Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel ist von einem stetigen Flächenzuwachs bei gleichzeitiger Umsatzstagnation geprägt. Zusätzlich nehmen die flächenabhängigen Kosten immer weiter zu. Die Margen sind im deutschen Lebensmitteleinzelhandel sehr gering. Die Marktsituation im deutschen Bekleidungshandel ist ebenfalls schwierig. Der Markt ist gesättigt, ein Großteil der Verbraucher hat eine weiterhin abnehmende Wertschätzung für Mode, und der Handel setzt zu wenig brancheneigene Impulse. Dies hat zu einem seit Jahren zu beobachtenden Abschmelzungsprozess geführt, woraus ein steigender Preis- und Margendruck resultiert. Sowohl im Lebensmittel- als auch im Bekleidungshandel müssen die Handelsunternehmen Maßnahmen ergreifen, um zukünftig auf dem schwierigen Markt bestehen zu können.
Eine Studie der Boston Consulting Group entdeckte für französische und englische Handelsunternehmen eine positive Beziehung zwischen dem Handelsmarkenanteil sowie der Umsatzrentabilität. Viele deutsche Unternehmen haben diese Beziehung einfach auf den deutschen Markt übertragen und sind enttäuscht, dass ihre Profitabilität nicht gestiegen ist. Ein entscheidender Unterschied zwischen dem englischen und deutschen Markt besteht darin, dass englische Handelsunternehmen zahlreiche Premium-Handelsmarken anbieten, wohingegen auf dem deutschen Markt nur wenige Premium-Handelsmarken angeboten werden. Stellen Premium-Handelmarken folglich eine Lösung für den deutschen Lebensmittel- und Bekleidungshandel dar? Sind sie dazu in der Lage, den Profit der Handelsunternehmen zu steigern? Werden deutsche Kunden Premium-Handelsmarken überhaupt positiv aufnehmen? Unter anderem diese Fragen hinsichtlich des Erfolgspotenzials von Premium-Handelsmarken für den deutschen Lebensmittel- und Bekleidungshandel sollen nachfolgend im Rahmen dieser Diplomarbeit diskutiert werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Grundlagen der Markenpolitik
2.1.1. Funktionen und Ziele der Marke
2.1.2. Markenstrategien
2.1.3. Markentypologisierung
2.2 Grundlagen der Handelsmarkenpolitik
2.2.1. Arbeitsdefinition, Funktionen und Ziele der Handelsmarke
2.2.2. Die Bedeutung von Handelsmarken für den Handel
2.2.3. Handelsmarkenstrategien
2.2.4. Handelsmarkentypologisierung
2.3 Grundlagen der Premiummarken
2.3.1. Arbeitsdefinition Premium
2.3.2. Erfolgschancen und Risiken von Premium-Handelsmarken
2.4 Relevanz von Premium-Handelsmarken im Lebensmittel- und Bekleidungshandel
3. Erfolgsfaktoren für die erfolgreiche Umsetzung von Premium-Handelsmarken
3.1 Allgemeine Erfolgsfaktoren in der Markenführung
3.2 Spezifische Erfolgsfaktoren für die Führung von Premiummarken
4. Erfolgreiche Premium-Handelsmarkenkonzepte in der Praxis
4.1 Füllhorn
4.2 Compliments
4.3 Sainsbury’s Taste the difference
4.4 Zara
4.5 Victoria’s Secret
5. Zusammenfassung der Ergebnisse sowie Konsequenzen für die Handelspraxis und Wissenschaft
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2 Konsequenzen für die Handelspraxis
5.3 Konsequenzen für die Wissenschaft
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht das Erfolgspotenzial von Premium-Handelsmarken im deutschen Lebensmittel- und Bekleidungshandel. Ziel ist es zu analysieren, ob und wie diese Handelsmarken dazu beitragen können, die Profitabilität der Unternehmen zu steigern und eine stärkere Kundenbindung sowie eine Differenzierung im Wettbewerb zu erreichen.
- Analyse theoretischer Grundlagen zu Marken, Handelsmarken und Premium-Konzepten.
- Identifikation kritischer Erfolgsfaktoren für die Implementierung von Premium-Eigenmarken.
- Untersuchung internationaler Best-Practice-Beispiele als Lösungsansatz für den deutschen Markt.
- Ableitung praktischer und wissenschaftlicher Handlungsempfehlungen für Handelsunternehmen.
Auszug aus dem Buch
Chancen
Premium-Handelsmarken bieten einem Unternehmen die Möglichkeit, sich dem Kunden gegenüber zu profilieren. Ein Unternehmen kann durch Handelsmarken ein konkurrenzloses Sortiment aufbauen, da diese Marken lediglich in den eigenen Einkaufsstätten vertrieben werden.69 Der symbolische Zusatznutzen einer Premium-Handelsmarke ermöglicht eine starke Kundenbindung an das Produkt. Das Sortiment wird von der Kundschaft nur dann als einzigartig aufgenommen, wenn die angebotenen Waren ein eigenes Markenimage aufweisen. Eine Marke, die sich ausschließlich über den Preis verkauft, ist für den Kunden leicht austauschbar. Ein Sortiment bestehend aus No-Name-Marken verkörpert für den Kunden nichts Einzigartiges. Lediglich Premium-Handelsmarken sind dazu in der Lage, ein einzigartiges Sortiment aufzubauen.
Eine Premium-Handelsmarke mit einem klaren Markenbild kann eine starke Kundenbindung aufbauen, welche nicht auf dem Preis beruht. Dadurch wird das Unternehmen weniger von den Preissenkungen der Konkurrenten getroffen. Senkt der Wettbewerber den Preis eines Markenartikels, müssen andere Unternehmen meist mitziehen, da sonst einige Kunden aufgrund des günstigeren Preises desselben Produktes beim Konkurrenten einkaufen werden. Markentreue Kunden einer Premium-Handelsmarke kümmert es hingegen nicht, ob eine vergleichbare Handelsmarke der Konkurrenz oder eine vergleichbare Herstellermarke im Preis gesenkt wird. Möchte er die spezielle Premium-Handelsmarke sein Eigen nennen, muss er sie in der Einkaufsstätte des Handelsunternehmens erwerben. Das kanadische Handelsunternehmen Loblaws führt eine sehr erfolgreiche Handelsmarke namens President’s Choice. Das Produkt The Decadent Chocolate Chip Cookie von President’s Choice ist in kurzer Zeit zum Marktführer von Schokoladenkeksen in Kanada geworden, obwohl Loblaws einen Marktanteil von „nur“ 20 % am kanadischen Lebensmitteleinzelhandel hält.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit: Einführung in die angespannte Marktsituation des deutschen Einzelhandels und Formulierung der Forschungsfrage zur Relevanz von Premium-Handelsmarken.
2. Theoretische Grundlagen: Fundierte Definition und Abgrenzung von Markenpolitik, Handelsmarken sowie des Begriffs „Premium“, ergänzt um eine Analyse von Erfolgschancen und Risiken.
3. Erfolgsfaktoren für die erfolgreiche Umsetzung von Premium-Handelsmarken: Erörterung allgemeiner Markenführungskompetenzen und deren spezifische Anwendung auf die strategische und operative Führung von Premiummarken.
4. Erfolgreiche Premium-Handelsmarkenkonzepte in der Praxis: Präsentation internationaler Praxisbeispiele (u.a. Füllhorn, Compliments, Zara, Victoria's Secret), um Strategien für den deutschen Markt abzuleiten.
5. Zusammenfassung der Ergebnisse sowie Konsequenzen für die Handelspraxis und Wissenschaft: Synthese der Kernerkenntnisse mit Handlungsempfehlungen für Praktiker und Anregungen für zukünftige Forschungsarbeiten.
Schlüsselwörter
Premium-Handelsmarken, Einzelhandel, Markenpolitik, Kundenbindung, Markenimage, Sortimentsdifferenzierung, Markenstrategie, Produktqualität, Markenführungskompetenz, Lebensmitteleinzelhandel, Bekleidungshandel, Handelsmarkenpolitik, Premiummarke, Markenarchitektur, Erfolgspotenzial.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit primär?
Die Arbeit untersucht, ob und wie deutsche Lebensmittel- und Bekleidungshändler durch die Einführung von Premium-Handelsmarken ihre Wettbewerbsposition verbessern und die Profitabilität steigern können.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder sind die Markenpolitik, das Handelsmarkenmanagement, die Definition und Differenzierung von Premiumprodukten sowie die Erfolgsfaktoren für eine markenorientierte Sortimentsführung.
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Die zentrale Frage ist, ob Premium-Handelsmarken eine tragfähige Lösung für den deutschen Einzelhandel darstellen, um sich von einem preisgetriebenen Wettbewerb abzuheben und eine langfristige Kundenbindung aufzubauen.
Welche wissenschaftliche Methodik liegt zugrunde?
Es handelt sich um eine theoretische und explorative Arbeit, die auf Literaturrecherche, der Analyse von Markenarchitekturen sowie dem Benchmarking internationaler Praxisbeispiele basiert.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Herleitung von Erfolgsfaktoren (z.B. Markenführungskompetenzen) und die detaillierte Vorstellung und Auswertung von Praxisbeispielen aus dem In- und Ausland.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Wichtige Begriffe sind Premium-Handelsmarken, Markenführungskompetenzen, Markenimage, Kundenbindung und Wettbewerbsvorteil im Einzelhandel.
Welche Rolle spielt der selektive Vertrieb bei Premiummarken?
Der selektive Vertrieb ist essenziell, um das hochwertige Markenimage zu schützen und die Exklusivität zu wahren, wobei er im Bekleidungshandel aufgrund höherer Preise kritischer ist als im Lebensmittelbereich.
Warum wird die Familienmarke für Premium-Handelsmarken empfohlen?
Die Führung als Familienmarke ist häufig am sinnvollsten, da sie eine klare Profilierung erlaubt, die Kosten auf mehrere Produkte verteilt und das Markenimage durch Synergieeffekte stärkt.
- Quote paper
- Martin Vomstein (Author), 2007, Erfolgschancen von Premium-Handelsmarken im deutschen Lebensmittel- und Bekleidungshandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/83942
