Ziel der Unternehmen ist die dauerhafte Generierung von Wettbewerbsvorteilen und die Steigerung des Wettbewerbserfolgs durch Bildung von Marken, ihrem Imageaufbau und ihrer Etablierung.
Die Wirkung von Werbung ist für diese Zielsetzung unbestritten. Die Werbebotschaft bleibt allerdings ein leeres Versprechen, wenn sie nicht eingelöst, also auch gelebt wird. Externe Kommunikationsmaßnahmen werden mit hohen Budgets gestaltet, die unternehmensinterne Verankerung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten wird jedoch oft vernachlässigt. Dabei ist sie eine wesentliche Voraussetzung für den erfolgreichen Aufbau des Markenimages - vor allem dort, wo erst durch den Mitarbeiter die Marke für Kunden erlebbar wird (z.B. im Dienstleistungsbereich).
Aufgrund der Brisanz dieses Aspektes unterzieht der vorliegende Beitrag das markenkonforme Mitarbeiterverhalten einer genauen Betrachtung. Es geht also um das Phänomen „Behavioral Branding“, das in der Forschung regelrecht „noch in den Kinderschuhen“ steckt.
Strukturübersicht
1. Einleitung
2. Markenführung und Markenidentität
2.1 Ziele der Markenführung
2.2 Markenidentität als Fundament der Markenführung
3. Die Bedeutung der Mitarbeiter
4. Vermittlung der Markenidentität an die Mitarbeiter
4.1 Die Bedeutung des Internal Branding
4.2 Die Gestaltung des Internal Branding
4.3 Widerstände gegen das Internal Branding
5. Vermittlung der Markenidentität durch die Mitarbeiter
5.1 Die Bedeutung des Mitarbeiterverhaltens
5.2 Umsetzung des Behavioral Branding
5.3 Gefahren bei der Umsetzung des Behavioral Branding
6. Studie zum „Fit“ aus Kundensicht
7. Managementimplikationen
8. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht das Konzept des Behavioral Branding, welches darauf abzielt, die Markenidentität durch das Verhalten der Mitarbeiter im Kundenkontakt erlebbar zu machen, und analysiert anhand einer empirischen Studie bei O2, inwieweit dieser „Fit“ zwischen Markenversprechen und Mitarbeiterverhalten in der Realität bereits existiert.
- Grundlagen der strategischen Markenführung
- Bedeutung von Internal Branding zur Mitarbeitermotivation
- Methoden der Verhaltensbeeinflussung im Unternehmen
- Empirische Analyse des Kundenwahrnehmung bei O2
- Managementstrategien für Change und Wissensmanagement
Auszug aus dem Buch
Die Bedeutung der Mitarbeiter
Marketing verstanden als offensive und integrierte Form verlangt „ein zielgruppenorientiertes Denken und Handeln des gesamten Unternehmens und die konsequente Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten an den Wünschen und Erwartungen der unterschiedlichen Zielgruppen“. Die Unternehmensaktivitäten sind somit nicht nur kundenfokussiert, sondern richten sich an alle Anspruchsgruppen des Unternehmens. „Thinking like a marketer cannot be restricted to external marketing.“
Mit der Erkenntnis, dass „There is concrete evidence that satisfied employees make for satisfied customers“, rückt insbesondere die Zielgruppe der Mitarbeiter ins Blickfeld. Sie haben eine hohe Wirkung auf die Markenwahrnehmung verschiedener Anspruchsgruppen, da sie an der „Schnittstelle zwischen der internen und externen Umgebung der Marke“ agieren.
Mitarbeiter „are the organization in the customer’s eyes“, weil sich der Kunde durch sie einen Eindruck über das Unternehmens verschafft. „Your employees [are] the very people who can make the brand come alive for your customers.“ Der Mitarbeiter verkörpert die Marke und repräsentiert das Unternehmen.
Kapitelübersicht
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das zentrale Thema der Markenführung ein und unterstreicht die wachsende Bedeutung des Mitarbeiters als Differenzierungsmerkmal in gesättigten Märkten.
2. Markenführung und Markenidentität: Das Kapitel definiert den theoretischen Bezugsrahmen und erläutert, wie Markenidentität und Markenimage konsistent miteinander verzahnt werden müssen.
3. Die Bedeutung der Mitarbeiter: Hier wird die Rolle der Mitarbeiter als Markenbotschafter an der Schnittstelle zwischen interner Unternehmenskultur und externem Kundenkontakt beleuchtet.
4. Vermittlung der Markenidentität an die Mitarbeiter: Dieses Kapitel behandelt das Internal Branding als Prozess, um Mitarbeiter von Markenwerten zu überzeugen, und diskutiert auftretende Widerstände.
5. Vermittlung der Markenidentität durch die Mitarbeiter: Der Fokus liegt hier auf dem Behavioral Branding, welches das Verhalten der Mitarbeiter aktiv auf das Markenversprechen ausrichtet.
6. Studie zum „Fit“ aus Kundensicht: Anhand einer Fokusgruppen-Untersuchung bei O2 wird analysiert, wie Kunden das Verhalten der Mitarbeiter im Verhältnis zur Markenkommunikation wahrnehmen.
7. Managementimplikationen: Das Kapitel leitet Handlungsempfehlungen für das Management ab, insbesondere durch Change Management und Wissensmanagement.
8. Fazit und Ausblick: Diese Zusammenfassung bewertet die Ergebnisse der Arbeit und zeigt den weiteren Forschungsbedarf im Bereich Behavioral Branding auf.
Schlüsselwörter
Behavioral Branding, Markenführung, Markenidentität, Internal Branding, Mitarbeiterverhalten, Markenbotschafter, Markenimage, Kundenkontakt, Dienstleistungsmarketing, Change Management, Wissensmanagement, Unternehmenskultur, Service Encounter, Markenversprechen, Wettbewerbsvorteile.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen ihre Markenidentität durch das Verhalten ihrer Mitarbeiter nach innen verankern und nach außen konsistent gegenüber dem Kunden kommunizieren.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Themen umfassen Markenführung, Internal Branding, das Mitarbeiterverhalten als Markenbotschafter, empirische Kundenanalyse sowie Managementinstrumente wie Change Management.
Was ist das primäre Forschungsziel?
Das Ziel ist es, das Phänomen „Behavioral Branding“ zu durchleuchten und zu klären, wie der Transfer von Markenwerten in ein markenkonformes Mitarbeiterverhalten in der Praxis gelingen kann.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zur Anwendung?
Die Autorin nutzt eine theoretische Aufarbeitung durch Literaturanalyse sowie eine qualitative empirische Methode in Form einer Fokusgruppendiskussion mit Kunden des Mobilfunkanbieters O2.
Was steht im Hauptteil im Fokus?
Der Hauptteil widmet sich der internen Vermittlung von Werten, den Widerständen im Internal Branding und der konkreten Überprüfung des Marken-Fits durch die Kundenperspektive.
Welche Schlüsselbegriffe sind charakteristisch?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Behavioral Branding, Markenbotschafter, Markenidentität und Internal Branding.
Warum wurde O2 als Fallbeispiel gewählt?
O2 dient als Beispiel, da das Unternehmen eine starke massenmediale Markenpräsenz aufweist, gleichzeitig aber durch die Interaktion im Shop- und Call-Center-Bereich die kritische Schnittstelle zum Mitarbeiterverhalten verdeutlicht.
Welche Hauptschlussfolgerung zieht die Autorin?
Die Autorin kommt zu dem Schluss, dass bei O2 eine Diskrepanz zwischen professioneller Markenwerbung und dem erlebten Service im Kundenkontakt besteht, was auf einen unzureichenden „Fit“ hindeutet.
- Quote paper
- Diplom-Kauffrau Alexandra-Gwyn Paetz (Author), 2007, Behavioral Branding. Stand der Forschung und Managementimplikationen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/85262
