Der Vertrieb von Hotelleistungen wird immer aufwendiger und komplizierter. Leider gibt es bisher kein einziges deutsches Fachbuch, das sich ausschließlich mit dem Thema Hotelvertrieb befasst. Bisher wurde dieses Thema hauptsächlich im Rahmen der Distributionspolitik in den Veröffentlichungen zum Hotelmarketing behandelt. Wer sich allerdings umfassend mit dem Thema befassen wollte, dem blieb bisher nichts anderes übrig als eines der kostspieligen Seminare zum Thema „Hotelvertrieb“ oder „Yield-Management in der Hotellerie“ zu buchen.
Die Hotelketten und -kooperationen haben ihre Spezialisten (Marketing- und Salesmanager, Revenue-Manager) für den Hotelvertrieb - doch wie wird es auch für die Inidividualhotellerie möglich, ihre Leistungen erfolgreich und vor allem gewinnbringend zu vertreiben?
Mit Hilfe der vorliegenden Arbeit soll etwas Licht ins Dunkel gebracht werden. Die ersten Kapitel umfassen die Entwicklungen und Trends auf dem Hotelmarkt, sowie die evtl. Auswirkungen auf den Hotelvertrieb. Nachdem die Besonderheiten des Angebots sowie die Grundlagen des Hotelmarketings näher betrachtet wurden, werden die für den Hotelvertrieb wichtigen Instrumentalbereiche des Marketings (Produktpolitik, Preispolitik) und die eigentlich Distribution von Hotelleistungen behandelt. Innerhalb der Distributionspolitik werden ausführlich die verschiedenen Vertriebspartner der Hotellerie sowie der Vertrieb über GDS, CRS, Reservierungssysteme und Hotelplattformen erläutert.
Das in der Hotellerie immer wichtig werdende Yield-Management ist Thema der folgenden Kapitel. Dort werden Antworten auf die Fragen: Wie funktioniert Yield-Management? Lohnt sich Yield-Management für mein Hotel? Wie wird Yield-Management implementiert? Wie wird segmentiert und selektiert? usw. gegeben. Abschließend wird das Dynamic Pricing anhand des Beispiels des Hotelkonzerns Accor erläutert.
Vielleicht kann diese Arbeit dabei helfen, dass einige Hoteliers ihre bisherige Preis- und Vertriebsstrategie überdenken und auch in ihrem Betrieb die Werkzeuge des Yield-Management und Dynamic Pricing nutzen.
Inhaltsverzeichnis
Einführung
Hotelmarkt Deutschland
Die Situation auf dem Hotelmarkt und die evtl. Auswirkungen für den Hotelvertrieb
Das Hotel als System im „System Tourismus“
Besonderheiten des Angebots in Hotellerie und Gastronomie
Leistungserstellung in der Hotellerie
Die Gesamtleistung / eigentliche Hotelleistung
Grundlagen des Marketings in der Hotellerie
Entwicklungsphasen des Hotelmarketing
Nutzen des Marketings in der Hotellerie
Bedeutung des Marketing-Mix in der Hotellerie
Die Produkt, Angebots- oder Leistungspolitik eines Hotelunternehmens
Das „Produkt Hotel“
Eigenschaften des „Produkts Hotel“
Konzeptionsebenen bei der Entwicklung von Produkten / Hotelprodukten
Vereinfachtes Produktkonzept
Spitzenleistungen eines Hotelbetriebs
Exkurs: Die Gestaltung von Zimmerkategorien
Besonderheiten der Preispolitik im der Hotellerie
Grundlagen der Preisbildung
Exkurs: Preiselastizität
Niedrig- oder Hochpreispolitik?
Arten der Preispolitik
Preisdifferenzierung in der Hotellerie
Rabatte in der Hotellerie
Preispolitik und Budgetierung
Empfehlungen für die Preisgestaltung in der Hotellerie
Vorschläge für ein besseres Hotel-Pricing
Exkurs: Der fehlende Referenzpreis in der Hotellerie
Was ist dem Gast wichtig?
Distribution von Hotelleistungen
Vertriebs- oder Distributionspolitik
Push und Pull –Strategie
Gemischte Distribution
Distributionsstrategien
Exkurs: Multichannelvertrieb internationaler Hotelketten
Besonderheiten der Distributionspolitik in der Hotellerie
Die Auswahl des Vertriebspartners
Vertriebspartner Reisemittler (Reisbüros) und Reiseveranstalter (Tour Operator)
Stichpunkte Vertragsabschluss Reisebüro – Hotel
Verträge zwischen Reisveranstalter und Hotel
Vertriebpartner Marketing- und Vertriebskooperationen
Hotel-Repräsentanzen
Reservierungssysteme in der Hotellerie
Vertrieb von Hotelleistungen über GDS und CRS
Die vier großen GDS-Systeme
Die Zukunft der GDS-Systeme
Exkurs: Portale für Hotelangebote
Hotelvertrieb über das Internet
Elektronische Kundenanfragen in der Hotellerie (Emails)
Exkurs: Das Affiliate-Geschäft
Online-Buchungssysteme als Multiplikator
Exkurs: Online-Vertriebskanäle nach Art der Preisbildung
Technische Entwicklungen im Hotelvertrieb
Buchungssysteme und Tools für kleine Hotels, Gasthöfe und Pensionen
Probleme mit Internetbuchungsplattformen
Kommissionen für indirekte Absatzmittler
CRS, Internet und Online-Dienste – wesentliche Instrumente für das Yield-Management
Distributionspolitik und Preisstruktur
Die Preisabstufungen im Rahmen der Distributionspolitik (Hotel-Raten)
Ratendarstellung und –erklärung
Der persönliche Verkauf von Hotelleistungen
Yield-Management
Endstehung des Yield Management
Probleme und Besonderheiten der Hotelbetriebe
Bestimmung des Yield (Umsatz) Logis
Exkurs: Das Grundsätzliche Problem bei der Belegung von Hotelzimmer
Grundlagen des Yield-Managements in der Hotellerie
Für welche Hotelbetriebe lohnt sich Yield-Management?
Voraussetzungen für ein erfolgreiches Yield-Management-System
Ermittlung der Preisuntergrenze eines Hotelbetriebs
Umsetzung von Yield Management im Hotelbetrieb
Einführung / Implementierung von Yield-Management im Hotelbetrieb
Einführung von Yield-Management (Beispiel von Hogascout)
Grundstruktur eines Yield-Management-System
Forecast
Segmentierung im Yield Management
Selektierung
Techniken des Yield Management
Technik des Yield-Management: Zuordnung von Preisen und Kontingenten
Kontingentierung
Nesting Verfahren
Ertragsmaximierung durch Yield Management
Die Überbuchungsstrategie
Yield unterstützende Steuerfaktoren (Stay controls)
Preis-Strategien im Rahmen des Yield-Management
Beispiel für Yield Management im Hotelbetrieb
Fehler beim Yield Management
Die zehn schlimmsten Managementfehler im Revenuemanagement
Dynamic Pricing in der Hotellerie (das Beispiel Accor)
Grundlagen des Dynamic Pricing
Dynamic Pricing und die Hotelgäste
Dynamic Pricing in der internationalen Hotellerie
Ziele des Dynamic Pricing
Exkurs: Die Best-Price-Garantien in der Hotellerie
Aufwand für Dynamic Pricing
Die Zukunft des Dynamic Pricing in der Hotellerie
Abschluss und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, die Grundlagen der Preispolitik, Distribution und des Yield Managements in der Hotellerie darzulegen. Sie soll Hoteliers dazu anregen, ihre bestehenden Preisstrategien zu evaluieren und moderne Methoden zur Ertragsoptimierung und Vertriebssteuerung in ihren Betrieben zu implementieren.
- Preispolitik und Preisstrategien in der Hotellerie
- Grundlagen und Techniken des Yield Managements
- Analyse moderner Distributionskanäle und Reservierungssysteme (GDS/CRS)
- Implementierung von Dynamic Pricing
- Marktsegmentierung und Optimierung der Kapazitätsauslastung
Auszug aus dem Buch
Einführung
Noch vor wenigen Jahren wurde die Verkaufsleistung der „Hotelverkäufer“ ausschließlich nach der Anzahl der gebuchten Übernachtungen bewertet und auch heute noch werden Hoteldirektoren einseitig an Kennzahlen wie der Zimmerbelegungsrate oder dem durchschnittlichen Zimmerpreis gemessen (Günther 2005). Die in der Vergangenheit vorwiegend auslastungsorientierte Denkungsweise in der Hotellerie und in anderen Bereichen der Tourismuswirtschaft weicht zunehmend der von der heutigen Marktsituation geforderten Umorientierung in Richtung nachfrageorientierter Verkaufssteuerung zur Umsatz- und Ertragsverbesserung durch Vertriebskostenanalyse und Optimierung des Gäste- und Ratenmix (vgl. AHI Hotel Yield Management Seminar ITB 1993). Bei den internationalen Hotelgesellschaften, ist dieser neue Trend bereits erkennbar. „Revenue Management“ ist in der Hotellerie in aller Munde und wird als die neue Zauberformel für die Erhöhung des RevPar angesehen. Dabei geht es nicht um Volumen um jeden Preis, sondern um eine der Nachfrage angepasste optimale Auslastung zu möglichst hohen Preisen.
Bereits seit einigen Jahren betreiben führende amerikanische Hotelketten, die elektronische Reservierungs- und Property-Management Systeme einsetzen, mit messbarem und zunehmendem Erfolg computergestütztes Yield Management. In der Privathotellerie jedoch ist Yield Management bisher noch nicht weit verbreitet. Dabei würde dieses System nach Meinung von Experten den Hoteliers die Möglichkeit eröffnen, auf Marktveränderungen zu reagieren und flexible Preise anzubieten (B. Goerlich in AHGZ 50/2005).
Diese Arbeit soll die Grundlagen der Preispolitik, der Distribution und des Yield Managements in der Hotellerie erläutern und Hoteliers dazu ermuntern ihre bisherige Preispolitik zu überdenken und auch in ihren Betrieben die Techniken des Yield Managements anzuwenden.
Zusammenfassung der Kapitel
Einführung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel in der Hotellerie weg von rein auslastungsorientierten Kennzahlen hin zu ertragsorientiertem Revenue Management.
Hotelmarkt Deutschland: Dieses Kapitel klassifiziert den deutschen Hotelmarkt anhand von strategischen Gruppen nach Standardisierungsgrad und Qualität.
Die Situation auf dem Hotelmarkt und die evtl. Auswirkungen für den Hotelvertrieb: Der Abschnitt analysiert den Wettbewerbsdruck, Konsolidierungsprozesse und die Notwendigkeit von Preisanpassungen aufgrund von Überkapazitäten.
Das Hotel als System im „System Tourismus“: Hier wird das Hotel als soziales und wirtschaftliches Teilsystem innerhalb des Tourismusmarktes definiert.
Besonderheiten des Angebots in Hotellerie und Gastronomie: Das Kapitel erläutert die materielle und immaterielle Beschaffenheit der Hotelleistung und die Notwendigkeit zur Differenzierung.
Leistungserstellung in der Hotellerie: Dieser Teil beschreibt die grundlegenden Leistungsbereiche wie Beherbergung, Verpflegung und Nebenleistungen.
Die Gesamtleistung / eigentliche Hotelleistung: Eine Zusammenfassung der verschiedenen Komponenten, die gemeinsam das touristische Produkt Hotel bilden.
Grundlagen des Marketings in der Hotellerie: Es werden die Prinzipien des Hotelmarketings sowie die historischen Entwicklungsphasen bis hin zum professionellen Management heute aufgezeigt.
Die Produkt, Angebots- oder Leistungspolitik eines Hotelunternehmens: Fokus auf die strategische Gestaltung des Leistungsangebots und die Ebenen des „Produkt Hotel“.
Besonderheiten der Preispolitik im der Hotellerie: Analyse der Preisbildung unter Berücksichtigung von Kosten, Wettbewerb und Nachfrage sowie der Preisdifferenzierung.
Distribution von Hotelleistungen: Dieser Komplex behandelt die verschiedenen Vertriebswege, wie Online-Plattformen, GDS/CRS und die Bedeutung der Kooperationen für den Hotelvertrieb.
Yield-Management: Das Herzstück der Arbeit, das die Techniken zur Ertragssteuerung, Prognosen und die Optimierung der Kapazitätsauslastung detailliert beschreibt.
Dynamic Pricing in der Hotellerie (das Beispiel Accor): Praxisorientierte Betrachtung der dynamischen Preisgestaltung und ihrer Auswirkung auf die Marktakzeptanz.
Schlüsselwörter
Yield Management, Revenue Management, Preispolitik, Hotellerie, Distribution, Dynamic Pricing, Hotelvertrieb, Preisdifferenzierung, Kapazitätsauslastung, Marketing-Mix, Reiseveranstalter, GDS, CRS, Online-Buchungssysteme, Kundenmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit modernen Strategien der Preisgestaltung und des Vertriebs in der Hotellerie, mit einem speziellen Fokus auf Yield Management und Dynamic Pricing als Instrumente zur Ertragsoptimierung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Preispolitik, die Distributionswege (insbesondere digitale Kanäle), das Marketing im Hotelbereich sowie die Methoden des Revenue Managements zur Kapazitätssteuerung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, Hoteliers die theoretischen Grundlagen und praktischen Anwendungsmöglichkeiten von Yield Management und Dynamic Pricing näherzubringen, um ihre Betriebsergebnisse nachhaltig zu verbessern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse sowie der Auswertung von Branchenberichten und Studien basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Besonderheiten des Hotelmarktes, die Rolle von Vertriebspartnern, technische Systeme wie GDS und CRS sowie detaillierte Strategien zur Preisoptimierung, wie z.B. das Nesting-Verfahren oder Überbuchungsstrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist primär durch Begriffe wie Yield Management, Dynamic Pricing, Preisdifferenzierung, Hotelvertrieb und Revenue Management geprägt.
Wie unterscheidet sich Yield Management von traditioneller Preisbildung?
Traditionelle Preisbildung folgt oft starren Saisonmodellen oder Kostenkalkulationen. Yield Management hingegen ist eine dynamische, nachfrageorientierte Steuerung, die Preise je nach Buchungsverhalten und Verfügbarkeit in Echtzeit anpasst.
Warum ist das "Hotelzimmer" ein so spezielles Produkt?
Ein Hotelzimmer ist ein „verderbliches“ Gut. Ein nicht verkauftes Zimmer ist für den Hotelier ein unwiederbringlich verlorener Umsatz, was eine intelligente Preisstrategie zwingend notwendig macht.
- Quote paper
- Marc Sölter (Author), 2007, Hotelvertrieb, Yield-Management und Dynamic Pricing in der Hotellerie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/85263
