Strategische Markenführung und -allianzen in der Sportbranche

Inhaltsverzeichnis

Abstract Deutsch

Abstract Englisch

Vorwort

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Fragestellung und Zielsetzung
1.3 Struktureller Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen der Markenführung
2.1 Ganzheitliche Definition des Markenbegriffs
2.1.1 Das Markenverständnis innerhalb dieser Arbeit
2.2 Der Entstehungsprozess einer Marke
2.3 Die beiden Ebenen einer Marke
2.4 Der Mehrwert einer starken Marke
2.4.1 Aus Anbietersicht
2.4.2 Aus Nachfragersicht
2.5 Die Ziele der Markenführung
2.6 Markenarten
2.6.1 Konsumgütermarken
2.6.2 Investitionsgütermarken
2.6.3 Dienstleistungsmarken
2.6.4 Der Mensch als Marke
2.7 Markenallianzen
2.7.1 Co – Branding
2.7.2 Ingredient Branding

3 Die Sportbranche
3.1 Sportselbstorganisation
3.2 Staat und Sportförderung
3.3 Markt und Sportwettbewerb
3.4 Entwicklungstendenzen innerhalb der Sportbranche
3.5 Leistungen der Sportbranche

4 Empirische Analyse zur Markenbildung in der Sportbranche
4.1 Definition des Begriffs „Sportmarke“
4.2 Untersuchungsziel
4.3 Untersuchungsdesign
4.4 Durchführung der Untersuchung
4.5 Ergebnisse der Untersuchung
4.6 Diskussion der Ergebnisse

5 Systematisierung der Sportmarken
5.1 Differenzierung nach der Art der erbrachten Leistung
5.2 Differenzierung nach der Art der Markierung
5.3 Differenzierung nach der geografischen Reichweite
5.4 Differenzierung nach der Zielsetzung der Organisation
5.5 Differenzierung nach der verbraucherbezogenen Reichweite
5.6 Differenzierung nach dem Bezug zum Sport

6 Strategische Bedeutung der Markenführung für Organisationen der Sportbranche
6.1 Sportmarken im engeren Sinne
6.1.1 Sportler
6.1.2 Gemeinnützige Sportvereine
6.1.3 Profisportclubs
6.1.4 Gemeinnützige Sportverbände
6.1.5 Professionelle Sportligen
6.1.6 Sportevents
6.2 Sportmarken im weiteren Sinne
6.2.1 Sportartikelhersteller
6.2.2 Sportfachhandel
6.2.3 Sportarenen
6.2.4 Sportmedien
6.3 Auswirkungen der Entwicklungstendenzen innerhalb der Sport­bran­che auf die Sportmarkenführung

7 Sportmarken - Allianzen
7.1 Innerhalb der Sportmarken im engeren Sinne
7.2 Innerhalb der Sportmarken im weiteren Sinne
7.3 Zwischen Sportmarken im engeren und Sportmarken im weiteren Sinne
7.4 Zwischen Sportmarken und Nicht-Sportmarken

8 Fazit

9 Quellenverzeichnis

Anhang

Abstract

Nike, Michael Schumacher, die Olympischen Spiele, der Deutsche Fußball Bund, der FC Bayern München oder Intersport stellen starke und bekannte Marken dar, deren Gemeinsamkeit in einer engen Beziehung zum Sport liegt.

Längst hat die strategische Markenführung auf diversen Ebenen der Sportbranche Einzug gehalten. In dieser Arbeit wird, auf Grundlage des „Drei-Sportsektoren-Modells“, eine ganzheitliche Sportmarkendiskussion entwickelt. Zunächst wird der Begriff der „Sportmarke“ theoretisch hergeleitet, um anschließend diese Definition empirisch zu überprüfen. Somit kann die Gesamtheit aller sportspezifischen Marken abgegrenzt, näher analysiert und systematisiert werden. Die Betrachtung der strategischen Bedeutung der Markenführung für einzelne Ebenen der Sportbranche führt schließlich zur Konzeption eines Sportmarken - Allianzen – Modells. Dieses bildet die verschiedenen Interaktionsformen zwischen den einzelnen Teilbereichen der Sportmarken ab und zeigt somit auf, wie innerhalb der Sportbranche Synergieeffekte durch Markenpartnerschaften genutzt werden.

Abstract

Nike, Michael Schumacher, the Olympic Games, the German Football Federation, FC Bayern München or Intersport are well-known and high-impact brands which have in common that people associate them closely with sports.

Strategic brand management has already affected various fields of the sports sector. Based on the “Drei-Sportsektoren-Modell” this diploma thesis includes an overall discussion of sports brands. In the beginning a sports brands concept is generated in theory and verified then by an empirical study afterwards. Consequently, the totality of sports brands can be differentiated, analysed and classified. After considering the strategic meaning of brand management in the different sports sector fields, this diploma thesis develops a model for sports brands cooperations, so-called “Sportmarken - Allianzen – Modell”. The model illustrates forms of interaction between several parts of sports brands presenting how synergetic effects are used by brand cooperations in the sports sector to achieve sustained success and profitability.

Vorwort

Diese Diplomarbeit zum Thema „Strategische Markenführung und -al­l­i­anzen in der Sportbranche – Die Entwicklung einer ganzheitlichen Sportmarkendiskussion“ wurde im Zeitraum vom 7. Mai 2007 bis 3. September 2007 an der SRH Hochschule Heidelberg unter der Leitung von Prof. Dr. Gerhard Trosien erstellt.

An dieser Stelle möchte ich besonders den Personen meinen Dank aussprechen, die maßgeblich zum Gelingen der Arbeit beigetragen haben. So gilt mein besonderer Dank meinem wissenschaftlichen Betreuer, Herrn Prof. Dr. Gerhard Trosien, Professor für Sportmanagement. Weiterhin danke ich Dorothee Faupel, wissenschaftliche Mitarbeiterin der Fakultät Wirtschaft - Schwerpunkt Sportmanagement, für einige hilfreiche Tipps und Anregungen.

Ebenfalls bedanken möchte ich mich bei den verschiedenen Probandengruppen, die sich die Zeit genommen haben, die Befragung gewissenhaft durchzuführen. Zum einen sind dies der Jahrgang 2006 der Sportmanagementstudenten der SRH Hochschule Heidelberg und ein Kurs der Jahrgangstufe 11 des Mons-Tabor-Gymnasiums Montabaur. Zum anderen sind dies alle Probanden, die per Zufallsauswahl an der Befragung teilgenommen haben.

Ein besonderer Dank geht an meine Eltern und Großeltern, ohne deren Unterstützung sich diese Form der Ausbildung für mich wesentlich schwieriger gestaltet hätte und in diesem kurzen Zeitraum nicht hätte abgeschlossen werden können. Danken möchte ich auch meinen beiden Schwestern, auf deren Kompetenzen und Unterstützung ich immer wieder zurückgreifen kann.

Heidelberg, September 2007 Patrick Daum

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellungsverzeichnis

Abbildungen

Abbildung 1: Die beiden Ebenen einer Marke

Abbildung 2: Zielpyramide der Markenführung

Abbildung 3: Markenarten

Abbildung 4: Wirkung von Markenallianzen

Abbildung 5: Formen von Markenallianzen

Abbildung 6: Co Branding – Beispiele

Abbildung 7: Bedeutung verschiedener Markenanreicherungsoptionen

Abbildung 8: Ingredient Branding – Beispiele

Abbildung 9: Das Drei-Sportsektoren-Modell

Abbildung 10: Entwicklungstendenzen im Drei-Sportsektoren-Modell

Abbildung 11: Materielle Leistungen der Sportbranche

Abbildung 12: Immaterielle Leistungen der Sportbranche

Abbildung 13: Ergebnisse der Untersuchung - Zufallsgruppe

Abbildung 14: Ergebnisse der Untersuchung - Jugendliche

Abbildung 15: Ergebnisse der Untersuchung – Sportmanagementstu­den­­ten

Abbildung 16: Positionierung einer Sportmarke

Abbildung 17: Abgrenzung der Sportmarken

Abbildung 18: Verteilung der Sportmarken innerhalb der Sportbranche

Abbildung 19: Ergebnisse der Untersuchung – Zufallsgruppe

Abbildung 20: Ergebnisse der Untersuchung – Jugendliche

Abbildung 21: Ergebnisse der Untersuchung – Sportmanagementstu­denten

Abbildung 22: Sportmarken – Differenzierung nach der Art der Markie­rung

Abbildung 23: Sportmarken – Differenzierung nach verbraucherbe-zoge­nen Reichweite

Abbildung 24: Sportmarken – Differenzierung nach dem Bezug zum Sport

Abbildung 25: Merchandising - Umsatzentwicklung der 1. und 2. Fuß­ball Bundesliga in Mio

Abbildung 26: Strategische Erweiterung des Geschäftsfelds eines Profi­sportclubs – Beispiel

Abbildung 27: Zusammenhang zwischen dem Markenwert und den Umsatzerlösen (Angaben in Mio.) europäischer Fußballclubs

Abbildung 28: Wettbewerbsstrategische Positionierung von Sport­ver­bän­­den

Abbildung 29: Verbandsauswahlmannschaften als Sportmarken – Bei­spiele

Abbildung 30: Eventserien als Sportmarken - Beispiele

Abbildung 31: Sportfachhandel als Sportmarken - Beispiele

Abbildung 32: Stadien als Sportmarken - Beispiele

Abbildung 33: Sportmedien als Sportmarken - Beispiele

Abbildung 34: Sportmarkenwandel – Austria Salzburg/Red Bull Salz­burg

Abbildung 35: Sportmarkenwandel – München Barons/Hamburg Free­zers

Abbildung 36: Sportmarken - Allianzen - Modell

Abbildung 37: Ingredient Branding zwischen Sportler und seinem Club - Bei­spiel

Abbildung 38: Co-Branding zwischen Verbänden - Beispiele

Abbildung 39: Co-Branding zwischen Verbänden und Clubs - Beispiel

Abbildung 40: Co-Branding zwischen Clubs – Beispiele

Abbildung 41: Ingredient Branding in der Sportartikelindustrie – Beispie­le

Abbildung 42: Co-Branding zwischen Sportmedien - Beispiele

Abbildung 43: Co-Branding zwischen Sportmarken i. e. S. und Sportar­tik­lern - Beispiele

Abbildung 44: Co-Branding innerhalb eine Sponsoringpartnerschaft – Beispiel

Abbildung 45: Co-Branding innerhalb eine Sponsoringpartnerschaft – Beispiel

Abbildung 46: Co-Branding zwischen Sportmarken i. w. S. und Nicht-Sportmarken Beispiele

Tabellen

Tabelle 1: Definitionen des Markenbegriffs – Auswahl

Tabelle 2: Markencheckliste

Tabelle 3: Zusammenfassung des Untersuchungsdesigns

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik

Als eine Folge gesättigter Märkte mit einem hohen Verdrängungsdruck sind Organisationen einem ständig wachsenden Konkurrenzdruck ausgesetzt. Erfolgreiches Handeln ist demnach zumeist dem vorbehalten, der seine Konkurrenten in den dynamischen Wettbewerbsumfeldern verdrängen kann. Laut Esch (2004, S. 4) muss die Marke demnach als das „Megathema schlechthin“ in der marktorientierten Unternehmensführung bezeichnet werden. Starke Marken können als die zentralen immateriellen Wertschöpfer in Organisationen angesehen werden, da sie erhebliche Wachstumsmöglichkeiten bieten. Diese besondere, strategische Bedeutung der Marke kommt nicht zuletzt dadurch zum Ausdruck, dass im Jahr 2002 alleine deutsche Unternehmen circa 30 Milliarden Euro in die Markenführung investierten (vgl. Perrey/Riesenbeck 2003, zit. n. Meffert/Burmann/Koers 2005, S. 4). Dass sich solche Investitionen durchaus auszahlen, zeigt das Beispiel Red Bull. Das Unternehmen, welches jährlich Millionen für den Ausbau der Marke bereitstellt, konnte 2002 eine Gewinnspanne von 70 % je Dose und einen Gewinn nach Steuern von 87 Mio. Euro realisieren (o.V. 2003, S. 5).

Gewinnorientierte, aber auch durch die Kommerzialisierung und die Professionalisierung ehemals gemeinwohlorientierte Organisationen der Sportbranche, stehen ebenfalls immer stärker in einem wirtschaftlichen Wettbewerb zueinander. Selbst klassische Nonprofit-Organisationen sehen sich in der Beschaffung der Ressourcen zur Umsetzung ihrer Ziele einer Vielzahl an Konkurrenten ausgesetzt. Aus diesem Grund gewinnt die strategische Markenführung als Differenzierungsmerkmal für diverse Ebenen^[1] der Sportbranche immer mehr an Bedeutung.

1.2 Fragestellung und Zielsetzung

Apostolopoulou und Gladden (2007, S. 187) fassen unter dem Begriff der „Sportmarke“ ein breites Spektrum an Organisationen, die einen engen Sportbezug vorweisen, zusammen. Auf Grundlage des allgemeinen, konsumgüterorientierten Markenverständnisses wird dieser Begriff in der breiten Öffentlichkeit zumeist wesentlich enger gefasst und findet speziell in der Beschreibung marktführender Sportartikelunternehmen Anwendung. Marken sind jedoch nicht zwangsläufig an materielle Produkte gebunden. Ebenfalls Dienstleistungen, Organisationen oder Menschen können Markenstatus erlangen. Übertragen auf den Sport stellt sich demnach die Frage, inwiefern der Begriff der „Sportmarke“ nicht wesentlich breiter zu fassen ist. Apostolopoulou und Gladden (2007, S. 187) deuten diese Überlegung durch ihre Aussage bereits an. Eine klare Definition, mit deren Hilfe eine Sportmarke eindeutig abgrenzbar ist, lassen sie jedoch vermissen.

Die erste Zielsetzung dieser Arbeit besteht demnach darin, über einen theoretischen Zugang Kriterien zu definieren, durch welche der Begriff der „Sportmarke“ exakter ein- und von der Gesamtheit aller Marken abzugrenzen ist. Daraus folgend soll, auf Grundlage des „Drei-Sportsektoren-Modells“ von Trosien (1999, S. 20; 2003, S. 144), eine spezielle Sportmarken-Diskussion ermöglicht werden, durch welche die Zusammensetzung dieser spezifischen Marken näher analysiert und systematisiert werden kann. Als zweites Ziel der vorliegenden Arbeit soll sowohl die strategische Bedeutung der Markenführung für verschiedene Ebenen der Sportbranche dargestellt, als auch die Auswirkungen der Entwicklungstendenzen innerhalb der Sportbranche auf die Markenführung der Organisationen betrachtet werden.

Sportmarken treten jedoch zumeist nicht isoliert auf. Vielmehr ist in der Praxis zumeist zu beobachten, dass diverse sportspezifische Marken in der Form strategischer Markenallianzen miteinander interagieren um somit Synergieeffekte zu nutzen. Ein Überblick über die Sportmarketing - Literatur zeigt jedoch, dass durchweg lediglich spezielle Ebenen der Sportbranche auf deren Markenführung isoliert untersucht werden. Eine systematisierte, zusammenhängende Betrachtung der Markenführung aller sportnahen Organisationen scheint bisher in der gegenwärtigen Forschungsdiskussion keine Beachtung zu finden. Die vorliegende Arbeit soll demnach die Gesamtheit aller Sportmarken in einer umfassenderen, ganzheitlichen Betrachtung untersuchen. Das dritte Ziel dieser Arbeit besteht darin, die vielfältige Interaktion zwischen den verschiedenen Ebenen der Sportmarken zu analysieren und näher zu beschreiben.

Die vorliegende Sportmarken-Diskussion beleuchtet dabei die Thematik nicht aus finanzorientierter, sondern vielmehr aus marketingstrategischer Sichtweise.^[2] Dies ist darin begründet, dass zumeist die konsumentenbezogene Wirkung der Marke im Vordergrund steht.

1.3 Struktureller Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in acht Kapitel. Im Anschluss an das einleitende Kapitel verschafft das Kapitel zwei zunächst einen Überblick über die betriebswirtschaftliche Markenführung. Dabei liegt in diesem Abschnitt der Fokus auf den Aspekten, welche für die Konzeption dieser Arbeit von Bedeutung sind. Eine breitere Darstellung ist für die folgende Diskussion nicht zweckmäßig und würde den Umfang dieser Ausarbeitung sprengen.

Anschließend beleuchtet Abschnitt drei die Zusammensetzung und die Entwicklungsprozesse innerhalb der Sportbranche. Zunächst werden die einzelnen Sektoren näher erläutert um daraus einen Überblick über die verschiedenen Leistungen der Sportbranche geben zu können.

Aufbauend auf die bisherigen Kapitel wird in Abschnitt vier eine eigenständige Sportmarkendiskussion entwickelt. Dazu wird zunächst eine theo­­­reti­sche Definition zur Abgrenzung des Begriffs der „Sportmarke“ hergeleitet und deren Aussagekraft anschließend empirisch überprüft.

Unter Berücksichtigung der Untersuchungsergebnisse und auf Grundlage der klassischen Markendiskussion systematisiert und gruppiert Kapitel fünf die Gesamtheit aller Sportmarken. Dabei werden verschiedene Differenzierungsmerkmale herausgearbeitet, wobei eine Unterscheidungsform die Grundlage für die beiden anschließenden Kapitel darstellt.

Im Rahmen von Kapitel sechs wird die strategische Bedeutung der Markenführung für diverse Ebenen der Sportbranche herausgearbeitet. Darauf folgend erläutert dieses Kapitel die Auswirkungen der Entwicklungstendenzen innerhalb der Sportbranche auf die Markenführung involvierter Organisationen.

Aufbauend auf Kapitel sechs werden in Kapitel sieben Sportmarken nicht isoliert, sondern vielmehr deren Interaktion betrachtet. Dazu wird zunächst ein theoretisches Sportmarken-Allianzen-Modell konzipiert, anhand dessen die verschiedenen Kooperationsformen von Sportmarken dargestellt werden.

Abschließend fasst das letzte Kapitel die Ergebnisse dieser Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick über Entwicklungstendenzen der Sportmarken.

2 Grundlagen der Markenführung

2.1 Ganzheitliche Definition des Markenbegriffs

Der Begriff „Marke“ wird innerhalb der Wirtschaft und der betriebs­wirtschaft­lichen Wissenschaft je nach Verständnis und Blickwinkel sehr unterschiedlich definiert (vgl. Meffert/Burmann/Koers 2005, S. 5). Die Tabelle 1 (S. 5) zeigt eine Auswahl verschiedener Ansätze, welche in der Literatur dis­ku­tiert werden.

Tabelle 1: Definitionen des Markenbegriffs – Auswahl

Quelle: Eigenen Darstellung in Anlehnung an verschiedene Quellen (vgl. Tabelleninhalt)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Betrachtung des Markenbegriffs erfordert eine Unterscheidung in eine rechtliche, ökonomische und verhaltenswissenschaftliche Dimension. Eine solche Unterscheidung kommt durch den deutschen Begriff „Marke“ nicht zum Ausdruck. Die englischen Bezeichnungen „brand“ (ökonomische Betrachtung) und „trademark“ (rechtliche Betrachtung) ermöglichen eine erste separate Darstellung (vgl. Bezold/Baumbach/Heim 2007, S. 5).

Der ökonomische Markenansatz (vgl. Tabelle 1, S. 5, American Marketing Association 2004) setzt die Eigenschaft der Marke als individuelles Kennzeichnungs- und Entscheidungsmerkmal eines Produktes in den Vordergrund. Die Marke dient der Abgrenzung gegenüber gleichartigen Produkten anderer Hersteller oder Anbieter und hilft dem Konsumenten bei der Qualitätseinschätzung eines Artikels. Die Kennzeichnung einer Marke erfolgt in der Regel über einen Markennamen in Verbindung mit einem als Wort-, Bild- oder Kombinationszeichen gestalteten Logo.

Der verhaltenswissenschaftliche Markenansatz (vgl. Tabelle 1, S. 5, Esch 2004) greift eine nachfragerbezogene Sichtweise auf. Demnach zielt eine Marke darauf, eine Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher zu sichern (vgl. Esch 2004). Nicht ausschließlich die formalen Aspekte einer Marke, vielmehr die Vorstellungen ausgelöst durch die Marke, definieren die Markenidentität. Die Wirkung einer Marke auf den Nachfrager lässt sich demzufolge nur dann verstehen, wenn zusätzlich die mit einer Marke verbundenen Gefühle und Erfahrungen betrachtet werden. Die Marke lebt hauptsächlich vom inneren Bild, das durch den Markenkern geprägt wird.

Der rechtliche Markenansatz (vgl. Tabelle 1, S. 5, Markengesetz 1995) sieht eine Marke als geschütztes Kennzeichen. Der Begriff der Marke wurde mit dem 1995 in Kraft getretenen neuen Markengesetz eingeführt und löste die bisherige Bezeichnung des „Warenzeichens“ ab. Die Funktion des Markengesetzes besteht darin, als Rahmen für einen gesetzlichen Schutz von Bezeichnungen zu dienen. Viele Unternehmen sind in der Lage ein bestimmtes Produkt herzustellen, jedoch können sie es durch den Markenschutz nicht unter der Marke des stärksten Konkurrenten verkaufen. Unter den Markenschutz fallen demnach alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Eine Marke im rechtlichen Sinne entsteht durch Eintragung im Markenregister oder durch Benutzung und den Erwerb von Verkehrsgeltung (vgl. Markengesetz 1995, § 4 Nr.1-3). Eine Markenverletzung ermöglicht dem Inhaber umfassende Rechte geltend zu machen. Eine Marke kann beliebig übertragen oder lizenziert werden (vgl. Dorenz & Ströll 2007, S. 9).

2.1.1 Das Markenverständnis innerhalb dieser Arbeit

Zum Zweck der innerhalb dieser Arbeit geführten Sportmarkendiskussion stehen das ökonomische und das verhaltenswissenschaftliche Markenverständnis gleichbedeutend im Vordergrund (vgl. Tabelle 1, S. 5). Vereinzelte Betrachtungen der Marke aus rechtlicher Sicht sind jedoch nicht ausgeschlossen, da gerade im Sport Themen wie z.B. Lizenzierung eine große Rolle spielen.

2.2 Der Entstehungsprozess einer Marke

Unabhängig von der Art und Ausprägung diverser Marken erfolgt deren Entwicklung auf der Grundlage eines gleich bleibenden Ablaufs. Dieser wird in zwei Teilprozessschritte gegliedert (vgl. Adjouri/Stastny 2006, S. 63). In einer ersten Stufe entsteht, durch die Markierung einer Leistung, eine markierte Leistung, welche jedoch noch keine Marke darstellt. Der Markenstatus kann erst dann erreicht werden, wenn diese markierte, sich am Markt befindliche Leistung mittels eines abgestimmten Marketingmix mit einem Symbolgehalt für den Kunden versehen werden kann. Somit können individualisierte und unverwechselbare Vorstellungsbilder der Leistung im Bewusstsein der Kunden geschaffen und verankert werden. Der erste Teilprozess kann kurzfristig umgesetzt werden, die Entwicklung einer markierten Leistung zu einer Marke bedarf jedoch eines längerfristigen Prozesses. Adjouri und Stastny (2006, S. 64) setzten in diesem Zusammenhang einen Zeitraum von zehn Jahren an, der jedoch gerade im medialen Zeitalter durch einige Marken deutlich unterschritten werden kann. In diesem Zusammenhang wird der Begriff des „Markenartikels“ lediglich in Bezug auf ein Konsumgut verwendet, nicht jedoch für Industriegüter und Dienstleistungen (vgl. Bruhn 2004, S. 26).

2.3 Die beiden Ebenen einer Marke

Das individuelle Gesicht einer materiellen oder immateriellen Marke wird von zwei verschiedenen Ebenen charakterisiert (vgl. Abbildung 1, S. 9). Zum einen umfasst die wahrgenommene Ebene alle Eigenschaften einer Marke, welche von einem Unternehmen gezielt eingesetzt werden, um in gleicher Weise auf die Konsumenten zu wirken. Zu diesen formalen Aspekten, durch welche der Eindruck von einer Marke wesentlich beprägt wird, zählen alle visuell und sinnlich wahrnehmbaren Reize wie der Name, das Logo, die eingesetzten Farben, Schrift, Design und Werbung. Diese Reize benötigen zur Wahrnehmung durch den Konsumenten einen Träger. Zumeist erfüllt das Produkt diese Funktion, wodurch es speziell für Dienstleistungen und Menschen als Marken zu Markierungsproblemen kommt (vgl. Kapitel 2.6.3 / 2.6.4). Zur zweiten, nicht wahrnehmbaren Ebene zählen die Kriterien, welche sich individuell bei jedem einzelnen Konsumenten während des Kontaktes mit einer Marke herausbilden. Hierzu zählen Vorstellungen, Erfahrungen, Einstellungen und Gefühle (vgl. Adjouri/Stastny 2006, S. 51). Marken leben demnach nicht ausschließlich von ihrem wahrnehmbaren Erscheinungsbild, sondern ebenfalls speziell von ihrem inneren Bild, das im Bewusstsein des Verbrauchers erzeugt wird. Aus diesem Grund können die beiden Ebenen der Marke nicht losgelöst voneinander betrachtet werden.

Abbildung 1: Die beiden Ebenen einer Marke

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Adjouri/Stastny (2006, S. 51)

2.4 Der Mehrwert einer starken Marke

2.4.1 Aus Anbietersicht

Primär erfüllt die Marke aus Anbietersicht eine Profilierungsfunktion. Sie soll gegenüber gleichartigen Produkten der Mitbewerber als eindeutiges Abgrenzungskriterium fungieren. Ergänzend kann der Marke eine Absatzfunktion zugesprochen werden. Über sie entwickelt der Kunde Treue und eine enge Bindung zum Unternehmen und dessen Produkten, wodurch ein Nachfragesog ausgelöst werden kann. Eine weitere Funktion der Marke besteht für den Markenführer darin, dass diese als Markteintrittsbarriere potentielle Konkurrenten von der Aufnahme der Geschäfte in dieser Branche abhält. Innerhalb der Globalisierung erleichtert eine starke Marke die effiziente Erschließung geografisch neuer Märkte und die Einführung neuer Produkte und Dienstleistungen. Kunden sind bereit für bestimmte Markenartikel einen höheren Preis zu zahlen als für die eigentliche Kernleistung. Dadurch ergibt sich für Unternehmen nach der Investition in den Aufbau einer starken Marke ein preispolitischer Spielraum. Leistungen von Organisationen, welchen der Markenstatus zugesprochen werden kann, sind in geringerem Maße Marktschwankungen ausgesetzt. Daher kann der Marke eine Stabilisierungsfunktion im Hinblick auf die geplante Absatz- und Umsatzmenge zugesprochen werden. Starke Marken können zudem für Lizenzierungen genutzt werden (vgl. Homburg/Krohmer 2003, S. 517; Bruhn 2004b, S. 28; Esch 2004, S. 25).

2.4.2 Aus Nachfragersicht

Auf Grundlage der Definition der American Marketing Association (vgl. Tabelle 1, S. 5) kann eine Marke als individuelles Kennzeichnungs- und Entscheidungsmerkmal für den Nachfrager angesehen werden. Aus Sicht der Kunden kann ihr eine Orientierungsfunktion zugesprochen werden. Sie dient nicht nur der Identifikation konkreter Produkte, sondern auch der Wiedererkennung unternehmensspezifischer Leistungen. Auf Grund ihrer Bekanntheit und ihres Images wird Marken aus Sicht der Nachfrager eine Vertrauensfunktion anerkannt. Weiterhin stellt die Marke ein Signal der Qualität des Produktes dar und reduziert somit das Risiko einer möglichen Fehlentscheidung des Verbrauchers. Sie beeinflusst letztlich als entscheidender Faktor dessen Kaufentscheidung. Dem Konsument dient die Marke als Ausdruck seiner Gruppenzugehörigkeit oder seines sozialen Status gegenüber seinem direkten Umfeld oder der Gesellschaft. Dadurch ermöglicht sie oftmals die Integration in ein bestimmtes Umfeld. Marken lösen klare Vorstellungsbilder in den Köpfen der Verbraucher aus und ermöglichen somit eine eindeutige Positionierung der Produkte. (vgl. Homburg/Krohmer 2003, S. 517; Esch 2004, S.25).

2.5 Die Ziele der Markenführung

Das oberste Ziel der Markenführung, das Globalziel, äußert sich in der langfristigen Existenzsicherung durch den Erhalt oder die Steigerung des Unternehmenswerts. Diesem Ziel sind ökonomische und verhaltenswissenschaftliche Ziele vorgelagert, die nicht unabhängig von einander zu betrachten sind, sondern vielmehr gegenseitig aufeinander wirken (vgl. Abbildung 2, S. 12). Ökonomische Ziele sind speziell durch die Zielgrößen Menge und Preis definiert. Diese Ziele lassen sich jedoch nur über die Erreichung verhaltenswissenschaftlicher Ziele verwirklichen. Aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht entsteht der Wert einer Marke in den Köpfen der Nachfrager und äußert sich in den Zielgrößen Bekanntheit, Sympathie, Image, Zufriedenheit, Vertrauen, Loyalität und Bindung (vgl. Kapitel 2.3). Können diese Zielgrößen erreicht werden, ermöglicht dies dem Unternehmen einen preispolitischen Spielraum oder den Absatz größerer Mengen. Der sich daraus ergebende Markenwert unterstützt die Erreichung der Globalziele. „Unternehmen mit starken Marken sind wirtschaftlicher und erfolgreicher als andere Marken. Dadurch steigert sich auch der Wert börsennotierter Unternehmen, so dass feindliche Übernahmen schwerer realisierbar sind“ (Esch 2004, S. 61).

Abbildung 2: Zielpyramide der Markenführung

Quelle: Esch (2004, S. 62)

2.6 Markenarten

Marken können in den verschiedensten Arten vorliegen (vgl. Abbildung 3 S. 13). Traditionell werden Marken als ein materielles Produkt gesehen. Seit 1979 können ebenfalls Dienstleistungen als Marken angemeldet werden (vgl. Adjouri/Stastny 2006, S. 48). Die Entwicklungen im Bereich der Markenführung haben dazu geführt, dass selbst Menschen heute als Marken gesehen werden können.

Abbildung 3: Markenarten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Adjouri und Stastny (2006, S. 47)

2.6.1 Konsumgütermarken

Das Konsumgütermarketing richtet sich an die Konsumenten, die gleichfalls die Endstufe des Wirtschaftsprozesses bzw. den Endverbraucher darstellen. Die Produkte der Konsumgüterhersteller gleichen sich in ihren Eigenschaften überwiegend und werden weitgehend auf Massenmärkten mit vielen konkurrierenden Anbietern verbreitet. Differenzierungsversuche über die Preispolitik führen konsequent zu einem Preiskampf zwischen den Anbietern. Aus diesem Grund kommt der Markenbildung als Differenzierungsmerkmal in diesen Märkten eine nicht zu vernachlässigende Rolle zu. Der Kauf des Konsumguts wird oftmals durch spontane emotionale Entscheidungen geprägt. Daher dient die Marke besonders dazu, das Produkt schnell aus der breiten Masse der standardisierten Produkte wieder zu erkennen (vgl. Freyer 2003, S. 27). Die Ausgaben für die Umsetzung einer konsequenten Markenpolitik tragen dazu bei, dass Konsumgüterhersteller zumeist einen überdurchschnittlich hohen Anteil an Werbeausgaben im Verhältnis zu den Gesamtausgaben vorweisen. „Konsumgüterorientiertes Marketing existiert ähnlich auch in einigen Bereichen des Sports“ (Freyer 2003, S. 27). Dazu zählt vor allem die Vermarktung von Sportartikeln oder Sporternährung. Demzufolge kommt den Konsumgütermarken innerhalb der anschließenden Sportmarkendiskussion eine nicht unerhebliche Bedeutung zu.

2.6.2 Investitionsgütermarken

Das Investitionsgütermarketing ist dadurch gekennzeichnet, dass Kaufentscheidungen selten alleine oder spontan getroffen werden, vielmehr berät eine Gruppe von Endscheidern intensiv über mögliche Alternativen. Dies ist vor allem darin begründet, dass der Absatz der Produkte nicht an private Endverbraucher, sondern an privatwirtschaftliche Organisationen oder öffentliche Einrichtungen erfolgt und somit andere Kommunikationsformen als die Werbung in den Massenmedien eingesetzt werden. Aus einer oftmals geringeren Anzahl an Kunden erfolgt eine Individualmarketingstrategie, die sich im Aufbau einer Vertrauensbeziehung und durch eine persönliche Kommunikation mit dem Kunden äußert. Auch in diesen Märkten investieren Unternehmen in die Markenbildung und Markenführung mit dem Ziel, die so gekennzeichneten Produkte in der Sicht der gewerblichen Nachfrager zu profilieren. Jedoch kommt der Markenbildung in diesem Bereich aus den genannten Gründen eine geringere Wertschätzung zu (vgl. Köhler 2004, S. 2770).

2.6.3 Dienstleistungsmarken

Ergänzend zur Auffassung von Stauss und ausgehend von der Markendefinition nach Esch (vgl. Tabelle 1, S. 5) kann einer Dienstleistung dann Markencharakter zugesprochen werden, wenn sie es schafft unverwechselbare Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten hervorzurufen, die schließlich als Identifikations- und Differenzierungsfunktion dienen und das Wahlverhalten prägen. Der Entstehungsprozess einer Marke (vgl. Kapitel 2.2) kann ebenso von einer Dienstleistung durchlaufen werden. Gesetzlich ist eine Dienstleistungsmarke der Sachgütermarke absolut gleichgestellt.

Als Beispiel für eine nicht markierte Dienstleistung kann die städtische Müllabfuhr betrachtet werden. Die Erfordernis einer Markierung von Dienst­­leistungen ergibt sich aus deren charakteristischen Merkmalen. Dienstleistungen sind dadurch gekennzeichnet, dass sie immateriell sind und somit die Qualität der Leistung für den Kunden im Vorfeld der Kaufentscheidung nicht zu beurteilen ist. Die Erstellung der eigentlichen Dienstleistung erfolgt erst durch die Integration des externen Faktors^[3] im Anschluss an die Kaufentscheidung eines Kunden. Im Gegensatz dazu wird ein Sachgut überwiegend erst produziert und anschließend abgesetzt. Auf Grund dieser Eigenart der Dienstleistung beruht die Kaufentscheidung der Kunden auf der Nennung desjenigen, der die Leistung erfüllt. Auf Grund der Immaterialität der Leistung sind jedoch alternative Markierungsmöglichkeiten zu suchen. Dabei stehen interne unternehmerische, aber auch externe kundenseitige Kontaktobjekte zur Wahl. Die Marke dient somit als Ersatzindikator, wodurch ihrer Vertrauens- und Orientierungsfunktion im Vergleich zum Sachgüterabsatz ein höherer Stellenwert zukommt (vgl. Stauss 2004, S. 106).

„Viele Sportprodukte sind Dienstleistungen oder haben Dienstleistungscharakter“ (Freyer, 2003, S. 73). Damit einher geht, dass die Besonderheiten der Markierung von Dienstleitungen auch innerhalb der Markenbildung von Dienstleistungen im Sport Beachtung finden müssen (vgl. Kapitel 5.1).

2.6.4 Der Mensch als Marke

Marketing, und damit ebenfalls die Markenführung, hat für jegliche Art des Austauschs von Leistungen Gültigkeit. Menschen bewegen sich heute, vergleichbar mit klassischen Produkten, auf Märkten mit einem ständig steigenden Verdrängungswettbewerb. Um sich von Konkurrenten differenzieren zu können und gleichzeitig identifizierbar zu sein, wird es immer bedeutender, eine eigene Identität, also eine eigene Marke aufzubauen. Das Ziel des Selbstmarketing ist jedoch nicht das künstliche Verstellen, sondern die bewusste Herausstellung der eigenen Stärken und der damit verbundene Aufbau einer Persönlichkeit. Vergleichbar mit Dienstleistungen kann die Leistung eines Menschen im Vorfeld schlecht beurteilt werden, eine starke Marke schafft hier für den Konsumenten eine Vertrauensfunktion. Somit werden vermehrt Elemente der klassischen Markenführung in der Vermarktung von Menschen genutzt, um in den Köpfen der potentiellen Leistungsempfänger einzigartige Vorstellungsbilder der Person und deren Leistungen aufzubauen (vgl. Herbst 2003, S. 182 ff). Vergleichbar mit der klassischen Markenbildung für Konsumgüter werden dabei Elemente entwickelt, welche die Person optisch und akustisch wieder erkennbar machen. Dazu zählen z.B. das Markenzeichen, der Name bzw. Künstlername, das Aussehen, die Kleidung, die Stimme oder bestimmte körperliche Erkennungsmerkmale.

2.7 Markenallianzen

Im Gegensatz zu herkömmlichen Markendehnungen^[4], bei denen bekannte Marken zur Kennzeichnung neuer Produkte genutzt werden, sind Markenallianzen besonders durch die Integration und gleichzeitige Darbietung von zwei oder mehreren Marken gegenüber dem Konsumenten gekennzeichnet. Somit können Synergieeffekte genutzt werden. Eine Marke kann von dem vorhandenen Vertrauensbonus der jeweiligen Partnermarke profitieren. Das Ziel dieser Form der Markenanreicherung besteht zum einen darin, durch die positiven Vorstellungsbilder beider Marken Aufmerksamkeit zu erhalten und den Gesamteindruck der angebotenen Leistung beim Konsumenten zu verstärken, um dadurch eine bessere Marktpositionierung zu erreichen. Zum anderen gilt es, das Image und die Bekanntheit des jeweiligen Partners auf die eigene Marke zu transferieren, um somit eine vergleichsweiße schnelle Anpassung des eigenen an das gewünschte Image oder an neue gesellschaftliche Strömungen zu erhalten (vgl. Esch/Redler/Winter 2005, S. 489).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Wirkung von Markenallianzen

Quelle: Esch/Redler/Winter (2005, S. 489)

Die Beurteilung von Markenallianzen ist nicht nur an die eigentliche Partnerschaft geknüpft, vielmehr sind ebenfalls die Spill-Over-Effekte auf die Individualmarken von Interesse (vgl. Abbildung 4, S. 17). Eine empirische Studie belegt, dass Co-Brands signifikant die Beurteilung der Individualmarken beeinflussen und dass Marken mit geringerer Markenvertrautheit höhere Spill-Over-Effekte aufweisen (vgl. Baumgarth 2004, S. 254).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Formen von Markenallianzen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Esch (2004, S. 353 ff)

Markenallianzen lassen sich in den verschiedensten Formen ausgestalten (vgl. Abbildung 5, S. 18) und sind sowohl im Konsum- und Industriegüter- als auch im Dienstleistungssektor zu finden. Zum einen können sie zwischen unternehmensinternen Marken, zum anderen aber auch zwischen Marken verschiedener Unternehmen geschlossen werden. Die Form der Markenpartnerschaft kann auf horizontaler Ebene erfolgen oder zwischen verschiedenen Wirtschaftsstufen. Es besteht die Möglichkeit Allianzen aus lediglich zwei Marken oder aus der Kombination mehrer Marken zu bilden und diese langfristig anzulegen oder die Partnerschaft auf einen kurzen Zeitraum zu beschränken.

Markenallianzen ermöglichen den beteiligten Organisationen breitere marketingstrategische Möglichkeiten im Vergleich zur Einfachmarkierung. Einerseits kann eine Markenallianz auf bereits aktiven Märkten der jeweiligen Partnermarken als „strategischer Endorser“ wirken. Das Image und die Bekanntheit der kooperierenden Marke kann somit für die Imagesteigerung der eigenen Marke genutzt werden. Andererseits fungiert die Allianz als „strategischer Enabler“. Sie dient den beiden Partnern dazu, einen Zugang zu neuen Märkten, Kundenpotenzialen und Absatzkanälen zu erhalten. Für die jeweiligen Einzelmarken ist dieser Zugang auf Grund hoher Eintrittsbarrieren kaum erreichbar (vgl. Esch 2004, S.358). Dies können z.B. regionale Märkte oder eine bestimmte Kundenzielgruppe sein. Zudem ermöglicht die exklusive Zusammenarbeit den kooperierenden Unternehmen eine Differenzierung gegenüber Wettbewerbern. Markenallianzen sind jedoch auch mit Nachteilen verbunden. Die Partnerschaft zwischen beiden Marken erfordert ein hohes Maß an Abstimmung und Koordination, meist zwischen zwei verschiedenen Unternehmen. Ebenfalls nicht zu vernachlässigen ist die Gefahr der negativen Ausstrahlung zwischen den beteiligten Marken. Eine vor der Partnerschaft klar positionierte Marke kann durch die Kooperation eine für die Konsumenten diffuse Markenidentität erhalten.

Als Einflussfaktor auf die Beurteilung des Co-Branding gilt zum einen die Komplementarität der Markenidentitäten. Eine volle Deckungsgleichheit ist jedoch nicht wünschenswert. Potenzielle Partner sind dabei auf ihre Markenstärke, die Verträglichkeit mit der eigenen Marke und auf deren Beitrag zur Markenallianz zu prüfen. Zum anderen ist ein Fit der Zielgruppen anzustreben. Ohne eine Überlappung der Zielgruppen ist das Image des Markenpartners für die eigene Zielgruppe nur gering verhaltensrelevant (vgl. Meffert/Burmann//Blinda 2005, S. 206). In der klassischen Literatur werden unterschiedliche Spielformen der Markenallianzen diskutiert.^[5] Innerhalb dieser Arbeit erfolgt eine Konzentration auf das Co-Branding und das Ingredient Branding, da diesen beiden Formen innerhalb der anschließenden Sportmarkendiskussion die größte Bedeutung beizumessen ist.

2.7.1 Co – Branding

Die Umsetzung der Markenanreicherung mit Hilfe des Co-Branding kann in zwei verschiedenen Formen erfolgen. Das eigentliche Co-Branding stellt einen Zusammenschluss zweier Marken auf horizontaler Ebene dar (vgl. Abbildung 6, S. 20), das Ingredient Branding hingegen ist durch eine vertikale Partnerschaft charakterisiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Co Branding – Beispiele

Quelle: Sony Ericsson (2007); Jacobs (2007)

Es gibt diverse Möglichkeiten die eigene Marke durch Verbindungen zu anderen Imageobjekten anzureichern. Die Abbildung 7 (S. 21) zeigt die Bedeutung verschiedener Optionen der Markenanreicherung, ausgedrückt durch deren Nutzenhäufigkeit in der Unternehmenspraxis. Dabei wird dem Co-Branding, trotz derzeit durchschnittlicher Nutzung, als einziger Strategie ein zukünftiger Bedeutungszuwachs zugesprochen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Bedeutung verschiedener Markenanreicherungsoptionen

Quelle: Baumgarth (2004, S. 240)

2.7.2 Ingredient Branding

Diese Form der Doppelmarkierung einer Leistung ist speziell bei den Produkten zu beobachten, welche Materialien, Komponenten oder Teile beinhalten, die von den Kunden als eigenständige Leistung dieser Produkte wahrgenommen werden (vgl. Abbildung 8, S. 22). „In den letzten Jahren hat die Bedeutung des Ingredient Branding stark zugenommen“ (Esch 2004, S. 365).

Das prinzipielle Problem von Vorprodukt-Anbietern liegt darin, dass ihre Komponenten in den Folgeprodukten auf nachgelagerten Märkten nicht mehr selbständig wahrgenommen werden können. Das Ziel dieser Markenallianzstrategie besteht speziell darin, eine Pull-Wirkung im Markt zu erzielen. Im Gegensatz zur Push Strategie, die durch die Konzentration auf den nächsten Marktabnehmer gekennzeichnet ist, zielen die Nutzer des Ingredient Branding darauf, bei den Kunden ihrer Kunden eine Wirkung zu erzielen und somit einen Sog nach ihren Produkten im Nachfragesystem auszulösen. Verfügt der Zulieferer selbst über eine starke Marke, ist der Pull Effekte nach dessen Produkte so bedeutend, dass Rationalisierungspotentiale in der Supply Chain leichter überstanden werden können. Andererseits kann der Endprodukthersteller seinen Produkten jedoch auch einen Mehrwert verschaffen und so selbst von der Partnerschaft profitieren. Laut Freter (2004) ergibt sich für den Endprodukthersteller jedoch ein Nachteil, wenn für den Ingredient Brand höhere Beschaffungspreise zu zahlen sind und diese nicht an den Endkonsumenten weitergegeben werden können. Die Herkunft des eigentlichen Produkts kann ebenfalls durch die starke Rolle der Ingredient Brand an Beutung verlieren oder sogar quasi bedeutungslos werden (vgl. Freter 2004, S. 224).

Abbildung 8: Ingredient Branding – Beispiele

Quelle: Lloxx (2007); PC-Town (2007)

3 Die Sportbranche

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Das Drei-Sportsektoren-Modell

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Trosien (1999, S. 20); Trosien (2003, S. 144)

Die Sportbranche ist darstellbar durch das Drei-Sportsektoren-Modell (vgl. Abbildung 9, S. 23). Dieses setzt sich zusammen aus den Teilbereichen „Sportselbstorganisation“ (Prinzip der Solidarität), „Staat und Sportförderung“ (Prinzip der Subsidiarität) und „Markt und Sportwettbewerb“ (Prinzip des Sponsoringmusters). Dieses Modell erlaubt die Diskussion und Erörterung aller sportökonomischen Aspekte. Zum einen ist eine Betrachtung der einzelnen Sektoren möglich, zum anderen können die Überlappungszonen untersucht werden, welche die Vermischung der einzelnen Prinzipien der Sektoren darstellen (vgl. Trosien 1999, S. 20; Trosien 2003a, S. 144).

3.1 Sportselbstorganisation

Innerhalb des Sektors „Sportselbstorganisation“ sind die Nonprofit-Sportvereinigungen erfasst. Darunter fallen sowohl die gemeinnützigen Sportvereine als auch die Sportverbände. Dieser Teilbereich ist gekennzeichnet durch das Solidaritätsprinzip. Dieses äußert sich im Zusammengehörigkeitsgefühl von Individuen und Gruppen verbunden mit gegenseitiger Unterstützung und Hilfe. An der Spitze der gemeinnützigen Sportbewegung in Deutschland steht der DOSB. Die Mitglieder dieser Organisation setzen sich zusammen aus den Landessportbünden, den Olympischen Spitzenverbänden, den Nicht-Olympischen Spitzenverbänden und den Verbänden mit besonderen Aufgaben. Hier kommt die zweigleisige Organisation des Sports in Deutschland zum Ausdruck. Einerseits sind die ca. 90000 Vereine über die Landes-, Bezirks-, Kreis- und Stadtsportbünde Mitglied im DOSB aber auch gleichzeitig über die Spitzen-, Landes-, Bezirks- und Kreisfachverbände (Deutsch-Olympischer-Sportbund 2005, S. 1). Indirekt waren 2006 über diese Organisationen ca. 27,3 Mio. Menschen im DOSB organisiert, 35,4% der männlichen und 22,5% der weiblichen Gesamtbevölkerung (vgl. Deutsch-Olympischer-Sportbund 2006a, S. 14). Ein Vergleich mit der Gesamtmitgliederzahl der 50er Jahre, die sich noch unter 500000 Personen befand, zeigt die dynamische Entwicklung der „Sportselbstorganisation“ (vgl. Trosien 1999, S. 17). Die Sportvereinigungen dieses Sektors sind dadurch gekennzeichnet, dass die Mitgliedschaft in diesen Organisationen freiwillig ist, demokratische Entscheidungsstrukturen vorherrschen, die Bedarsforientierung die Gewinnorientierung dominiert und die Förderung der Mitglieder besonders im Vordergrund steht. Die ehrenamtliche Mitarbeit bildet die Grundlage dieser Organisationsformen (vgl. Heinemann/Horch 1981, S. 123)^[6]. 36% der aktiven Sportvereinsmitglieder sind neben dem reinen Sporttreiben auch ehrenamtlich für den eigenen Verein tätig (vgl. Veltins Sportstudie 2001, S. 16). Der ökonomische Wert des ehrenamtlichen Engagement innerhalb aller Sportvereine kann für 1991 insgesamt auf 3,48 Milliarden € hochgerechnet werden (vgl. Heinemann/Schubert 1994, zit. n. Trosien 2003a, S. 105). Der gesamte Jahresumsatz des Sektors Sportselbstorganisation kann für das Jahr 2002 mit 5,1 Milliarden € beziffert werden (vgl. Trosien 2003a, S. 147).

3.2 Staat und Sportförderung

Innerhalb des Sektors „Staat und Sportförderung“ sind alle öffentlich rechtlichen Institutionen erfasst, die mit der Sportbewegung in einer bestimmten Weise in Kontakt stehen. Dazu zählen zum einen die Kommunen, Länder und der Bund, zum anderen wird dieser Sektor durch die öffentlich rechtlichen Medien und Wettgesellschaften ergänzt (vgl. Trosien 2003a, S. 147). Freiwillige Sportvereinigungen leisten einen großen Beitrag zum öffentlichen Gemeinwohl. Dies wird durch den Staat honoriert, indem er diesen Organisationen mit der Anerkennung der Gemeinnützigkeit Steuererleichterungen einräumt und in Form des Subsidiaritätsprinzips als Förderer des Sports auftritt. Im Jahr 2001 betrugen die Gesamtausgaben für Sport von Bund, Ländern und Gemeinden 3,94 Milliarden €. Der Bund fördert speziell den Leistungs- und Hochleistungssport. Der Großteil der Summe entfällt dabei auf Grund der Kulturhoheit der Länder auf Länder und Gemeinden. 79% der öffentlichen Gesamtausgaben werden von den Kommunen getragen. Diese stellen den Vereinen neben der finanziellen Unterstützung zusätzlich Bäder, Turnhallen und Sportplätze kostenlos zur Verfügung (vgl. Ahlert 2004, S. 8). Neben den staatlichen Institutionen müssen die öffentlich rechtlichen Wettgesellschaften als wichtiger Förderer des Sports betrachtet werden. Beispielhaft sei hier TOTTO-LOTTO Rheinland Pfalz aufgeführt. Die Gesamtumsätze dieser Organisation belaufen sich seit der Gründung im Jahr 1948 auf 11 Milliarden Euro. Über 4,1 Milliarden Euro von Lotto, den Sportwetten, den Zusatzlotterien, dem Rubbel Lotto und der GlücksSpirale dienten seitdem dem Allgemeinwohl in den Bereichen Sport, Wohlfahrt, Umwelt, Denkmalschutz und Musik (vgl. o.V. 2007c).

3.3 Markt und Sportwettbewerb

Dem Sektor „Markt und Sportwettbewerb“ lassen sich alle erwerbswirtschaftlichen Sportunternehmen wie z.B. Sportstudios, der Sportfachhandel, die Sportartikelindustrie, kommerzielle Sportdienstleistungsanbieter und die privatrechtlichen Medien- und Wettgesellschaften zuordnen. Ebenfalls dazuzuzählen sind sportfremde Wirtschaftsunternehmen, die hingegen keine Sportleistungen erbringen, jedoch durch die Nutzung des Sports als Kommunikationsplattform und der damit zu entrichtenden Gegenleistung eine unverzichtbare Säule in der Finanzierung des Sports darstellen. Durch Privatisierungsprozesse in der Sportbranche (vgl. Kapitel 3.4) drängen verstärkt Organisationen der Sportselbstorganisation und staatliche Institutionen in diesen Sektor. Trosien (2003a, S. 147) hat für diesen Sektor für das Jahr 2002 einen Umsatz von 17,6 Milliarden € errechnet. Im Gegensatz zum Sektor der Sportselbstorganisation ist dieser Teilbereich der Sportbranche stärker durch marktwirtschaftliches Handeln geprägt. Demnach steht hier die Gewinnmaximierung an oberster Stelle der Zielpyramide. Fest angestellte Mitarbeiter entscheiden über die Entwicklung der Organisation und Solidarleistungen werden durch vermarktbare Dienstleistungen ersetzt.

3.4 Entwicklungstendenzen innerhalb der Sportbranche

Die Sportbranche darf nicht als statisches Konstrukt angesehen werden, vielmehr wird sie von dynamischen Prozessen geprägt. Darunter fällt unter anderem die Marktöffnung. Organisationen, die ursprünglich den Sektoren „Sportselbstorganisation“ und „Staat und Sportförderung“ zugeordnet werden, wenden sich von ihren Prinzipien der Solidarität und der Subsidiarität ab und richten ihr Handeln an marktwirtschaftlichen Gesetzen aus. Sie drängen demnach in den Sektor „Markt und Sportwettbewerb“ (vgl. Abbildung 10, S. 27), die Gewinnorientierung rückt zum primären Unternehmensziel auf. Auf Seiten des Sektors „Staat und Sportförderung“ erfolgt dies beispielsweise in der Form, dass ehemals staatlich betriebene Sportstätten wie z.B. Schwimmbäder und Stadien von privaten Organisationen betrieben bzw. komplett übernommen werden. Innerhalb des Sektors „Sportselbstorganisation“ sind diverse Formen der Sportprivatisierungen zu unterscheiden. Einerseits sind es einzelne Sportler, aber auch gesamte Sportligen, die sich durch die Orientierung an marktwirtschaftlichen Prozessen eine verbesserte Vermarktung erhoffen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Entwicklungstendenzen im Drei-Sportsektoren-Modell

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Trosien (2003, S. 144)

Ebenfalls Sportvereine und Sportverbände der gemeinnützigen Sportbewegung wählen den Weg der Privatisierung, indem sie Teilbereiche ausgliedern oder neue Vermarktungsgesellschaften gründen. Diese Entwicklung ist unter anderem darin begründet, dass wirtschaftliche Aktivitäten oberhalb einer bestimmten Grenze^[7] nicht mehr mit dem Nebenzweckprivileg des Idealvereins zu rechtfertigen sind. Dieses besagt, dass ein Verein trotz wirtschaftlicher Betätigung als Idealverein (vgl. Bürgerliches Gesetzbuch 2005, § 21) anzusehen ist, solange das wirtschaftliche Handeln dem ideellen Satzungshauptzweck funktional untergeordnet ist. Zum anderen können durch eine Ausgliederung eine Modernisierung der Führungsstruktur und kürzere Entscheidungswege innerhalb des marktwirtschaftlich geführten Bereichs erreicht werden. Eine solche Privatisierung kann in der Form erfolgen, dass lediglich lukrative Teile aus dem Idealverein ausgegliedert werden und dieser anschließend als Anteilseigner des wirtschaftlich agierenden Unternehmens seinen gemeinnützigen Zwecken weiter nachkommen kann. Ebenfalls durchführbar ist die gesamte Umwandlung eines Vereins in ein Wirtschaftsunternehmen, der Verein wird in diesem Fall aufgelöst. Daraus folgend unterliegt das entstandene Sportwirtschaftsunternehmen den Gesetzen des Marktes, die Besinnung auf die traditionellen Vereinswurzeln wird immer stärker in den Hintergrund gedrängt. Damit einhergehend stehen nicht mehr länger Solidarleistungen und die Förderung der Mitglieder, sondern möglichst gewinnbringend zu vermarktende Dienstleistungen (vgl. Trosien 2003b, S. 3). Im eigentlichen Sinne soll der Verein sich der Förderung des Sports, der körperlichen Ertüchtigung, der Völkerverständigung und der Jugendförderung verpflichten. Nun gelten jedoch im Allgemeinen die Zielsetzungen der strikten wirtschaftlichen, sportlichen und imagebezogenen Nutzenmaximierung. Ein solcher Wandel innerhalb des Zielsystems erfordert ebenfalls ein Umdenken zu marktwirtschaftlichem und marketingstrategischem Handeln innerhalb vieler Teilbereiche der Organisation. Obwohl die Markenführung in Nonprofit-Organisationen bereits Einzug gehalten hat, wird dieser Bereich eher vernachlässig (vgl. Bruhn 2005, S. 342). Mit dem Wandel der Organisationen zu einem Unternehmen, das sich wesentlich stärker dem marktwirtschaftlichen Wettbewerb ausgesetzt sieht, gewinnt ebenfalls die Markenbildung und das Markenmanagement an Bedeutung. Kapitel 6.3 zeigt Auswirkungen dieser Entwicklungstendenzen innerhalb der Sportbranche auf das Markenmanagement diverser Sportmarken.

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^[1] Unter einer „Ebene der Sportbranche“ wird in dieser Arbeit eine Gliederungsstufe verstanden, die unterhalb der Einteilung der Sportbranche in Sektoren anzusiedeln ist (z.B. die Gesamtheit aller Sportler, Vereine, Verbände, Ligen, Events, Sportartikelhersteller, Sportmedien usw.).

^[2] Eine finanzorientierte Markenwertanalyse im Sport zeigen Betzold/Baumbach/Heim (2007).

^[3] Als externer Faktor tritt zumeist der Kunde selbst auf, z.B. ein Zuschauer eines Ligaspiels.

^[4] Siehe ausführlicher: Esch (2004); Meffert/Burmann/Koers (2005).

^[5] Siehe ausführlicher: Esch (2004, S. 354); Huber (2004b, S. 269).

^[6] Mit der Ausnahme des Punktes Bedarfs- statt Gewinnorientierung.

^[7] Siehe ausführlicher: Rheinland-Pfalz Ministerium der Finanzen (2003).