Marketing in der Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einführung in die Thematik
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen und Begriffsdefinitionen
2.1 Die traditionelle Marketingtheorie
2.2 Die Entwicklung zur Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft
2.3 Veränderungen in den Wirtschaftsstrukturen mit Auswirkungen auf die Marketingtheorie
2.4 Käuferverhalten in der Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft
2.5 Die Besonderheiten von Dienstleistungen
2.5.1 Die Leistungsdimensionen als Ansatz zur Definition von Dienstleistungen
2.5.1.1 Potenzialorientierter Dienstleistungsbegriff
2.5.1.2 Prozessorientierter Dienstleistungsbegriff
2.5.1.3 Ergebnisorientierter Dienstleistungsbegriff
2.5.2 Die Intangibilität von Dienstleistungen

3. Die marketingrelevanten Auswirkungen der besonderen Merkmale von Dienstleistungen
3.1 Konsequenzen aus der Intangibilität
3.2 Konsequenzen aus der Integration des externen Faktors

4. Analyse- und Prognosephase
4.1 Imageforschung
4.2 Standortforschung
4.3 Erforschung des Integrationsverhaltens
4.4 Qualifikations- und Motivationsforschung
4.5 Konsumentenforschung im Internet

5. Zielsetzungs- und Strategiephase

6. Die Instrumente des Marketing-Mix im Dienstleistungssektor
6.1 Angebotspolitik im Dienstleistungssektor
6.1.1 Dienstleistungsqualität
6.1.2 Markierung im Dienstleistungsbereich
6.1.3 Innovationen im Dienstleistungsbereich
6.1.4 Beschwerdepolitik
6.1.5 Servicegarantien
6.2 Preispolitik im Dienstleistungssektor
6.2.1 Die Rolle der nichtmonetären Kosten
6.2.2 Preispolitik im Internet
6.3 Kommunikationspolitik im Dienstleistungssektor
6.3.1 Kommunikationspolitik im Internet
6.3.2 Onlinewerbung
6.4 Distributionspolitik im Dienstleistungssektor
6.4.1 Franchising
6.4.2 E-Commerce
6.5 Internes Marketing
6.5.1 Die Besonderheiten der Wissensarbeit und der Wissensarbeiter
6.5.2 Die Herausforderung der Führung der Wissensarbeiter
6.5.2.1 Empfehlungen für die Führung von Wissensarbeitern
6.5.2.2 Das Teilen von Wissen
6.5.2.3 Lernen in der Wissensgesellschaft

7. Marketing-Kontrolle

8. Globales Marketing

9. Schlussbemerkungen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Marketing als Managementprozess

Abb. 2: Anteil der Sektoren an der gesamten Bruttowertschöpfung in Deutschland in Prozent

Abb. 3: Anteil der Erwerbstätigen im tertiären Sektor an den Gesamterwerbstätigen in Deutschland in Prozent

Abb. 4: Skala der Dominanz von Produkteigenschaften

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Prozentanteil der Privathaushalte mit Internetzugang

Tab. 2: Gegenüberstellung der traditionellen und der modernen serviceorientierten Sichtweise des Marketing

Tab. 3: Marketingrelevante Auswirkungen durch die Besonderheiten von Dienstleistungen

Tab. 4: Marketingziele nach Dienstleistungsphasen

1. Einführung in die Thematik

Es besteht kein Zweifel, dass Marketing als die konsequente, auf den Markt ausgerichtete Unternehmensführung in den letzten Jahrzehnten einen imposanten Aufstieg in Wissenschaft und Praxis genommen hat.^[1] Das rechtzeitige Erkennen und Bewältigen von Marktveränderungen gehört zu jenen unternehmerischen Aufgaben, die dem Marketing als Unternehmensfunktion zugeordnet werden.^[2]

Die sachgüterorientierte Denkweise wurde lange Zeit einfach auf den Dienstleistungsbereich übertragen.^[3] Wenn das Marketing in der heutigen Zeit erfolgreich sein soll, sind aber neue Konzepte notwendig, die veränderte Bedingungen berücksichtigen.^[4] Die Notwendigkeit, allgemein anerkannte Theorien einer laufenden Überprüfung hinsichtlich ihrer Aktualität und Anwendbarkeit unter sich ändernden Umweltbedingungen zu unterziehen, erscheint evident.

1.1 Problemstellung

Traditionelle Marketingtheorien orientierten sich oftmals an den Gegebenheiten in materiell geprägten, sachgüterorientierten Industrie-gesellschaften. Die wirtschaftswissenschaftlichen Theorien über den Güteraustausch basieren auf den eingeengten Theorien von Adam Smith^[5] über fabrikgefertigten Output.^[6] Die gegenwärtige Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft, mit ihrer stärkeren Betonung immaterieller Aspekte sowie veränderter Nachfrage- und Konsumstrukturen, stellt jedoch neue Herausforderungen an das Marketing.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit macht sich zum Ziel, die besonderen Merkmale von Dienstleistungen und ihre Implikationen für das Marketing herauszustreichen, signifikante Unterschiede zur sachgüterorientierten Sichtweise des Marketing aufzuzeigen sowie die modernen Informations- und Kommunikationstechnologien zu berücksichtigen.

Nach Darstellung der relevanten Begriffe und Grundlagen, die zum Kern des Themas führen, werden die Besonderheiten von Dienstleistungen und deren Implikationen für das Marketing herausgearbeitet. Auf Basis einer umfassenden Recherche der einschlägigen deutsch- und englischsprachigen Fachliteratur wird darauf aufbauend der Marketing-Managementprozess in Bezug auf die Themenstellung abgehandelt. Schwerpunkte dabei sind die besonderen Anforderungen, die dienstleistungsspezifische Merkmale mit sich bringen, der Faktor Mensch sowie die zentrale Stellung und Handhabung des Wissens. Den Abschluss bildet eine kurze Wiederholung der Kernaussagen sowie eine kritische Würdigung der Sachverhalte.

2. Grundlagen und Begriffsdefinitionen

Zum weiteren Verständnis folgt eine kurze Zusammenfassung des Marketing-Managementprozesses. Um die Relevanz des Themas aufzuzeigen, werden danach elementare Veränderungen in der Wirtschaft und Gesellschaft dargelegt und die Besonderheiten von Dienstleistungen hervorgehoben.

2.1. Die traditionelle Marketingtheorie

In den frühen Anfängen des Marketing wurde unter diesem Begriff lediglich die Distribution und der Austausch von produzierten Waren verstanden.^[7] Heute umfasst Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmens-aktivitäten. Ziel ist es, dauerhaft die Kundenbedürfnisse zu befriedigen und somit die Unternehmensziele zu verwirklichen.^[8] Marketing-Management ist die Durchführung des Marketing und umfasst die Umsetzung und Über-wachung von Programmen, um gegenseitig vorteilhafte Austausch-beziehungen mit Käuferzielgruppen zu schaffen oder auszubauen.^[9] Marketing gilt also als eine Managementfunktion und setzt systematisches Entscheidungsverhalten voraus, welches sich durch einen Managementprozess realisieren lässt.^[10]

Folgende Abbildung soll einen groben Überblick über die Phase des traditionellen Marketing-Managementprozesses geben:^[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Marketing als Managementprozess; in Anlehnung an Meffert, H. (2000), S. 14 u. Bruhn, M./Michalski, S. (2005), S. 14.

Wie Abb. 1 verdeutlicht, bildet die Situationsanalyse der Aufgabenumwelt den Ausgangspunkt des Managementprozesses, wobei sämtliche interne und externe Gegebenheiten zu berücksichtigen sind.^[12]

Weiters ist der Informationsaspekt des Marketing-Managements von zentraler Bedeutung. Wichtig ist hierbei die Kenntnis des Marktteilnehmerverhaltens. Unter Marktforschung versteht man die systematische Erforschung und Analyse der Märkte.^[13]

Das strategische Marketing sucht nach Entscheidungen über das langfristige Verhalten von Organisationen unter der Annahme bestimmter Umweltbedingungen.^[14] Marketingstrategien legen den Weg fest, wie die strategischen Marketingziele eines Unternehmens zu erreichen sind. Sie beinhalten Entscheidungen zur Marktwahl und –bearbeitung.^[15]

Der Kern des Marketingmanagements ist die kontinuierliche Planung und der Einsatz der Marketinginstrumente. Dies sind die Werkzeuge, mit deren Hilfe aktiv auf die Märkte eingewirkt werden kann.^[16] Diese Instrumente wurden zusammengefasst zum traditionellen Marketingmix, welcher seinen Ursprung in den 60er-Jahren hat und aus vier steuerbaren Parametern besteht:

- Produktpolitik,
- Preispolitik,
- Kommunikationspolitik und
- Distributionspolitik.

Ziel ist es, mit Hilfe dieser Instrumente den Konsumenten in seiner Kaufentscheidung zu beeinflussen. Das Konzept erlangte breiteste Akzeptanz und ging in die (englischsprachige) Literatur und Lehre als das 4P-Modell (Product, Price, Promotion, Place) ein.^[17]

Als Herausforderung für ein Unternehmen gilt es, eine optimale Kombination der geplanten und eingesetzten marktbeeinflussenden Maßnahmen dieses Instrumentalbereichs zu finden. Man spricht in diesem Zusammenhang vom optimalen Marketing-Mix.^[18]

Als Voraussetzung für eine erfolgreiche Durchsetzung von Strategien und Konzepten ist es wesentlich, allen Betroffenen in der Organisation die Strategieinhalte und Unternehmensziele zu vermitteln.^[19] Die idealtypische letzte Phase des Marketing-Managementprozesses ist die Kontrolle der Marketingaktivitäten und beinhaltet Soll-Ist-Vergleiche sowie die kritische Überprüfung der verwendeten Verfahrensweisen und Entscheidungs-prozesse.^[20]

2.2 Die Entwicklung zur Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft

Diese oben umrissene klassische Marketingtheorie hat ihre Wurzeln in einer Zeit, als der Dienstleistungssektor eine eher untergeordnete Rolle spielte und ist daher speziell auf Industriegüter zugeschnitten.^[21] In den letzten Jahrzehnten hat aber zweifellos ein gesellschaftlicher und ökonomischer Wandel stattgefunden.

Colin Clark unterteilte die Wirtschaft in einen primären, einen sekundären und einen tertiären Sektor. Der erste Sektor umfasst die Landwirtschaft, der zweite die Industrie und der dritte das Dienstleistungsgewerbe. Jeder dieser drei Sektoren ist in einer Wirtschaft vertreten, jedoch findet eine Verschiebung der Verhältnisse zugunsten des Dienstleistungssektors statt.^[22] Es wird von einem Entwicklungsprozess ausgegangen, der zwangsläufig dazu führt, dass sich die Beschäftigung immer mehr vom primären über den sekundären hin zum tertiären Sektor verlagert.^[23]

Die Gründe dafür sind vielschichtig und es existieren darüber verschiedene Auffassungen. Diese Arbeit beschäftigt sich im Folgenden mit der Untermauerung der Tatsache, dass diese Verschiebung tatsächlich stattfindet. Es lassen sich einige Entwicklungen identifizieren, die rechtfertigen, eine Dienstleistungsgesellschaft zu postulieren. Am signifikantesten sind die beiden Merkmale Beschäftigungsanteil im Dienstleistungssektor und Anteil des Dienstleistungssektors an der gesamten Bruttowertschöpfung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Anteil der Sektoren an der gesamten Bruttowertschöpfung in Deutschland in Prozent; Quelle: Statistisches Bundesamt (2007)

Wie Abb. 2 illustriert, hat der Anteil des Dienstleistungssektors an der Bruttowertschöpfung in Deutschland seit 1950 kontinuierlich zu Lasten des primären und sekundären Sektors zugenommen. 2006 betrug der Anteil von Dienstleistungen bereits 69,8 % der Wirtschaftsleistung.^[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Anteil der Erwerbstätigen im tertiären Sektor an den Gesamterwerbstätigen in Deutschland in Prozent; Quelle: Statistisches Bundesamt (2007)

Die Arbeitskräfte sind nicht mehr vornehmlich in der Landwirtschaft und der industriellen Produktion tätig, sondern zum überwiegenden Teil im Dienstleistungssektor.^[25] Eine fundamentale Verlagerung bestätigt Abb. 3 auch in Deutschland, wo der Anteil der Erwerbstätigen im tertiären Sektor von 32,5 % (1950) auf 72,3 % (2006) gestiegen ist.^[26]

Gleichzeitig ist ein Wandel in der Berufsstruktur zu beobachten, da die Zunahme der Dienstleistungswirtschaft mit ihrer Betonung auf Büroarbeit, Ausbildungs- und Verwaltungsaufgaben zu einer Verschiebung zugunsten der Angestelltenberufe geführt hat.^[27] Diese Berufe verrichten zunehmend Arbeiten, die auf Wissen basieren. In den westlichen Volkswirtschaften sind ein Viertel bis die Hälfte der Arbeiter sogenannte Wissensarbeiter, deren Hauptaufgabe in der Manipulation von Wissen und Information liegt.^[28] Wissensarbeiter haben einen hohen Grad an Fachwissen, Ausbildung und Erfahrung.^[29]

Dass die nachindustrielle Dienstleistungsgesellschaft zugleich eine Wissensgesellschaft ist, liegt an der zentralen Stellung des theoretischen Wissens.^[30] Wissensintensive Firmen, wie etwa Microsoft, sind die am schnellsten wachsenden und erfolgreichsten.^[31] Wissensgesellschaft bezeichnet eine Gesellschaftsform, die mit einer dematerialisierten Ökonomie und einer zunehmenden weltweiten Vernetzung und Globalisierung verknüpft ist.^[32]

Die nachindustrielle Gesellschaft organisiert sich zum Zwecke der sozialen Kontrolle und der Lenkung von Innovationen um das Wissen. Um Neuerungen zu erforschen und zu planen, ist das theoretische Wissen unabdingbar.^[33] Wissen ist heute der fundamentale Wettbewerbsvorteil und begründet ökonomisches Wachstum und Wohlstand. Der primäre Fluss in der Liefer- bzw. Dienstleistungskette ist nicht mehr von physischer Art, sondern besteht aus Informationen.^[34]

Der Begriff Wissensgesellschaft wird direkt an die technologische Entwicklung, insbesondere an die Informations- und Kommunikations-technologie, gebunden.^[35] Das Internet feierte Einzug in das tägliche Geschäftsleben, nahezu 100 % der (größeren) Firmen der westlichen Welt nutzen das Internet in irgendeiner Form.^[36] Aber auch in den privaten Haushalten ist eine starke Verbreitung des Internet zu beobachten:^[37]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab.1: Prozentanteil der Privathaushalte mit Internet-Zugang

Quelle: Eurostat (2007)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In Deutschland sind mittlerweile fast 70 % der Haushalte mit einem Internet-Zugang ausgestattet. Länder, die noch vor wenigen Jahren kaum versorgt waren, holen stark auf. Das Zahlenmaterial aus Tab. 1 lässt darauf schließen, dass sich dieser Trend fortsetzen wird. Dass es in Deutschland mittlerweile rund 96 Mobilfunkverträge je 100 Einwohner gibt, ist ein weiteres Indiz für die revolutionäre technologische Wende.^[38]

2.3 Veränderungen in den Wirtschaftsstrukturen mit Auswirkungen auf die Marketingtheorie

Der dargestellte Trend zur Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft wird begleitet von grundlegenden Änderungen im Wirtschaftssystem, welches die Basis für die Marketingtheorie bildet. Der Marketingunterricht darf nicht nur die zeitlosen Marketingprinzipien an die Studenten vermitteln. Sie müssen für die wirkliche Welt vorbereitet werden, in der diese Veränderungen stattfinden.^[39]

Vargo und Lusch leisten in ihrem Artikel „Evolving to a new dominant logic for marketing“^[40] einen großen Beitrag zur Diskussion um die Zweckmäßigkeit der traditionellen Sicht der Marketinglehre in der heutigen Zeit. Sie berufen sich auf einschneidende Veränderungen im Markt und in der Gesellschaft und fordern sogar die Neukonzeption einer modernen Marketinglehre, da diese auf gänzlich anderen Bedingungen aufbauen sollte als die traditionelle sachgüterorientierte Sichtweise:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle des Wirtschafts-wachstums

Tab. 2: Gegenüberstellung der traditionellen und der modernen serviceorientierten Sichtweise des Marketing; in Anlehnung an Vargo, S. L./Lusch, R. F. (2004), S. 7.

Eine veränderte Vorrangstellung der entscheidenden Ressourcen, neue Rollen für die Absatzobjekte und Kunden und völlig andere Kriterien für Wirtschaftswachstum sind derart grundlegende Aspekte, die zweifellos Implikationen auf die Austauschprozesse der Wirtschaft haben und darauf, wie die Märkte und Kunden wahrgenommen und bearbeitet werden sollen.^[41]

Fundamentale neue Paradigmen verlagern den Kernfokus des modernen Managements von der Firma hin zum Kunden, von Produkten zu Dienstleistungen und von Transaktionen zu Beziehungen, von der Fertigung zur Koproduktion und von den physischen Ressourcen und der Arbeit zu Wissensressourcen.^[42]

Größere Aufmerksamkeit sollte die Marketingtheorie auch dem Einfluss der

Technologie, sowohl auf die Konsumenten als auch auf die Unternehmen widmen.^[43] Werbung, Verkauf, Distribution, Marktforschung, Auftrags-erfüllung, fast jeder Aspekt des Marketing wurde durch den Computer, das Internet und andere technische Neuerungen verändert.^[44] Das Internet ist revolutionär, es repräsentiert einen Paradigmenwechsel in der Art, wie wir Geschäfte machen und es wird zusehends integriert in die modernen Geschäftspraktiken.^[45]

Weitere signifikante Entwicklungen, die diese Forderung nach einer differenzierteren Sichtweise des Marketing unterstützen, sind der Trend von bürokratischen zu flexibleren Organisationsformen, die schnelle Verbreitung von Informationen, das Auftreten von großen Diskonthändlern, fortgesetzte Betonung der Quartalsgewinne pro Aktie als ein Maß zur Messung der Leistung, Globalisierung und erhöhter Wettbewerbsdruck.^[46]

Outsourcing ist ein anhaltender Trend zu immer tiefergehenden Spezialisierungen, das heißt, die Menschen konzentrieren sich auf immer spezifiziertere Aufgaben und übernehmen diese internalisierten Prozesse für andere.^[47]

Die Informations- und Kommunikationstechnologien verstärken diese Tendenz, sie reduzieren die Transaktions- und Abstimmungskosten, um Aktivitäten nach außerhalb des Unternehmens zu verlagern.^[48]

2.4 Käuferverhalten in der Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft

Durch die immer größer werdenden Herausforderungen zur Bewältigung des privaten und beruflichen Alltags ist das Einkaufen im Empfinden vieler Konsumenten heute eine große Belastung. Diese Tatsache hat weitreichende Implikationen für alle Anbieter, die den brennenden Wunsch der Konsumenten nach mehr Zeit berücksichtigen müssen. Es sind demnach zusätzliche Dienstleistungsangebote zu entwickeln, die Öffnungszeiten anzupassen oder die Transaktionszeiten zu verkürzen und der Zugang zum Verkauf und zum Service zu vereinfachen.^[49] Die Kunden bei der Stressbewältigung zu unterstützen, zählt mittlerweile zu den Aufgaben der Mitarbeiter von Dienstleistungsbetrieben.^[50]

In den letzten Jahren fand in den westlichen Gesellschaften ein Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt statt. Dies bezeichnet einen Markt, auf dem die Käufer mehr Macht haben als die Verkäufer und diese daher aktives Marketing betreiben müssen.^[51]

Ebenso ist ein verstärktes Selbstbewusstsein und Wissen der Kunden zu erkennen, was sich darin äußert, dass die Kunden sich kompetent fühlen und Respekt erwarten. Sie setzen sich für ihre Rechte ein, äußern ihre Meinung und durchschauen schnell das Marketingpersonal.^[52]

Der steigende Wettbewerb und neue Technologien geben dem Konsumenten die Macht, zu verlangen, dass sie behandelt werden wie Individuen, nicht wie Mitglieder eines Segments oder Zielmarktes.^[53] Kunden wollen, dass der Serviceanbieter Engagement für ihre Anliegen zeigt und Kompetenz demonstriert, sie erwarten Höflichkeit und Zuvorkommenheit.^[54]

Damit ein Konsument in der auf Wissen basierenden Wirtschaft erfolgreich am Marktgeschehen teilnehmen kann, muss er zwei wesentliche Voraussetzungen erfüllen: Erstens muss er über die technischen Anlagen - wie Computer und Internetzugang - verfügen, um voll an den virtuellen Bereichen des modernen Marktplatzes teilnehmen zu können. Zweitens müssen die Konsumenten über die notwendigen Fähigkeiten verfügen, diese Geräte entsprechend zu bedienen.^[55] Gleichzeitig gilt es als erwiesen, dass der Besitz eines Computers einen Einfluss auf die Allokation des Haushaltsbudgets hat. High Tech-Haushalte haben ihre Konsummuster geändert.^[56]

In letzter Zeit konnte auch eine starke Zunahme des ethischen Konsumverhaltens festgestellt werden. Das bedeutet, dass die Kunden verstärkt ihr Augenmerk darauf richten, wie die Unternehmen sich gegenüber der Umwelt, der Tierwelt oder den Mitarbeitern verhalten.^[57]

Unabdingbar für das Verständnis des Konsumentenverhaltens und damit für erfolgreiches Marketing ist das Verstehen der Kundenzufriedenheit. Denn diese ist die Voraussetzung für die Kundenbindung, welche sich dann im gewünschten Kauf-, Wiederkauf- und Weiterempfehlungsverhalten des Kunden äußert.^[58]

Das in der Literatur am häufigsten genannte Konzept zur Erklärung der Kundenzufriedenheit ist das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma. Demnach ist Kundenzufriedenheit das Ergebnis eines komplexen Vergleichsprozesses der Erwartungen eines Kunden mit der tatsächlich wahrgenommenen Leistung. Nur wenn die tatsächlich erlebte Dienstleistung den Erwartungen entspricht oder diese übertrifft, entsteht Zufriedenheit.^[59] Da nicht nur die tatsächliche Leistung das Urteil eines Konsumenten beeinflusst, sondern auch dessen Erwartungen im Vorfeld, ist eine entsprechende Formung dieser Erwartungen eine wichtige Aufgabe des Marketing.^[60] Zu hohe Erwartungen bergen damit allerdings die Gefahr für den Anbieter, diese nicht erfüllen zu können.^[61]

2.5 Die Besonderheiten von Dienstleistungen

Zum weiteren Verständnis ist es wichtig, die Eigenschaften von Dienstleistungen, die, wie in Kapitel 2.2 herausgestrichen, die heutige Gesellschaft und Ökonomie prägen, zu kennen. Zur Definition von Dienstleistungen werden in der wissenschaftlichen Literatur verschiedenste Ansätze diskutiert.

Es existiert keine einheitliche, verständliche und einzigartig strukturierte Definition, was Dienstleistungen sind.^[62] Das Spektrum und die Arten, die in diesen Bereich fallen, sind sehr unterschiedlich. Wie können wir gleichzeitig beispielsweise die Geschäfte der Müllabfuhr, eines Schigebietes, einer Fluglinie oder das Gesundheitswesen in einem einzigen allgemeingültigen Konzept definieren, welches alle Effekte und managementrelevanten Implikationen beinhaltet?^[63] Bei eingehender Betrachtung der aktuellen Fachliteratur sind jedoch dahingehende Bemühungen zu beobachten.^[64]

2.5.1 Die Leistungsdimensionen als Ansatz zur Definition von Dienstleistungen

Vor allem in der deutschsprachigen Literatur wird der gesamte Dienstleistungsprozess in aller Regel chronologisch dreigeteilt in Potenzial, Prozess und Ergebnis. Analysiert man diese Phasen nun eingehend, so lässt sich der Wesenskern von Dienstleistungen transparent veranschaulichen^[66] und es lassen sich drei konstitutive Merkmale herausarbeiten, die für Dienstleistungen typisch bzw. begriffsbildend sind.^[67][65]

2.5.1.1 Potenzialorientierter Dienstleistungsbegriff

Die Potenzialphase einer Dienstleistung umfasst die Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft eines Anbieters. Dieser muss über die Fähigkeiten zur Produktionsfaktorenkombination verfügen, die zur Leistungserstellung notwendigen Produktionsfaktoren (z.B. Sachmittel, Personal) bereithalten und gegebenenfalls eine Vorkombination durchführen, um eine auftretende Nachfrage befriedigen zu können.^[68]

Im Gegensatz zu Sachleistungen, bei denen der Nutzen für den Kunden primär vom Endprodukt ausgeht, kann das Absatzobjekt einer Dienstleistungsunternehmung und damit Vertragsgegenstand zwischen Anbieter und Kunde nur die Leistungsfähigkeit des Anbieters sein.^[69] Ein klassisches Dienstleistungsunternehmen kann also kein Endprodukt, sondern nur ein Leistungsversprechen bzw. seine Leistungsfähigkeit vermarkten.^[70] Daraus folgt die permanente Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters, was das erste konstitutive Merkmal einer Dienstleistung darstellt.^[71]

2.5.1.2 Prozessorientierter Dienstleistungsbegriff

Die Produktion der Marktleistung erfolgt im Dienstleistungsbetrieb durch die Endkombination der Produktionsfaktoren, diese findet im Leistungserstellungsprozess statt.^[72] Hier erfolgt die Aktivierung des Leistungspotenzials. Eine Dienstleistung ist dadurch charakterisiert, dass bei ihrer Erstellung immer eine Integration externer Faktoren in den Leistungserstellungsprozess stattfindet. Der Anbieter kann die Dienstleistung nicht alleine vollenden, sondern es bedarf eines Beitrags durch Dritte, bezeichnet als externe Faktoren. Üblicherweise handelt es sich dabei um Personen (z.B. den Nachfrager selbst), aber auch Tiere, Rechte, Nominalgüter oder Informationen kommen in Frage.^[73] Diese Integration eines externen Faktors bildet ein weiteres konstitutives Merkmal zur Abgrenzung von Dienstleistungen zu Sachgütern.

Kennzeichnend für die Integration des externen Faktors ist, dass eine Simultanität von Produktion und Absatz vorliegt, die als uno-actu-Prinzip bezeichnet wird, und dass es zu einer Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager kommt.^[74]

2.5.1.3 Ergebnisorientierter Dienstleistungsbegriff

Der Dienstleistungsbegriff in der ergebnisorientierten Betrachtung wird im Sinne einer abgeschlossenen Tätigkeit aufgefasst, die geeignet ist, einen Nutzen für den Nachfrager zu stiften und zielt auf die Zustandsveränderung des externen Faktors (z.B. Sprachkenntnisse nach einem Fremdsprachen-unterricht) ab.^[75] Nach Beendigung des Dienstleistungsprozesses liegt dem Kunden ein Ergebnis, eine Statusveränderung, vor und nicht der Besitz eines gefertigten Outputs.^[76]

Das entscheidende Charakteristikum und damit das dritte konstitutive Merkmal stellt in diesem Zusammenhang die Immaterialität einer Dienstleistung dar. Diese Immaterialität kann in verschiedenen Ausprägungen vorhanden sein und ist für sich ein brauchbares, nicht aber ein trennscharfes Kriterium zur Abgrenzung von Sachgütern.^[77]

Natürlich sind nicht alle Dienstleistungen gleich und sie weisen die typischen Merkmale oft in verschiedensten Ausprägungen auf. In diesem Zusammenhang wurden daher verschiedene Leistungstypologien erarbeitet, die innerhalb von Dienstleistungen verschiedene Kategorien unterteilen.^[78]

2.5.2 Die Intangibilität von Dienstleistungen

In der englischsprachigen Literatur werden Dienstleistungen oft definiert durch vier Charakteristika. Neben ihrer Heterogenität, der Simultanität von Produktion und Konsum und der Vergänglichkeit (Nichtlagerfähigkeit)^[79] werden Dienstleistungen am häufigsten durch ihre Intangibilität beschrieben.

„Intangibility“ wird im Deutschen gerne übersetzt als Immaterialität.^[80] Intangibilität drückt aber mehr aus als nur die Körperlosigkeit. Semantisch bedeutet es unberührbar in einem wörtlichen Sinn (es kann nicht physisch berührt werden) und einem übertragenen Sinn (es kann nicht verändert oder modifiziert werden).^[81] Eine (überwiegend) intangibel erbrachte Leistung ist eine Erfahrung. Eine Dienstleistung kann nicht an die Wand gehängt, berührt, gekostet oder anprobiert werden. Diese Merkmale haben weitreichende Implikationen.^[82]

Shostack weist darauf hin, dass die Gesamtheit eines Produkts aus tangiblen und intangiblen Leistungsbestandteilen besteht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 soll verdeutlichen, dass jedes einzelne Leistungsbündel unterschiedliche Ausprägungen an tangiblen und intangiblen Elementen aufweist. Je nachdem, welche Art dominiert, lässt sich nach Produkten oder Dienstleistungen klassifizieren.^[83] Den Grad der Tangibilität zu bestimmen, ist ein wichtiges Konstrukt und Basis für das Dienstleistungsmarketing.

3. Die marketingrelevanten Auswirkungen der besonderen Merkmale von Dienstleistungen

Die oben aufgezeigten Merkmale der heute so dominierenden Dienstleistungen haben verschiedene Konsequenzen, die für eine erfolgreiche Vermarktung beachtet werden müssen. Insbesondere aus der Intangibilität und der Integration des Kunden ergeben sich die Herausforderungen, die im Rahmen des Marketing zu berücksichtigen sind.

Bei den folgenden Überlegungen treffen nicht alle Auswirkungen auf sämtliche Dienstleistungen gleichermaßen zu, sondern, je nach konkreter Dienstleistungsart, sind verschiedene Aspekte verschieden relevant. Prinzipiell beziehen sich diese Auswirkungen aber vor allem auf konsumtive Kerndienstleistungen, also von institutionellen Dienstleistern erbrachte Leistungen für den Endverbraucher.^[84]

3.1 Konsequenzen aus der Intangibilität

Der Grad an Intangibilität des betreffenden Vermarktungsobjektes wird die unterschiedliche Richtung für die Marketingstrategien eines Unternehmens vorgeben.^[85] Je größer das Gewicht der intangiblen Elemente eines Vermarktungsobjekts, desto größer ist in der Regel die Divergenz hinsichtlich des Marketing im Vergleich zur traditionellen Theorie bezüglich des Zugangs und der Schwerpunkte.^[86]

Eine elementare Konsequenz der Immaterialität von Dienstleistungen ist das Fehlen eines physischen Produktes als Objekt der Vermarktung. Der Anbieter kann also lediglich seine Vorbereitungen für den Dienstleis-tungsprozess und die tangiblen Elemente (beispielsweise die Ausstattung eines Restaurants) zeigen.^[87] Serviceorientiertes Marketing kann die Betonung auf den Nutzen oder auf das Ergebnis legen, welche sich aus dem Serviceprozess ergeben. Jeder Dienstleistungsprozess stellt ein Erlebnis dar und geht in die persönliche Biografie eines Menschen ein.^[88]

Das vom Kunden wahrgenommene Kaufrisiko besteht aus der Unsicherheit, nicht genau zu wissen, was er bekommt und der Angst, unvorteilhaft zu handeln.^[89] Je größer der Grad der Intangibilität ist, umso größer wird auch das wahrgenommene Risiko für den Kunden sein.^[90] Das wahrgenommene Risiko nimmt auch zu, je wichtiger eine Dienstleistung für den Kunden wird (z.B. Gesundheitsbehandlung, Ausbildung oder Finanzberatung).^[91]

Die Bewertung eines Produkts oder einer Dienstleistung erfolgt anhand deren Eigenschaften. Dabei wird in drei Eigenschaftskategorien unterschieden. Sucheigenschaften sind sichtbar und können vor dem Kauf identifiziert werden. Hierunter fallen die Beschaffenheit, aber auch der Preis. Eine weitere Möglichkeit der Beurteilung geschieht anhand der Erfahrungseigenschaften, wenn eine Leistung nur mit der Erfahrung nach deren Konsum beurteilt werden kann.^[92] Die dritte Art sind Vertrauenseigenschaften: Eine exakte Beurteilung ist auch nach dem Erwerb eines Produktes nicht möglich, der Kunde muss dem Anbieter vertrauen.^[93]

Im Gegensatz zu Sachgütern, bei denen das Endprodukt gezeigt werden kann, zeichnen sich Dienstleistungen überwiegend durch ein hohes Maß an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften aus, was sich kaufhemmend auswirken kann.^[94]

Durch diese höher empfundene Unsicherheit verlassen sich Konsumenten beim Suchen von Informationen über interessante Dienstleistungen eher auf zwischenmenschliche Quellen als auf von einem Unternehmen bereitgestellte Informationen^[95]. Der Einfluss der Mund-zu-Mund-Propa-ganda ist am höchsten, wenn ein Angebot noch relativ unbekannt ist.^[96]

Eine der Hauptaufgaben der Marketingverantwortlichen besteht in der Schaffung und Handhabung sichtbarer Signale und Beweise für die Leistungsfähigkeit des Unternehmens. Anhand dieser tangiblen Indikatoren können sich die Kunden ein mental fassbares Bild einer Dienstleistung formen. Große Rollen spielen in diesem Zusammenhang die Dienstleistungsumgebung und die Mitarbeiter mit Kundenkontakt.^[97]

Weitere wesentliche Konsequenzen, die sich aus der Immaterialität ergeben, sind die Nichtlagerfähigkeit und die Nichttransportfähigkeit. Nichtlagerfähigkeit bedeutet, dass das Leistungsergebnis nicht vorproduziert und inventarisiert werden kann. Dies hat für den Anbieter spezielle Kapazitätsprobleme zur Folge, wobei in der Koordination und flexiblen Anpassung sowie der Nachfragesteuerung die großen Aufgaben des Marketing liegen. Die mangelnde Transportfähigkeit erfordert differenzierte distributionspolitische Überlegungen.^[98]

Eine weitere Konsequenz aus der Immaterialität ist, dass eine erbrachte Dienstleistung nicht mehr umgetauscht, zurückgegeben oder weiterverkauft werden kann.^[99]

3.2 Konsequenzen aus der Integration des externen Faktors

Die Integration eines externen Faktors hat die weitreichende Konsequenz für das Marketing, dass es zu einem Kontakt, einer Interaktion mit dem Kunden kommt.^[100]

Der externe Faktor befindet sich außerhalb des Verfügungsbereichs des Anbieters und ist nicht frei auf dem Markt disponierbar, was einen großen Unterschied zu den Sachgüterherstellern darstellt, die in der Regel freier über die Produktionsfaktoren verfügen können.^[101]

Oft ist es erforderlich, dass der Dienstleistungskunde sich an den Ort der Produktion begeben muss. Diese Standortgebundenheit hat weitreichende Folgen für die Vermarktung.^[102] Es gilt zu klären, wo und wie der externe Faktor, vielfach der Kunde, den Anbieter erreicht oder in welchem Ausmaß die Leistungen standardisiert werden können. Die Anwesenheit des externen Faktors verlangt nach einer marketingorientierten Gestaltung des Leistungserstellungsprozesses.^[103]

[...]

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^[1] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 3.

^[2] Vgl. Bruhn, M. (2007), S. 13.

^[3] Vgl. Beaven, M. H./Scotti, D. (1990), S. 6.

^[4] Vgl. Shostack, L. G. (1977), S. 73.

^[5] Vgl. Smith, A. (1776): An inquiry into the nature and causes of wealth of nations.

^[6] Vgl. Vargo, S. L./ Lusch R. F. (2004), S. 10.

^[7] Vgl. Vargo, S. L./Lusch, R. F (2004), S. 1.

^[8] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 8.

^[9] Vgl. Kotler, P./Armstrong, G./u.a. (2003), S. 49.

^[10] Vgl. Bruhn, M. (2007), S. 37.

^[11] Für eine umfassende Darstellung des Marketing-Managementprozesses: vgl. Meffert, H.
(2000).

^[12] Vgl. Bruhn, M./Michalski, S. (2005), S. 37.

^[13] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 93 ff.

^[14] Vgl. ebenda, S. 233 ff.

^[15] Vgl. Bruhn, M. (2007), S. 53.

^[16] Vgl. ebenda, S. 28 f.

^[17] Vgl. Constantinides, E. (2006), S. 408.

^[18] Vgl. Scheuch, F. (2002), S. 29.

^[19] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 1105.

^[20] Vgl. Bruhn, M. (2007), S. 293 f.

^[21] Vgl. Meffert, H. (2000), S. 20.

^[22] Für einen Überblick über die Drei-Sektoren-Hypothese und deren Vertreter:

vgl. Staroske, U. (1995).

^[23] Vgl. Corsten, H. (2001), S. 2.

^[24] Vgl. Statistisches Bundesamt, VGR-Infoteam (2007); gesamte Daten: siehe Anhang.

^[25] Vgl. Bell, D. (1996), S. 32.

^[26] Vgl. Statistisches Bundesamt, VGR-Infoteam (2007); gesamte Daten: siehe Anhang.

^[27] Vgl. Bell, D. (1996), S. 33 ff.

^[28] Vgl. Davenport, T. (2005), S. 4.

^[29] Vgl. ebenda, S. 10.

^[30] Vgl. Bell, D. (1996), S. 219.

^[31] Vgl. Davenport, T. (2005), S. 4.

^[32] Vgl. Bittlingmayer, U. (2005), S. 44.

^[33] Vgl. Bell, D. (1996), S, 36.

^[34] Vgl. Vargo, S. L./Lusch, R. F. (2004), S. 9 f.

^[35] Vgl. Bittlingmayer, U. (2005), S. 43.

^[36] Vgl. OECD: ICT database, Community Survey on ICT usage in enterprises (April 2007);

gesamte Daten: siehe Anhang.

^[37] Vgl. Eurostat : Internetzugangsdichte – Haushalte (2007); gesamte Daten: siehe Anhang.

^[38] Vgl. Eurostat: Mobilfunkteilnehmer/100 Einwohner (2007); gesamte Daten: siehe Anhang.

^[39] Vgl. Goldsmith, R. E. (2004), S. 10.

^[40] Vargo, S. L./Lusch, R. F. (2004), S. 1-17.

^[41] Vgl. Vargo, S. L./Lusch, R. F. (2004), S. 2 ff.

^[42] Vgl. Webster Jr., .F. E. (2005), S. 125.

^[43] Vgl. Goldsmith, R. E. (2004), S. 15.

^[44] Vgl. Goldsmith, R. E. (2004), S. 11.

^[45] Vgl. Stafford, T. F./Stafford, M. R./Schkade, L. L. (2004), S. 259 f.

^[46] Vgl. Webster Jr., F. E. (2005), S. 123.

^[47] Vgl. Vargo, S. L./Lusch, R. F. (2004), S. 10.

^[48] Vgl. Abramovsky, L./Griffith, R. (2006), S. 594.

^[49] Vgl. Zeithaml, V. A./Bitner, M. J./Gremler, D. D. (2006), S. 51 f.

^[50] Vgl. Duhachek, A./Iacobucci, D. (2005), S. 52.

^[51] Vgl. Kotler, P./Armstrong, G./u.a. (2003), S. 47.

^[52] Vgl. Bearden, W. O./Hardesty, D. M./Rose, R. L. (2001), S. 122 ff.

^[53] Vgl. Goldsmith, R. E. (2004), S. 11.

^[54] Vgl. Winsted, K. F. (2000), S. 412.

^[55] Vgl. Hogg, M./Howells, G./Milman, D. (2007), S. 153.

^[56] Vgl. Eshghi, A./Haughton, D. (2005), S. 120.

^[57] Vgl. Shaw, D./Grehan, E./u.a. (2005), S. 185.

^[58] Vgl. Homburg, C./Faßnacht, M. (1998), S. 408 ff.

^[59] Vgl. Homburg, C. (2006), S. 20 ff.

^[60] Vgl. Boulding, W./Kalra, A./u.a. (1993), S. 24.

^[61] Vgl. Bebko, C. P. (2000), S. 20.

^[62] Vgl. Lovelock, C./Gummesson E. (2004), S 22.

^[63] Vgl. Sampson, S./Froehle, C. M. (2006), S. 330.

^[64] Vgl. Lovelock, C./Gummesson, E. (2004), S. 20-41.

^[65] Für eine umfassende Erklärung von Dienstleistungen: vgl. Kleinaltenkamp, M. (2001),
S. 27-50.

^[66] Vgl. Bieberstein, I. (2006), S. 28.

^[67] Vgl. Kleinaltenkamp, M. (2001), S. 32.

^[68] Vgl. Maleri, R. (1997), S. 135 ff.

^[69] Vgl. Bieberstein, I. (2006), S. 35.

^[70] Vgl. Corsten, H. (2001) S. 21 f.

^[71] Vgl. Meffert, H./Bruhn, M. (2006), S. 64.

^[72] Vgl. Maleri, R. (1997), S. 186.

^[73] Vgl. Kleinaltenkamp, M. (2001), S. 36.

^[74] Vgl. Corsten, H. (2001), S. 22.

^[75] Vgl. Bieberstein, I. (2006), S. 33 f.

^[76] Vgl. Beaven, M. H./Scotti, D. (1990), S. 9.

^[77] Vgl. Kleinaltenkamp, M. (2001), S. 33.

^[78] Für eine Leistungstypologie anhand der Merkmale Integrativitätsgrad und Immaterialitäts-
grad: vgl. Engelhard, W. H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M. (1993), S. 417.

^[79] Vgl. Lovelock, C./Gummesson, E. (2004), S. 23 ff.

^[80] Vgl. Corsten, H. (2001), S. 28.

^[81] Vgl. Flipo, J.-P. (1988), S. 287.

^[82] Vgl. Shostack, L. G. (1977), S 73 f.

^[83] Vgl. Shostack, L. G. (1977), S.74.

^[84] Vgl. Meffert, H./Bruhn, M. (2006), S. 26 f.

^[85] Vgl. McDougall, G. H. G./Snetsinger, D. W. (1990), S. 29.

^[86] Vgl. Shostack, L. G. (1977), S. 75.

^[87] Vgl. Grönroos, C. (1998), S. 325.

^[88] Vgl. Beaven, M. H./Scotti, D. (1990), S. 9.

^[89] Vgl. Bettman, J. R. (1973), S. 184 f.

^[90] Vgl. Flipo, J.-P. (1998), S. 292.

^[91] Vgl. Mitra, K./Reiss, M. C./Capella, L. M. ( 1999), S. 213 ff.

^[92] Vgl. Nelson, P. (1970), S. 312.

^[93] Vgl. Darby, M. R./Karni, E. (1973), S. 68 f.

^[94] Vgl. Scheuch, F. (2002), S. 35.

^[95] Vgl. McDougall, G. H. G./Snetsinger, D. W. (1990), S. 28.

^[96] Vgl. O´Cass, A./Grace, D. (2004), S 241 ff.

^[97] Vgl. Shostack, L. G. (1982), S. 52 f.

^[98] Vgl. Meffert, H./Bruhn, M. (2006), S. 67 ff.

^[99] Vgl. Zeithaml, V. A./Bitner, M. J./Gremler, D. D. (2006), S. 24.

^[100] Vgl. Corsten, H. (2001), S. 22.

^[101] Vgl. Meffert, H./Bruhn, M. (2006), S. 65.

^[102] Vgl. Maleri, R. (1997), S. 103.

^[103] Vgl. Meffert, H./Bruhn, M. (2006), S. 65.