1. Deutsche Einzelhandelsformate – ein Exportschlager?
1.1 Einführung
Der Hard-Discounter1 Aldi genießt bei den Deutschen offenbar mehr Vertrauen als der Papst.2 Bei einer Umfrage von TNS Infratest antworteten auf die Frage „Welchen der folgenden Einrichtungen oder Persönlichkeiten vertrauen Sie?“ 46 Prozent der Befragten mit „Aldi“. Papst Benedikt XVI erreichte nur 45 Prozent3. Aldis Werdegang gilt als deutsche Erfolgsgeschichte, ist aber nur eines von vielen erfolgreichen Einzelhandelsformaten „Made in Germany“. Was macht das Erfolgsrezept aus, und vor allem wie lässt sich eine Einzelhandelsidee, die in Deutschland erfolgreich ist, auch im Ausland durchsetzen. Welches Einzelhandelsformat ist für welche Nische am besten geeignet? Wie soll der Markteintritt bewerkstelligt werden? Muss das bewährte Konzept im Ausland den Gepflogenheiten, der Rechtslage, dem Einkaufsverhalten oder anderen Rahmenbedingungen angepasst werden?
1.2 Gang der Untersuchung
Vor einem möglichen Markteintritt in einen neuen Ländermarkt ist die Suche nach der richtigen Marktnische für einen Erfolg eines im Inland längst bewährten Einzelhandelsformats unerlässlich. Marktnischen oder neue Konzepte sind vielfältig. Abschnitt 2.1 beschäftigt sich mit der Gap-Analyse als einer theoretischen Methode zur Aufdeckung einer möglichen Marktlücke in einem Auslandsmarkt. In Abschnitt 2.2 wird die Existenz und Akzeptanz von Low-Service-Angeboten bzw. Hard-Discountern wie zum Beispiel Lidl oder Aldi in Großbritannien und den USA betrachtet. In einigen Ländern war dieses Format noch vor weniger als 15 Jahren vollkommen unbekannt. Die Betrachtung dieses Segments zielt auf eine heute bereits größtenteils geschlossene Nische ab. Dabei ist zu bedenken, dass die Anzahl möglicher Markt-Nischen schier unbegrenzt ist, und dass es sich nur um ein Beispiel handelt. Im darauf folgenden dritten Abschnitt wird für mögliche Nischen nach dem passenden deutschen Anbieter gesucht. Es wird zum einen der Hard-Discounter Aldi betrachtet und zum anderen die erst seit wenigen Jahren auf dem Markt präsente Einrichtungskette „Butlers“ vorgestellt.
Inhaltsverzeichnis
1. Deutsche Einzelhandelsformate – ein Exportschlager?
1.1 Einführung
1.2 Gang der Untersuchung
2. Analyse von Marktlücken / - nischen im internationalen Einzelhandel
2.1 Theoretische Ansätze zur Analyse einer Marktlücke
2.2 Low-Service Angebote mit großem Handelsmarkenanteil - USA vs. UK
3. Nationale Einzelhandelsformate mit internationaler Perspektive – ein Überblick
3.1 Hard-Discounter mit schmalem Angebot
3.2 Spezialisierte Einzelhändler mit schmaler Palette – Butlers bedient eine Nische
4. Möglichkeiten des Markteintritts in Auslandsmärkten
4.1 Franchising
4.2 Joint Ventures
5. Beispiele für Auslandsengagements deutscher Einzelhandelsunternehmen
5.1 Aldis Markteintritt in der Schweiz - Anpassung eines bewährten Konzeptes
5.2 „Butlers“ – ein innovatives Einzelhandels-Konzept soll neue Märkte erobern.
6. Fazit - Chancen und Risiken nationaler Formate in Auslandsmärkten
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Voraussetzungen und Vorgehensweisen deutscher Einzelhandelsunternehmen bei der Expansion in ausländische Märkte. Dabei liegt der Fokus auf der Identifikation geeigneter Marktnischen, der Wahl der Markteintrittsstrategie sowie der Frage, inwieweit bewährte deutsche Konzepte an die spezifischen Rahmenbedingungen im Ausland angepasst werden müssen.
- Analyse strategischer Marktlücken mittels Gap-Analyse
- Vergleich der Akzeptanz von Handelsmarken und Discount-Modellen im internationalen Kontext (UK/USA)
- Untersuchung von Markteintrittsformen wie Franchising und Joint Ventures
- Fallstudien zur Internationalisierung von Aldi und Butlers
- Bewertung von Erfolgsfaktoren und Risiken bei der Internationalisierung nationaler Konzepte
Auszug aus dem Buch
2.2 Low-Service Angebote mit großem Handelsmarkenanteil - USA vs. UK
Die angelsächsischen Märkte im Lebensmitteleinzelhandel unterscheiden sich nicht nur vom deutschen Markt erheblich, sie müssen auch untereinander differenziert betrachtet werden. So steht bei der Untersuchung, ob ein deutsches Discount-Konzept in einem der o.g. Länder Erfolg versprechend sein kann zunächst die Frage nach dem Grad der Akzeptanz von Handelsmarken. Für deutsche Hard-Discounter ist die Vermarktung essentiell, die Handels- und Eigenmarken sind eine der tragenden Säulen dieses Handelskonzeptes.
Der Einzelhandel in Großbritannien gilt praktisch als Erfinder der Handelsmarke im eigentlichen Sinne. Der Anteil der Eigenmarken in britischen Lebensmittelketten lag 1997 bei rund 41 Prozent. Zum Vergleich: in Deutschland lag der entsprechende Anteil in diesem Berichtsjahr nur bei 21 Prozent und damit im europäischen Mittel (Niederlande 20 Prozent, Frankreich 21 Prozent). Der Trend zu Handelsmarken setzte dort wesentlich früher ein als in Kontinentaleuropa. 1977 lag der Anteil schon bei einem Fünftel des Gesamtumsatzes an Verpackungsgütern – eine Verdopplung in nur 20 Jahren. Die britischen Ketten Safeway, Tesco und Sainsbury hatten mit Eigenmarken 1995 einen Umsatzanteil von über 50 Prozent des Warensortiments. Der Marktführer Marks & Spencer hatte im o.g. Jahr sogar ausschließlich Eigenmarken im Sortiment. Quantitativ liegen also für die Durchdringung eines mit Handelsmarken operierenden Discounters vergleichsweise gute Voraussetzungen vor. Qualitativ unterscheiden sich die britischen Einzelhandelsmarken von ihren deutschen Pendants aber zum Teil erheblich. „Oft bieten sie keinen Preisvorteil (im Gegenteil, manchmal sogar einen Aufpreis) gegenüber führenden Herstellermarken.“ Man könnte in diesem Zusammenhang auch von Premium-Handelsmarken sprechen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Deutsche Einzelhandelsformate – ein Exportschlager?: Dieses Kapitel führt in die Thematik der Internationalisierung deutscher Einzelhandelskonzepte ein und erläutert den methodischen Aufbau der Untersuchung.
2. Analyse von Marktlücken / - nischen im internationalen Einzelhandel: Hier werden theoretische Ansätze zur Identifikation von Marktlücken dargelegt und die Akzeptanz von Discount-Modellen in den USA und Großbritannien vergleichend analysiert.
3. Nationale Einzelhandelsformate mit internationaler Perspektive – ein Überblick: Das Kapitel bietet einen Überblick über spezifische Handelsformate wie Hard-Discounter und spezialisierte Nischenanbieter wie Butlers, die Potenzial für die Internationalisierung aufweisen.
4. Möglichkeiten des Markteintritts in Auslandsmärkten: Es werden die wesentlichen institutionellen Arrangements für den Markteintritt, konkret Franchising und Joint Ventures, gegenübergestellt und deren Vor- sowie Nachteile diskutiert.
5. Beispiele für Auslandsengagements deutscher Einzelhandelsunternehmen: Dieses Kapitel veranschaulicht anhand der Fallbeispiele Aldi und Butlers, wie Unternehmen ihr bewährtes Konzept in internationalen Märkten implementieren und anpassen.
6. Fazit - Chancen und Risiken nationaler Formate in Auslandsmärkten: Abschließend werden die Erfolgsfaktoren und Herausforderungen bei der Auslandsmarktbearbeitung resümiert und kritisch hinterfragt.
Schlüsselwörter
Internationalisierung, Einzelhandel, Marktlücke, Discounter, Handelsmarken, Markteintritt, Franchising, Joint Venture, Aldi, Butlers, Export, Handelskonzept, Marktnische, Einzelhandelsformate, Unternehmensstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den Strategien und Herausforderungen, denen sich deutsche Einzelhandelsunternehmen bei der Expansion in ausländische Märkte stellen müssen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die Analyse von Marktlücken, die Wahl geeigneter Markteintrittsmodelle sowie der Umgang mit lokalen Rahmenbedingungen im Ausland.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es zu untersuchen, unter welchen Voraussetzungen im Inland bewährte Einzelhandelskonzepte erfolgreich in Auslandsmärkte transferiert werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die Gap-Analyse als theoretisches Instrument zur Identifikation von Marktlücken und stützt sich auf eine Literaturanalyse sowie Fallstudien.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt theoretische Konzepte zur Marktanalyse, die Spezifika von Discounter- und Nischenformaten sowie die Vor- und Nachteile von Franchising und Joint Ventures.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Internationalisierung, Einzelhandel, Markteintritt, Handelsmarken und strategische Nischen definiert.
Warum gilt die Internationalisierung von Butlers als besonderes Beispiel?
Butlers wird als junges, innovatives Konzept betrachtet, das bei seiner Expansion ins Ausland bewusst an seinem deutschen Format festhält, um das Markenbild nicht zu verwässern.
Welche Rolle spielt die Wahl des Markteintritts bei Butlers?
Butlers setzt bei seinen internationalen Standorten vermehrt auf das Franchise-Prinzip, um lokale Markterfahrung vor Ort zu nutzen und das unternehmerische Risiko zu teilen.
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- Thorsten Breitkopf (Author), 2007, Die Suche nach neuen international vermarktbaren Einzelhandelsformaten in Auslandsmärkten. Vorgehensweise, Beispiele, Vermarktung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/84418
