„Aus Marketingsicht ist entscheidend, daß ein Anbieter über mehr und bessere Informationen über die Nachfragerseite verfügt als die Konkurrenz, um so erfolgreichere Leistungsangebote offerieren zu können.“ (Weiber, Rolf/Jacob, Frank (2000), S. 5.)
Diese Aussage wirkt auf den ersten Blick offenbar selbstverständlich, jedoch vor dem Hintergrund sich immer schneller ändernder Märkte, verschärft durch Globalisierung und technologische Entwicklungen wie dem Internet, gewinnen Informationen, für den zukünftigen Erfolg eines Unternehmens stetig an Bedeutung.
In diesem Sinne übernimmt die Marktforschung die Funktion der Informationsgewinnung und der Verarbeitung, um sowohl operative als auch strategische Entscheidungen treffen zu können, die der Erzielung von Wettbewerbsvorteilen dienen. (Vgl. ebenda, S. 5f. und Nieschlag, Robert/Dichtl, Erwin/Hörschgen, Hans (2002), S. 377. )
Doch gibt es die Marktforschung? Besser „roughly right“ als „exactly wrong“? (Vgl. Weinhold-Stünzi, Heinz (1994), S. 91.) Stößt man nicht immer wieder auf den Konflikt zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung? Oder haben wir es „mit einer außerordentlich unglücklichen Unterscheidung zu tun“ (Berth, Rolf (1968), S. 207.)? Neben diesen grundsätzlichen Fragen richtet sich das Hauptaugenmerk dieser Arbeit auf eine kritische Gegenüberstellung der verschiedenen Ansätze, insbesondere im Hinblick auf die Frage, in welche Methoden ein Unternehmen seine Ressourcen investieren sollte.
Inhaltsverzeichnis
1 Qualitativ versus quantitativ - ein Problem der Marktforschung?
1.1 Von „Nasenzählern“ und „Tiefenheinis“ - ein historischer Konflikt
1.2 Die Diskussion aus Anwendersicht
2 Aufgabenbereiche der Marktforschung
2.1 Anwendung quantitativer Methoden und deren Vorteile
2.1.1 Probleme
2.1.2 Gütekriterien
2.2 Anwendung qualitativer Methoden und deren Vorteile
2.2.1 Probleme und Schwächen
2.2.2 Gütekriterien
2.3 Triangulation - der Königsweg?
3 Qualitativ und quantitativ - Keine Frage der Ehre sondern der Umsetzung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht kritisch das Spannungsfeld zwischen qualitativen und quantitativen Methoden in der Marktforschung, um aufzuzeigen, wie Unternehmen ressourceneffizient und situationsgerecht Informationen für ihre strategische Entscheidungsfindung gewinnen können.
- Historische Entwicklung und Ursprung des Methodenstreits
- Analyse von Anwendungsgebieten und Vorteilen quantitativer Verfahren
- Kritische Beleuchtung von Problemen und Gütekriterien qualitativer Forschung
- Bewertung der Triangulation als kombinativer methodischer Ansatz
- Praxisorientierte Empfehlung zur Methodenauswahl statt ideologischer Dichotomie
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Probleme
Methodenübergreifend liegt die schwerwiegendste Gefahr der Marktforschung darin, Fehlinformationen zu liefern, die im schlimmsten Fall zu unternehmensschädigenden Fehlentscheidungen führen. Deshalb gilt es generelle und spezifische Probleme herauszuarbeiten, um diese gezielt zu umgehen.
Ursprüngliche, allgemeine Kritik aus der Sozialforschung am quantitativen Ansatz, beispielsweise, dass soziale Phänomene nicht außerhalb eines Individuums existieren und daher nicht objektiv gemessen werden können, würde an dieser Stelle wieder zu einer Grundsatzdiskussion führen, deren Praxisrelevanz aus Sicht der Marktforschung äußerst fragwürdig ist.
Relevanter ist hingegen der Vorwurf, dass durch die meist methodenbedingte Datenreduktion auch immer ein Informationsverlust einhergeht, der, auch wenn er nicht groß ist, nicht immer zu ungewollten Verzerrungen führen kann. Weiterhin muss gerade im Zusammenhang mit der Repräsentativität einer Untersuchung immer wieder festgestellt werden, dass eine Übertragung der Stichprobe auf die Grundgesamtheit oft nicht möglich ist, da nicht alle notwendigen statistischen Regeln, vor allem aus Kosten- und Zeitgründen, beachtet werden konnten. Ein möglicher Fallstrick ist diesbezüglich zum einen in der Ziehung einer geeigneten Stichprobe zu sehen, oder aber in der Missachtung von Skalierungsvorschriften verschiedenster Verfahren. Vor allem bei multivariaten Verfahren sind viele mathematische und erhebungstechnische Regeln einzuhalten, was bei komplexen Untersuchungen teilweise schwer erfüllbar ist. Andererseits kann dies auch dazu führen, dass ein Forscher unter bedacht auf die Einhaltung sämtlicher Regeln sich vom eigentlichen Forschungsproblem unabsichtlich entfernt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Qualitativ versus quantitativ - ein Problem der Marktforschung?: Das Kapitel beleuchtet den historischen Methodenstreit zwischen quantitativen und qualitativen Ansätzen und diskutiert die Relevanz der Informationsgewinnung für moderne Unternehmen.
2 Aufgabenbereiche der Marktforschung: Dieser Teil differenziert zwischen den Einsatzgebieten und Vorteilen der jeweiligen Methoden, inklusive einer kritischen Betrachtung von Problemen und Gütekriterien sowie der methodischen Triangulation.
3 Qualitativ und quantitativ - Keine Frage der Ehre sondern der Umsetzung: Das Kapitel schließt mit dem Plädoyer ab, dass die Methodenwahl keine ideologische Frage ist, sondern primär zielorientiert und situationsspezifisch für den jeweiligen Marktforschungszweck erfolgen sollte.
Schlüsselwörter
Marktforschung, qualitative Methoden, quantitative Methoden, Methodenstreit, Triangulation, Faktorenanalyse, Clusteranalyse, Diskriminanzanalyse, Reliabilität, Validität, Objektivität, Informationsgewinnung, Marktsegmentierung, Marketingentscheidungen, Datenauswertung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit behandelt die kritische Gegenüberstellung von quantitativen und qualitativen Methoden innerhalb der Marktforschung und hinterfragt, ob die klassische Trennung zwischen diesen beiden Ansätzen in der modernen Unternehmenspraxis noch zeitgemäß ist.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die historische Genese des Konflikts, die spezifischen Vor- und Nachteile sowie die Gütekriterien beider methodischer Richtungen und die Möglichkeiten ihrer methodischen Kombination.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen durch eine fundierte, situationsgerechte Wahl zwischen quantitativen und qualitativen Instrumenten oder deren Kombination (Triangulation) die Qualität ihrer marktforschungsbasierten Entscheidungen steigern können.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine theoretische Literaturanalyse und kritische Reflexion, um existierende methodische Standards der Marktforschung zu vergleichen und durch Fachliteratur zu belegen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit schwerpunktmäßig behandelt?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der Anwendung quantitativer und qualitativer Verfahren, deren spezifische Problemfelder (wie Validität und Reliabilität) und der Diskussion, wie durch Triangulation Synergieeffekte erzielt werden können.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Publikation?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Marktforschung, Methodenstreit, multivariate Statistik, qualitative Exploration, Validität und Triangulation geprägt.
Warum wird die Faktorenanalyse in der Arbeit als Beispiel angeführt?
Sie dient als exemplarisches Beispiel für multivariate Verfahren, bei denen der Anwender vor komplexen statistischen Herausforderungen steht, die bei unsachgemäßer Handhabung die Validität der Ergebnisse gefährden können.
Was besagt die Arbeit über die Qualität von Clusternlösungen?
Die Arbeit verweist auf Meta-Studien, die zeigen, dass eine signifikante Anzahl von Clusteranalysen in der Praxis aufgrund mangelnder Validität oder Reliabilität hinter den theoretischen Erwartungen zurückbleibt.
Wie bewertet der Autor den Ansatz der Triangulation?
Der Autor sieht in der Triangulation einen vielversprechenden Weg, um die Schwächen einzelner Methoden auszugleichen, warnt jedoch vor einem unkritischen Einsatz, da dieser mit erheblichen Kosten- und Zeitaufwand verbunden ist.
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- Arne Rehm (Autor), 2006, Marktforschung. Quantitative und Qualitative Methoden im Vergleich, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/84762
