Darstellung der grundlegenden Unterschiede zwischen Konsum- und Investitionsgütermarketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffserklärungen und Rahmenbedingungen des Konsum- und Investitionsgütermarketing
2.1 Konsumgütermarketing
2.2 Investitionsgütermarketing

3 Abgrenzung des Investitionsgütermarketing vom Konsum-gütermarketing anhand von Marketinginstrumenten
3.1 Produktpolitik
3.2 Distributionspolitik
3.3 Preispolitik
3.4 Kommunikationspolitik

4 Zusammenfassende Ergebnisbewertung

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Rollen im Buying Center

Abbildung 2: Kundeneinbindung in den Innovationsprozess

1 Einleitung

Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren die Notwendigkeit einer marktorientierten Unternehmensführung erkannt und auch umgesetzt. Das Schlagwort hierfür lautet: Marketing. „Unter Marketing versteht man die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, welche darauf abzielen, durch eine konsequente Ausrichtung des eigenen Leistungsprogramms an den Wünschen der Kunden die absatzmarktorientierten Unternehmensziele zu erreichen.“^[1] Diese Art der Absatzwirtschaft hat sich seit Ende der 50er Jahre in Deutschland ständig weiterentwickelt. Der Grund hierfür liegt vor allem in der Liberalisierung der Märkte und dem somit wachsenden Konkurrenzkampf. Der Erstbedarf an Gütern ist heute weitgehend gedeckt und die Lebensdauer der Produkte nimmt stetig zu. Somit hat jede Unternehmung das Interesse, ihre Produkte an den Kundenwünschen zu orientieren und sie durch zielgerichtete Maßnahmen und Aktivitäten von den Wettbewerbsgütern zu differenzieren. Das Ziel des Marketings ist die Sicherstellung und Steigerung des Absatzes und folglich auch der Marktanteile. Um dieses Ziel in möglichst vielen Produktsparten und Branchen zu erreichen, differenziert man verschiedene Marketingkonzeptionen.

Im Folgenden wird zwischen dem Konsumgütermarketing und dem Investitionsgütermarketing unterschieden. Während sich das Konsumgütermarketing an Endverbraucher richtet, grenzt sich das Investitionsgütermarketing dadurch ab, dass sich auf beiden Seiten von Markttransaktionen ausschließlich Organisationen befinden, auf keinen Fall aber private Konsumenten.^[2] Der entscheidende Unterschied zum Konsumgütermarketing besteht darin, dass das Investitionsgütermarketing eine vergleichsweise höhere persönliche Interaktion mit dem Kunden fordert. Anhand dieser Behauptung möchte ich in dieser Hausarbeit die grundlegenden Unterschiede zwischen dem Konsumgütermarketing und dem Investitionsgütermarketing darstellen. Ich begrenze meine Betrachtung und Darstellung auf die absatzpolitischen Maßnahmen, da der Umfang dieser Arbeit eine Gesamtbetrachtung nicht zulässt.

2 Begriffserklärungen und Rahmenbedingungen des Konsum- und Investitionsgütermarketings

2.1 Konsumgütermarketing

Das Konsumgütermarketing wird oft als die Wiege des Marketings bezeichnet. Konsumgüterhersteller waren die Vorreiter, die mit wissenschaftlichen Programmen das Verbraucherverhalten vieler Konsumenten erforschten.^[3] Dabei kam dem Marketing in den 50er Jahren zunächst einmal nur eine Distributionsfunktion zu. Erst im Laufe der Zeit, geprägt durch die Wandlung vom Verkäufer- zum Käufermarkt, bekam das Marketing eine immer dominantere Position im Unternehmen. Diese Dominanzsteigerung ist vor allem durch die Sättigung des Marktes und dem daraus resultierenden Angebotsüberhang zu begründen. Es gab nun viele Anbieter mit gleichen Produkten aber nur vergleichsweise wenig Nachfrager. Somit trat bei den meisten Produkten eine starke Homogenität auf. Eine Vielzahl von Produkten wies für den Käufer kaum erkennbare Unterschiede auf. Folglich blieb ein aggressiver Preiskampf mit niedrigen Gewinnmargen nicht aus, um sich von seinen Konkurrenten zu differenzieren.

Um dennoch höhere Preise am Markt realisieren zu können, begannen viele Hersteller die Produktwünsche der Konsumenten zu hinterfragen und diese Ideen in Form eigener Produkte zu entwickeln. Dies gestaltete sich allerdings überaus schwierig, da das Konsumgütermarketing einen Massenmarkt bedient.^[4] Um den Massenmarkt befriedigen zu können gingen viele Unternehmen auf einen indirekten Absatz über. Somit werden die Produkte bis heute meist mehrstufig am Markt vertrieben. Konkret bedeutet das, dass die Produkte nur noch über Händler oder sonstige Absatzmittler zum Kunden gelangen. Dies nimmt den Herstellern vor allem die persönliche Kundennähe. Aus Herstellersicht gibt es nun kaum noch eine Chance, den Kunden persönlich beim Kauf zu beeinflussen. Um den Kunden heutzutage an seine Produkte zu binden, benutzen viele Unternehmen die in Kapitel 3 dargestellten Marketinginstrumente. Hierbei steht vor allem eine konsequente Markenpolitik (Branding) und intensive Werbung für eine Erhöhung des subjektiven Produktnutzens im Vordergrund.

2.2 Investitionsgütermarketing

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, richtet sich das Investitionsgüter-marketing nicht an Letztkonsumenten, sondern an Organisationen wie Industrieunternehmen, öffentliche Verwaltungen und staatliche Außenhandels-organisationen.^[5] Im Vergleich zum Konsumgütermarketing hat man die Notwendigkeit des Investitionsgütermarketings erst einige Zeit später festgestellt. Ein ungebrochenes Markt- und Unternehmenswachstum gab auch bis dahin kaum Anlass, alle Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen und Wünschen des Kunden auszurichten. Erst die in vielen Branchen eingetretene Wachstumsstagnation machte viele Unternehmen auf die Notwendigkeit eines Marketingkonzepts aufmerksam. Es wurde klar, dass man den Erfolg nicht mehr alleine durch die Produkt- und Dienstleistungsqualität sichern konnte. Jedoch war es schwierig, eine einheitliche Konzeption zu entwickeln, die zugleich für den Absatz von Rohstoffen als auch für das Vermarkten von hoch technologisierten Produkten gelten soll. Die Rahmenbedingungen des Investitionsgütermarktes unterscheiden sich wesentlich von denen des Konsumgütermarktes. Dabei darf man aber beide Märkte nicht unabhängig voneinander betrachten, da bei sinkender Nachfrage im Konsumgüterbereich auch die Investitionsgüternachfrage rückläufig ist. Die Märkte bedingen sich folglich gegenseitig.^[6] Das soll bedeuten, dass viele Konsumgüterhersteller bei sinkender Nachfrage auch weniger in Investitionsgüter investieren. Deshalb ist eine gemeinsame Betrachtung beider Märkte häufig sinnvoll.

Ein bedeutender Unterschied zum Konsumgütermarkt ist aber die wesentlich stärkere Segmentierung des Industriegütermarkts. Daraus resultiert, dass es für ein Produkt meist nur wenige potentielle Kunden gibt, in gleicher Weise aber auch weniger Anbieter, was einem oligopolistischen Markt gleicht. Im Übrigen werden von den gewerblichen Abnehmern häufig individuelle Lösungen verlangt. Dies setzt eine direkte Vertriebsform und eine große Kooperationsbereitschaft zwischen Kunden und Lieferanten voraus. Oft werden von Kunden auch so genannte Systemlösungen nachgefragt. Dies bezeichnet ein Leistungspaket bestehend aus dem Produkt und der dazugehörigen Servicedienstleistung. Augenscheinlich ist nun auch, dass sich das Kaufverhalten von Organisationen grundsätzlich von dem der Konsumenten unterscheidet. Spontankäufe sind im Industriegüterbereich außerordentlich selten. Der Auswahl- und Entscheidungsprozess für den Kauf eines Produkts wird meist von mehreren Personen in einem Unternehmen gestaltet. Dazu gehören häufig der Entscheidungsträger, der zukünftige Benutzer des Produkts, ein Einkäufer, ein Informationsselektierer und ein Beeinflusser.^[7] Eine solche zielgerichtete Gruppierung wird auch Buying Center genannt. Die folgende Abbildung verdeutlicht noch einmal den Aufbau des Buying – Center.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Rollen im Buying Center

(Quelle: Daten entnommen aus Godefroid 1995, S.59)

Das Ziel des Investitionsgütermarketings sollte es sein, diese Buying Center genauestens zu analysieren um somit Maßnahmen zur Beeinflussung der Entscheidung zu entwickeln. Die genannten Beschaffungsmethoden im Investitionsgütermarkt zeigen, dass gerade in diesem Bereich ein hohes persönliches Kommunikationsniveau mit dem Kunden erforderlich ist.

3 Abgrenzung des Investitionsgütermarketing vom Konsum-gütermarketing anhand von Marketinginstrumenten

3.1 Produktpolitik

Die Produktpolitik gilt als das Herz des Marketing. Sie umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die auf die Gestaltung einzelner Produkte oder des gesamten Absatzprogramms gerichtet sind.^[8] Dabei kommt dem Produkt im Investitionsgütermarketing oft noch eine wesentlichere Bedeutung zu als im Konsumgütermarketing. Dies ist vor allem dadurch zu begründen, dass es für neue Produkte im Investitionsgüterbereich häufig nur wenige Kunden gibt, die zudem auch noch sehr spezielle Produktanforderungen haben. Während sich das Konsumgütermarketing häufig der Marktforschung bedient um neue Bedürfniserkenntnisse der Verbraucher zu gewinnen, arbeitet man im Investitionsgüterbereich in Bezug auf Produktentwicklung oft kooperativ mit den Kunden zusammen. Dabei ist zuvor eine genaue Absprache mit dem Buying Center (Vgl. Kapitel 2.2) des Kunden erforderlich. Der Vorteil dieser kooperativen Entwicklung ist vielseitig. Neben der Erleichterung des Markteintritts verringern auch viele Hersteller das Risiko ein „Flop – Produkt“ auf den Markt zu bringen. Durch die kundennahe Entwicklung des Produkts wird meist eine Flop – Rate von nur 30 – 40% realisiert, während Sie im Konsumgüterbereich bei meist 80 – 90% liegt.^[9] Den Erfolg der Kundeneinbindung im Innovationsprozess soll auch die nachfolgende Abbildung anhand einer empirischen Untersuchung verdeutlichen:

[...]

^[1] Scharf, Andreas; Schubert, Bernd: Marketing – Einführung in Theorie und Praxis, 3. Aufl., Stuttgart, 2001, S. 4.

^[2] Vgl. Godefroid, Peter: Investitionsgütermarketing, Ludwigshafen, 1995, S. 19

^[3] Vgl. Winkelmann, Peter: Marketing und Vertrieb, 5. Aufl., München, 2006, S.45.

^[4] Vgl. Lötters, Christine: Grundlagen des Marketing, Köln, 1998, S. 17.

^[5] Vgl. Backhaus, Klaus: Industriegütermarketing, 6. Aufl., München, 1999, S. 9.

^[6] Vgl. Lötters, C. 1998, S. 19.

^[7] Vgl. Godefroid, P. 1995, S. 59/60.

^[8] Scharf; Schubert 2001, S. 65.

^[9] Vgl. Godefroid, P. 1995, S. 168.