„Entities such as the National Basketball Association (NBA), FC Bayern München, Maccabi Tel Aviv, the International Olympic Commitee (IOC), FIFA, Asics and David Beckham are a few examples of sports brands. (Apostolopou-lou/Gladden 2007, S. 187).
Längst hat die strategische Markenführung auf diversen Ebenen der Sportbranche Einzug gehalten. In der vorliegenden Arbeit wird, auf Grundlage des „Drei-Sportsektoren-Modells“, eine ganzheitliche Sportmarkendiskussion entwickelt.
Zunächst wird der Begriff der „Sportmarke“ theoretisch hergeleitet, um anschließend diese Definition empirisch zu überprüfen. Somit kann die Gesamtheit aller sportspezifischen Marken abgegrenzt, näher analysiert und systematisiert werden. Die Betrachtung der strategischen Bedeutung der Markenführung für einzelne Ebenen der Sportbranche führt schließlich zur Konzeption eines Sportmarken - Allianzen – Modells. Dieses bildet die verschiedenen Interaktionsformen zwischen den einzelnen Teilbereichen der Sportmarken ab und zeigt somit auf, wie innerhalb der Sportbranche Synergieeffekte durch Markenpartnerschaften genutzt werden.
Ein Überblick über die Sportmarketing - Literatur zeigt, dass durchweg lediglich spezielle Ebenen der Sportbranche auf deren Markenführung isoliert untersucht werden. Speziell sportspezifische Marken profitieren jedoch vielmehr voneinander, indem sie nicht selten in strategischen Markenpartnerschaften auftreten. Eine systematisierte, zusammenhängende Betrachtung der Markenführung aller sportnaher Organisationen scheint jedoch bisher in der gegenwärtigen Forschungsdiskussion keine Beachtung zu finden. Die vorliegende Arbeit schafft eine ganzheitliche Sportmarkendiskussion, welche die Interaktion zwischen den verschiedenen Bereichen der Sportmarken näher beleuchtet. Mit der Entwicklung eines Sportmarken - Allianzen - Modells werden Teilbereiche der Sportmarken nicht nur isoliert betrachtet, sondern vielmehr die diversen Interaktionen innerhalb und zwischen den verschiedenen Formen der Sportmarken strukturiert dargestellt. Sowohl Markenkooperationen z.B. zwischen Real Madrid und David Beckham, Porsche und adidas, dem FC Bayern München und der Hypovereinsbank als auch zwischen Nike und Apple oder zwischen Sportverbänden können in die erarbeitete Systematik eingeordnet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Fragestellung und Zielsetzung
1.3 Struktureller Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen der Markenführung
2.1 Ganzheitliche Definition des Markenbegriffs
2.1.1 Das Markenverständnis innerhalb dieser Arbeit
2.2 Der Entstehungsprozess einer Marke
2.3 Die beiden Ebenen einer Marke
2.4 Der Mehrwert einer starken Marke
2.4.1 Aus Anbietersicht
2.4.2 Aus Nachfragersicht
2.5 Die Ziele der Markenführung
2.6 Markenarten
2.6.1 Konsumgütermarken
2.6.2 Investitionsgütermarken
2.6.3 Dienstleistungsmarken
2.6.4 Der Mensch als Marke
2.7 Markenallianzen
2.7.1 Co – Branding
2.7.2 Ingredient Branding
3 Die Sportbranche
3.1 Sportselbstorganisation
3.2 Staat und Sportförderung
3.3 Markt und Sportwettbewerb
3.4 Entwicklungstendenzen innerhalb der Sportbranche
3.5 Leistungen der Sportbranche
4 Empirische Analyse zur Markenbildung in der Sportbranche
4.1 Definition des Begriffs „Sportmarke“
4.2 Untersuchungsziel
4.3 Untersuchungsdesign
4.4 Durchführung der Untersuchung
4.5 Ergebnisse der Untersuchung
4.6 Diskussion der Ergebnisse
5 Systematisierung der Sportmarken
5.1 Differenzierung nach der Art der erbrachten Leistung
5.2 Differenzierung nach der Art der Markierung
5.3 Differenzierung nach der geografischen Reichweite
5.4 Differenzierung nach der Zielsetzung der Organisation
5.5 Differenzierung nach der verbraucherbezogenen Reichweite
5.6 Differenzierung nach dem Bezug zum Sport
6 Strategische Bedeutung der Markenführung für Organisationen der Sportbranche
6.1 Sportmarken im engeren Sinne
6.1.1 Sportler
6.1.2 Gemeinnützige Sportvereine
6.1.3 Profisportclubs
6.1.4 Gemeinnützige Sportverbände
6.1.5 Professionelle Sportligen
6.1.6 Sportevents
6.2 Sportmarken im weiteren Sinne
6.2.1 Sportartikelhersteller
6.2.2 Sportfachhandel
6.2.3 Sportarenen
6.2.4 Sportmedien
6.3 Auswirkungen der Entwicklungstendenzen innerhalb der Sportbranche auf die Sportmarkenführung
7 Sportmarken - Allianzen
7.1 Innerhalb der Sportmarken im engeren Sinne
7.2 Innerhalb der Sportmarken im weiteren Sinne
7.3 Zwischen Sportmarken im engeren und Sportmarken im weiteren Sinne
7.4 Zwischen Sportmarken und Nicht-Sportmarken
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit hat zum Ziel, auf Basis des „Drei-Sportsektoren-Modells“ eine ganzheitliche Sportmarkendiskussion zu etablieren. Sie untersucht, wie sich Sportmarken exakt definieren und abgrenzen lassen, welche strategische Bedeutung Markenführung für die verschiedenen Ebenen der Sportbranche hat und wie Sportmarken durch gezielte Markenallianzen Synergieeffekte erzielen können.
- Entwicklung einer fundierten Definition von "Sportmarken"
- Empirische Untersuchung der Markenbekanntheit und Assoziationen bei verschiedenen Probandengruppen
- Systematisierung von Sportmarken anhand diverser Differenzierungsmerkmale
- Strategische Bedeutung der Markenführung in verschiedenen Sportsektoren
- Konzeption eines Modells für Sportmarken-Allianzen
Auszug aus dem Buch
6.1.3 Profisportclubs
Erfolgreiches Handeln von Profisportvereinen ist eng an die Herausforderung gebunden, sowohl wirtschaftlichen als auch sportlichen Erfolg zu vereinbaren. Diese beiden Faktoren hängen jedoch in der Regel voneinander ab. Ein Ziel der Profisportclubs besteht darin, diese Abhängigkeit zu verringern, um somit Umsätze losgelöst vom sportlichen Erfolg generieren zu können und ein völliges Einbrechen der Umsätze während einer sportlich weniger erfolgreichen Saison zu verhindern. Dieses Ziel kann mit Hilfe der gezielten Markenbildung unterstützt werden. Diverse Profisportclubs kämpfen alleine in Deutschland nicht nur regional um die Gunst von Fans und Sponsoren. Auf Grund dieser Konkurrenzsituation sind die Clubs gezwungen sich ein eigenes Profil zu verschaffen. Eine starke Marke versetzt den Club leichter in die Lage Fans zu einem Konsumverhalten zu bewegen.
Dadurch kann eine Optimierung der Kosten- und Erlösstruktur erreicht werden. Die Investitionen in den Markenaufbau können dabei als Kundenbindungsmaßnahme verstanden werden, der schwerpunktmäßig die Aufgabe zukommt, die vorhandene emotionale Bindung der verschiedenen Interessengruppen an einen Profisportclub ständig neu zu aktivieren. Dies lässt sich besonders durch den Transfer der Marke zu den Sponsoren, auf Merchandisingartikel und auf neue Geschäftsfelder realisieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert die Relevanz der Markenführung in gesättigten Märkten und definiert die Ziele der Arbeit, insbesondere die Entwicklung einer Sportmarkendiskussion.
2 Grundlagen der Markenführung: Dieses Kapitel gibt einen betriebswirtschaftlichen Überblick über Markenführung, Markenentstehung und Markenallianzen.
3 Die Sportbranche: Der Abschnitt erläutert die Sektoren der Sportbranche (Sportselbstorganisation, Staat, Markt) und deren Leistungsangebote.
4 Empirische Analyse zur Markenbildung in der Sportbranche: Hier wird der Begriff „Sportmarke“ definiert und anhand einer Befragung zu Markenbekanntheit und Assoziationen empirisch untersucht.
5 Systematisierung der Sportmarken: Basierend auf den vorherigen Erkenntnissen werden verschiedene Merkmale zur Differenzierung und Kategorisierung von Sportmarken herausgearbeitet.
6 Strategische Bedeutung der Markenführung für Organisationen der Sportbranche: Dieses Kapitel analysiert, warum und wie verschiedene Ebenen der Sportbranche strategische Markenführung gezielt einsetzen.
7 Sportmarken - Allianzen: Es wird ein Modell zur Darstellung von Interaktionen und Kooperationsformen zwischen verschiedenen Sportmarken vorgestellt.
8 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf künftige Entwicklungen im Bereich der Sportmarken.
Schlüsselwörter
Markenführung, Sportmarke, Sportmarketing, Markenallianzen, Co-Branding, Ingredient Branding, Drei-Sportsektoren-Modell, Markenbekanntheit, Sportbranche, Sportvereine, Profisportclubs, Sponsoring, Sportevents, Markenidentität, Markenwert.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der strategischen Bedeutung von Markenführung und Markenallianzen innerhalb der Sportbranche.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Definition und Systematisierung von Sportmarken, die Rolle der Markenführung in verschiedenen Sportsektoren und die Analyse von Kooperationsformen wie Co-Branding.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist die Entwicklung einer ganzheitlichen Sportmarkendiskussion auf Basis des „Drei-Sportsektoren-Modells“, um die Interaktion zwischen verschiedenen Ebenen der Sportmarken zu analysieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert theoretische Herleitungen aus der Markenführungsliteratur mit einer eigenen empirischen Untersuchung (schriftliche Befragung von drei Probandengruppen) zur Markenbekanntheit und Assoziationsbildung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Markenführung, die Analyse der Sportbranche, eine empirische Untersuchung zur Sportmarkenbildung, die Systematisierung der Sportmarken sowie die detaillierte Betrachtung ihrer strategischen Bedeutung und Kooperationsformen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Markenführung, Sportmarke, Sportmarken-Allianzen, Drei-Sportsektoren-Modell und Markenidentität charakterisiert.
Warum wird zwischen Sportmarken „im engeren“ und „im weiteren“ Sinne unterschieden?
Diese Unterscheidung ist notwendig, um Marken, die Sport direkt „produzieren“ (z.B. Clubs, Sportler, Events), von solchen abzugrenzen, deren Leistungen im Umfeld des Sports zur Ausübung oder Verbreitung notwendig sind (z.B. Sportartikelhersteller, Sportmedien).
Welche Rolle spielt die empirische Untersuchung für das Gesamtergebnis?
Die empirische Untersuchung dient der Überprüfung der theoretisch definierten Kriterien für eine Sportmarke. Sie zeigt den Zusammenhang zwischen der Bekanntheit einer Organisation und ihrer Fähigkeit, spezifische sportbezogene Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten hervorzurufen.
- Quote paper
- Patrick Daum (Author), 2007, Strategische Markenführung und -allianzen in der Sportbranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/84222
