"Du bist Deutschland!" - eine Kampagne in der Kritik - Weblogs als kritische Meinungsführer


Projektarbeit, 2006

72 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Aufgaben und Intentionen von Kampagnen insbesondere Social Marketing Kampagnen
2.1. Aufgaben und Intentionen von Kampagnen
2.2. Social Marketing Kampagnen

3. „Du bist Deutschland“
3.1. Die Social Marketing Kampagne „Du bist Deutschland“
3.2. Inhaltliche Konzeption der Kampagne
3.2.1. Das „Manifest für Deutschland“
3.2.2. Der TV und Kino-Spot
3.2.3. Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften und Plakate
3.2.4. Der Internetauftritt der Kampagne
3.3. Resonanz
3.3.1. Bevölkerung
3.3.2. Resonanz der Medien

4. Diskussion um die „Du bist Deutschland“-Kampagne in den Medien
4.1. Positive Resonanz
4.2. Kritik an der Kampagne
4.2.1. Vorwurf des Neoliberalismus
4.2.2. Vorwurf der nationalistischen Intention
4.3. Internetauftritte zur Kritik an der „Du bist Deutschland“-Kampagne
4.3.1. „www.wieder-deutschland.de“
4.3.1.1. Verbot der Internetseite
4.3.2. „www.deutschland-raus-aus-den-köpfen.de“
4.3.3. „www.arbeiterfotografie.de“

5. Kritik an der „Du bist Deutschland“-Kampagne durch den Weblog „Spreeblick“
5.1. Was sind Weblogs?
5.2. Entwicklung der Weblogs
5.3. Soziodemografische Merkmale von Bloggern
5.4. Erscheinungsformen von Weblogs
5.5. Medien- und Gesellschaftspolitischer Einfluss von Weblogs
5.6. Der Weblog „Spreeblick“
5.7. Diskussion um die „Du bist Deutschland“-Kampagne im Weblog „Spreeblick“
5.7.1. Diskussion um die „Du bist Deutschland“-Kampagne im Weblog „Spreeblick“ vor Kampagnenstart
5.7.2. Diskussion um die „Du bist Deutschland“-Kampagne im Weblog „Spreeblick“ zum Start der Kampagne
5.7.2.1. Diskussion um die Kampagne „Du bist Deutschland“-Kampagne im Allgemeinen
5.7.2.2. Kritik an Zensur durch die „Du bist Deutschland“-Kampagne auf deren Website
5.7.2.3. Rein polemische Kommentare
5.7.2.4. Politische Diskussion
5.7.2.5. Kritik an der Diskussion im Blog und Befürwortung für die „Du bist Deutschland“-Kampange
5.7.2.6. Folgen der Diskussion „Ihr seid Deutschland - Ich mach mit!“ und dem Fotopool www.Flickr.com
5.7.3. Diskussion im Weblog „Spreeblick“ zur nationalsozialistischen Intention der „Du bist Deutschland“-Kampange
5.7.3.1. Vorwurf der Nutzung von nationalsozialistischer Propaganda für die „Du bist Deutschland“-Kampagne
5.7.3.2. Differenzierte Meinungen zu dem Vergleich der „Du bist Deutschland“-Kampagne und dem Nazi-Plakat
5.7.3.3. Diskussion um die Kampagne im Allgemeinen
5.7.3.4. Reaktionen des Leiters des „Du bist Deutschland“-Kampagnenbüros
5.7.3.5. Folgen der Diskussion
5.7.4. Weitere Diskussionen

6. Fazit: „Du bist Deutschland“ – eine Kampagne in der Kritik. Weblogs als kritische Meinungsführer

7. Literaturverzeichnis
7.1. Pressemeldungen und Material des Kampagnenbüros
7.3. Linkverzeichnis

1. Einleitung

„Du bist das Wunder von Deutschland. (...) Genauso, wie sich ein Lufthauch zu einem Sturm entwickelt, kann deine Tat wirken. (...) Deutschland hat genug Hände, um sie einander zu reichen und anzupacken. (...) Frag dich nicht, was die anderen für dich tun. Du bist die anderen.(...) Du bist Deutschland“[1]

Dieser Botschaft konnte sich wohl kaum ein Deutscher entziehen. Vier Monate lang von September 2005 bis Januar 2006 warb der Slogan mit einem riesigen Medienaufgebot. Im Fernsehen wurde die Kampagne in einem zweiminütigen Spot präsentiert, Zeitungen und Zeitschriften warben in ganzseitigen Anzeigen und auch an Plakatwänden prangte das Motto. Der einschlägige Slogan „Du bist Deutschland“ war in aller Munde zu hören. Ziel der Kampagne war es für neue Aufbruchsstimmung und mehr Eigeninitiative in Deutschland zu werben.

Die Kampagne wurde in Deutschland sehr kontrovers diskutiert. Neben positiver Resonanz gab es auch viele kritische Stimmen. Vorwürfe von Neoliberalismus und nationalistischen Intentionen kamen auf. Gerade in den neuen Kommunikations- plattformen im Internet - den sogenannten Weblogs - wurde sehr differenziert über die Kampagne diskutiert. In welcher Form sich die Kritik äußerte und inwieweit diese Diskussionen den allgemeinen öffentlichen Diskurs über die „Du bist Deutschland“-Kampagne bestimmt haben, soll in dieser Arbeit untersucht werden.

Zu Beginn der Arbeit möchte ich die Aufgaben und Intentionen von Kampagnen im Allgemeinen darlegen. Da „Du bist Deutschland“ als Social Marketing Kampagne bezeichnet wird, soll auf diese Form der Kampagnengestaltung insbesondere eingegangen werden.

Nach dieser Grundlage widmet sich das dritte Kapitel der Konzeption und den Inhalten der „Du bist Deutschland“-Kampagne. Im vierten Kapitel wird die Diskussion um die Kampagne in den Medien behandelt. Neben der positiven Resonanz steht die Kritik an der Kampagne im Mittelpunkt dieses Kapitels. Daneben werden auch drei Internetauftritte, die als Plattform für Kritik an „Du bist Deutschland“ eingerichtet wurden, vorgestellt.

Hauptteil der Arbeit bildet das fünfte Kapitel. Zu Beginn soll die neue Kommunikationsart „Weblog“ in seiner Entwicklung und Funktion erklärt werden.

Im Folgenden werden die Diskussionen im Weblog „Spreeblick“ und deren Einfluss auf die öffentliche Diskussion um die Kampagne genauer untersucht. Anhand im Weblog veröffentlichter Kommentare wird die Entwicklung der Kritik um „Du bist Deutschland“ dargestellt.

Das Fazit bietet eine abschließende Betrachtung der Arbeit. Die verschiedenen Diskussionen um die Kampagne im Weblog „Spreeblick“ werden zusammengefasst und beurteilt. Insbesondere soll hier noch einmal auf die Rolle von Weblogs als öffentlicher Meinungsführer in Bezug auf die „Du bist Deutschland“-Kampagne eingegangen werden.

2. Aufgaben und Intentionen von Kampagnen insbesondere Social Marketing Kampagnen

Als theoretische Grundlage zur Diskussion um die „Du bist Deutschland“-Kampagne möchte ich zu Beginn meiner Arbeit den Begriff der Kampagne definieren. Da „Du bist Deutschland“ als Social Marketing Kampagne bezeichnet wird, möchte ich insbesondere auf die Intentionen und Umsetzung von sozialen Kampagnen eingehen.

2.1. Aufgaben und Intentionen von Kampagnen

Als Kampagne bezeichnet man zeitlich begrenzte Kommunikationsaktivitäten mit klar definierten Zielen. Kampagnen können für verschiedene Ziele und Zwecke eingesetzt werden, bespielsweise bei politischen Wahlkämpfen, zur Bekanntmachung neuer Produkte, zur Aktivierung der Bevölkerung im sozialen Bereich, zur Imageaufbesserung für Unternehmen, etc. .[2]Im geläufigen Gebrauch versteht man unter einer Kampagne also „die Bedeutungselemente zeitliche Aktion und Information eines bestimmten Zielpublikums zum Zwecke einer Bewusstseins- und/oder Verhaltensänderung.“[3]

Um die Zielgruppe zu erreichen werden in der Regel Massenmedien genutzt. Diese können die Empfänger informieren, bilden und belehren. Durch die technischen Verbreitungsmittel werden die zielorientierten und intentionalen Botschaften der Kampagne an ein dispersives Publikum vermittelt. Unter dispersivem Publikum ist eine große Masse von räumlich getrennten Individuen zu sehen, die eine durch die Massenmedien verbreitet öffentliche Aussage empfangen. Durch die in den Massenmedien vermittelte Botschaft der Kampagne sollen die Denkmuster und Wertvorstellungen des Publikums beeinflusst werden und zu bestimmten Handlungs- und Verhaltensweisen animiert werden.[4]

Bedeutsam für den Erfolg der Kampagne ist die Frage der Medienwahl. Je nach Zielgruppe und Ausrichtung der Kampagne wird sich einzelner Medien oder eines sogenannten Media-Mixes – bestehend aus mehreren Medien – bedient, um die Botschaft an das Zielpublikum zu bringen. Am besten ist es Medien zu wählen, die sich komplementär ergänzen, wie beispielweise Fernsehen und Zeitschriften.[5]

2.2. Social Marketing Kampagnen

Marketing und der Einsatz von Marketinginstrumenten ist traditionell ein Gebiet von gewinnorientierten Unternehmen. Das Vermarkten von sozialen Anliegen kann als ein vom kommerziellen Marketing losgelöstes Konzept gesehen werden, das trotzdem dessen Methoden nutzt. Im Mittelpunkt steht das soziale Anliegen, welches den Menschen mit Hilfe des Marketinginstrumentariums nahe gebracht werden soll. Social Marketing greift dabei auf die Methoden kommerzieller Werbung und die Erkenntnisse der Soziologie, Psychologie und Verhaltenswissenschaft zurück.[6]Social Marketing kann also als

„die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Marketingstrategien und –aktivitäten nichtkommerzieller Organisationen, die direkt oder indirekt auf die Lösung sozialer Aufgaben gerichtet ist“[7]

definiert werden. Diese Sozialen Marketingaktionen werden als Kampagnen bezeichnet.

„Kampagnenförmig ist der Zuschnitt der Werbung für soziale Ideen und Vorstellungen insofern, als es sich dabei, ähnlich Pressekampagnen oder anderen Medienkampagnen, um strategisch gezielte Aktionen der Beeinflussung der öffentlichen Meinung bzw. der sozialen Vorstellung eines anvisierten Teilpublikums handelt. Auch die werblichen Solidaritätskampagnen bilden Persuasionsstrategien mit begrenzter zeitlicher Dauer und sind nur episodenhafte Mobilisierungen sozialer Unterstützungspotentiale.“[8]

Ziel des Social Marketings ist es nicht, ein Produkt abzusetzen oder das Image eines Unternehmens zu verbessern, sondern die Förderung von Interessen der Gesellschaft oder sozialen Organisationen. Durch Vermarkten dieser Interessen sollen Einstellungsveränderungen bei den Menschen hervorgerufen werden, welche sie zu pro-sozialen Verhaltens- oder Handlungsweisen bewegen. Ein sozialer Wandel in der Zielgruppe soll eingeleitet werden. Im Gegenzug dazu sollen unerwünschte Verhaltensweisen geächtet werden.[9]

Der Erfolg von Social Marketing Kampagnen hängt wesentlich von der effektiven Nutzung der Medien ab. In der Regel wird eine breite Vielfalt von aufeinander abgestimmten, ineinandergreifenden und in ihrer Gesamtheit subversiv wirkenden Kommunikationsmethoden angewandt.[10]

Sozialkampagnen sind kein Phänomen der heutigen Zeit. Schon bei den Griechen und Römern wurden solche Kampagnen zur Sklavenbefreiung eingesetzt. Besonders während der industriellen Revolution nutzte man soziale Aufrufe, um zum Beispiel gegen Kinderarbeit oder für das Frauenwahlrecht zu mobilisieren.[11]Heute werden sie ebenso für gesellschaftliche relevante Interessen wie Umweltschutz, Gesundheitsaufklärung, Reformen, etc. eingesetzt.

3. „Du bist Deutschland“

In diesem Kapitel soll die „Du bist Deutschland“-Kampagne dargestellt werden. Dazu werden die Intention, die Konzeption der Kampagne und die Resonanz darauf herausgearbeitet.

3.1. Die Social Marketing Kampagne „Du bist Deutschland“

Die „Du bist Deutschland“-Kampagne bezeichnet sich selbst als die größte Social Marketing Kampagne in der deutschen Geschichte. Ziel der politisch unabhängigen und überparteilichen Aktion ist es, für eine neue Aufbruchstimmung und mehr Eigeninitiative in Deutschland zu sorgen.

„Deutschland redet sich selbst schlecht. Dagegen wollen wir in diesem bislang einmaligen Schulterschluss einen Impuls setzen und einen Bewusstseinswandel für mehr Selbstvertrauen und Motivation anstoßen.“[12]

Initiator sind 25 Medienunternehmen[13], die im Rahmen der Initiative „Partner für Innovationen“[14]die Kampagne ins Leben gerufen haben. Das Medienunternehmen Bertelsmann AG koordinierte und organisierte die Aktion. Entwickelt wurde die Kampagne von der Werbeagentur Jung von Matt und kempertrautmann. Die Kampagnenleitung hat die Agentur fischerAppelt Kommunikation.[15]

Insgesamt stellten die 25 Medienunternehmen ein Mediavolumen im Wert von 30 Millionen Euro zur Verfügung. Dabei handelte es sich nicht um freies Kapital, sondern um reines Schaltvolumen für Werbekosten. Alle beteiligten Unternehmen, Agenturen, Produktionsfirmen und Prominente arbeiteten unentgeltlich für die Kampagne. Die Kampagne hatte eine Laufzeit von vier Monaten.[16]Insgesamt sollten in diesem Kampagnenzeitraum rund 1,6 Millionen Kontakte mit den Rezipienten durch die verschiedenen Medien erzielt werden. Dies würde einer Reichweite von 98 Prozent entsprechen. Jeder Deutsche sollte im Schnitt 16 Mal angesprochen werden.

3.2. Inhaltliche Konzeption der Kampagne

Die „Du bist Deutschland“-Kampagne wurde als Kampagne mit einem breiten Media-Mix geplant. Sie bestand aus einem TV-Spot, Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften, Plakaten und einem Online-Auftritt. Im Folgenden soll auf die einzelnen Bestandteile näher eingegangen werden.

3.2.1. Das „Manifest für Deutschland“

Im Mittelpunkt der Kampagne steht das sogenannte „Manifest für Deutschland“[17].

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung[18]

Das Manifest appelliert an die Menschen, etwas für das Land, in dem sie Leben, zu tun und motiviert sie sich zu engagieren. Dies wird durch den immer wiederkehrenden Slogan „Du bist Deutschland“ unterstrichen. Die Sprache ist sehr poetisch und es wird mit vielen Metaphern gearbeitet, um den Menschen die Botschaft näher zu bringen.

Das für die Kampagne erstellte Logo besteht aus drei Flächen, deren Farbgebung die deutschen Nationalfarben enthält. Es besteht eine stilistische Ähnlichkeit zum Logo der Olympischen Spiele in Barcelona (1992), das, wie das Kampagnenlogo, eine voranschreitende Person darstellen soll.

3.2.2. Der TV und Kino-Spot

Herzstück der Kampagne ist ein zweiminütiger TV Spot[19]. Darin sprechen mehr als 40 prominente und nicht prominente Bürger in abwechselnden Sätzen das „Manifest für Deutschland“. Der Spot startete am 26. September 2005. Er wurde auf allen elf beteiligten TV-Kanälen im gleichen Zeitraum zwischen 19:50 Uhr und 20:15 Uhr gesendet. Daneben wurde der Spot auch in 1760 Kinos in ganz Deutschland gezeigt.[20]

Die Mischung von prominenten und nichtprominenten Menschen soll laut der Agentur Jung von Matt zur Identifikation der Zuschauer mit dem Gezeigten beitragen.[21]Es werden junge und alte Menschen, aus den verschiedensten Berufen, mit unterschiedlichen Hautfarben gezeigt. Zum Einen zeigt dies den Zuschauern, wie „bunt Deutschland ist“ und zum Anderen sind dies Menschen, mit denen sich jeder identifizieren kann. Daneben stehen die Prominenten als Vorbilder. Dafür wurden Prominente gewählt, die ein ganz unterschiedliches Publikum ansprechen, wie der Literaturkritiker Marcel Reich-Vranitzky, der Moderator Günther Jauch, der Comedian Harald Schmitt, die Eiskunstläuferin Katharina Witt oder Jugend-Popidole wie Oliver Pocher oder Yvonne Catterfeld – um hier nur einige zu nennen. All diese Prominente engagieren sich in ihrer Freizeit für gemeinnützige Projekte. Da diese Prominenten ebenfalls für die „Du bist Deutschland“-Idee stehen, führt dies bei den Zuschauern zu einer zweiten Ebene der Identifikation mit dem Manifest.

„Wir haben versucht Menschen zu finden die sich selber einsetzen oder aber auch in schwieriger Situation nicht aufgeben (Klofrau, Obdachlosenzeitungs-Verkäufer etc.), die Vorbilder sind (Prominente) und Identifikationsfiguren (Menschen, wie du und ich) und die eine Bandbreite von Berufen, Alter, Geschlecht, Religion, Hautfarbe etc. darstellen – einfach: So bunt ist Deutschland!.“

Sprache und Darstellung spielen in dem „Du bist Deutschland“-Spot ebenfalls eine große Rolle. Wie schon erwähnt, bedient sich das Manifest einer sehr poetischen Sprache, die mit vielen Stilmitteln aus der Lyrik arbeitet. Durch das persönliche „Du“ werden die Menschen vor dem Fernseher direkt angesprochen. Die Darsteller des Spots sehen direkt in die Kamera. Dies hat den Effekt, als würden sie den Zuschauer direkt in die Augen schauen, um mit ihm zu kommunizieren.

„Er spricht sie direkt an ("Du bist gemeint"). Er spricht mit Hilfe vieler Menschen eine noch größere Gruppe an. Er versucht ein ernstes Thema durch Emotionen zu verkaufen.“

Die Bilder des Spots sollen ebenfalls die Vielfalt unseres Landes verdeutlichen. Die Darsteller werden vor Mauern, auf Dächern, Spielplätzen, U-Bahnstationen, beim Grillen oder an ihren Arbeitsplätzen gezeigt. Ganz bewusst sind zwischendurch aber auch symbolträchtige Stätten wie das Holocaust-Denkmal oder die Geschwister-Scholl-Universität in München eingestreut. Diese Bilder von Deutschland sollen zeigen, dass durch Engagement schon einmal in Deutschland etwas verändert wurde.

Unterlegt ist der Spot mit der Filmmusik des bekannten Hollywood-Films „Forrest Gump“. Die Geschichte dieses Films handelt von einem Menschen, der von der Gesellschaft unterschätzt wurde. Er glaubt aber an sich und das Leben und wächst am Ende über sich selbst hinaus.

„Wir haben uns für diese Melodie entschieden, weil die Musik die Melancholie die in dieser Figur liegt gut herausarbeitet. Es ist die perfekte Mischung aus "Betroffenheit" und "Hoffnung".“

Durch das Zusammenspiel von Sprache, Gestik, Musik und Bildern sollen Emotionen hervorgerufen werden. So soll sich jeder Zuschauer trotz des ernsten Themas, das der Spot behandelt, positiv angesprochen fühlen.

„Der TV-Spot ist so lang und trotzdem gelungen, weil wir glauben, dass die Botschaft so komplex ist, das man dafür zwei Minuten braucht und weil wir glauben, dass er die richtige Mischung aus "Mitgefühl" und "Aufforderungs­charakter" hat.“

3.2.3. Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften und Plakate

Daneben gab es auch Anzeigen der „Du bist Deutschland“-Kampagne in Publikums­zeit­schriften, Tageszeitungen und Online-Medien.[22]Die Anzeigen wurden in 40 Zeitschriften, acht überregionalen und 13 regionalen Zeitungen veröffentlicht. (vgl. „Du bist Deutschland“ – Daten und Fakten).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungen[23]

Die Bilder und Texte der Anzeigen bezogen sich auf berühmte deutsche Persönlichkeiten und griffen das Motto der Kampagne auf. Die Slogans lauteten beispielsweise „Du bist Albert Einstein“, „Du bist Porsche“, „Du bist Beate Uhse“ oder „Du bist Ludwig van Beethoven“[24], daneben gab es immer einen Text, der an die Rezipienten appellierte, dass auch in ihnen das gleiche Potential steckt, wie in diesen berühmten Menschen. Auch hier wurden wieder Prominente aus den unterschiedlichsten Sparten (Wissenschaft, Musik, Sport, Show-Business, etc.) ausgewählt, so dass jeder Rezipient sich durch eine der Botschaften angesprochen fühlen kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung[25]

Ingesamt gab es 22 verschiedene Motive mit den unterschiedlichsten Intentionen. Diese Anzeigen waren auch auf 2300 Plakaten in 80 Orten in Deutschland zu sehen.

3.2.4. Der Internetauftritt der Kampagne

Unter www.du-bist-deutschland.de sind Informationen rund um die Kampagne im Internet veröffentlicht. Die Startseite enthält Fotos von den Prominenten, die im Fernsehspot mitgewirkt haben. Diese kann man mit der Maus anklicken und ihr Statement zur Kampagne hören. Im Hintergrund ist die für den Spot verwendete Musik des Films Forrest Gump zu hören. Über diese Seite gelangt man weiter zu Seiten mit konkreten Inhalten zur Kampagne. In der Sparte „Kampagne“ sind das „Mainfest für Deutschland“, der TV-Spot und die Plakate zu sehen. Daneben gibt es Interviews mit Prominenten, die sich zu der Idee von „Du bist Deutschland“ äußern. Ebenso sind die Partner der Kampagne – sprich die beteiligten Medienunternehmen und Agenturen – mit einem Internetauftritt vertreten.[26]

Die Rubrik „Wer bist du?“ besteht aus einer Foto-Galerie, in der Fotos mit einem Statement zu der Kampagne online sind. Diese interaktive Aktion steht unter dem Motto „Du bist Deutschland- und du bist nicht allein.“ Jeder Besucher der Webseite kann hier einen Satzanfang wählen: „Ich bin ...“, „Ich kann ...“, „Ich fordere “, „Ich will ...“, „Ich habe ...“ und diesen mit einem persönlichen Text vervollständigen. Dazu wird ein Portraitfoto der Person geladen, welches zusammen mit dem Statement in der Galerie erscheint.[27]Daneben ist noch ein Online-Shop mit „Du bist Deutschland“-Lizenzprodukten wie Mützen, Aufklebern, Blöcken, Kaffeebechern, Pins oder Mauspads zu finden.[28]

Die Rubrik „Initiativen“ beinhaltet eine Seite, die Organisationen und Initiativen vorstellt, „mit denen man etwas bewegen kann“[29]. Diese sind unterteilt in verschiedene Bereiche wie Natur und Umwelt, Kultur und Medien, Politik und Demokratie, Gesundheit und Lebenshilfe, soziales Engagement, Sport, Familie, Forschung und Bildung sowie Wirtschaft und Arbeit. Unter diesen Schlagwörtern sind dort Organisationen wie amnesty international, der Weiße Ring, der BUND und viele andere Initiativen zu finden. Die Seite „Aktionen und Ideen“ zeigt ebensolche, die den Impuls von „Du bist Deutschland“ aufgenommen haben, wie zum Beispiel das Fraunhofer Institut, das mit eigenem „Du bis Deutschland“-Motiv wirbt, die Brötchentüten der Bäckerei Kamps, auf denen das „Manifest für Deutschland“ gedruckt ist, ein Ingenieurbüro, das Streichholzschachteln mit dem Logo der Kampagne verteilte, ein Liedermacher, der einen Song für die Kampagne schrieb oder Schüler, die auf der Straße Statements zur Kampagne einholen.[30]

Besucher der „Du bist Deutschland“-Internetseite können sich unter der Rubrik „Presse“ über die Berichterstattung in den Medien informieren. Ebenso sind hier Pressemitteilungen und Resonanzanalysen zur Kampagne veröffentlicht.[31]

3.3. Resonanz

3.3.1. Bevölkerung

Nach der ersten Ausstrahlung erreichte der TV-Spot mehr als 17 Millionen Zuschauer ab 14 Jahren, dies entspricht einer Reichweite von 26 Prozent. Einige Sekunden nach dem Start der Kampagne haben rund 20.000 Menschen auf die Kampagnenwebsite zugegriffen. In der ersten Stunde nach Ausstrahlung waren es bereits eine Million Zugriffe. Die Möglichkeit auf der Kampagnenwebseite ein Foto mit einem eigenen kurzen Statement hoch zu laden, nahmen unmittelbar nach dem Start rund 700 Internetnutzer in Anspruch.[32]

Nach einer repräsentativen Umfrage der GfK-Marktforschung kannten 35 Prozent der Deutschen die Kampagne zwei Wochen nach dem Start. 54 Prozent der erreichten Menschen fühlten sich durch die Kampagne positiv angesprochen. Nach Ergebnissen der Umfrage der GfK spricht die Aktion für 41 Prozent der Kampagnenkenner ein für sie persönlich wichtiges Thema an. 23 Prozent der Befragten gefällt die Kampagne nicht. Die Initiatoren werten dies als positives Signal.[33]

„Wir haben mit der Aktion einen Nerv im Land getroffen. Es ist uns ohne Zweifel gelungen, eine Diskussion über die Rolle von Eigenverantwortung und Engagement für die Zukunftsfähigkeit unseres Landes anzustoßen. (...)“[34]

Nach Beendigung der Kampagne im Januar wurden rund 38 Millionen Menschen in Deutschland durch die eingesetzten Werbemittel erreicht. Rund 58 Prozent der Bevölkerung über 14 Jahre hat die Kampagne wahrgenommen. Nach Forschungen der GfK haben Menschen, welche die Kampagne kennen, eine deutlich positivere Einstellung zu Deutschland, als diejenigen, welche die Kampagne nicht wahrgenommen haben. Gleichzeitig wird die Bedeutung vom eigenen Engagement von Kennern der Kampagne als deutlich wichtiger eingeschätzt.[35]

Auf der Website haben sich über 8.000 Menschen mit ihrer „Du bist Deutschland“-Botschaft und einem Foto eingetragen. Nach Umfragen des Hamburger Marktforschungsinstitutes Trend Research haben 83 Prozent der Internetnutzer die Kampagne wahrgenommen. Davon bewerten 66 Prozent die Kampagne als positiv. Das Ziel der Kampagne – die Eigeninitiative zu fördern – erfährt von 88 Prozent aller Befragten Zustimmung.[36]

Auch der Aufruf der Kampagne an Unternehmen, sich an der Kampagne zu beteiligen, fand großen Anklang. Insgesamt gab es mehr als 1.000 Kooperationsanfragen von Unternehmen. So druckte beispielweise die Bäckereikette Kamps das Kampagnenmanifest auf 7,5 Millionen Brötchentüten, die Stiefel Verlagsgruppe produzierte „Du bist Deutschland“-Landkarten für Schulen, in Eishockey-Stadien wurde das „Du bist Deutschland“-Logo aufgehängt oder Firmen entwickelten eigene „Du bist Deutschland“-Motive zur Motivation der Mitarbeiter.[37]

3.3.2. Resonanz der Medien

Bis Ende Januar 2006 erschienen über 2.500 Artikel, TV- und Hörfunkbeiträge über die Kampagne. Im Printbereich entsprach die Gesamtauflage 100 Millionen Kontakten, durch Fernseh- und Hörfunkbeiträge zu dem Thema wurden circa 200 Millionen Kontakte erzielt. Online sind mehr als 1.200 Artikel veröffentlicht worden, bei denen circa 4,7 Millionen Visits gezählt wurden.[38]

In Weblogs und Online-Medien war die Kampagne über Wochen hinweg das meist diskutierte Thema. Hier wurde die Kampagne sehr kontrovers diskutiert, worauf im Folgenden der Arbeit gesondert eingegangen wird.

4. Diskussion um die „Du bist Deutschland“-Kampagne in
den Medien

Die „Du bist Deutschland“-Kampagne wurde in den Print- und Onlinemedien sehr kontrovers diskutiert. Von Lob und Beifall, über die Kritik an einer neoliberalen Ausrichtung bis hin zum Vorwurf der nationalsozialistischen Intention wurde die Kampagne in den Medien beurteilt. Diese Diskussion soll im Folgenden in Auszügen dargestellt werden.

4.1. Positive Resonanz

Die meisten Medien, insbesondere auch die beteiligten Verlage, stellten in ihren Zeitungen und Zeitschriften - wie Frankfurter Allgemeine Zeitung, Der Spiegel, Zeit, Welt, Süddeutsche Zeitung – die Kampagne zum Kampagnenauftakt neutral bis positiv dar. Die Süddeutsche Zeitung lobte die Kampagne als „visuell einzunehmende Antidepressivum“[39], der Spiegel spricht von „Anschwellender Mutgesang“ und bezeichnet die Kampagne als „wunderschön basisdemokratisch“[40], die Welt beschreibt die Werbung als „Stimmung des Aufbruchs“ und die Kampagne „verkörpert all die Elemente, die Passivität in Aktivität bei jedem Einzelnen wandeln können“[41], die Frankfurter Rundschau meldet „Anschub für den Aufbruch“[42]und auch die Frankfurter Allgemeine Zeitung erklärt, dass die Kampagne eine „nie da gewesene Eintracht von Guter-Laune-Kampagne“[43]wäre.

Auch im Ausland wurde nach Aussagen der Macher der Kampagne überraschend positiv auf die Kampagne reagiert. In sehr vielen Ländern – sogar in China, Brasilien, Australien und Kanada – wurde über die Kampagne berichtet. Dabei kamen kaum Bedenken zum Ausdruck. Im Gegenteil: Die Kampagne fand großen Zuspruch. Es wurde positiv darüber berichtet, dass Deutschland wieder zu einem neuen Selbstbewusstsein in Bezug auf seine eigenen Stärken kommt.

4.2. Kritik an der Kampagne

4.2.1. Vorwurf des Neoliberalismus

In den gleichen Zeitungen wurden jedoch einige Tage später auch kritische Meinungen zu der Kampagne veröffentlicht. Im Feuilleton waren sich die Journalisten in ihrer Abneigung gegen die Kampagne sehr einig. Die taz mokierte sich über den „seichten Nationalen Inhalt“ und betitelte die Kampagne als „neoliberale Wundertüte“ durch die die „von Depressionen und Zukunftsängsten geschüttelten Deutschen wieder auf gute Laune getrimmt werden“[44]. Und auch die Zeit schreibt

„Die Medienkampagne »Du bist Deutschland«, die derzeit mit unerhörtem Materialeinsatz durch Zeitungen und Fernsehen dampft, versucht das Publikum mit einem Optimismus einzuräuchern, als sei der Sozialismus wiederauferstanden, der den Menschen den real existierenden Mangel als Weg des Fortschritts zu verkaufen trachtete.“[45]

Ebenso wirft die Frankfurter Allgemeine Zeitung den Entwicklern der Kampagne Neoliberalismus vor.

„Ökonomische Probleme erscheinen in dieser Perspektive als psychoso­matisches Leiden, Arbeitslosigkeit wird als Folge einer landesweiten Depression betrachtet und nicht mehr als Ergebnis bestimmter, sich aus Entscheidungen ergebender Rahmenbedingungen.“[46]

[...]


[1]Textpassagen aus dem Kampagnenmanifest; entnommen aus: „Du bist Deutschland“ Corporate Kit, Kampagnenmanifest.

[2]vgl. Maletzke, 1976, S. 173

[3]www.oew.org/de/aktuellesartikel.php?id=464

[4]vgl. Maletzke, 1976, S. 1 f

[5]vgl. ebd. S. 178

[6]vgl. Bruhn; Tilmes, 1989, S. 13 f

[7]ebd, S. 21

[8]Baringhorst, 1998, S. 71 f

[9]vgl. Kotler; Roberto,1991, S. 30 f

[10]vgl. www.wikipedia.org/wiki/Social-Marketing

[11]vgl. ebd, S. 17

[12]Zitat des Vorstandsvorsitzenden des Verlagshauses Gruner + Jahr Dr. Bernd Kundrun zur Intention der „Du bist Deutschland“-Kampagne, Pressemeldung: „Du bist Deutschland“: Deutsche Medienunternehmen starten gemeinsame Kampagne für eine neue Aufbruchsstimmung. Berlin, 23. September 2005.

[13]Beteiligte Unternehmen: TV: ARD, Premiere Fernsehen, Pro Sieben/Sat.1, RTL Gruppe Deutschland, ZDF; Print: Axel Springer, Heinrich Bauer Verlag, Hubert Burda Media, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Jahreszeiten Verlag – Gruner + Jahr, Heise Medien Gruppe, Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck, Zeitungsgruppe Ippen, Verlagsgesellschaft Madsack, Motor Presse Stuttgart, SPIEGEL-Verlag, Sueddeutscher Verlag, WAZ-Mediengruppe, Zeitungsgruppe Stuttgart; Online: RTL Interactive, TOMORROW Focus, t-online; Plakat: Ströer Out-of-Home Media; Kino: WerbeWeischer

[14]Partner für Innovationen ist eine Initiative, die für ein innovationsfreudigeres Klima in Deutschland sorgen sollen. Die Initiative wurde 2004 gegründet. Mehr als 400 Experten aus Wirtschaft und Politik arbeiten in 15 Fach- und Arbeitskreisen zusammen, um Projekte zu erstellen und Handlungsempfehlungen für die Politik zu erarbeiten. (vgl. www.innovationen-fuer-deutschland.de)

[15]vgl. Pressemeldung: „Du bist Deutschland“: Deutsche Medienunternehmen starten gemeinsame Kampagne für eine neue Aufbruchsstimmung. Berlin, 23. September 2005.

[16]vgl. ebd.

[17]Text siehe CD-Rom im Anhang

[18]Abbildung entnommen aus: „Du bist Deutschland“ Corporate Kit, Kampagnenmanifest.

[19]Der TV- und Kinospot ist auf der CD-Rom im Anhang zu sehen

[20]vgl. Pressemitteilung: „Du bist Deutschland“ Daten und Fakten.

[21]Die im Folgenden angeführten Aussagen zur Gestaltung des Spots beziehen sich auf eine Email des Kampagnenbüros vom 03. März 2006 in der mir folgende Fragen beantwortet wurden: Warum wurden gerade diese Prominenten ausgewählt? Wie ist die Musik, Sprache und die Darstellung psychologisch konzipiert? Welche Intention haben die Statements im Einzelnen?

[22]vgl. Pressemeldung: „Du bist Deutschland“: Deutsche Medienunternehmen starten gemeinsame Kampagne für eine neue Aufbruchsstimmung. Berlin, 23. September 2005.

[23]Abbildung entnommen aus: „Du bist Deutschland“ Corporate Kit, Anzeigenmotive

[24]Auf der CD-Rom sind alle Anzeigen aufgeführt

[25]Abbildung entnommen aus: „Du bist Deutschland“ Corporate Kit, Anzeigenmotive

[26]www.du-bist-deutschland.de/opencms/opencms/Kampagne/Manifest.html

[27]www.du-bist-deutschland.de/opencms/opencms/WerBistDu/Galerie.html

[28]www.du-bist-deutschland.de/opencms/opencms/WerBistDu/Shop.html

[29]www.du-bist-deutschland.de/opencms/opencms/Initiativen/IK000001.html

[30]www.du-bist-deutschland.de/opencms/opencms/Initiativen/AktionenIdeen.html

[31]www.du-bist-deutschland.de/opencms/opencms/PresseMeinungen/Resonanz.html

[32]vgl. Pressemitteilung: „Du bist Deutschland“: Kampagnenauftakt löst Begeisterung aus. Berlin, 27.09.2005.

[33]vgl. Pressemitteilung: „Du bist Deutschland“: Mehrheit bewertet Kampagne positiv. Berlin, 14.10.2005.

[34]Statement des Organisators der Kampagne für die Medienunternehmen Bernd Bauer, Pressemitteilung: „Du bist Deutschland“: Mehrheit bewertet Kampagne positiv. Berlin, 14.10.2005.

[35]vgl. Pressemitteilung: Große Reichweite, hohe Beteiligung, positiver Effekt: „Du bist Deutschland“ zieht Erfolgsbilanz. Berlin, 21. Februar 2006.

[36]vgl. ebd.

[37]vgl. ebd.

[38]vgl. ebd.

[39]„Du bist Deutschland“. In: Süddeutsche Zeitung, 24.09.2005.

[40]Böcking, David u.a.: „Alles wird gut“. In: Der Spiegel, 25.02.2006.

[41]Ax, Martin: „Wirtschaft übernimmt Verantwortung für dieses Land". In: Die Welt, 5. Dez. 2005

[42]Steinke, Peter: „Wir sind wirklich toll“. In: Frankfurter Rundschau Online, 26.09.2005

[43]„Kampagne: Wir sind Deutschland.“ In: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 24.09.2005

[44]Wulf, Jan-Hendrik: „Offensive für Deutschland“. In: taz, 26.9.2005

[45]Jessen, Jens: „Du bist Werbeagentur“. Die Deutschlandkampagne. In:Die Zeit, 06.10.2005.

[46]Reents, Edo: „Sprüche und Schliche“. In: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 03.01.2006.

Ende der Leseprobe aus 72 Seiten

Details

Titel
"Du bist Deutschland!" - eine Kampagne in der Kritik - Weblogs als kritische Meinungsführer
Hochschule
Universität Siegen  (Sozialwisenschaftliches Institut)
Note
1,3
Autor
Jahr
2006
Seiten
72
Katalognummer
V85270
ISBN (eBook)
9783638006354
Dateigröße
2146 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Deutschland, Kampagne, Kritik, Weblogs, Meinungsführer
Arbeit zitieren
Juliane Diel (Autor), 2006, "Du bist Deutschland!" - eine Kampagne in der Kritik - Weblogs als kritische Meinungsführer, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/85270

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