Marktforschung. Quantitative und Qualitative Methoden im Vergleich


Seminararbeit, 2006

22 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Qualitativ versus quantitativ - ein Problem der Marktforschung?
1.1 Von „Nasenzählern“ und „Tiefenheinis“ - ein historischer Konflikt
1.2 Die Diskussion aus Anwendersicht

2 Aufgabenbereiche der Marktforschung
2.1 Anwendung quantitativer Methoden und deren Vorteile
2.1.1 Probleme
2.1.2 Gütekriterien
2.2 Anwendung qualitativer Methoden und deren Vorteile
2.2.1 Probleme und Schwächen
2.2.2 Gütekriterien
2.3 Triangulation - der Königsweg?

3 Qualitativ und quantitativ - Keine Frage der Ehre sondern der Umsetzung

4 Literaturverzeichnis

1 Qualitativ versus quantitativ - ein Problem der Marktforschung?

„Aus Marketingsicht ist entscheidend, daß ein Anbieter über mehr und bessere Informationen über die Nachfragerseite verfügt als die Konkurrenz, um so erfolgreichere Leistungsangebote offerieren zu können.“[1]

Diese Aussage wirkt auf den ersten Blick offenbar selbstverständlich, jedoch vor dem Hintergrund sich immer schneller ändernder Märkte, verschärft durch Globalisierung und technologische Entwicklungen wie dem Internet, gewinnen Informationen, für den zukünftigen Erfolg eines Unternehmens stetig an Bedeutung.

In diesem Sinne übernimmt die Marktforschung die Funktion der Informationsgewinnung und der Verarbeitung, um sowohl operative als auch strategische Entscheidungen treffen zu können, die der Erzielung von Wettbewerbsvorteilen dienen.[2]

Doch gibt es die Marktforschung? Besser „roughly right“ als „exactly wrong“?[3] Stößt man nicht immer wieder auf den Konflikt zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung? Oder haben wir es „mit einer außerordentlich unglücklichen Unterscheidung zu tun[4] ? Neben diesen grundsätzlichen Fragen richtet sich das Hauptaugenmerk dieser Arbeit auf eine kritische Gegenüberstellung der verschiedenen Ansätze, insbesondere im Hinblick auf die Frage, in welche Methoden ein Unternehmen seine Ressourcen investieren sollte.

1.1 Von „Nasenzählern“ und „Tiefenheinis“ - ein historischer Konflikt

Die Wurzeln des Marktforschungskonflikts führen teilweise zurück zu den Anfängen der Soziologie im Sinne Auguste Comtes. Soziologie als Wissenschaft der Gesellschaft wurde stark von den Erfolgen der Naturwissenschaften zur Zeit Comtes geprägt. Er sah „die soziale Wirklichkeit als etwas Gegebenes, Tatsächliches (also „Positives“) […], welches mithilfe von Beobachtung und anderen Methoden […] vollständig erfassbar und analysierbar[5] [6], somit quantifizierbar wird.[7] Kurz darauf entstanden Gegenbewegungen, die anzweifelten, dass soziale und naturwissenschaftliche Phänomene gleichermaßen behandelt und erfasst werden können. Eine Grundsatzdiskussion ideographisch versus nomothetisch, Naturwissenschaften versus Geisteswissenschaften und letztlich Idealismus versus Realismus entbrannte, die bis heute in den Sozialwissenschaften und auch in der Marktforschung geführt wird.[8] Beispielsweise führt Lamneck (2005) diesbezüglich 16 weitere theoretische, dichotome Unterscheidungsmerkmale auf.[9]

Trotz der Nähe zur Sozialforschung stellt man fest, dass der Methodenstreit im Bereich der Marktforschung oft eine ganz andere Qualität hat. So beschreibt Berth (1968) den Konflikt als Auseinandersetzung von „Nasenzählern“ und „Tiefenheinis“.[10] Es geht weniger um „methatheoretische“[11] oder „wissenschaftstheoretische“[12] Aspekte als um die zweckgerichtete Versorgung eines Unternehmens mit entscheidungsrelevanten Informationen.[13] Dass dieser Einschätzung überwiegend, meist unbewusst, zugestimmt wird, ist daran zu erkennen, dass ein Großteil der Literatur zur Marktforschung entweder gar nicht auf die Unterscheidung eingeht oder aber problembezogen die verschiedenen Methoden nebeneinander reiht.

Dennoch sollte geklärt werden, welche heutige Auffassung der Unterscheidung quantitativer und qualitativer Marktforschung zugrunde liegt. Dabei lässt sich schnell feststellen, dass es keine eindeutigen Definitionen gibt. Teilweise wird auf die Dichotome des ursprünglichen Konfliktes verwiesen mit dem gleichzeitigen Hinweis, dass viele in der Praxis nicht haltbar sind.[14] Häufiger sind eher pragmatische Definitionen zu finden:

- „By quantitative research we mean research which provides information to which numbers can be applied. […] We have objective information (numbers) on which to base decisions. Qualitative research, on the other hand, involves finding out what people think and how they feel.”[15]
- “Qualitative Marketingsforschung ist dadurch gekennzeichnet, daß gründlich, aber auf niedrigem Abstraktionsniveau mit Methoden wie Fallforschung, Analogien, […]etc. gearbeitet wird. Hingegen lässt sich die quantitativer Marktforschung durch ein relativ hohes Abstraktionsniveau […] charakterisieren. Große Stichproben, Repräsentativität, multivariate Analyseverfahren, Verdichtung von Daten etc. prägen die Methodik.“[16]
- „Qualitative Marktforschung ist demnach eine personenbezogene, auf psychologische und soziologische Inhalte abstellende Marktforschung. Im Forschungsprozeß folgt sie den Prinzipien der Offenheit, Kommunikativität und Typisierung. Dabei steht die Offenheit für den angestrebten Zustand des Suchens, die Kommunikativität für den angestrebten Zustand des Verstehens und die Typisierung für den angestrebten Zustand einer systematischen Charakterisierung aussagefähiger Typen.“[17]

Dem aktuellen Stand zufolge verzeichnet sich allerdings eine Auflösung der Extrempositionen. Während jedoch nur wenige für den kompletten Wegfall der Unterscheidung qualitativer und quantitativer Marktforschung plädieren,[18] ist häufig von „eher quantitativen“ oder „eher qualitativen“ Methoden die Sprache.[19]

1.2 Die Diskussion aus Anwendersicht

Betrachtet man die angelsächsische Literatur, wird oft dazu angehalten weniger Budget in die qualitative und mehr in die quantitative Forschung zu investieren;[20] dagegegn wird gerade in Deutschland die Forderung laut den Stellenwert der qualitativen Forschung und somit auch deren Budget zu erhöhen.[21] Die Ursache hierfür ist wiederum historisch begründet. Während sich vor allem in den USA, England, Frankreich und Japan Hochburgen für die qualitative Forschung gebildet haben, setzten sich in Deutschland insbesondere quantitative Methoden durch.[22] Diese Entwicklung hat in Deutschland dazu geführt, dass innerhalb der Marktforschung, den qualitativen Methoden allenfalls ein Vorstudiencharakter zuteil wird, deren Ergebnisse im weiteren Verlauf quantitativ bestätigt werden müssen.[23] Deshalb liegt der Schwerpunkt der qualitativen Überzeugungsarbeit darin, möglichst eine Gleichberechtigung, mit einhergehender häufigerer Berücksichtigung in der Praxis, zu erwirken.

Während in den verschiedenen Ländern über den Einsatz von qualitativen und quantitativen Methoden diskutiert wird, werden fernab Stimmen laut, die Marketingaktivitäten und deren Erfolg, aufgrund „unklarer Zielgruppenbeschreibungen, ungenügender Positionierungen, mittelmäßiger Werbeideen, […], zielloser Gratisproben und einer unzulänglichen Zuordnung der Ressourcen[24] stark kritisieren.[25] Gleichzeitig wiederum behaupten andere Studien, dass Firmen, welche intensiv Marktforschung betreiben, einen größeren Markterfolg haben als Firmen, die dies nicht tun.[26] Zwar klingt es einleuchtend, dass ungenaue Informationen besser sind als gar keine, allerdings ist man an dieser Stelle noch weit von einer Optimallösung entfernt. Deshalb sollte das Ziel sein, unabhängig von einem allgemeinen Methodenstreit, jeweils angepasst an der konkreten Fragestellung, Vor- und Nachteile der verschiedenen Methoden gegeneinander abzuwägen und sich so situationsspezifisch zu entscheiden, um das bestmögliche Ergebnis zu erhalten.[27] Dies schließt auch eine ständige Weiterentwicklung und Neuabschätzung der Methoden ein.

2 Aufgabenbereiche der Marktforschung

So differenziert wie die Einflussfaktoren auf ein Unternehmen, so vielfältig sind auch die Problemstellungen, die die Marktforschung zu bewältigen hat. Häufig wird in diesem Zusammenhang zwischen explorativer, deskriptiver und kausaler Marktforschung unterschieden.[28] Auch bei diesen grundlegenden Definitionen gehen die Meinungen der verschiedenen Lager auseinander. Während weit reichende Einigkeit über die besondere Eignung qualitativer Methoden für explorative Zwecke, also für die Gewinnung erster Einsichten in meist unbekanntem Terrain, herrscht,[29] wird kritisiert, dass qualitative Exploration nicht als eigenständige Studie gesehen, sondern zur Vorstudie für folgende quantitative Studien degradiert wird.[30] Es wird dahingehend argumentiert, dass ohne exakte Exploration beispielsweise die Operationalisierung für eine nachfolgende quantitative Untersuchung nur unzureichend möglich ist, darüber hinaus aber auch ein eigenständiger Informationswert generiert wird.[31] Auch dem Begriff „deskriptiv“, also der Beschreibung, werden verschiedene Definitionen zu Grunde gelegt. Der Seite, die deskriptiv unmittelbar mit repräsentativ, im Sinne von möglichen Schlüssen auf eine Grundgesamtheit, verknüpft und somit eindeutig quantitativen Methoden zuordnet,[32] steht die Meinung gegenüber, dass gerade für eine umfassende Beschreibung auch komplexer Themen mit einem möglichst geringen Informationsverlust einen wichtigen Aufgabenbereich für qualitative Marktforschung darstellt.[33] Meiner Einschätzung zufolge sollten trotz der herausragenden Position quantitativer Methoden für deskriptive Untersuchungen die Möglichkeiten qualitativer Verfahren nicht vollends unbeachtet bleiben. Das Feld der Kausal-Untersuchungen scheint keine der beiden Seiten gänzlich für sich zu beanspruchen. Weitere Anwendungsmöglichkeiten eher theoretischer Natur sind durchaus üblich,[34] bringen an dieser Stelle aber wahrscheinlich nur noch einen geringen Erkenntnisbeitrag. Deshalb werden im weiteren Verlauf der Arbeit konkrete Anwendungsbereiche kritisch dargestellt, um somit eventuell notwendige Abgrenzungen zu ermöglichen.

2.1 Anwendung quantitativer Methoden und deren Vorteile

Stellvertretend für eine ständig wachsende Gesamtheit von Methoden und Anwendungsfeldern werden nun verschiedene etablierte Bereiche aufgeführt.

Besonders nahe liegend sind Anwendungsfelder, die ursprünglich auf Zahlen basieren:

- Beobachtung der Marktentwicklung, z.B. Preis- und Absatzentwicklungen
- Messung und Analyse von Zielgrößen wie Marktanteil und Distributionsniveau
- Messung von Marken- und Produktbekanntheit[35]

[...]


[1] Weiber, Rolf/ Jacob, Frank (2000), S. 5.

[2] Vgl. ebenda, S. 5f. und Nieschlag, Robert/ Dichtl, Erwin/ Hörschgen, Hans (2002), S. 377.

[3] Vgl. Weinhold-Stünzi, Heinz (1994), S. 91.

[4] Berth, Rolf (1968), S. 207.

[5] Ebenda.

[6] Kepper, Gaby (1996), S. 8.

[7] Vgl. ebenda, S. 7f.

[8] Vgl. Bortz, Jürgen/ Bongers, Dieter (1984), S. 219 ff., Haase, Henning (1989), S. 16 und

Kepper, Gaby (1996), S. 9f.

[9] Vgl. Lamnek, Siegfried (2005), S. 242ff.

[10] Vgl. Berth, Rolf (1968), S. 206f.

[11] Saldern, Matthias von (1995), S. 344.

[12] Kepper, Gaby (1994), S. 7.

[13] Vgl. ebenda, S. 12.

[14] Siehe hierzu: Müller, Stefan (2000), S. 134ff.

[15] Bellenger, Danny N./ Bernhardt, Kenneth L./ Goldstucker, Jac L. (1976), S. 2.

[16] Tomczak, Torsten (1992), S. 81.

[17] Kepper, Gaby (1994), S. 31.

[18] Vgl. Berth, Rolf (1968), S. 215f.

[19] Vgl. Kepper, Gaby (1996), S.13ff. und Bellenger, Danny N./ Bernhardt, Kenneth L./ Goldstucker, Jac L. (1976), S. 5.

[20] Vgl. Clancy, Kevin J./ Shulman, Robert S. (1991), S. 27.

[21] Vgl. Tomczak, Torsten (1992), S. 77ff.

[22] Vgl. Kepper, Gaby (1996), S.51ff. und Heuer, Steffan (2005), S. 51f.

[23] Vgl. Schillinger, Manfred (1988), S. 375.

[24] Clancy, Kevin J./ Stone, Randy (2005), S. 19.

[25] Vgl. ebenda, S.18f.

[26] Vgl. Ogunmokun, Gabriel/ Chin, Iris/ McPhail, Janelle (2005), S. 37f.

[27] Vgl. Wolf, Willi (1995), S. 314.

[28] Vgl. Nieschlag, Robert/ Dichtl, Erwin/ Hörschgen, Hans (2002), S. 381 ff. und Kuß, Alfred (2004), S. 30ff.

[29] Vgl. Kuß, Alfred (2004), S. 31 und Gordon, Wendy/ Langmaid, Roy (1988), S. 3f.

[30] Vgl. Lamnek, Siegfried (2005), S. 280ff.

[31] Vgl. Kepper, Gaby (1996), S. 2.

[32] Vgl. Kuß, Alfred (2004), S. 32.

[33] Vgl. Mariampolski, Hy (2001), S. 12f. und Kepper, Gaby (1996), S. 141ff.

[34] Siehe hierzu Kaiser, Werner (2004), Absatz 11ff.

[35] Vgl. ebenda , Absatz 21f. und Mariampolski, Hy (2001), S. 24f.

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Marktforschung. Quantitative und Qualitative Methoden im Vergleich
Hochschule
Universität Trier
Note
1,7
Autor
Jahr
2006
Seiten
22
Katalognummer
V84762
ISBN (eBook)
9783638012430
ISBN (Buch)
9783638916387
Dateigröße
480 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marktforschung
Arbeit zitieren
Arne Rehm (Autor), 2006, Marktforschung. Quantitative und Qualitative Methoden im Vergleich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/84762

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