Heutzutage erscheint es für den Werbetreibenden aufgrund der unglaublich großen Menge an Informationen und Reizen, die der Konsument tagtäglich ausgesetzt ist, immer schwieriger, ein positives Image aufzubauen und seine Produkte erfolgreich zu vermarkten. Um Erfolg versprechend Werbung zu betreiben, sprich den Werbeempfänger zum Käufer des Produktes zu machen, muss verstanden werden, wie und warum der Empfänger auf die ihm in der Werbung dargebotenen Reize reagiert und ob sein Verhalten und seine Einstellungen bewusst gesteuert werden können. Deshalb erscheint es sinnvoll, die Abläufe, die sich beim Empfänger während der Betrachtung von Werbung abspielen, näher zu betrachten.
Viele Informationen werden vom Konsumenten nur partiell bewusst und kontrolliert verarbeitet. Das bedeutet, dass einige Handlungsweisen so automatisiert sind, dass sie unbewusst und ohne Beanspruchung der Aufmerksamkeit ablaufen .
Einer dieser Informationsverarbeitungsprozesse ist der Mere-exposure-Effekt, der ein unterbewusstes, implizites Erinnern darstellt . Allein die wiederholte Darstellung des Reizes bewirkt, dass diesem Impuls eine positivere Einstellung entgegen- gebracht wird . Experimente haben gezeigt, dass der Mere-exposure-Effekt bei vielen Reizen auftritt, wie beispielsweise Personen, Bilder, Tönen, Nahrungsmitteln und Gerüchen . Die in diesen Versuchen gefundenen Effekte sind im Alltagsleben noch viel auffälliger zu beobachten, da die Versuchspersonen im Labor allen Informationen eine gewisse Aufmerksamkeit schenken. Im Alltag hingegen ist der Konsument einer gewaltigen Reizflut ausgesetzt, so dass viele Aspekte nur unbewusst wahrgenommen werden können .
Bei dem Mere-exposure-Effekt geht es nicht darum, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu wecken, sondern das bewusste Erinnern zu vermeiden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffliche Grundlagen
2.1 Automatische und beiläufige Abläufe der Informationsverarbeitung
2.2 Implizite Gedächtniseffekte
3. Der Mere-exposure-Effekt
3.1 Definition
3.2 Experimentelle Belege
3.2.1 Experimente zum überschwelligen Mere-exposure-Effekt
3.2.2 Experimente zum unterschwelligen Mere-exposure-Effekt
3.2.3 Die Meta-Analyse
3.3 Experimentelle Belege in der Werbung
4. Auswirkungen des Mere-exposure-Effekts auf das Kaufverhalten
4.1 Psychologische Mechanismen bei der Kaufentscheidung
4.2 Unterschwellige Botschaften in der Werbung
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Mere-exposure-Effekt als psychologisches Phänomen und dessen Relevanz für die moderne Werbepraxis. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, wie durch unbewusste Informationsverarbeitung und den Effekt der wiederholten Darbietung von Reizen die Einstellung von Konsumenten zu Produkten gesteuert und Kaufentscheidungen beeinflusst werden können.
- Grundlagen der automatischen und impliziten Informationsverarbeitung
- Mechanismen des Mere-exposure-Effekts und der Fehlzuschreibung von Erinnerungen
- Empirische experimentelle Belege für überschwellige und unterschwellige Reizwirkungen
- Psychologische Prozesse bei Kaufentscheidungen unter geringer Aufmerksamkeit
- Praktische Anwendung und Grenzen unterschwelliger Werbebotschaften
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Experimente zum überschwelligen Mere-exposure-Effekt
Grundlegende Erkenntnisse zu dem Mere-exposure-Effekt stammen von Zajonc. Da die nachfolgenden Arbeiten zu diesem Thema in Anlehnung zu den Experimenten von Zajonc entstanden sind, soll anhand seiner Arbeit der Aufbau eines typischen Experiments zum Mere-exposure-Effekt dargestellt werden.
Das Experiment von Zajonc wurde unter dem Vorwand durchgeführt, Erkenntnisse über das Erlernen fremder Sprachen zu gewinnen. In diesem Versuch wurden den Versuchpersonen unterschiedliche chinesische Zeichen für jeweils zwei Sekunden gezeigt, wobei die Darbietungshäufigkeit der einzelnen Zeichen zwischen 0 und 25 variiert wurde. Die Versuchspersonen wurden zu Beginn der Durchführung gebeten, sich während der Darbietung der Zeichen auf diese zu konzentrieren. Jeder Versuchsperson zeigte man während einer Darbietungsserie zwei Zeichen pro Häufigkeitsbedingung, also insgesamt zehn chinesische Zeichen. Eine Darbietungsserie umfasste insgesamt 86 Darbietungen, wobei es keine feste Reihenfolge für die Schriftzeichen innerhalb der Darbietungsserien gab.
Nach der Darbietungsphase wurde den Versuchspersonen gesagt, dass es sich bei den zuvor gesehenen chinesischen Zeichen um Adjektive handeln würde. Anschließend sollten die Versuchspersonen auf einer Skala, die von ihnen vermutete positive bzw. negative Bedeutung der Zeichen, einschätzen. Die Skala umfasste die Stufen 0 bis 6, hatte also insgesamt sieben Stufen. Die Versuchspersonen mussten nun jeweils zwölf chinesische Zeichen bewerten, wobei sie davon nur zehn gesehen haben, die anderen zwei Zeichen waren neu. Mit Hilfe dieses Experiments gelang es zu beweisen, dass mit zunehmender Darbietungshäufigkeit die Zeichen positiver bewertet wurden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Herausforderungen der modernen Werbeindustrie ein und stellt den Mere-exposure-Effekt als einen Prozess vor, der durch wiederholte, oft unbewusste Reizdarbietung Einstellungen positiv beeinflussen kann.
2. Begriffliche Grundlagen: Das Kapitel definiert automatische Informationsverarbeitungsprozesse anhand von vier Kriterien und erläutert implizite Gedächtniseffekte sowie das Phänomen der Fehlzuschreibung von Erinnerung.
3. Der Mere-exposure-Effekt: Hier wird der Mere-exposure-Effekt als Spezialfall der Fehlzuschreibung definiert und durch verschiedene experimentelle Studien sowie eine Meta-Analyse sowohl für über- als auch für unterschwellige Wahrnehmung belegt.
4. Auswirkungen des Mere-exposure-Effekts auf das Kaufverhalten: Das Kapitel analysiert, wie automatische Verarbeitungsflüssigkeit Kaufentscheidungen bei geringer Aufmerksamkeit beeinflusst und welche Rolle unterschwellige Botschaften in der Werbepraxis spielen.
5. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass zwar kein rational handelnder Mensch existiert, eine gezielte Beeinflussung der Kaufentscheidung durch unterschwellige Werbung jedoch in realen Kaufsituationen aufgrund vielfältiger Einflüsse komplex und begrenzt ist.
Schlüsselwörter
Mere-exposure-Effekt, Werbepsychologie, Informationsverarbeitung, implizites Gedächtnis, Fehlzuschreibung, Kaufentscheidung, unterschwellige Wahrnehmung, Konsumentenverhalten, Reizdarbietung, Werbewirkung, Verarbeitungsflüssigkeit, False-fame-Effekt, Stimulus, Affective-primacy-Hypothese
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt den Mere-exposure-Effekt, ein psychologisches Phänomen, bei dem die bloße wiederholte Darbietung eines Reizes zu einer positiveren Bewertung dieses Reizes führt, ohne dass dabei eine bewusste Erinnerung erforderlich ist.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die automatische Informationsverarbeitung, implizite Gedächtniseffekte, die experimentelle Forschung zu unterschwelliger Werbung und die psychologischen Mechanismen, die Kaufentscheidungen steuern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie der Mere-exposure-Effekt sinnvoll in der Werbung eingesetzt werden kann, um die Einstellungen der Konsumenten zu beeinflussen, auch wenn die Werbebotschaften nur beiläufig aufgenommen werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und der Auswertung zahlreicher psychologischer Experimente (u.a. von Zajonc, Kunst-Wilson und Bornstein), um die Wirkungsweise des Effekts zu belegen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der automatischen Informationsverarbeitung, die Definition und experimentelle Absicherung des Mere-exposure-Effekts sowie eine Analyse seiner Auswirkungen auf das Kaufverhalten im Kontext von unterschwelligen Botschaften.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Mere-exposure-Effekt, implizite Gedächtniseffekte, Fehlzuschreibung, Verarbeitungsflüssigkeit, unterschwellige Wahrnehmung und Konsumentenverhalten.
Wie unterscheidet sich der über- vom unterschwelligen Mere-exposure-Effekt?
Beim überschwelligen Effekt liegt der Reiz oberhalb der Reizschwelle und wird bewusst wahrgenommen, während beim unterschwelligen (subliminalen) Effekt die Reizdarbietung so kurz oder schwach erfolgt, dass keine bewusste Wahrnehmung oder Wiedererkennung stattfindet.
Was ist die Kernaussage zum Einfluss auf Kaufentscheidungen?
In unsicheren Kaufentscheidungssituationen bevorzugen Konsumenten häufig bekannte oder vertraut wirkende Marken, da die höhere Verarbeitungsflüssigkeit als Indiz für Qualität oder Bekanntheit missinterpretiert wird, besonders wenn unter Zeitdruck oder geringer Aufmerksamkeit gehandelt wird.
Welche Rolle spielt die "Fehlzuschreibung von Erinnerung"?
Die Fehlzuschreibung tritt auf, wenn ein Konsument eine flüssigere Verarbeitung eines Reizes – die durch eine frühere, unbewusste Begegnung entstand – fälschlicherweise auf die positive Qualität des Produkts oder des Reizes selbst zurückführt, anstatt auf die vorangegangene Werbeexposition.
- Quote paper
- Annemarie Wallis (Author), 2007, Der Mere-Exposure-Effekt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/85601
