Während es zur erotischen Darstellung der Frau in der Werbung eine Vielzahl von Studien gibt, ist das Phänomen des nackten Mannes als Werbeträger in der Forschung weniger thematisiert worden. Der Grund dafür ist zum einen, dass der erotische Mann von der Werbebranche noch nicht so lange verarbeitet wird, und er im Vergleich zur Frau als Lustobjekt zu einem geringen Anteil in der werblichen Medienlandschaft vertreten ist. Dennoch wird ihm in den letzten Jahren immer mehr Aufmerksamkeit geschenkt, da seine Präsenz gewaltig gestiegen ist. Waren es in den Werbeanzeigen des Magazins „Stern“ im Zeitraum zwischen 1969 bis 1988 noch 6 Prozent nackte oder spärlich bekleidete Männer im Vergleich zu 21 Prozent erotischer Frauendarstellungen, stieg der männliche Anteil bis 1997 auf über 7 Prozent gegenüber 8,7 Prozent leicht bekleideter Frauen . Der vollkommen hüllenlose Mann war sogar über 1,7 Prozent häufiger vertreten als die nackte Frau. In dieser Arbeit soll am Beispiel einer jahrzehntlangen Parfüm-Werbekampagne verdeutlicht werden
- auf Welche Weise der Mann als Lustobjekt zu Werbezwecken eingesetzt wird,
- inwiefern sich die die erotische Darstellung des Männerkörpers im Verlauf der Jahre
gewandelt hat, und
- welche gesellschaftlichen Vorstellungen von Männlichkeit aus diesen Bildern hervorgehen.
Zunächst soll die Kampagne jedoch in den allgemeinen Kontext „Erotische Männerwerbung“ eingeordnet werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der nackte Mann in der Werbung
3. Analyse der verschiedenen „Davidoff Cool Water“ - Werbeplakate
3.1. Der „ursprüngliche“ Davidoff-Mann (1998)
3.1.1. Denotative Ebene
3.1.2. Konnotative Ebene
3.3.3. Charakterisierung des „ursprünglichen“ Davidoff-Mannes
3.2. Der sinnliche Davidoff-Mann
3.3. Merkmale des Wandels
3.4. Weitere Entwicklung
4. Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Wandel der erotischen Inszenierung des männlichen Körpers in der Werbung anhand der langjährigen Kampagne für das Parfüm „Davidoff Cool Water“. Ziel ist es, die werbestrategische Verwendung des Mannes als Lustobjekt zu analysieren, die visuelle Evolution über einen Zeitraum von rund einem Jahrzehnt aufzuzeigen und die zugrunde liegenden gesellschaftlichen Männlichkeitsvorstellungen zu identifizieren.
- Historische Einordnung des nackten Mannes in der Werbebranche
- Semiotische Bildanalyse der verschiedenen Kampagnenmotive
- Untersuchung der Verbindung von Produktästhetik und Identitätsdarstellung
- Analyse der Mythenbildung (z. B. „Adam“, „Adonis“, „Abenteurer“)
- Interpretation der variablen Attribute wie Sportlichkeit, Sinnlichkeit und Autonomie
Auszug aus dem Buch
3.1.2. Konnotative Ebene
Wie Stuart Hall in seinem Aufsatz „The work of representaions“ erläutert, kann die Bedeutung so genannter kultureller Repräsentationen in Form von Sprache oder Bild nicht nur auf denotativer, sondern auch auf konnotativer Ebene gedeutet werden. Letztere führe wiederum zu tiefer liegende semantische Felder (“semantic fields“ 9), in denen kulturelle Ideen gesammelt sind10. Auf konnotativer Ebene werden die gegebenen Zeichen in Verbindung mit ihrem sozialen Kontext beziehungsweise vor dem Hintergrund sozialer Ideologien (“social ideolog[ies]“ 11) interpretiert. Diese Art der Deutung gebe Aufschluss auf geteilte Annahmen, Konzeptionen und Wertesysteme der Gesellschaft (“general beliefs, conceptual frameworks and value systems of society” 12) beziehungsweise einer Kultur. Hall gründet diese Thesen auf die Zeichentheorie Roland Barthes. Barthes geht davon aus, dass hinter kulturellen Repräsentationen ein Zeichensystem zweiter Ordnung („a second-order semiological system“ 13) steht, welches er Mythos (“myth“ 14). Dieser Mythos sei das globale Zeichen (“global sign“ 15) der Darstellung.
Gemäß dieser Theorie enthält auch das „Cool Water“-Plakat bestimmte Mythen, die sich auf konnotativer Ebene zeigen. Das Meerwasser beispielsweise, indem der Davidoff-Mann sich in seiner natürlichen Nacktheit befindet, lässt sich nicht nur als das natürliche Element Wasser deuten, sondern setzt auch die Assoziation an das Wasser als Ursprung des Lebens frei. Die Bewegung des Mannes und die Wasserspritzer verstärken den Eindruck von Lebendigkeit. Der Mann bewegt sich zudem wie selbstverständlich in dem Wasser, so sei er ein Teil dieses Elements. Gleichzeitig wird durch die Bewegung der Eindruck erweckt, als entsteige der Mann diesem Lebenselement. Zusammengenommen verweisen diese Zeichen auf den Mythos Adam als ersten Menschen auf der Erde, den Gott noch vor der Frau geschaffen hat. Mit diesem Bild wird also die Stellung des Mannes als höheres Wesen der Schöpfung sowie seine Vormachtstellung gegenüber der Frau verwiesen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung stellt das Phänomen des Mannes als Lustobjekt in der Werbung vor und formuliert die Forschungsfragen zur Entwicklung dieser Darstellung und ihrer gesellschaftlichen Implikationen.
2. Der nackte Mann in der Werbung: Das Kapitel beleuchtet den historischen Stimmungswandel hin zur Akzeptanz nackter Männer in der Werbung und untersucht die werbestrategischen Hintergründe, die zum Erfolg dieser Darstellungsform führten.
3. Analyse der verschiedenen „Davidoff Cool Water“ - Werbeplakate: In diesem Hauptteil erfolgt eine detaillierte semiotische Analyse der Kampagnenbilder von 1998 bis 2007, wobei die denotativen und konnotativen Ebenen sowie die spezifische Mythenbildung untersucht werden.
4. Zusammenfassung: Die Zusammenfassung resümiert die Ergebnisse der Bildanalysen und ordnet die Variabilität der Männerbilder in den breiteren diskursiven Kontext der kulturellen Repräsentation und Medienrezeption ein.
Schlüsselwörter
Davidoff Cool Water, Werbung, Männerbild, Erotik, Semiotik, Konnotation, Männlichkeit, Körperinszenierung, Lustobjekt, Werbestrategie, Mythenbildung, Geschlechterkonzeptionen, Identifikation, Kulturwissenschaft, Medienanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit analysiert den Wandel der erotischen Darstellung des männlichen Körpers in der Werbung anhand der bekannten „Davidoff Cool Water“-Kampagne.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Im Fokus stehen die kulturwissenschaftliche Bedeutung von Männerbildern in der Werbung, die werbepsychologische Wirkung und die zeichentheoretische Untersuchung von Werbemotiven.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie sich die Inszenierung des Mannes als Lustobjekt über die Jahre verändert hat und welche gesellschaftlichen Männlichkeitsideale dadurch kommuniziert werden.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt vor allem die semiotische Bildanalyse nach Ansätzen von Roland Barthes und Stuart Hall sowie die Auswertung bestehender werbewissenschaftlicher Untersuchungen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der detaillierten Analyse spezifischer Werbeplakate der „Davidoff“-Kampagne, unterteilt in denotative und konnotative Ebenen sowie die Charakterisierung verschiedener Männertypen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit zusammenfassen?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Werbeästhetik, Männlichkeitskonstruktion, Semiotik, Erotik und kulturelle Repräsentation charakterisiert.
Welche Bedeutung kommt dem „Davidoff-Mann“ von 1998 zu?
Er fungiert als „ursprünglicher“ Prototyp, der den Mann als „Krone der Schöpfung“ und als naturverbundenes, autonomes Wesen inszeniert.
Wie unterscheidet sich das Plakat von 2002 von den früheren Werbungen?
Es rückt die Sinnlichkeit und Autoerotik stärker in den Vordergrund und verzichtet auf die Betonung von Sportlichkeit, was eine Verschiebung in der sexuellen Ansprache markiert.
Welche Rolle spielt der Schauspieler Josh Holloway in der Kampagne von 2007?
Er repräsentiert den Mythos des „Abenteurers“ und fügt dem Männerbild durch seine Serieneigenschaften neue, reifere und auf Unabhängigkeit ausgerichtete Attribute hinzu.
- Quote paper
- Juliana Hartwig (Author), 2007, Der Wandel des erotischen Männerbildes in der Werbung am Beispiel der Werbekampagne zum Parfüm "Davidoff Cool Water", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/84401
