Viele Unternehmen haben in den letzten Jahren die Notwendigkeit einer marktorientierten
Unternehmensführung erkannt und auch umgesetzt. Das Schlagwort
hierfür lautet: Marketing. „Unter Marketing versteht man die Planung, Organisation,
Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten,
welche darauf abzielen, durch eine konsequente Ausrichtung des eigenen Leistungsprogramms
an den Wünschen der Kunden die absatzmarktorientierten
Unternehmensziele zu erreichen.“ Diese Art der Absatzwirtschaft hat sich seit
Ende der 50er Jahre in Deutschland ständig weiterentwickelt. Der Grund hierfür
liegt vor allem in der Liberalisierung der Märkte und dem somit wachsenden
Konkurrenzkampf. Der Erstbedarf an Gütern ist heute weitgehend gedeckt und
die Lebensdauer der Produkte nimmt stetig zu. Somit hat jede Unternehmung
das Interesse, ihre Produkte an den Kundenwünschen zu orientieren und sie
durch zielgerichtete Maßnahmen und Aktivitäten von den Wettbewerbsgütern
zu differenzieren. Das Ziel des Marketings ist die Sicherstellung und Steigerung
des Absatzes und folglich auch der Marktanteile. Um dieses Ziel in möglichst
vielen Produktsparten und Branchen zu erreichen, differenziert man verschiedene
Marketingkonzeptionen.
Im Folgenden wird zwischen dem Konsumgütermarketing und dem Investitionsgütermarketing
unterschieden. Während sich das Konsumgütermarketing an
Endverbraucher richtet, grenzt sich das Investitionsgütermarketing dadurch ab,
dass sich auf beiden Seiten von Markttransaktionen ausschließlich Organisationen
befinden, auf keinen Fall aber private Konsumenten. Der entscheidende
Unterschied zum Konsumgütermarketing besteht darin, dass das Investitionsgütermarketing
eine vergleichsweise höhere persönliche Interaktion mit dem
Kunden fordert. Anhand dieser Behauptung möchte ich in dieser Hausarbeit die
grundlegenden Unterschiede zwischen dem Konsumgütermarketing und dem Investitionsgütermarketing darstellen. Ich begrenze meine Betrachtung und
Darstellung auf die absatzpolitischen Maßnahmen, da der Umfang dieser Arbeit
eine Gesamtbetrachtung nicht zulässt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffserklärungen und Rahmenbedingungen des Konsum und Investitionsgütermarketing
2.1 Konsumgütermarketing
2.2 Investitionsgütermarketing
3 Abgrenzung des Investitionsgütermarketing vom Konsum gütermarketing anhand von Marketinginstrumenten
3.1 Produktpolitik
3.2 Distributionspolitik
3.3 Preispolitik
3.4 Kommunikationspolitik
4 Zusammenfassende Ergebnisbewertung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht die grundlegenden Unterschiede zwischen Konsum- und Investitionsgütermarketing. Dabei wird insbesondere die Hypothese geprüft, dass das Investitionsgütermarketing eine deutlich stärkere persönliche Interaktion mit dem Kunden erfordert als das Konsumgütermarketing, und wie sich dies in den verschiedenen Marketinginstrumenten widerspiegelt.
- Grundlagen und Rahmenbedingungen der beiden Marketingkonzepte
- Die Rolle des Buying Centers im Investitionsgütersektor
- Differenzierung anhand der vier klassischen Marketinginstrumente (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation)
- Bedeutung der Kundeneinbindung in Innovationsprozesse
- Systematische Gegenüberstellung und Ergebnisbewertung
Auszug aus dem Buch
3.1 Produktpolitik
Die Produktpolitik gilt als das Herz des Marketing. Sie umfasst alle Aktivitäten eines Unternehmens, die auf die Gestaltung einzelner Produkte oder des gesamten Absatzprogramms gerichtet sind. Dabei kommt dem Produkt im Investitionsgütermarketing oft noch eine wesentlichere Bedeutung zu als im Konsumgütermarketing. Dies ist vor allem dadurch zu begründen, dass es für neue Produkte im Investitionsgüterbereich häufig nur wenige Kunden gibt, die zudem auch noch sehr spezielle Produktanforderungen haben. Während sich das Konsumgütermarketing häufig der Marktforschung bedient um neue Bedürfniserkenntnisse der Verbraucher zu gewinnen, arbeitet man im Investitionsgüterbereich in Bezug auf Produktentwicklung oft kooperativ mit den Kunden zusammen. Dabei ist zuvor eine genaue Absprache mit dem Buying Center (Vgl. Kapitel 2.2) des Kunden erforderlich. Der Vorteil dieser kooperativen Entwicklung ist vielseitig. Neben der Erleichterung des Markteintritts verringern auch viele Hersteller das Risiko ein „Flop – Produkt“ auf den Markt zu bringen. Durch die kundennahe Entwicklung des Produkts wird meist eine Flop – Rate von nur 30 – 40% realisiert, während Sie im Konsumgüterbereich bei meist 80 – 90% liegt. Den Erfolg der Kundeneinbindung im Innovationsprozess soll auch die nachfolgende Abbildung anhand einer empirischen Untersuchung verdeutlichen:
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung und Vorstellung der Forschungsfrage bezüglich der Interaktionsunterschiede zwischen Konsum- und Investitionsgütermarketing.
2 Begriffserklärungen und Rahmenbedingungen des Konsum und Investitionsgütermarketing: Definition der beiden Marketingkonzepte und Erläuterung der jeweiligen Marktgegebenheiten sowie der Relevanz für den Unternehmenserfolg.
3 Abgrenzung des Investitionsgütermarketing vom Konsum gütermarketing anhand von Marketinginstrumenten: Detaillierte Analyse der Unterschiede in den Bereichen Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik unter Einbeziehung des Buying Center-Konzepts.
4 Zusammenfassende Ergebnisbewertung: Synthese der gewonnenen Erkenntnisse und tabellarische Gegenüberstellung der untersuchten Marketingmerkmale zur Bestätigung der eingangs aufgestellten Hypothese.
Schlüsselwörter
Konsumgütermarketing, Investitionsgütermarketing, Marketinginstrumente, Buying Center, Produktpolitik, Distributionspolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Absatzwirtschaft, Kundennähe, Innovationsprozess, Systemlösungen, Markttransaktionen, Produktlebenszyklen, Öffentlichkeitsarbeit
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Differenzierung und den spezifischen Charakteristika von Konsum- und Investitionsgütermarketing.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Zentrum steht die Analyse des Marketing-Mix, also wie Unternehmen in beiden Bereichen ihre Instrumente in der Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik unterschiedlich einsetzen.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit untersucht die Hypothese, ob das Investitionsgütermarketing eine höhere persönliche Interaktion mit dem Kunden erfordert als das Konsumgütermarketing.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Untersuchung, die auf bestehender Fachliteratur basiert und durch eine systematische Gegenüberstellung der Marketinginstrumente sowie empirische Daten (z. B. Flop-Raten) strukturiert wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die methodische Abgrenzung der Marketinginstrumente: von der kooperativen Produktentwicklung über die Distributionsformen bis hin zur unterschiedlichen Bedeutung von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Buying Center, direkter Vertrieb, Kundeneinbindung, Marketing-Mix und Systemlösungen definiert.
Warum ist das Buying Center für das Investitionsgütermarketing so wichtig?
Im Investitionsgüterbereich sind Kaufentscheidungen komplex und werden von mehreren Personen mit unterschiedlichen Rollen getroffen, was eine gezielte Beeinflussung dieser Gruppe (des Buying Centers) durch den Anbieter erforderlich macht.
Wie unterscheidet sich die Produktpolitik in den beiden Bereichen?
Im Investitionsgütermarketing findet eine kooperative Entwicklung mit den Kunden statt, da die Produkte oft hochspezifisch sind, während im Konsumgütermarketing stärker auf Massenmarktanforderungen und Marktforschung gesetzt wird.
Was ist das zentrale Ergebnis bezüglich der Kundeninteraktion?
Die Hypothese wird bestätigt: Investitionsgüterhersteller müssen aufgrund der Komplexität ihrer Produkte und der Beschaffungsprozesse eine deutlich engere und persönlichere Beziehung zu ihren Kunden pflegen.
- Quote paper
- Christian Krämer (Author), 2006, Darstellung der grundlegenden Unterschiede zwischen Konsum- und Investitionsgütermarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/85875
