Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Zielsetzung der Arbeit
1.2. Übersicht Arbeitsschritte
2. Literaturrecherche und Stand des Wissens
2.1. Begriffsdefinitionen
2.1.1. Eventkommunikation und Eventmanagement
2.1.2. Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility
2.1.2.1. Nachhaltigkeit
2.1.2.2. Corporate Social Responsibility
2.1.3. Nachhaltigkeitskommunikation
2.1.4. Nachhaltige Eventkommunikation
2.1.5. Nachhaltige Eventkultur
2.2. Planungsprozess im Eventmanagement
2.2.1. Situationsanalyse
2.2.2. Eventziele
2.2.3. Zielgruppen
2.2.4. Strategie
2.2.5. Maßnahmenplanung und Budgetierung
2.2.6. Erfolgskontrolle
2.3. Literatur zu nachhaltigem Eventmanagement
3. Hypothesen
4. Systemabgrenzung
4.1. Sachliche Systemabgrenzung
4.2. Räumliche Systemabgrenzung
4.3. Zeitliche Systemabgrenzung
5. Untersuchungsmethode
5.1. Methodische Vorgangsweise
5.2. Auswahl der Untersuchungsgruppen
5.3. Datenerhebung
5.4. Befragungsablauf
6. Untersuchungsergebnisse der empirischen Erhebung
6.1. Demographie der Befragten Fazit Kapitel 6.1
6.2. Stellenwert von Eventkommunikation in den befragten Unternehmen/Organisationen Fazit Kapitel 6.2
6.3. Planungsprozess im Eventmanagements in den befragten Unternehmen/Organisationen Fazit Kapitel 6.3
6.4. Reputationsfaktoren der befragten Unternehmen/Organisationen
6.4.1. Unternehmenskompetenzen und Reputation
6.4.2. Nachhaltigkeit Fazit Kapitel 6.4
6.5. Nachhaltige Eventkommunikation in den befragten Unternehmen/Organisationen
6.5.1. Ökologische Dimension
6.5.2. Ökonomische Dimension
6.5.3. Soziale Dimension
6.5.4. Drei-Säulen-Modelle der befragten Unternehmen/Organisationen Fazit Kapitel 6.5
7. Schlussfolgerungen und weitere Forschungsnotwendigkeiten
8. Literaturverzeichnis
9. Darstellungsverzeichnis
9.1. Abbildungsverzeichnis
9.2. Tabellenverzeichnis
10. Abkürzungen und Fachbegriffe
10.1. Abkürzungen
10.2. Fachbegriffe
11. Anhang - Interviewleitfaden
KURZFASSUNG
Eventmarketing kann einen großen Beitrag zum Reputationsmanagement von Unternehmen und Organisationen leisten. Das Kommunikationsinstrument „Event“ ermöglicht innovative Wege im Dialog mit den Stakeholdern. Da immer mehr Unternehmen und Non Profit-Organisationen die Begriffe CSR oder Nachhaltigkeit in ihrem Leitbild verankern, wird in der gegenständlichen Arbeit überprüft, in wie weit das Prinzip der Nachhaltigkeit, im Sinne von ökologischer, ökonomischer und sozialer Verantwortung, in der Eventkommunikation umgesetzt wird.
Aufbauend auf der Literaturrecherche werden Begrifflichkeiten definiert, die in der Folge für die Auswertung der Experteninterviews herangezogen werden. Für die vorliegende wissenschaftliche Untersuchung werden Unternehmen/Organisationen ausgewählt, die auf Grund ihres Tätigkeitsfeldes von der Gesellschaft sehr eng mit ökologischer, ökonomischer und sozialer Verantwortung in Verbindung gebracht werden. Das Ergebnis der qualitativen Forschung zeigt, dass sowohl Eventkommunikation als auch Nachhaltigkeit, im Sinne des triadischen Sustainability- Ansatzes, bei allen befragten Personen der Unternehmen/Organisationen von hoher Bedeutung ist. Die aktive Umsetzung der Nachhaltigkeitsgrundsätze im Eventmanagement findet nur in den Bereichen Soziales und Ökonomie statt. Der ökologische Aspekt wird kaum berücksichtig.
Bei der Beantwortung der Fragen zur Nachhaltigkeit in Verbindung mit Kommunikation werden die beiden Definitionen von „nachhaltig“ vermischt. Die Ziele von nachhaltiger Kommunikation werden von den Befragten in Verbindung mit der ökologischen, ökonomischen und sozialen Verantwortung des Unternehmens/Organisation gebracht. Nachhaltigkeit in der Eventkommunikation wird mit der Definition von lang andauernd assoziiert. Der Begriff „Nachhaltigkeit“ ist in der Eventkommunikation nicht ausreichend verankert.
Bei den befragten Unternehmen und Organisationen zeigen sich unterschiedliche Räume für Verbesserungen auf. Auf Basis der Untersuchungsergebnisse lassen sich Konzepte ausarbeiten, um den nachhaltigen Gedanken verstärkt in das Eventmanagement einzubauen und dadurch die Reputation zu erhöhen.
ABSTRACT
Event marketing can deliver a high contribution to the reputation management of companies and organisations. The communication tool “event” creates innovative ways to engage in a dialogue with the stakeholders. More and more companies have CSR or sustainability embedded in their corporate mission statement. This Master Thesis has the target to prove, to which extent the principles of sustainability are executed in the event communication.
Based on the literature review the terms, which are used to analyse the expert interviews are defined. For the empirical part of this Master Thesis companies/organisations are selected by their field of operations, which is associated by the community closely with ecological, economical and social responsibility.
The results of the qualitative research show, that both - event communication and sustainability seem to be very important. However, out of the 3 dimensions of sustainability only the social and economical dimensions are executed in the individual event communication programs. The ecological dimension is of very low importance. The term "Nachhaltigkeit" in the sense of the triad-sustainability approach is not yet so widely spread, and the link to event communication is still weak. Most respondents associated "Nachhaltigkeit" in the context of event communication with "Long lasting".
Within companies and organisations there are different opportunities for improvement. On the basic of this research concepts can be elaborated, to embed the sustainability approach in the event communication and create better ways to transport corporate reputation.
1. EINLEITUNG
Die Globalisierung erfordert mehr und mehr kooperatives Handeln und forciert die gesellschaftliche, ökologische und ökonomische Verantwortung aller. Auf der größten Gipfelkonferenz des 20. Jahrhunderts, dem „Erdgipfel“ 1992 in Rio de Janeiro, ist deutlich geworden, dass eine nachhaltige Entwicklung (sustainable development) nur durch ein weltweites Aktionsprogramm erreicht werden kann. In der in Rio verabschiedeten Agenda 21 werden auch in Bezug auf private Unternehmen detaillierte Handlungsaufträge gegeben um eine nachhaltige Nutzung der natürlichen Ressourcen sicherzustellen:
„Die Privatwirtschaft einschließlich transnationaler Unternehmen und die sie vertretenden Verbände sollen gleichberechtigte Partner bei der Umsetzung und Bewertung von Maßnahmen im Zusammenhang mit der Agenda 21 sein.“
(Agenda 21, 1992, Kapitel 30.1) In den Medien trifft man immer häufiger auf den Begriff der Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility (CSR).
„Corporate Social Responsibility ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern
zu integrieren, da sie zunehmend erkennen, dass verantwortliches Verhalten zu nachhaltigem Unternehmenserfolg führt.“ (Mitteilungen der Kommission, 2002) CSR ist Teil eines Managementkonzepts, dass auf Profit-Organisationen zugeschnitten ist und wo es um den unternehmerischen Zugang zur nachhaltigen globalen Entwicklung von Umwelt, Gesellschaft und Politik geht. (Köppl/Neureiter, 2004) Es handelt sich um eine unternehmerische Tätigkeit, die einer Vision folgt. Diese Vision spiegelt sich im Unternehmensleitbild, der Unternehmenspersönlichkeit und Unternehmenskultur, wieder. Es entstehen neue Managementstrategien die sich damit auseinandersetzen, CSR in der Unternehmensstrategie und Unternehmens- kommunikation zu verankern. Die Nachhaltigkeit zieht sich konsequent durch die einzelnen Stufen der Wertschöpfung der Unternehmen und bezieht alle Teile der Organisation aktiv mit ein. (vgl. Abbildung 1-1) Auf den verschiedenen strategischen Ebenen werden Ziele festgelegt, die in der Folge auf allen operativen Ebenen umzusetzen sind. (Trois/Wagner, 2007, S. 7f)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1-1: Zielhierarchie im strategischen Management, (Quelle: Bea/Haas, 2001, S. 68)
Die Wertansprüche der Öffentlichkeit gegenüber Unternehmen haben deutlich zugenommen. Gesetzliche Auflagen definieren Mindeststandards und die Gesellschaft gibt ergänzend ethische und moralische Standards vor. Unternehmenskulturen entwickeln sich in Richtung Verantwortungskulturen. „Eine praktizierte Nachhaltigkeit erhöht die Berechenbarkeit des Unternehmens in den Augen der Stakeholder.“
(Bauhofer, 2004, S. 59) Große Unternehmen haben Plattformen geschaffen um sich regelmäßig mit den jeweiligen Stakeholdern über gesellschaftspolitische Fragen auszutauschen. (vgl. Bauhofer, 2004, S. 27f; Köppl/Neureiter, 2004, S. 21; Lucas, 2007b, S. 24)
In der Finanzwelt reift auch vermehrt die Erkenntnis, dass es einen Zusammenhang zwischen dem verantwortungsvollen Umgang mit Ressourcen und der Leistungsfähigkeit eines Unternehmens gibt. Für börsenotierte Unternehmen gibt es die Möglichkeit das Engagement in einem eigenen Index, der auf ethisch-ökologischen Grundlagen basiert, zu dokumentieren.
Neben international agierenden Konzernen verschreiben sich zunehmend KMU´s der CSR-Idee und der nachhaltigen Entwicklung ihrer einzelnen Geschäftsbereiche. Sie erhoffen sich durch die Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung einen neuen Stellenwert. Der positive Imagetransfer birgt neue Möglichkeiten der Positionierung und Differenzierung vom Mitbewerb. (vgl. Kotler/Bliemel, 2001, Kapitel 11) Da ökologische, ökonomische, soziale und gesellschaftliche Verantwortung von allgemeinem Interesse ist, haben auch Non Profit-Organisationen (NPO) - Parteien, NGO´s, Körperschaften öffentlichen Rechts etc. - nachhaltiges Handeln in ihren Leitbildern verankert. (In der Folge werden die Non Profit-Organisationen nur noch unter dem Begriff Organisation genannt.)
Die Bedeutung von CSR-Themen stellt auch eine neue Herausforderung an die Kommunikationspolitik von Unternehmen und Organisationen.
„CSR-Kommunikation will durch strategisch geplante, widerspruchsfreie und pro-aktive Kommunikation nach innen und außen eine Firmenidentität vermitteln, die von einem gesellschaftlichen Verantwortungsbewusstsein geprägt ist.“ (Glombitza, 2005, S. 137)
Extern und intern gerichtete Kommunikationsbotschaften von Unternehmen werden zunehmend über das Medium erlebnisorientierter Veranstaltungen vermittelt. „Events werden als Ausdruck veränderter gesellschaftlicher Kommunikationsmodi und Repräsentationsformen in der Erlebnisgesellschaft verstanden.“ (Lucas, 2007a, S. 5) Ursprünglich wurden Events vor allem von Branchen mit Wettbewerbsbeschränkungen, wie Zigarettenindustrie und Pharmabranche, eingesetzt. (Selwitz, 1987, S. 58) In den letzten Jahren ist auf Grund von Änderungen im Verbraucherverhalten, intensiverem Wettbewerb, abnehmender Effizienz klassischer Medienwerbung etc., das Kommunikationsinstrument Event von wachsender Bedeutung für den Einsatz in der Unternehmens- und Marketingkommunikation. Neben Unternehmen setzen auch Institutionen der öffentlichen Hand, Verbände und NGO´s verstärkt das Instrument ein, um Personen und Themen in den Vordergrund zu rücken. (vgl. Bauhofer, 2004, S. 48; Krause, 2007; Lucas, 2007b, S. 18ff)
1.1. Zielsetzung der Arbeit
„Die Privatwirtschaft einschließlich transnationaler Unternehmen soll ein aus der Sicht der Gesundheit, der Sicherheit und des Umweltschutzes verantwortungsvolles und ethisch vertretbares Produkt- und Verfahrensmanagement gewährleisten. Zu diesem Zweck soll die Privatwirtschaft unter Zuhilfenahme geeigneter Kodizes, Statuten und Initiativen, die in alle Elemente der Unternehmensplanung und Entscheidungsfindung integriert sind, die Eigenkontrolle verstärken und einen offenen Umgang und Dialog mit den Beschäftigten und der Öffentlichkeit fördern.“ (Agenda 21, 1992, Kapitel 30.26)
In den Schlüsselbereichen Innovation, Unternehmenskommunikation, Human Resources, Corporate Governance und Beziehungsmanagement mit Stakeholdern haben Unternehmen im Sinne der Nachhaltigkeit bereits enorme Fortschritte erzielt. Jeder dieser Bereiche trägt zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit und der Festigung der Reputation des Unternehmens entscheidend bei. (Baumann, 2004, S. 59) Der Begriff der Nachhaltigkeit steht für die kooperative Verantwortung gegenüber Gesellschaft und Umwelt. Im deutschsprachigen Raum befindet sich der Auseinandersetzungsprozess mit Nachhaltigkeit noch im Anfangsstadium. Die vorliegende Arbeit soll dazu beitragen den Prozess voranzutreiben.
Kulturen umfassen die Sinndimension menschlichen Handelns. Die durch Events angesprochene Erlebnisgesellschaft wendet sich zunehmend der Sinnfrage des Lebens zu. In den letzten Jahren weicht der Trend zur Erlebnisorientierung einem neuen Wohlstandsdenken. (Opaschowski, 2006) Zielsetzung dieser Masterarbeit ist es anhand einer Literaturrecherche Begrifflichkeiten zu definieren sowie Schnittstellen zwischen den beiden Kulturwelten Event und Nachhaltigkeit heraus zu arbeiten.
Im Fokus stehen eine Ist-Aufnahme des Planungsprozesses im Eventmanagement und die verschiedenen Betrachtungsweisen von Eventkommunikation und Nachhaltigkeit in Unternehmen/Organisationen mit CSR oder Nachhaltigkeit im Leitbild.
Das Ergebnis soll als Grundlage dienen, den Handlungsbedarf bei einzelnen Unternehmen und Organisationen zu identifizieren.
1.2. Übersicht Arbeitsschritte
Folgende Arbeitsschritte stellen das Grundgerüst der vorliegenden Arbeit dar:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
2. LITERATURRECHERCHE UND STAND DES WISSENS
„Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.“ (Bruhn, 2005, S. 3) Bei der integrierten Kommunikation geht es um die Bündelung und Vernetzung aller Kommunikationsaktivitäten, die aufeinander zeitlich, inhaltlich und formal abgestimmt werden. Die Botschaften eines Unternehmens/Organisation werden im Rahmen eines kontinuierlichen, vertrauensbildenden Dialogs mit allen relevanten Stakeholdergruppen stimmig und verständlich vermittelt. (PR Club Kärnten, 2007) Für ein erfolgreiches Kommunikationsmanagement ist es notwendig die strategische Planung der Kommunikationspolitik auf zwei Ebenen gleichzeitig vorzunehmen. Auf Ebene der Gesamtkommunikation sind strategische Zielsetzungen für die Unternehmens- und Marketingkommunikation, ein strategisches Leitbild sowie die einzusetzenden Kommunikationsinstrumente zu definieren. Die Verantwortung liegt bei der Unternehmensleitung, den Marketingmanagern und im Bereich Corporate Communications. Die zweite Ebene ist die Ebene der Fachabteilungen. Hierbei handelt es sich um Abteilungen, wie zum Beispiel Public Relations, Public Affaires, Investor Relations, Werbung, Sponsoring, Vertrieb etc. Die jeweiligen Leiter haben ihre „eigenen“ Prozesse der Einsatzplanung von Kommunikationsmaßnahmen auszuführen und die Einzelentscheidungen an dem von den Führungsebenen vorgegebenen Rahmen zu orientieren. (Bruhn, 2005, S. 94f)
Die Rolle der einzelnen Kommunikationsinstrumente ist aufeinander abzustimmen, bzw. deren Funktionen zu bestimmen. Eine empirische Erhebung über die Bedeutung der Kommunikationsinstrumente im Rahmen der integrierten Kommunikation in Deutschland und der Schweiz hat gezeigt, dass die Medienarbeit in vielen Unternehmen das zentrale Leitinstrument der Kommunikation ist und stark zielgruppenbezogene Instrumente wie Sponsoring, Eventmarketing und Multimediakommunikation den geringsten Stellenwert einnehmen. (Bruhn, 2005, S. 151)
2.1. Begriffsdefinitionen
2.1.1. Eventkommunikation und Eventmanagement
In der Literatur lässt sich für den Begriff der Eventkommunikation weder ein allgemein gültiger Definitionsansatz noch eine klare Abgrenzung zu den anderen Kommunikationsinstrumenten, beispielsweise Sponsoring oder Messen und Ausstellungen, feststellen. Es fallen insbesondere die Verwendung und die mangelnde Differenzierung zwischen den Begriffen Eventmanagement und Eventmarketing auf. Für die weitere Betrachtung ist eine Definition der einzelnen Begrifflichkeiten notwendig und wird wie folgt festgelegt:
- Event: Der Begriff kommt aus dem englischen und hat laut Übersetzung folgende Definitionen:
„1. Ereignis, Vorfall, Begebenheit […]
4. Veranstaltung“ (Messinger, 1999, S. 228)
Events sind produktbezogene bzw. unternehmensbezogene Ereignisse, die allein dem kommunikativen Zweck, der zielgerichteten Vermittlung von Botschaften dienen. Die zentralen Eigenschaften eines Events sind emotional, interaktiv und einzigartig/einmalig.
- Eventkommunikation ist ein integraler Bestandteil der Unternehmens- und Marketingkommunikation. Sie baut auf die besondere Wirkung des persönlich erlebten auf, sucht die offene Dialogbereitschaft und bedient sich des Instrumentes Event.
- Eventmanagement ist das zielgerichtete und systematische Planen und Gestalten von Events nach den Prinzipien des Marketings.
- Eventmarketing beinhaltet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle von Events. Mit gezielten Maßnahmen werden szenario- und zielgruppenbezogene Erlebnisse aufgebaut und vermittelt. Durch den Einsatz von Marketing wird passives Erleben zum aktiven Erlebnismarketing. Es werden emotionale und physische Reize sowie starke Aktivierungsprozesse ausgelöst.
(vgl. Bruhn, 2005, S. 1048ff; Diller, 1992; Eckel, 2003, S. 10fff; Nufer, 2006, S. 19)
2.1.2. Nachhaltigkeit und Corporate Social Responsibility
In der deutschsprachigen Literatur ist das Thema CSR eng mit dem Nachhaltigkeitsbegriff verknüpft, bzw. wird es teilweise gleichgesetzt. Es gibt weder klare Abgrenzungen der beiden Begriffe, noch sind die Begriffe in sich selbst klar definiert. Nachhaltigkeit und CSR sind in der modernen Betriebswirtschaft und der Kommunikationswissenschaft noch relativ neu. In der Literatur existieren unterschiedliche, sich teilweise aber deckende, Definitionen und Teildefinitionen.
2.1.2.1. Nachhaltigkeit
Die verschiedenen Definitionen des Begriffes der Nachhaltigkeit kommen in der Literatur in den unterschiedlichsten Zusammenhängen zum Einsatz. Die klare Abgrenzung der unterschiedlichen Bedeutung von „nachhaltig“ unterbleibt vielfach.
Laut Duden hat der Begriff „nachhaltig“ zwei verschiedene Definitionen:
1.: „einen nachhaltigen Eindruck hinterlassen,
[2.:] nachhaltige Holzwirtschaft (Holzwirtschaft, bei der höchstens so viel Holz geschlagen wird, wie in derselben Zeit nachwachsen kann)“ (Duden, 2001, S. 675)
Der Begriff der Nachhaltigkeit, im Sinne von ökologischer, ökonomischer und sozialer Verantwortung, hat sich in den 1980er Jahren aus der zweiten Definition entwickelt und ist diesem sinngemäß gleichzusetzen. 1983 greift die eingesetzte UN-Kommission für Umwelt und Entwicklung den Leitgedanken der Nachhaltigkeit auf, um langfristige Perspektiven für eine Entwicklungspolitik aufzuzeigen, die zugleich umweltschonend ist. Die eingesetzte Brundtland-Kommission definiert den englischen Begriff “sustainability“, wenn die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt werden, ohne zu riskieren, dass zukünftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können. Auf der Suche nach einer geeigneten deutschen Übersetzung für das englische Wort „sustainability“ kommt es zur Rückbesinnung auf die forstwirtschaftlichen Wurzeln. Dem englischen Wort wird der deutsche Begriff „Nachhaltigkeit“ zugeteilt. 1992 wird auf der Umweltkonferenz in Rio de Janeiro das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung zu einer international anerkannten Zielsetzung entwickelt. Letztendlich resultiert der Begriff aus dem Bemühen verschiedener Zielvorstellungen und stellt selbst ein abstraktes Leitbild dar. Das Leitbild manifestiert sich im „Drei-Säulen- Modell“ (triadischer Sustainability-Ansatz). Wie aus der nachstehenden Abbildung 2-1 ersichtlich ist, beschreiben die drei Säulen der Nachhaltigkeit die Verantwortungsbereiche Ökologie, Ökonomie und Soziales, welche in Wechselwirkung zueinander stehen und nicht unabhängig von einander betrachtet werden sollen. (vgl. Glombitza, 2005, S. 23ff; Wühle, 2007, S. 15ff)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2-1: Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit (eigene Darstellung)
Die Begriffe für die einzelnen Dimensionen haben ihre sprachliche Herkunft ebenfalls aus dem angelsächsischen Raum. Bei der Übersetzung ist es notwendig den englischen Begriff „social“ genauer zu betrachten, da die Begriffsinhalte Unterschiede aufweisen. Der englische Begriff „social“ wird in der Literatur wie folgt übersetzt: „2. gesellschaftlich, Gesellschafts…, sozial, Sozial…:“ (Messinger, 1999, S. 602)
Auf Grund der verschiedenen Definitionen und Übersetzungen wird der Begriff der Nachhaltigkeit, wenn nicht anders angegeben, für diese Arbeit wie folgt definiert: Nachhaltigkeit steht für ökologische, ökonomische und soziale (inklusive gesellschaftlich und kulturell) Verantwortung der Unternehmen/Organisationen gegenüber Gesellschaft, Umwelt und Politik.
2.1.2.2. Corporate Social Responsibility
Die unterschiedlichen Auffassungen von CSR werden im Rahmen dieser Arbeit nicht erläutert. In dieser Arbeit wird der Begriff CSR für das Management ökologischer, ökonomischer, sozialer und gesellschaftlicher Verantwortung in allen Bereichen verwendet. Es geht um einen klaren Leitgedanken, der sich abseits von rechtlichen Zwängen und Richtlinien mit strategisch geplanten, wohlwollenden Verhalten eines Unternehmens gegenüber allen Interessensgruppen befasst. Diese Verantwortung reicht von der eigentlichen Geschäftstätigkeit bis zu den Austauschbeziehungen mit den Stakeholdern des Unternehmens. Eine ernst gemeinte CSR Strategie verlangt eine Miteinbeziehung des Leitgedankens in sämtliche Bereiche der Unternehmensstrategie. (vgl. Glombitza, 2005, S. 25ff; Köppl/Neureiter, 2004, S. 19; Wühle, 2007, Kapitel 2)
2.1.3. Nachhaltigkeitskommunikation
Überträgt man den Grundgedanken der nachhaltigen Entwicklung auf die Kommunikationspraxis von Unternehmen und Organisationen, so geht es zentral um einen längerfristigen Substanzerhalt der Fähigkeiten und Eigenschaften. Diese tragen zu einer längerfristigen Bindung an ein Unternehmen, an eine Marke oder politische Ziele bei. (Hardtke/Prehn, 2001, S. 24)
In der Nachhaltigkeitskommunikation überwiegt das Konzept der Wissensvermittlung und es zeigt sich eine gewisse Distanz zu den Konzepten der emotionalen Vermittlung der Nachhaltigkeitswerte. Im Vordergrund stehen technisch-ökonomische Effizienzstrategien, welche die nachhaltige Entwicklung eines Unternehmens prägen. Um aber die nachhaltigen Ziele im kulturellen Grundmuster der Gesellschaft zu verankern, ist es notwendig, die Nachhaltigkeit auf einen Kern zu fokussieren und diesen Wertkern mit den realen Tendenzen und Entwicklungen der Gesellschaft zu verbinden. (Lucas, 2007a, S. 7f)
2.1.4. Nachhaltige Eventkommunikation
Lucas berücksichtigt bei der Definition des Begriffes „nachhaltiger Event“ die Aspekte des Drei-Säulen-Modells. Ein Event ist als nachhaltig anzusehen, wenn er einen eigenständigen kommunikationspolitischen Beitrag für die dauerhafte Positionierung eines Unternehmens leistet und den Einsatz der Ressourcen in ein vernünftiges Verhältnis zum erwarteten Erfolg stellt.
Ein nachhaltiger Event berücksichtigt die Kernidentität des Unternehmens oder der Organisation und andererseits die Wertansprüche und den Wunsch nach sozialer Nähe der Teilnehmer. Die Vermittlung strategischer Ziele, Werte und Sinngebungen beruhen auf einer unternehmenskulturellen Identität, einer hohen Identifikation mit den Zielen und einem authentischen Auftreten des Managements. Durch ausgeprägte Dialogbereitschaft wird Nachhaltigkeit erfahrbar gemacht.
Buß zieht aus einer wissenschaftlichen Erhebung das Fazit, dass nachhaltige Events sowohl ökologisches Verantwortungsbewusstsein als auch zielgruppenspezifisches Gestalten unter Berücksichtigung der Wertgrundsätze bedeuten. Im Sinne der öffentlichen Reputation ist für Buß Nachhaltigkeit ein wirtschaftliches Gut, das zur Akquisition im Sinne von Kundenbindung, Mitarbeiterbindung und Öffentlichkeitsbindung dient.
(vgl. Buß, 2004; Krause, 2007; Lucas, 2007a, S. 6f; Pollmann, 2007)
2.1.5. Nachhaltige Eventkultur
Bei einer nachhaltigen Eventkultur wird mittels kognitiver Kommunikation die strategische Zielorientierung von Bindung an den Veranstalter und Verbundenheit unter den Teilnehmern erzielt. Der Veranstalter berücksichtigt die Ansprüche der Zielgruppe und integriert die eigene Unternehmenspositionierung. Die Kommunikationsinhalte müssen authentisch vermittelt werden. Damit erreicht man, dass sich die Besucher mit dem Veranstalter identifizieren und verhalten sich ihm gegenüber loyal. Die Verbundenheit beruht auf gemeinsamen Wertvorstellungen und Interessen. Auf Grund des Zugehörigkeitsgefühles sind die Besucher in der Folge bereit sich für die Ziele des Unternehmens zu engagieren. (Buß, 2004)
2.2. Planungsprozess im Eventmanagement
In der Praxis beschränkt sich die Planung von Events meist auf den spezifisch operativen Teil wie Catering, Location, Inszenierung etc. Eine strategische Ausrichtung im Rahmen der integrierten Kommunikationspolitik unterbleibt vielfach, obwohl die Notwendigkeit einer systematischen Planung von Seiten der Marketingliteratur immer wieder betont wird. (Bruhn, 2005, S. 1061; Erber, 2002, S. 55; Nufer, 2006, S. 41; Zanger, 2001, S. 441f)
Der bei Bruhn dargestellte Planungsprozess (vgl. Abbildung 2-2) ist idealtypisch anzusehen. Dennoch ist es zweckmäßig sich an den Einsatz der verschiedenen Phasen zu orientieren, um Teilentscheidungen zu optimieren. (Bruhn, 2005, S. 1062)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2-2: Eigene Darstellung Planungsablaufes des Eventmarketings in Anlehnung an den Planungsprozess von Bruhn, Quelle: Bruhn, 2005, S. 1062
2.2.1. Situationsanalyse
Die Situationsanalyse ermittelt die kommunikative Problemstellung eines Unternehmens. Die Veranstaltung von Events ist risikoreich und aufwändig. Es gilt zu überprüfen welches Ziel mit einem Event erreicht werden soll bzw. ob nur dieses Instrument das Ziel erreichen kann. (Herbst, 2003, S. 454)
2.2.2. Eventziele
Während Herbst bei den Eventzielen nur auf die Umsetzung der drei zentralen Eigenschaften von Events (emotional, interaktiv und einzigartig) eingeht und ergänzend bei den Erfolgsfaktoren Grundvoraussetzungen festlegt, differenziert Bruhn (vgl. Tabelle 2-1) zwischen kognitiv-, affektiv- und konativ-orientierten Zielen. (vgl. Bruhn, 2005, S. 1066ff; Herbst, 2003, S. 454ff)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 2-1 : Zusammenfassung von internen und extern gerichteten psychologischen Zielgrößen in Anlehnung an Schaubild III-I-9 und Schaubild III-I-10 (Quelle: Bruhn, 2005)
Wie bereits im Kapitel 2.1.5. erwähnt, bedient sich die nachhaltige Eventkultur kognitiver Kommunikation und berücksichtigt somit auch die bei Bruhn dargestellten kognitiv orientierten Ziele.
2.2.3. Zielgruppen
Die generelle Anforderung bei der Identifizierung der relevanten Zielgruppen ist die genaue Definition und eine möglichst genaue Beschreibung. Zur Bildung von homogenen Zielgruppen werden wichtige Trennvariablen wie Alter, Geschlecht, Berufsgruppe, Konfession, Lebensstil etc. als Grundlage für die Segmentierung verwendet. (vgl. Kotler/Bliemel, 2001, Kapitel 10) Auf Grund der großen Variabilität des Eventmarketings lassen sich keine allgemein gültigen Beschreibungsmerkmale für die zielgruppenspezifische Konzeption festlegen. Oftmals steigt der Informationsbedarf über die relevante Zielgruppe simultan mit dem Fortschreiten im Planungsprozess. (Bruhn, 2005, S. 1074)
2.2.4. Strategie
Events werden als Einzelmaßnahme gesetzt. Daher ist eine strategische Planung erforderlich, um einen geschlossenen und effektiven Auftritt eines Unternehmens zu gewährleisten. Die Strategie beinhaltet die Festlegung der folgenden Elemente: Timing, Botschaft, Zielgruppe, Selektion des Eventtypus und Inszenierungsrichtlinien. Die Kombinationen der Entscheidungsdimensionen Zielgruppe und Eventeinsatz ergeben im Anschluss die strategische Ausrichtung in Größe und Anzahl der Events. Der Strategierahmen definiert die inhaltliche Ausrichtung. Weiters erfolgt die Auswahl des Eventtypus. (Bruhn, 2005, S. 1077-1082)
2.2.5. Maßnahmenplanung und Budgetierung
Bei der Maßnahmenplanung finden die beiden Planungsbereiche, Entwicklung eines Events und Inszenierung eines Events Berücksichtigung. (Zanger/Drenger, 1999, S. 33ff; Zanger, 2003, S. 165ff) Inden setzt die Maßnahmenplanung verschiedenen Inszenierungsphasen gleich. Die vier Phasen beschreiben die Entwicklung eines Events, in denen es unterschiedliche Spielräume für mögliche Inszenierungselemente vorzufinden sind:
- Vorfeld - Teilnehmer werden auf das Event vorbereitet, erste Kommunikation mit potentiellen Teilnehmern
- Umfeld - zur Gestaltung stehen verschiedene Komponenten, wie Location, Catering, Logistik, Betreuung der Zielgruppen und begleitende Maßnahmen zur Verfügung
- Hauptfeld - Vermittlung der eigentlichen Botschaft durch Infotainment
- Nachfeld - Verstärkung des Hauptfeldes durch Nachbearbeitung
(Inden, 1992, S. 94-98)
Für die Ermittlung der Budgethöhe werden oft die praxisüblichen heuristischen Verfahren, wie Prozentsatz vom Umsatz, Ausrichtung an Absatzmengen, Wettbewerbs- Paritäts-Methode herangezogen. Bei diesen Ansätzen wird die Ursache/Wirkungs- Beziehung zwischen dem Einsatz von Events und den verfolgten Zielen aber nicht berücksichtigt. (Bruhn 2002, S. 191ff; Kotler/Bliemel 2001, Kapitel 22; Rogge 2000, S. 142)
2.2.6. Erfolgskontrolle
Eine umfassende Erfolgskontrolle beinhaltet die Kontrolle von Vorbereitung, Durchführung und Nachbearbeitung der Events und die Kontrolle der Wirkung. Lange Zeit wurde diesem Instrument im Eventmarketing keinerlei Bedeutung beigemessen. Auf Grund steigender Budgets für Eventkommunikation wurde in den letzten Jahren jedoch eine verstärkte Rechtfertigung der Wirksamkeit der eingesetzten Gelder gefordert. (Burmann, 2002, S. 95) Theoretische Überlegungen zur Wirkungsweise von Events erfolgen erst seit Ende der 1990er Jahre. (Bruhn, 2005; Drengner/Zanger, 2003; Lasslop, 2003; Nickel, 1998; Nufer, 2006; Sistenich, 1999; Zanger/Sistenich, 1996)
Bruhn unterteilt (wie bei der Differenzierung der Eventziele) in kognitive, affektive und konative Kommunikationswirkungen. Wie aus der nachstehenden Tabelle 2-2 ersichtlich ist, werden den Meßmethoden - Beobachtung und Befragung - mögliche Instrumente für die Überprüfung der Wirkungskontrolle zugeteilt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 2-2 : Zusammenfassung Messmethoden zur Wirkungskontrolle des Eventmarketings (Quelle: Bruhn, 2005 Schaubild III-I-21)
2.3. Literatur zu nachhaltigem Eventmanagement
Die Festlegung der Begriffsdefinitionen im Kapiteln 2.1. und die Beschreibung des Planungsprozesses von Eventmanagement im Kapitel 2.2. erfolgten anhand von Literaturrecherchen zu den getrennten Themenbereichen Event, Nachhaltigkeit und CSR. Der Begriff der Nachhaltigkeit im Eventmanagement ist in der deutschsprachigen Literatur kaum verankert. Trotz intensiver Recherche war es mir nur möglich ein deutschsprachiges Buch (“Zukunftsfähiges Eventmarketing. Strategien, Instrumente, Beispiele.“ von Rainer Lucas, Hg., 2007c) aufzufinden, in dem die beiden Themenbereiche miteinander in Verbindung gebracht werden. Die einzelnen Beiträge in diesem Buch beziehen sich auf empirische Untersuchungen der Universität Hohenheim für das Forschungsvorhaben „Eventkultur und Nachhaltigkeit“. Eine ausführlichere Auswahl der Ergebnisse aus einem Forschungsprojekt von Buß, „Die Eventkultur in Deutschland“, steht im Internet zur Verfügung. Einzelne Beiträge aus dem Buch und die empirische Bestandsanalyse der deutschen Eventkultur sind Grundlage für die folgende Literaturanalyse der Nachhaltigkeit im Eventmanagement.
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