Es besteht kein Zweifel, dass Marketing als die konsequente, auf den Markt ausgerichtete Unternehmensführung in den letzten Jahrzehnten einen imposanten Aufstieg in Wissenschaft und Praxis genommen hat. Das rechtzeitige Erkennen und Bewältigen von Marktveränderungen gehört zu jenen unternehmerischen Aufgaben, die dem Marketing als Unternehmensfunktion zugeordnet werden.
Die sachgüterorientierte Denkweise wurde lange Zeit einfach auf den Dienstleistungsbereich übertragen. Wenn das Marketing in der heutigen Zeit erfolgreich sein soll, sind aber neue Konzepte notwendig, die veränderte Bedingungen berücksichtigen. Die Notwendigkeit, allgemein anerkannte Theorien einer laufenden Überprüfung hinsichtlich ihrer Aktualität und Anwendbarkeit unter sich ändernden Umweltbedingungen zu unterziehen, erscheint evident.
Keywords: Marketing, Dienstleistungsgesellschaft, Wissensgesellschaft, Marketing-Mix, Marketingtheorie, Dienstleistungen, Theorie
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung in die Thematik
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen und Begriffsdefinitionen
2.1 Die traditionelle Marketingtheorie
2.2 Die Entwicklung zur Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft
2.3 Veränderungen in den Wirtschaftsstrukturen mit Auswirkungen auf die Marketingtheorie
2.4 Käuferverhalten in der Dienstleistungs und Wissensgesellschaft
2.5 Die Besonderheiten von Dienstleistungen
2.5.1 Die Leistungsdimensionen als Ansatz zur Definition von Dienstleistungen
2.5.1.1 Potenzialorientierter Dienstleistungsbegriff
2.5.1.2 Prozessorientierter Dienstleistungsbegriff
2.5.1.3 Ergebnisorientierter Dienstleistungsbegriff
2.5.2 Die Intangibilität von Dienstleistungen
3. Die marketingrelevanten Auswirkungen der besonderen Merkmale von Dienstleistungen
3.1 Konsequenzen aus der Intangibilität
3.2 Konsequenzen aus der Integration des externen Faktors
4. Analyse- und Prognosephase
4.1 Imageforschung
4.2 Standortforschung
4.3 Erforschung des Integrationsverhaltens
4.4 Qualifikations- und Motivationsforschung
4.5 Konsumentenforschung im Internet
5. Zielsetzungs- und Strategiephase
6. Die Instrumente des Marketing-Mix im Dienstleistungssektor
6.1 Angebotspolitik im Dienstleistungssektor
6.1.1 Dienstleistungsqualität
6.1.2 Markierung im Dienstleistungsbereich
6.1.3 Innovationen im Dienstleistungsbereich
6.1.4 Beschwerdepolitik
6.1.5 Servicegarantien
6.2 Preispolitik im Dienstleistungssektor
6.2.1 Die Rolle der nichtmonetären Kosten
6.2.2 Preispolitik im Internet
6.3 Kommunikationspolitik im Dienstleistungssektor
6.3.1 Kommunikationspolitik im Internet
6.3.2 Onlinewerbung
6.4 Distributionspolitik im Dienstleistungssektor
6.4.1 Franchising
6.4.2 E-Commerce
6.5 Internes Marketing
6.5.1 Die Besonderheiten der Wissensarbeit und der Wissensarbeiter
6.5.2 Die Herausforderung der Führung der Wissensarbeiter
6.5.2.1 Empfehlungen für die Führung von Wissensarbeitern
6.5.2.2 Das Teilen von Wissen
6.5.2.3 Lernen in der Wissensgesellschaft
7. Marketing-Kontrolle
8. Globales Marketing
9. Schlussbemerkungen
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Ziel der Arbeit ist es, die besonderen Merkmale von Dienstleistungen aufzuzeigen, ihre Implikationen für ein modernes Marketing-Management herauszuarbeiten und die notwendige Abgrenzung zur traditionellen, sachgüterorientierten Marketingtheorie vorzunehmen.
- Transformation zur Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft
- Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen (Intangibilität, externer Faktor)
- Anpassung des Marketing-Mix an Dienstleistungsspezifika
- Bedeutung von Wissensarbeit und Wissensarbeitern für das Marketing
- Einfluss moderner Informations- und Kommunikationstechnologien
Auszug aus dem Buch
2.5.1.1 Potenzialorientierter Dienstleistungsbegriff
Die Potenzialphase einer Dienstleistung umfasst die Leistungsfähigkeit und Leistungsbereitschaft eines Anbieters. Dieser muss über die Fähigkeiten zur Produktionsfaktorenkombination verfügen, die zur Leistungserstellung notwendigen Produktionsfaktoren (z.B. Sachmittel, Personal) bereithalten und gegebenenfalls eine Vorkombination durchführen, um eine auftretende Nachfrage befriedigen zu können.
Im Gegensatz zu Sachleistungen, bei denen der Nutzen für den Kunden primär vom Endprodukt ausgeht, kann das Absatzobjekt einer Dienstleistungsunternehmung und damit Vertragsgegenstand zwischen Anbieter und Kunde nur die Leistungsfähigkeit des Anbieters sein. Ein klassisches Dienstleistungsunternehmen kann also kein Endprodukt, sondern nur ein Leistungsversprechen bzw. seine Leistungsfähigkeit vermarkten. Daraus folgt die permanente Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters, was das erste konstitutive Merkmal einer Dienstleistung darstellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung in die Thematik: Darstellung des Bedeutungszuwachses des Marketings und der Notwendigkeit, traditionelle Modelle an die Bedingungen der Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft anzupassen.
2. Grundlagen und Begriffsdefinitionen: Erläuterung der klassischen Marketingtheorie, der Entwicklung zum tertiären Sektor sowie der für Dienstleistungen typischen Merkmale wie Intangibilität und externe Faktoren.
3. Die marketingrelevanten Auswirkungen der besonderen Merkmale von Dienstleistungen: Analyse der Konsequenzen, die sich aus der Intangibilität und der Integration des Kunden für die Vermarktung ergeben.
4. Analyse- und Prognosephase: Vorstellung spezifischer Forschungsrichtungen in der Dienstleistungsbranche, insbesondere im Bereich Image, Standort, Integration und Nutzung digitaler Technologien.
5. Zielsetzungs- und Strategiephase: Unterteilung der Marketingziele in phasenorientierte Subziele basierend auf der Potenzial-, Prozess- und Ergebnisdimension.
6. Die Instrumente des Marketing-Mix im Dienstleistungssektor: Detaillierte Untersuchung des erweiterten Marketing-Mix, inklusive Angebotspolitik, Preispolitik, Kommunikation, Distribution und internem Marketing.
7. Marketing-Kontrolle: Erläuterung der Notwendigkeit systematischer Überprüfung marktbezogener Prozesse unter Berücksichtigung der Komplexität durch Kundenkoproduktion.
8. Globales Marketing: Kurzer Ausblick auf die Herausforderungen bei der Vermarktung in einer globalisierten Welt und dem Spannungsfeld zwischen Kulturspezifik und Standardisierung.
9. Schlussbemerkungen: Zusammenfassende Betrachtung der Erkenntnisse über die Bedeutung des Faktors Mensch und den hohen Veränderungsdruck durch technologische Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Dienstleistungsmarketing, Wissensgesellschaft, Marketing-Mix, Intangibilität, externer Faktor, Wissensarbeiter, Dienstleistungsqualität, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Servicemanagement, Internet-Marketing, interne Marketing, Markttransparenz, Kundenbeteiligung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anpassung traditioneller Marketingtheorien an die Anforderungen der modernen Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Dienstleistungsbesonderheiten, die Auswirkungen der Integration des Kunden sowie die Anwendung des erweiterten Marketing-Mix unter Berücksichtigung von Wissensarbeit.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, signifikante Unterschiede zur sachgüterorientierten Sichtweise aufzuzeigen und Strategien für ein zeitgemäßes Marketing von Dienstleistungen zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer umfassenden Literaturanalyse aktueller deutsch- und englischsprachiger Fachpublikationen sowie der kritischen Würdigung bestehender Theorien.
Welche Aspekte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in Analyse, Prognose, Zielsetzung und Strategie, sowie die detaillierte Umsetzung des Marketing-Mix, wobei Themen wie Preisbündelung, Online-Kommunikation und internes Marketing im Fokus stehen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Dienstleistungsmarketing, Intangibilität, Wissensarbeiter und der erweiterte Marketing-Mix bilden die inhaltliche Basis.
Warum wird das "interne Marketing" als fünftes Instrument im Dienstleistungssektor hervorgehoben?
Da Mitarbeiter bei Dienstleistungen maßgeblich die Servicequalität durch ihr Verhalten mitbestimmen, ist die gezielte Steuerung des internen Personals eine notwendige Erweiterung des traditionellen Marketing-Mix.
Welche Herausforderungen stellt die Wissensarbeit an die Unternehmensführung?
Wissensarbeiter benötigen hohe Autonomie, eine motivierende Umgebung und eine Führungskultur, die eher auf Befähigung als auf strikte Kontrolle setzt.
Wie verändert das Internet die Marktforschung laut der Arbeit?
Das Internet bietet neue, kostengünstige Alternativen für die Primärforschung, erfordert jedoch kritische Reflexion hinsichtlich Repräsentativität und Qualität der Daten.
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- Dipl.-Kfm. Rainer Weinberger (Author), 2007, Marketing in der Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/85453
