Kundenzufriedenheitsmessung mittels Fragebogen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Kundenzufriedenheit – Grundlagen
2.1 Definition des Begriffs Zufriedenheit
2.2 Theorien zur Erklärung von Kundenzufriedenheit
2.2.1 C/D-Paradigma
2.2.2 Equity-Theorie
2.2.3 Attributionstheorie
2.3 Kundenzufriedenheit als Erfolgsfaktor in Dienstleistungsunternehmen
2.3.1 Vorteile einer hohen Kundenzufriedenheit
2.3.2 Auswirkungen von Unzufriedenheit
2.3.3 Zwischenfazit

3 Messung von Kundenzufriedenheit
3.1 Objektive Verfahren
3.2 Subjektive Verfahren
3.2.1 Implizite Methoden
3.2.2 Explizite Methoden
3.2.3 Übersicht
3.2.4 Ereignisorientierte Verfahren
3.3 Die Prozessanalyse
3.4 Die Methode Servqual
3.5 Zwischenfazit

4 Kundenzufriedenheitsmessung in der Praxis
4.1 Kundenzufriedenheitsanalyse mittels elektronischer Befragung
4.1.1 Beispiele von Fragestellungen
4.1.2 Die Auswertung
4.2 Kundenzufriedenheitsmessung als Teil eines Dienstleistungscontrolling
4.2.1 Die Erhebungsmatrix
4.2.2 Auswertungsmöglichkeiten
4.3 Zufriedenheit und Commitment von Bankkunden – Das Investmentmodell
4.3.1 Das Investmentmodell
4.3.2 Die Untersuchung

5 Einführung in die Methoden der empirischen Forschung
5.1 Die Gestaltung des Fragebogens
5.1.1 Regeln bei der Frageformulierung
5.1.2 Offene oder geschlossene Fragen?
5.2 Auswertungsmöglichkeiten
5.2.1 Das Polaritätsprofil
5.2.2 Die Zufriedenheitsmatrix
5.3 Die Regressionsanalyse

6 Erstellung eines Fragebogens
6.1 Die Wünsche des Konsumenten an eine Dienstleistung
6.1.1 Brainstorming in explorativer Phase
6.1.2 Mitarbeiterbezogene Merkmale
6.2 Fragebogenaufbau
6.2.1 Einleitung
6.2.2 Hauptteil
6.2.3 Schlussteil
6.3 Vorschläge für die Auswertung
6.4 Möglichkeiten zur Durchführung einer Studie

7 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Anhang

Der Fragebogen
1 Einleitung
2 Hauptteil Version eins: Erhebungsmatrix
3 Hauptteil Version zwei: Fragebatterie ohne Benchmarking
4 Polaritätsprofil
5 Statistik

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Auswirkungen der Wahrnehmung auf die Zufriedenheit

Abb. 2: Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit

Abb. 3: C/D-Paradigma

Abb. 4: C/D-Paradigma

Abb. 5: Kundentreue und Dienstleistungen

Abb. 6: Kundentreue und Umsatz

Abb. 7: Auswirkungen von (Un)Zufriedenheit

Abb. 8: Ansätze der Kundenzufriedenheitsmessung

Abb. 9: Merkmale der Messmethoden

Abb. 10: Kundenzufriedenheitsmatrix

Abb. 11: Erhebungsmatrix

Abb. 12: Profildarstellung

Abb. 13: Kundenzufriedenheitsmatrix

Abb. 14: Investmentmodell

Abb. 15: Auswertung nach dem Investmentmodell

Abb. 16: Polaritätsprofil

Abb. 17: Fragestellungen

Abb. 18: Beschreibung unterschiedlicher Zufriedenheitsgrade

Abb. 19: Zuordnungshäufigkeiten der Beschreibungen

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Interaktionsbezogene Merkmale

1 Einleitung

In den letzten ein – zwei Jahrzehnten erschien vermehrt Literatur zum Thema Kundenzufriedenheit. Dies ist vor allem das Resultat einer sich verändernden Marktsituation.

Durch einen Wandel, sowohl im Unternehmensumfeld (neue Informationstechnologien und ein sich änderndes Konsumentenverhalten seien hier besonders hervorgehoben) als auch in den Unternehmen selbst, gewinnt der Begriff Kundenzufriedenheit zunehmend an Bedeutung.^[1]

Eine hohe Zufriedenheit der eigenen Kunden bedeutet einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil gegenüber der ständig wachsenden Anzahl von Konkurrenten. Zufriedene Kunden bleiben dem Unternehmen und seinen Produkten länger treu und sorgen für eine positive Mund-zu-Mund-Propaganda (Word of Mouth Communication). Wie bereits erwähnt, befindet sich die Unternehmensumwelt, und hier speziell das Verhalten der Konsumenten, im Wandel. Der heutige Konsument hält sich jegliche Möglichkeiten offen, sucht immer nach der besten Alternative für sich. Eine langfristige Bindung des Kunden wird somit immer schwieriger. Aus diesem Grund ist das Wissen um die Zufriedenheit der eigenen Kunden immens wichtig, denn eine hohe Kundenzufriedenheit ist Baustein einer erfolgreichen Kundenbindung.^[2]

Heute sind Kunden häufiger bereit, den Anbieter zu wechseln (mit ein Grund dafür ist der hohe Informationsstand heutiger Käufer). Man möchte sich zudem nicht nur auf einen Anbieter festlegen. Des weiteren sind Unternehmen gefordert, die steigenden Ansprüche der Kunden zu befriedigen.^[3]

Der Grundgedanke des Marketing ist die systematische Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf den Markt. Um also alle zur Verfügung stehenden Instrumente zielführend einsetzen zu können, ist es notwendig zu wissen, wie der Kunde zum Unternehmen steht, ob er zufrieden oder unzufrieden ist – und vor allem: Was genau ihm gefällt und was nicht.

Die Kundenzufriedenheit stellt sowohl eine Zielgröße als auch einen Effizienzmaßstab für das Marketing im Sinne einer kundenorientierten Unternehmensführung dar.^[4]

Folgende Aussage scheint daher durchaus gerechtfertigt: „Es ist nicht entscheidend, wie gut Sie tatsächlich sind (oder glauben zu sein), sondern wie gut Ihre Kunden Sie einschätzen“.^[5] Diese Sichtweise kommt auch in Abb. 1 zum Ausdruck.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Auswirkungen der Wahrnehmung auf die Zufriedenheit

in Anlehnung an: Schütze, R., S. 311

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Im Laufe dieser Arbeit soll nun untersucht werden, wie der Begriff Kundenzufriedenheit operationalisiert werden kann, sodass man in weiterer Folge durch entsprechende Fragestellungen Erkenntnisse über die tatsächliche Zufriedenheit der eigenen Kunden gewinnt.

Der Fokus liegt hierbei auf der Konstruktion eines einfachen Fragebogens, welcher zur persönlichen (oder auch schriftlichen) Befragung von Kunden herangezogen werden soll. Die Zielgruppe bilden dabei kleine und mittlere Unternehmen (im weiteren Verlauf als KMU bezeichnet) aus dem Dienstleistungssektor.

Der Fragebogen wird für einen Friseurladen entwickelt, kann aber für andere Branchen ohne Veränderung der Grundstruktur angepasst werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Kapitel zwei diskutiert die in der Literatur unterschiedlichen Definitionen des Begriffes Kundenzufriedenheit und legt anschließend die Konsequenzen dar, welche sich aus Zufriedenheit, bzw. Unzufriedenheit, der Kunden ergeben können. Kapitel drei beschäftigt sich mit den Methoden der Kundenzufriedenheitsmessung. Besonderer Wert wird dabei auf die Anwendbarkeit auf KMUs der Dienstleistungsbranche gelegt. Kapitel vier stellt empirische Studien zum Thema Kundenzufriedenheit vor und diskutiert die Methoden und Ergebnisse. Kapitel fünf führt in die Methoden der empirischen Meinungsforschung ein und leitet somit zu Kapitel sechs über, in welchem ein Fragebogen konzipiert wird. Dieser soll Aufschluss über die Kundenzufriedenheit in einem Dienstleistungsbetrieb geben. Kapitel sieben fasst schließlich die zentralen Punkte der Arbeit zusammen.

2 Kundenzufriedenheit – Grundlagen

Obwohl das Konzept der Kundenzufriedenheit in der Marketingtheorie heute einen großen Stellenwert genießt, besteht doch kein Konsens in Bezug auf die theoretische Behandlung desselben.^[6] Einige zentrale Begriffe, welche in der einschlägigen Literatur behandelt werden, sollen nun vorgestellt werden.

2.1 Definition des Begriffs Zufriedenheit

„ Zufriedenheit wird als emotionale Reaktion auf einen kognitiven psychischen Vergleichsprozess angesehen. “^[7]

Abbildung 2 zeigt einige Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit, welche das Ergebnis eines Bewertungsprozesses ist (Erwartungen und wahrgenommene Leistungen werden verglichen).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit

Quelle: Dittrich, S., S. 75

2.2 Theorien zur Erklärung von Kundenzufriedenheit

In der Literatur sind häufig folgende drei Ansätze zu finden:^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nachfolgend werden diese drei Theorien kurz beschrieben.

2.2.1 C/D-Paradigma

Dies ist der gängigste Ansatz. Der Konsument vergleicht demnach die erhaltene Leistung mit seinen Erwartungen. Diese Erwartungen werden durch die Erfahrungen des Konsumenten und seine Kenntnisse über die Leistungsfähigkeit des Produktes determiniert, bzw. durch versprochene Leistungen im Fall einer Dienstleistung.

Der Grad der Zufriedenheit wird durch die Höhe der Abweichung zwischen Leistung und Erwartung gemessen. Ein Kritikpunkt hierbei ist, dass das Unternehmen nur den Faktor Leistung, nicht aber die Erwartungen des Kunden, beeinflussen kann. In der Tat ist es aber so, dass bis zu einem gewissen Grad die Erwartungshaltung des Konsumenten beeinflusst werden kann, durch gezielte Kommunikationspolitik etwa.

Im Allgemeinen geht man beim C/D-Paradigma von folgendem Grundmodell aus:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: C/D-Paradigma

in Anlehnung an: Homburg, Ch., Rudolph, B., S. 36

Für den Vergleichsstandard lassen sich Ausprägungen wie z. B. Erwartungen, Erfahrungsnormen, Ideale, wahrgenommene Wertedifferenz oder der Comparision Level heranziehen.^[9]

Im Fall einer persönlichen Dienstleistung, wie dem Friseurgeschäft, ist vor allem die Wertedifferenz als Vergleichsstandard interessant. Hier entsteht die Zufriedenheit des Kunden als emotionale Reaktion auf einen kognitiven Vergleich zwischen vorhandenen Werten (etwa Wünsche oder Vorstellungen) und der wahrgenommenen Leistung. Umso geringer die Differenz, desto höher fällt die Zufriedenheit aus.^[10] Der Kunde hat bestimmte Vorstellungen vom Können und der Kreativität des Friseurs und wünscht sich nach dem Friseurbesuch gut auszusehen. Die Erfüllung dieses Wunsches wird zu Zufriedenheit führen.

Eine etwas umfassendere Sichtweise bietet folgendes Modell:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: C/D-Paradigma

Quelle: Stauss, B., Seidel, W., S. 39

Zu einem Gefühl der Indifferenz kommt es hierbei, wenn es nicht zu einer erheblichen Übererfüllung der Erwartungen kommt. Die bloße Erfüllung der Erwartung löst noch keine Zufriedenheit beim Kunden aus. Das Eintreten von Zufriedenheit oder Indifferenz hängt davon ab, ob der Kunde ein ideales Produkt, ein angemessenes Produkt oder bloß ein Produkt, welches den Mindeststandards genügt, erwartet.^[11]

Am Beispiel des Friseurgeschäfts kann dies bedeuten, dass ein Kunde zwar nicht hochzufrieden ist, wenn nicht all seine Wünsche erfüllt wurden, er aber deshalb nicht automatisch unzufrieden sein muss, da er die Leistung für angemessen halten kann Þ er ist indifferent.

2.2.2 Equity-Theorie

Dieser Theorie zufolge ist der Kunde zufrieden, wenn er das Verhältnis zwischen seinen Kosten und dem dafür erhaltenen Nutzen als gerecht empfindet.

2.2.3 Attributionstheorie

Kunden suchen nach Gründen für den Erfolg eines Kaufes Þ die Zufriedenheit nach dem Kauf hängt dann von diesen Ursachen ab. Diese Ursachen können beim Kunden selbst oder beim Anbieter liegen.^[12]

2.3 Kundenzufriedenheit als Erfolgsfaktor in Dienstleistungsunternehmen

Im Gegensatz zu Industriebetrieben, wo der Gewinn häufig durch Rationalisierungsmaßnahmen erhöht wird, erreicht man diesen Effekt im Dienstleistungssektor mittelfristig durch zufriedene, und daraus resultierend, treue Kunden.^[13]

In der Literatur wird zwischen ‚echter Loyalität’ (der Kunde kauft, weil er in der Vergangenheit stets zufrieden mit dem Produkt war und hat vor, weiterhin zu kaufen) und ‚zufälliger Loyalität’ (der Kunde kauft, weil sich ihm keine echte Alternative bietet und nicht aus Zufriedenheit) unterschieden.^[14] In der Folge wird jedoch von echter Loyalität ausgegangen, da es für Kunden ein Leichtes wäre, bei Unzufriedenheit einen anderen Friseur auszuwählen. Die Dichte in diesem Bereich sollte für ein entsprechendes Angebot sorgen.

Loyale Kunden kaufen, außer bei groben Qualitätsmängeln, in der Regel immer die gleichen Produkte (vor allem bei Gütern des täglichen Bedarfes). Eine Ausnahme stellen allerdings die sogenannten ‚Variety Seekers’ dar: Diese orientieren sich stets neu und wandern eventuell auch dann zur Konkurrenz ab, wenn sie mit der gebotenen Leistung zufrieden waren.^[15]

2.3.1 Vorteile einer hohen Kundenzufriedenheit

Folgende drei Aspekte haben besondere Bedeutung für einen Friseursalon:^[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Punkte zwei und drei sind von besonderer Relevanz im speziellen Fall der persönlichen Dienstleistung, nämlich die geringe Preissensibilität loyaler Kunde sowie die Bereitschaft, das Unternehmen weiterzuempfehlen.^[17] Für ein Friseurgeschäft sind gerade diese Eigenschaften von Bedeutung, besonders, da es sich meist um Kleinbetriebe handelt, welche sich keine groß angelegten Werbekampagnen leisten können. Anhand von Abb. 5 wird gezeigt, was im ersten Punkt erläutert wurde, nämlich, dass treue Kunden mit der Zeit mehr Dienstleistungen von Unternehmen beanspruchen, was auch zu höherem Gewinn führen sollte, wie in Abb. 6 dargestellt ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Kundentreue und Dienstleistungen

Quelle: Quartelpelle, A. Q.; Larsen, G., S. 92

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Kundentreue und Umsatz

Quelle: Quartapelle, A. Q.; Larsen, G., S. 92

Auch im theoretischen Diskurs besteht weitgehend Einigkeit darüber, dass zwischen Zufriedenheit, Loyalität und in weiterer Folge Unternehmenserfolg ein positiver Zusammenhang besteht.^[18]

2.3.2 Auswirkungen von Unzufriedenheit

Wie verhalten sich nun unzufriedene Kunden? Je unzufriedener ein Kunde ist, desto eher neigt er (in Abhängigkeit seiner Loyalität) zu Inaktivität, Beschwerde oder gar zu Abwanderung.^[19]

Während im Fall einer Beschwerde für das Unternehmen noch die Chance besteht, den Grund der Unzufriedenheit zu erkennen und zu beseitigen, ist eine Abwanderung des Kunden oft eine unumkehrbare Sache. Je mehr Alternativen für einen Kunden zur Verfügung stehen, desto eher wird er ohne Dialog mit dem Unternehmen zur Konkurrenz wechseln.

Eine Form der Beschwerde, die nicht beim Unternehmen stattfindet, ist die negative Mund-zu-Mund Propaganda.^[20] Seine Unzufriedenheit teilt er überdies bis zu 17 Mal anderen Personen mit.^[21] Vergleicht man diesen Wert mit dem von Cuneo, Bain & Partner angegebenen, so scheinen im Fall des Friseurgeschäfts wohl beide Angaben ihre Berechtigung zu haben. Eine Frisur ist automatisch Blickfang und nichts ist leichter, als sich über eine, vom Friseur verschuldete, misslungene Frisur aufzuregen im Kreise seiner Freunde und Bekannten.

Untersuchungen^[22] zeigen, dass ein direkter Zusammenhang zwischen steigender Unzufriedenheit und sinkender Bereitschaft zum Wiederkauf eines Produktes besteht. Kann der Kunde aus Alternativen wählen, wird dies zu Kundenverlusten führen.

2.3.3 Zwischenfazit

Kundenzufriedenheit erhöht also die Kundenbindung, steigert den kundenspezifischen Produktnutzen, bringt neue Kunden aufgrund von Weiterempfehlungen und erhöht die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens.^[23]

Fasst man die vorgehenden Aspekte zusammen, so ergibt sich folgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Auswirkungen von (Un)Zufriedenheit

in Anlehnung an: Homburg, Ch.; Rudolph, B., S. 46

[...]

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^[1] Vgl. Ulrich, Claudia: Kundenzufriedenheit aus markt- und ressourcenorientierter Perspektive, Diss., Graz 2000, S. 257

^[2] Vgl. Ulrich, Claudia, S. 3-4

^[3] Vgl. Dittrich, Sabine: Kundenbindung als Kernaufgabe im Marketing. Kundenpotenziale langfristig ausschöpfen, (Thexis) St. Gallen 2000, S. 12-13

^[4] Vgl. Schütze, Roland: Kundenzufriedenheit. After-Sales-Marketing auf industriellen Märkten, (Gabler) Wiesbaden 1992, S. 16

^[5] Christianus, Dieter: Management von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung: So steigern Sie den Gewinn und den Unternehmenswert, (Expert) Renningen-Malmsheim 1999, S. 3

^[6] Vgl. Homburg, Christian; Rudolph, Bettina: Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, in: Simon, Hermann; Homburg, Christian (Hrsg.): Kundenzufriedenheit. Konzepte – Methoden – Erfahrungen, (Gabler) Wiesbaden 1995, S. 31-49, S. 31

^[7] Homburg, Christian; Rudolph, Bettina, S. 31

^[8] Vgl. Mierzwa, Markus: Kundenzufriedenheit verstehen und effektiv steigern, in: Direkt Marketing, 38. Jg., 2002, Nr. 7, S. 10-15, S. 11

^[9] Vgl. Haas, Rainer: Kundenzufriedenheitsanalyse der Besucher einer electronic mall mit Hilfe einer elektronischen Befragung, (Österreichischer Kultur- und Kunstverlag) Wien 2001, S. 57-59

^[10] Vgl. Haas, Rainer, S. 59

^[11] Vgl. Stauss, Bernd; Seidel, Wolfgang: Beschwerdemanagement. Fehler vermeiden – Leistung verbessern – Kunden binden, (Carl Hanser) München, Wien, 1996, S. 38-39

^[12] Vgl. Homburg, Christian; Rudolph, Bettina, S. 35

^[13] Vgl. Quartapelle, Alberto Q.; Larsen, Georg: Kundenzufriedenheit, (Springer) Berlin ua, 1996, S. 89-96

^[14] Vgl. Mierzwa, Markus, Kundenzufriedenheit verstehen und effektiv steigern, S. 10

^[15] Vgl. Mierzwa, Markus, Kundenzufriedenheit verstehen und effektiv steigern, S. 11

^[16] In Anlehnung an: Cuneo, Bain & Partner, bei einem von IRI (Institut für den industriellen Wiederaufbau) veranstalteten Kurs über die Qualität in der Dienstleistungsbranche vorgelegtes Material, Mailand 1991, in: Quartapelle, Alberto Q.; Larsen, Georg, S. 91-94

^[17] Vgl. Mierzwa, Markus, Kundenzufriedenheit verstehen und effektiv steigern, S. 11

^[18] Vgl. Mierzwa, Markus, Kundenzufriedenheit verstehen und effektiv steigern, S. 12

^[19] Vgl. Mierzwa, Markus, Kundenzufriedenheit verstehen und effektiv steigern, S. 11

^[20] Vgl. Homburg, Christian; Rudolph, Bettina, S. 47-49

^[21] Vgl. Mierzwa, Markus, Kundenzufriedenheit verstehen und effektiv steigern, S. 11

^[22] Vgl. o. V., Kundenorientierung, in: Absatzwirtschaft, 2002, Nr. 11, S. 46

^[23] Vgl. Eichwalder, Alexander: Kundenzufriedenheit – Darstellung und kritische Analyse von Modellansätzen, Diss., Graz 1994, S. 10-14