Aufgrund der Tatsache, daß der Welthandel immer mehr verflochten wird, stellt sich vielen großen Konzernen die Frage, ob die Produkte, die sie herstellen, ohne Veränderungen auf dem Weltmarkt angeboten werden sollen oder ob es zu länderspezifischen Differenzierungen kommen sollte.
Dieser Frage nachgehend wird zunächst auf die Existenz des globalen Marktes als wichtige Voraussetzung bzw. Folge für eine Standardisierung hingewiesen und eine daraus resultierende Forderung einer internationalen Marketingstrategie für Markenartikelhersteller und deren Produkten aufgezeigt.
Basierend auf diesen Kenntnissen geht der folgende Teil näher auf die internationale Standardisierung und Differenzierung von Produkten ein, wobei im Fokus der Betrachtung die Standardisierungsstrategie steht.
Es werden die Voraussetzungen und Ursachen aufgezeigt werden, die zu einer Standardisierung der Produkte führen können sowie deren Bedeutung herausgestellt.
Schließlich werden wichtige Aspekte der zu standardisierenden Elemente von Produkten herausgegriffen, anhand derer die Komplexität der Entscheidungsfindung deutlich gemacht werden soll, die eine mögliche Standardisierung mit sich bringt. Gleichzeitig wird der Differenzierungsstrategie Beachtung geschenkt, da diese u.a. aus den Nachteilen der Standardisierungsstrategie abgeleitet wird. Es finden Ziele und Folgen beider Marktbearbeitungsstrategien Erwähnung.
Letztlich wird unter Einbeziehung der aufgezeigten Erkenntnisse ein Fazit gezogen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Globale Märkte und internationales Marketing
2.1 Die Betrachtung der Märkte für international eingeführte Markenartikel
2.1.1 Das Produkt
2.1.2 Die Markenbildung
3. Internationale Standardisierung und Differenzierung von Produkten
3.1 Begriff der Standardisierungsstrategie
3.2 Begriff der Differenzierungsstrategie
3.3 Ziele der Marketing - Standardisierung und deren Vorteilhaftigkeit
4. Wichtige Elemente der Standardisierung und deren Erörterung
4.1 Standardisierung der Markenpolitik
4.2 Einflußfaktoren / Risiken / Probleme der Verpackungsstandardisierung
4.3 Einflußfaktoren / Risiken / Probleme der Produktkern- und Markenpolitikstandardisierung
4.4 Alternative zur Standardisierungsstrategie: Die Differenzierungsstrategie
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Spannungsfeld zwischen der Standardisierung und der Differenzierung von Produkten im internationalen Marketing, um zu analysieren, unter welchen Bedingungen eine globale Marktbearbeitung für Unternehmen sinnvoll ist.
- Analyse der Voraussetzungen globaler Märkte für Markenartikel.
- Gegenüberstellung von Standardisierungs- und Differenzierungsstrategien.
- Untersuchung kritischer Einflussfaktoren wie Markenpolitik, Verpackung und Produktkern.
- Evaluation von Erfolgsfaktoren für eine effiziente internationale Marketingstrategie.
Auszug aus dem Buch
3. Internationale Standardisierung und Differenzierung von Produkten
Die Produktpolitik im internationalen Kontext muß sich mit der Frage beschäftigen, ob die Produkte weltweit vereinheitlicht oder differenziert angeboten werden sollen. „ Die Notwendigkeit zur gleichzeitigen Bearbeitung mehrerer Märkte rückt das Entscheidungsproblem Standardisierung oder Differenzierung in den Mittelpunkt der Maßnahmenplanung im internationalen Marketing.“
In der Literatur wird vor allem nach dem Beitrag von Professor Theodore Levitt in der Harvard Business Review von 1983 eine teilweise heftige Diskussion um diesen Themenkomplex geführt. Levitt behauptete: „Eine mächtige Kraft treibt derzeit die Welt auf eine einzige konvergierende Allgemeinheit zu, und diese Kraft ist die Technologie... Das Ergebnis ist eine neue wirtschaftliche Realität – das Auftauchen globaler Märkte für standardisierte Konsumgüter in einer früher unvorstellbaren Größenordnung...Mit den gewohnten Verschiedenheiten nationaler oder regionaler Vorlieben ist es vorbei...Frühere Unterschiede zwischen nationalen Neigungen und der Art, Geschäfte zu machen, verschwinden. Die allgemeine Übereinstimmung der Präferenzen führt unausweichlich zur Standardisierung der Produkte, der Herstellung und der Handels – und Wirtschaftsinstitutionen.“
Er führt Coca- Cola, Sony Fernseher und Levi Jeans ins Feld, die die Standardisierung erfolgreich betreiben. Demgegenüber zeigen Kotler/Bliemel die Tatsache auf, daß selbst bei scheinbar hoch standardisierten Marken wie z.B. Coca – Cola und McDonald´s zumindest eine gewisse Anpassung auf die landesspezifischen Verhältnisse stattfindet. Coca – Cola ist in einigen Ländern weniger süß und kohlensäurehaltig als in anderen, in Mexiko verwendet McDonald´s Chilisoße statt Ketchup ( vgl. Kotler/Bliemel, 1999, S. 647 ).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Problematik der internationalen Produktbearbeitung und die Zielsetzung der Arbeit.
2. Globale Märkte und internationales Marketing: Erläuterung des Welthandels und Definition des Begriffs internationales Marketing.
3. Internationale Standardisierung und Differenzierung von Produkten: Diskussion der theoretischen Konzepte der Standardisierung und Differenzierung sowie deren Ziele.
4. Wichtige Elemente der Standardisierung und deren Erörterung: Detaillierte Analyse der Verpackungs- und Markenpolitik sowie der Einflussfaktoren bei der Produktgestaltung.
5. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Strategien mit der Empfehlung zur differenzierten Standardisierung.
Schlüsselwörter
Internationales Marketing, Produktpolitik, Standardisierung, Differenzierungsstrategie, Markenführung, Weltmarkt, Export, Konsumgüter, Marketing-Mix, economies of scale, Wettbewerbsvorteile, Zielgruppenansprache.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Entscheidung international agierender Unternehmen, ob sie ihre Produkte weltweit vereinheitlichen (Standardisierung) oder an spezifische lokale Märkte anpassen (Differenzierung) sollen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Markenbildung, die Gestaltung von Verpackungen, die Anforderungen des Produktkerns sowie die ökonomischen Vorteile und Risiken beider Marktbearbeitungsstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Komplexität dieser Entscheidung zu beleuchten und aufzuzeigen, dass es keine pauschale Lösung gibt, sondern die Strategie von der Produktart und den Zielen des Unternehmens abhängt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Literaturanalyse, die auf einschlägigen Fachpublikationen zum internationalen Marketing und empirischen Fallbeispielen bekannter Marken basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Einflussfaktoren der Standardisierung, wie etwa gesetzliche Bestimmungen, kulturelle Unterschiede und das Konsumentenverhalten, sowie die Vor- und Nachteile gegenüber der Differenzierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind Internationales Marketing, Produktpolitik, Standardisierung, Differenzierungsstrategie und globale Marktbearbeitung.
Warum ist das "Kontinuum-Modell" nach Domzal und Unger für den Autor wichtig?
Es dient als wertvolle Grundlage, um die Entscheidung zwischen Standardisierung und Differenzierung basierend auf Produktarten und Marktgegebenheiten fundiert zu treffen.
Was bedeutet die Schlussfolgerung "soviel Standardisierung wie möglich, soviel Differenzierung wie nötig"?
Sie beschreibt eine hybride Strategie, die versucht, Skaleneffekte und Synergien durch einen einheitlichen Markenauftritt zu nutzen, während gleichzeitig die notwendige lokale Anpassung für den Markterfolg gewährleistet bleibt.
- Quote paper
- Henning Haselau (Author), 2002, Standardisierung von Produkten im internationalen Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/8421
