Das Image des Österreichischen Bundesheeres aus der Perspektive von Frauen


Diplomarbeit, 2006

123 Seiten, Note: 2,00


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Methodik und Aufbau

2 Das Image
2.1 Der Begriff „Image“
2.2 Das Wesen des Image
2.3 Die Gliederung des Image
2.3.1 Komponenten und Dimensionen des Image
2.3.2 Dimensionen des Image
2.4 Die Imagearten
2.4.1 Das Unternehmensimage
2.4.2 Das Verhältnis von Unternehmensimage und Corporate Identity
2.4.3 Definition Unternehmens-Image
2.4.4 Die Relevanz des Unternehmensimage
2.5 Imageaufbau (Imagepolitik)
2.6 Imageanalyse
2.7 Die Hilfsmittel der Imagepolitik
2.8 Image im ÖBH
2.8.1 Die Ausgangslage
2.8.2 Image und Akzeptanz
2.8.3 Image und Legitimation
2.8.4 Imagepolitik im ÖBH

3 Corporate Identity
3.1 Betrachtungsweisen von CI
3.2 Definition Corporate Identity
3.3 Voraussetzungen für CI
3.4 Der Corporate Identity Mix
3.4.1 Unternehmenskultur (Corporate Culture)
3.4.2 Unternehmensphilosophie (Corporate Mission)
3.4.3 Unternehmens-Persönlichkeit (Corporate Personality)
3.4.4 Operative Ebene der CI
3.4.5 Unternehmens-Verhalten (Corporate Behavior (CB))
3.4.6 Unternehmens-Kommunikation (Corporate Communication (CC))
3.4.7 Unternehmens-Erscheinungsbild (Corporate Design (CD))
3.5 Die Effekte der Corporate Identity
3.6 Das Corporate Identity-Konzept in öffentlichen Betrieben
3.6.1 Unterschiede gegenüber privaten Unternehmen
3.6.2 Corporate Identity öffentlicher Verwaltungen
3.7 Die Anwendung von Corporate Identity im ÖBH
3.7.1 Ausgangslage
3.7.2 Allgemeine, gesetzliche Bestimmungen
3.7.3 Die operativen Element der CI im ÖBH
3.7.3.1 Unternehmens-Kultur (Corporate Culture)
3.7.3.2 Unternehmens-Verhalten (Corporate Behavior)
3.7.3.3 Unternehmens-Kommunikation (Corporate Communication)
3.7.3.4 Unternehmens-Erscheinungsbild (Corporate Design)

4 Bisherige Erkenntnisse und Ableitung der Hypothesen

5 Empirische Untersuchung
5.1 Methodik
5.2 Untersuchungsablauf und Instrumentarium
5.3 Aufbau des Fragebogens und Ablauf der Befragung
5.4 Kurzbeschreibung des ÖBH
5.4.1 Hauptaufgaben
5.4.2 Die Organisation
5.4.2.1 Die Landstreitkräfte
5.4.2.2 Die Luftstreitkräfte
5.4.2.3 Die Spezialeinsatzkräfte
5.4.3 Das ÖBH in Zahlen
5.4.4 Zukunftsperspektiven
5.4.5 Neue Herausforderungen
5.5 Das Berufsbild des Soldaten
5.5.1 Allgemeine Kriterien
5.5.2 Besonderheiten des Militärischen
5.6 Frauen bei den Streitkräften
5.6.1 Allgemeiner Überblick
5.6.2 Die Möglichkeiten der Frau im österreichischen Bundesheer
5.6.3 Internationaler Vergleich

6 Ergebnisse
6.1 Ergebnisse zur Bekanntheit des ÖBH
6.2 Ergebnisse zur Beliebtheit des ÖBH
6.3 Überprüfung Hypothese
6.4 Überprüfung Hypothese
6.5 Conclusio

7 Zusammenfassung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Anhang

1 Einleitung

e r I n t e g r a t i o n

Mit sinkenden Geburtenzahlen, dem Abgehen von der allgemeinen Wehrpflicht hin zu Berufsarmeen und nicht zuletzt der Emanzipation von Frauen steigt deren Anteil in den Streitkräften, was das Militär zum neuen Arbeits- und Karrierefeld für Frauen macht. Frauen stellen mittlerweile sogar den einen oder anderen Verteidigungsminister. Nach der Kanadierin Kim Campbell, dem ersten weiblichen Minister eines NATO-Staates, übt in Norwegen bereits die zweite Frau das Amt des Verteidigungsministers aus Österreich ist noch nicht soweit, hat jedoch beim soldatischen Dienst aufgeholt. Seit 1998 Jahren gibt es Frauen im österreichischen Bundesheer (in weiterer Folge mit ÖBH abgekürzt).[1] Österreich öffnete damit als eines der letzten Länder der EU den Zugang zu den Streitkräften für die weibliche Bevölkerung.[2] Seit November 2000 sind auch die Milizlaufbahn und die Teilnahme an Auslandseinsätzen für Frauen möglich.[3]

Obwohl das österreichische Bundesheer durch die Monopolstellung als Sicherheitsinstrument des Staates sowie die Verbindung mit durchaus positiv besetzten Begriffen wie Sicherheit und Heimat einen Sympathievorteil gegenüber der Bevölkerung genießt, ist die Erarbeitung eines positiven Images sehr wichtig.[4] Das Image einer Organisation spielt eine wichtige Rolle auf den verschiedenen Märkten. Nicht nur bei den Kunden des Unternehmens ist ein positives Image wichtig und von Vorteil, sondern auch auf dem Beschaffungsmarkt, hier ist insbesondere der Arbeitsmarkt von besonderer Bedeutung.[5] Vor allem in Ländern, in denen nur wenige am Soldatenberuf Interesse haben, ist die Arbeit an einem positiven Image überlebenswichtig. Denn neben sozialen Aspekten ist es sicher auch der Ruf der Institution, der für oder gegen die Wahl des Soldatenberufs spricht.[6]

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Medien nehmen in der heutigen Gesellschaft einen immer größer werdenden Stellenwert in der Informationsgewinnung ein. Wer seine Ziele langfristig in der Öffentlichkeit durchsetzen will, muss sich aktiv und intensiv am Kommunikationsprozess beteiligen. Wer medial nicht präsent ist existiert auch nicht in den Köpfen der Medienkonsumenten. Warum soll die Bevölkerung Engagement, Sympathie und Interesse zeigen für eine Organisation, die in ihrem Bewusstsein kaum vorhanden ist?[7] Für das ÖBH stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage wie die niedrige Frauenquote gesteigert werden kann.[8] Das ÖBH wird jedoch ebenfalls gesamtgesellschaftliche Bemühungen setzen müssen um Veränderungen der Einstellungen zum Thema Frauen im Militär bzw. Soldatinnen zu bewirken.[9]

Ziel dieser Arbeit ist die Untersuchung des Zusammenhanges zwischen dem Image des österreichischen Bundesheeres und dem geringen Frauenanteil bei den österreichischen Streitkräften.

Mit Hilfe der hypothetischen Überlegungen und der empirischen Befragung soll die zentrale Fragestellung beantwortet werden:

Welches Image hat das ÖBH bei 18 bis 25jährigen österreichischen Staatsbürgerinnen?

1.2 Methodik und Aufbau

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Einstellung von Frauen im Alter von 18 bis 25 Jahren zum österreichischen Heer. Weiters soll erhoben werden ob diese Einstellung kausal für den geringen Frauenanteil beim österreichischen Bundesheer sein kann.

In Kapitel 2 wird das Image, dessen Arten sowie die Imagepolitik im Allgemeinen sowie im ÖBH näher erörtern. Kapitel 3 befasst sich mit dem Corporate Identity Begriff generell, sowie mit den Voraussetzungen für CI. Der Corporate Identity Mix sowie die Effekte werden anschließend dargestellt. Eine Erörterung des CI-Konzepts in der öffentlichen Verwaltung, sowie im österreichischen Bundesheer selbst beendet das Kapitel. Die Darstellung der bisherigen Erkenntnisse sowie die Formulierung der Hypothesen schließen den theoretischen Teil ab. In der empirischen Untersuchung erfolgt ein kurzer Abriss des österreichischen Bundesheeres und der Stellung der Frau in dieser Organisation. In weiterer Folge werden die Methodik und der Aufbau der Untersuchung sowie die Auswahl der Zielgruppe und die Entwicklung des Instruments Fragebogen dargestellt. Die Ergebnisse der Befragung sollen dazu beitragen die zentralen Fragen zu beantworten. Die Zusammenfassung und Schlussbemerkung mit den gewonnen Erkenntnissen schließen die Arbeit ab.

2 Das Image

Die Privatwirtschaft spricht heute von der großen Bedeutung des Images und wie wichtig es ist darüber bescheid zu wissen wie die Öffentlichkeit das jeweilige Imageobjekt sieht und beurteilt.[10] Image ist heute ein Begriff, der fast täglich gebraucht wird. Dadurch gibt es verschiedene Definitionen und Unschärfen die nicht unbedingt zu einer Klärung des Begriffs Image beitragen.[11]

2.1 Der Begriff „Image“

Es gibt zahlreiche, unterschiedliche Definitionen zum Thema Image. Die Unterschiedlichkeit des Begriffs Image spiegelt sich ebenfalls in der Vielzahl von Synonymen wider: Image als Ansehen, Erscheinung, Bild, Ruf, Reputation und Prestige.[12]

Einige Auszüge aus der Literatur sollen die Vielfalt des Begriffs Image verdeutlichen:

- Regenthal definiert Image wie folgt: Der Begriff Image bezeichnet allgemein das innere Bild, das sich eine Person von einem Bezugsobjekt macht. Synonyme für den Begriff sind auch das Ansehen oder der Ruf.[13]
- Nach Salcher ist Image ein Vorstellungsbild über einen Gegenstand oder Person in Form von Gefühlen, Einstellungen, Haltungen und Erwartungen. Sie prägen gemeinsam das Verhalten des Einzelnen gegenüber diesem Gegenstand oder der Person.[14]
- Krober-Riel/Weinberg sehen unter Image ein Bild, das sich jemand von einem Gegenstand macht. Das Image gibt somit die subjektiven Ansichten und Vorstellungen von einem Gegenstand wieder.[15]
- Birkigt/Stadler verstehen unter Image das Fremdbild eines Bezugsobjekts. Image ist daher die Projektion einer Identität im sozialen Umfeld.[16]

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Image die Gesamtheit von Gefühlen, Einstellungen, Meinungen und Erfahrungen, die sich eine Person, ob bewusst oder unbewusst, von einem Bezugsobjekt (z. B. einem Unternehmen, einem Produkt/Dienstleistung, einer Marke) macht. Dabei wird das Vorstellungsbild von soziokulturellen Momenten sowie Erfahrungen und Vorurteilen geprägt. Das Image stellt somit eine Vereinfachung eines Bezugsobjekts dar.[17]

2.2 Das Wesen des Image

Die Beständigkeit eines Images ist nicht gleich bleibend. Eine Image bzw. Bild von einem Bezugsobjekt entsteht rasch. In der frühen Entwicklungsphase kann das Image mit jeder zusätzlichen Information beeinflusst werden. Aufgrund der anfänglichen Veränderlichkeit ist der „erste Eindruck“ maßgebend an der weiteren Entwicklung des Image beteiligt. Daher muss dem „ersten Eindruck“ besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Das Image festigt sich eher langsam. Es erreicht letztendlich jedoch einen sehr stabilen Charakter. Das entwickelte und gefestigte Image ist nur mehr sehr schwer zu ändern.[18] Ein vom Kunden als konservativ wahrgenommene(s) Dienstleistung / Produkt kann nur mit sehr hohen Aufwand ein innovatives Image erhalten. Bei Gerüchten sieht die Veränderbarkeit etwas anders aus. Sogar jahrelang etablierte Images können durch Gerüchte sehr schnell, wenn auch zumeist nur kurzfristig, Schaden nehmen. Für ein Image in der Entwicklungsphase kann dies jedoch bereits wieder das Ende bedeuten.[19] Das Image ist umso klarer, desto mehr Informationen eine Person über das Bezugsobjekt hat. Bei geringer Information bleibt das Image undeutlich.[20]

2.3 Die Gliederung des Image

Image wird als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt gesehen und ist weitgehend deckungsgleich mit dem Begriff der Einstellung.[21]

Im Zusammenhang mit Image verwendet Zentes die Begriffe Einstellung, Stereotyp sowie Imagery. Er versteht diese Begriffe jedoch nicht als Synonym für Image.

Vielmehr vereint nach Zentes das Image folgende Komponenten in sich:[22]

- Die Einstellung wird als innere Bereitschaft eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren, beschrieben.[23] Verglichen mit dem Image ist die Einstellung klarer und bewusster, konstanter, nicht so sehr vom einzelnen Individuum abhängig und weniger gefühlsbetont.[24]
- Verhaltenssteuernde Vorurteile (Stereotype, Klischees) sind Einstellungen der besonderen Art. Sie sind generalisierte Werturteile einer Gruppe über sich und über andere Menschen. Die Gemeinsamkeit mit dem Image besteht darin, dass beide vereinfachende Muster darstellen. Sie reduzieren die komplexe Wirklichkeit auf das Wesentliche und Typische. Das Image ist jedoch individuell inspiriert.[25]
- Unter Imagery wird die gedankliche Entstehung, Speicherung und Verarbeitung von inneren Bildern verstanden. Diese inneren Bilder sind gelernte, visuelle Eindrücke des Individuums. Imagery betont stark die optische Seite. Das Image dagegen spiegelt den subjektiven Gesamteindruck wider. Imagery ist deshalb ein Teilaspekt des Imagebegriffs.[26]

Um die Struktur des Image weiter erklären zu können sind zwei weitere Bestandteile, die Imagekomponenten und die Imagedimensionen, notwendig.

2.3.1 Komponenten und Dimensionen des Image

Sowohl Pepels[27] als auch Kroeber-Riel/Weinberg[28] erläutern die Imagekomponenten durch die Vertretung zweier Ansätze. Die Ein-Komponenten Theorie sowie die Drei-Komponenten Theorie.

Gemäß der Ein-Komponenten-Theorie ergibt sich das Image aufgrund der Zu- bzw. Abneigung eines Imagesubjekts (Person) gegenüber dem Imageobjekt (z.B. Unternehmen, Produkt/Dienstleistung, Marke).[29]

Bei der Drei-Komponenten-Theorie wird davon ausgegangen, dass drei unterschiedliche Komponenten ein System bilden. Diese drei Bestandteile sind:[30]

- die kognitive Komponente: Die kognitive Komponente, das Denken, umfasst die Gedanken (subjektives Wissen) über das Imageobjekt und die persönliche Einschätzung.
- die affektive Komponente: Das Fühlen, also die affektive Komponente, behandelt die mit dem Imageobjekt in Zusammenhang gebrachten Bedürfnisse und Emotionen. Dies führt zu einer Bewertung, die letztendlich in einer Einstellung gegenüber dem Imageobjekt endet.
- die konnative Komponenten: Die gelernte Handlungstendenz (z. B. die Kaufbereitschaft) des Imagesubjekts gegenüber dem Imageobjekt wird unter der konnativen Komponente (das Handeln) verstanden.

Im Allgemeinen wird davon ausgegangen, dass diese drei Komponenten, also das Denken, Fühlen und Handeln, aufeinander abgestimmt und im Zusammenhang stehen.[31]

2.3.2 Dimensionen des Image

Unter Imagedimensionen werden die von einem Individuum dem Meinungsgegenstand entgegengebrachten inhaltlichen Eigenschaften verstanden. Die Dimensionen werden in zwei Arten eingeteilt:[32]

- Die sachbezogenen (denotativen) Eigenschaften und
- die nicht-sachbezogenen (konnotativen) Eigenschaften.

Die sachbezogenen Eigenschaften beschreiben unmittelbar mit dem Imageobjekt in Verbindung stehende, Merkmale. Die nicht-sachbezogenen Eigenschaften sind Eigenschaften, welche zum Imageobjekt in einem übertragenen Zusammenhang stehen.

Mit dieser Unterscheidung wird klar, dass ein Imageobjekt sowohl sachbezogene Eigenschaften aber auch nicht-sachbezogene Eigenschaften in sich vereint.[33]

2.4 Die Imagearten

Es können laut Möhlenbruch sechs Arten von Images unterschieden werden:[34]

- Produktimage,
- Produktgruppenimage (Generic Image),
- Markenimage,
- Unternehmensimage,
- Branchenimage und das
- Länderimage

Das Gesamtimage eines Unternehmens ist die Summe aus den Bestandteilen Produktimage, Markenimage und Unternehmensimage. Dieses Gesamtimage kann von den Unternehmen direkt beeinflusst werden. Das Branchen- und das Länderimage liegen außerhalb des Einflussbereichs der Unternehmen und können somit nicht direkt von diesen beeinflusst bzw. kontrolliert werden. Das Produktgruppenimage kann, abhängig von den Produktgruppen, der Anzahl der Anbieter und der Marktbeherrschung des Unternehmens, sowohl direkt beeinflussbar als auch nicht direkt beeinflussbar sein. Die Imagearten dürfen nicht voneinander losgelöst betrachtet werden. Sie stehen in einem Zusammenhang und beeinflussen einander gegenseitig.[35]

In dieser Arbeit soll in weiterer Folge das Unternehmensimage näher betrachtet werden.

2.4.1 Das Unternehmensimage

Unter Unternehmensimage wird die Gesamtheit aller Einstellungen und Vorstellungen zu einem Unternehmen verstanden. Andere Bezeichnungen für Unternehmensimage sind Firmen-, Company- und Corporate Image. Das Unternehmensimage ist aufgrund der Komplexität des Imageobjekts nicht so präzise wie das Produkt- und das Markenimage. Für die Beurteilung eines Markenartikels spielt das Unternehmensimage keine entscheidende Rolle.[36]

2.4.2 Das Verhältnis von Unternehmensimage und Corporate Identity

Corporate Image und Corporate Identity werden vor allem in der Praxis sinnähnlich verwendet. Das eine Verbindung besteht ist unbestritten, jedoch zeigen diese Begriffe gegensätzliche Betrachtungsweisen des Unternehmensimage auf.[37]

Corporate Identity stellt das Selbstbild des Unternehmens dar. Corporate Image hingegen ist das Fremdbild eines Unternehmens. Image ist daher die Projektion der Unternehmens-Identität im sozialen Umfeld.[38] Das Image ist das Ergebnis der CI-Elemente auf die Mitarbeiter, die Kunden, die Partner und die Öffentlichkeit.[39] Das Identitäts-Mix (= Unternehmens-Verhalten,

-Erscheinungsbild und –Kommunikation) dient als Medium für die Vermittlung der Unternehmens-Persönlichkeit gegenüber dem sozialen Umfeld. Ergebnis ist das Corporate Image als Spiegelbild der Corporate Identity. Durch die Identität entsteht eine Vorstellung, ein Bild, von der Organisation im sozialen Umfeld.[40]

Bildlich lässt sich diese Projektion, wie in Abbildung 1 gezeigt, folgendermaßen darstellen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Corporate Identity und Corporate Image (In Anlehnung an: Birkigt/Stadler/Funck (2002), S. 23)

Durch die Identität der Unternehmung entsteht in den Menschen ein Abbild der Organisation. Dieses Bild bzw. Fremdbild ist nur ein irrealer Eindruck. Diese Vorstellung kann der Realität sehr nahe kommen, wird aber nie deckungsgleich sein.[41] Der Grad der Deckungsgleichheit wird als Maß für die erfolgreiche Umsetzung der CI herangezogen. Das Unternehmensimage bildet sich in der Öffentlichkeit nur über die öffentlich zugänglichen Informationen. Deshalb wird das Image aufgrund der Interpretationen des Imagesubjekts positiv oder negativ verfälscht sein.[42]

Auch wenn Unternehmen kein CI-Konzept verfolgen haben sie trotzdem ein Image. Ein von Unternehmen bewusst verfolgtes CI-Konzept grenzt den Spielraum der Imagebildung ein. Dieser Spielraum entsteht, da ein Image nur zu einem Teil aus objektivem Wissen besteht. Das CI-Konzept soll die Aufgabe übernehmen diesen Spielraum zu begrenzen sowie mit Hilfe des Identitäts-Mix das Soll-Image zu erreichen.[43]

2.4.3 Definition Unternehmens-Image

Aufbauend auf die allgemeine Definition von Image wird unter Unternehmens-Image folgendes verstanden:[44]

Das Unternehmensimage oder Corporate-Image ist die Gesamtheit von Gefühlen, Einstellungen, Meinungen und Erfahrungen, die sich eine Person, ob bewusst oder unbewusst, von einem Bezugsobjekt, in diesem Fall das Unternehmen, macht. Dabei wird das Unternehmensbild von soziokulturellen Momenten sowie Erfahrungen und Vorurteilen geprägt. Das Image stellt somit eine Vereinfachung des Bezugsobjekts dar.

Betrachtet man das Unternehmens-Image aus der Sicht der Drei-Komponenten-Theorie werden drei wichtige Bestandteile erkennbar. Diese drei Bestandteile sind:[45]

Die kognitive Komponente, das tatsächliche Wissen, umfasst die Gedanken (subjektives Wissen) über das Unternehmen und die persönliche Einschätzung einer Person. Das Fühlen, also die affektive Komponente, behandelt die mit dem Unternehmen in Zusammenhang gebrachten Bedürfnisse und Emotionen einer Person. Dies führt zu einer Bewertung, die letztendlich in einer Einstellung gegenüber dem Unternehmen endet. Die gelernte Handlungstendenz (z. B. Kauf oder Nichtkauf, Bewerbung oder Nichtbewerbung…) der Person gegenüber dem Unternehmen wird unter der konnativen Komponente (das Handeln) verstanden.

2.4.4 Die Relevanz des Unternehmensimage

Das Image einer Organisation spielt eine wichtige Rolle auf den verschiedenen Märkten. Nicht nur bei den Kunden des Unternehmens ist ein positives Image wichtig und von Vorteil, sondern auch auf dem Beschaffungsmarkt, hier ist insbesondere der Arbeitsmarkt von besonderer Bedeutung.[46] Das Unternehmensimage ist maßgeblich für die Wahrnehmung und Einordnung der Organisation in der Öffentlichkeit.[47] Das Verhalten und die Entscheidungen einer Person betreffend einer Organisation werden durch deren Image entscheidend beeinflusst.[48]

Wie zuvor beschrieben ist das Corporate-Image von der Corporate-Identity abzugrenzen. Die Corporate-Identity ist das Selbstbild des Unternehmens, das Corporate-Image verkörpert das Fremdbild einer Unternehmung. Corporate–Image ist die widergespiegelte Version des Selbstbilds der Organisation in den Köpfen interner und externer Adressaten.[49]

In weiterer Folge soll die Relevanz des Unternehmensimages beleuchtet werden. Porter leitete vier generische Wettbewerbsstrategien aus den Kombinationen des anvisierten Wettbewerbsfeldes und des Wettbewerbsvorteils ab.[50]

Abbildung 2 zeigt die vier generischen Wettbewerbsstrategien.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die vier generischen Wettbewerbsstrategien. (In Anlehnung an: Lombriser/Abplanalp, 1998, S. 246)

Die Kostenführerschaft zielt darauf ab, dass ein Unternehmen innerhalb seiner Branche die günstigste Kostenstruktur aufweist. Die Kostenführerschaft erfordert demnach, dass die Leistungen so günstig wie möglich erstellt werden.[51]

Mit der Differenzierungsstrategie wird versucht, die Bedürfnisse der Kunden optimal zu befriedigen und sich von der Konkurrenz im Leistungsangebot möglichst klar abzuheben[52].

Die Fokusstrategie lohnt sich nur, wenn die Organisation, welche sich auf eine Marktnische konzentriert, die Bedürfnisse des Segments besser (Differenzierungsfokus) oder effizienter (Kostenfokus) befriedigen kann als ein auf den Gesamtmarkt ausgerichtetes Unternehmen.[53]

Eine andere mögliche Strategie ist nach Möller die Asset Access-Strategie. Unternehmen erlangen durch ihr Eigentum (Kapital, Personal etc.) Zugang zu einem Markt. Wird das Unternehmensimage bzw. die Reputation als wichtiges Eigentum gesehen, so hilft es verschiedene Marktbarrieren zu überwinden und vergrößert das unternehmerische Spielfeld. Gelingt es einem Unternehmen, sich durch sein Image am Markt zu positionieren und ein positives Unternehmensimage zu kommunizieren, so hilft dies ebenfalls, Krisenzeiten zu überstehen. Das Firmenimage ist damit maßgeblich dafür verantwortlich wie ein Unternehmen, von der Öffentlichkeit, wahrgenommen und eingeordnet wird.[54]

2.5 Imageaufbau (Imagepolitik)

Die Faktoren, welche das Image bilden, sind sehr zahlreich und vielfältig. Die Organisation hat nicht auf alle Faktoren einen Einfluss. Zum Beispiel kann ein Unternehmen keinen Einfluss auf die personenbezogenen Faktoren, wie Einstellungen, Werte, Normen, Rollen und Wissen, nehmen. Diese Faktoren haben jedoch einen großen Einfluss auf die Imagebildung. Dies ist der Grund weshalb alle von dem Unternehmen beeinflussbaren Faktoren so aufeinander abzustimmen sind, dass das Soll-Image aufgebaut und kommuniziert werden kann. Dieses Soll-Image kann mit verschiedenen Maßnahmen erreicht werden.[55]

Das aufgebaute Image besteht nach Regenthal aus folgenden vier Aspekten:[56]

- Vorstellbarkeit von der Organisation (Transparenz, Orientierung),
- Bekanntheit der Organisation (Kennen der Organisation),
- Prestige der Organisation (Ansehen, Geltung) und
- Vergleichbarkeit der Organisation mit anderen Anbietern, Mitbewerbern (vergleichbare Einschätzung insgesamt)

Diese vier Aspekte ergeben gemeinsam das Unternehmens-Image, als Eindruck der sich mit einem spezifischen Unternehmen verbindet. CI dient somit dazu, das Unsichtbare sichtbar zu machen um es gezielt gestalten und beeinflussen zu können. Jede Organisation hat, wenn sie neu ist und/ oder sich entscheidend ändert binnen 2-5 Jahren ein neues Image das ihr zugeschrieben wird. CI nimmt diese Chance wahr um die Imagebildung nicht dem Zufall zu überlassen. CI wird hier zum Marketing- und Führungsinstrument. Das positive Unternehmens-Image kann helfen Pannen, Krisen und Probleme zu überbrücken. Bei dem Aufbau des Image müssen für jede Organisation und ihre Zielgruppen entsprechende Image-Komponenten gefunden werden.[57]

Die richtige Zusammenstellung ermöglicht eine Erfassung des Ist-Images und dadurch die Anpeilung des Soll-Images. Wichtig bei der Imagebildung ist das wie folgt beschriebene phasenweise Vorgehen:[58]

1. Analyse der Ist-Situation (Lokal-, Produkt-, Branchen-Image sowie Kunden-Image und Mitarbeiter-Image)
2. Analyse der Soll-Situation (Zielsetzungen und Erscheinungsbilder aus den CI-Richtlinien und der Unternehmensphilosophie, Vision wie das zukünftige Image auszusehen hat.
3. Maßnahmen-Katalog um das Soll-Image mit Hilfe von CI-Maßnahmen zu erreichen
4. Kontrolle, ob und wie sich das Image nach der vorgegebene Zeitspanne verändert hat (Image-Analyse)

Regenthal hat folgende 10 Leitlinien für den Aufbau eines Images beschrieben:[59]

1. Menschen verstärkt in Bezug auf ihre Emotionen ansprechen;
2. Menschen direkt helfen, sich ein Bild von einem Meinungsgegenstand zu machen;
3. Keine gegensätzlichen Wirkungen erzeugen (Verwirrung, Verunsicherung);
4. Wirkung verstärken (Selektion, Reduktion, Prägnanz, Wiedererkennung ermöglichen);
5. Anreize schaffen (Kontakte, Höhepunkte);
6. Ganzheitliche Wirkung anstreben (unterschiedliche Bereiche zu einer Gesamtwirkung verbinde: rational/ emotional);
7. Wirkungen auf die Zielgruppen ausrichten (Wahrnehmung, Bedürfnisse, Werte, Probleme, Situationen, Betroffenheit, Gefühle usw. beachten);
8. Identifikation schaffen (Wir-Gefühl, Motivationen, persönliche Ansprache, Symbole, Anlässe, Führung, Klima);
9. Innere und äußere Wirkung miteinander verbinden als verstärkende Rückkoppelung und zur Identitäts- und Imagebildung;
10. Imagebildende Wirkungen schaffen (Aktionen, Projekte, Feste, Partnerschaften, Sponsoren, besondere Personen, Anlässe…).

2.6 Imageanalyse

Die Imageanalyse nimmt die Analyse des Ist-Images als Ausgangspunkt vor. Der letzte Schritt, der durch die Imageanalyse erfolgt, ist die Kontrolle des Soll-/Ist- Vergleiches des Image. Damit ist die Imageanalyse der erste Schritt in der Imageplanung. Die Imageanalyse gibt Auskunft darüber, wie die Kunden die Organisation und/ oder Marken, Produkte und Dienstleistungen sehen.[60]

Das gebräuchlichste Analyseinstrument für die Untersuchung des Image ist das semantische Differenzial (= Polaritätenprofil). Für diese Analyse sind folgende Schritte erforderlich:[61]

1. Relevante Imagedimension feststellen. (Durch Befragung von Auskunftspersonen werden die Dimensionen, die ihnen bei der Bewertung der Objekte in den Sinn kommen, ermittelt)
2. Zahl der Dimensionen reduzieren. (Die Zahl der Dimensionen wird reduziert, um Auskunftspersonen bei der Befragung nicht zu ermüden um dadurch falsche oder gleichgültige Antworten zu minimieren)
3. Erhebungsinstrument anwenden. (Die Auskunftspersonen werden aufgefordert jeweils ein Objekt vollständig zu bewerten)
4. Durchschnittswerte bilden und auftragen.
5. Streubreite des Images überprüfen. (Wenn das Imageprofil aus den Mittelwerten abgeleitet wird dann kann die Streubreite nicht daraus abgleitet werden. Wurde z. B. das Objekt XY von allen Auskunftspersonen gleich gesehen oder gab es große Unterschiede? Im ersteren Fall handelt es sich dann um ein trennscharfes oder prägnantes Image im zweiten Fall um ein trennschwaches bzw. diffuses Image)

Als nächsten Schritt sollte die Unternehmung eine Vorstellung vom Soll-Image, also dem gewünschten Image, entwickeln. Die Unternehmung muss entscheiden welche „Imagelücke“ zuerst zu schließen ist. Bei jeder Imagekomponente sind folgende Fragen zu stellen:[62]

- Welchen Beitrag leistet die Schließung der Lücke im geplanten Umfang zur Verbesserung des Gesamtimages?
- Mit welcher Strategie kann diese Lücke geschlossen werden?
- Was kostet es diese Lücke zu schließen?
- Wie viel Zeit wird benötigt um diese Lücke zu schließen?

Möchte ein Unternehmen eine Imageveränderung so braucht es Zeit. Das bestehende Image „sitzt“, auch dann wenn sich das Unternehmen bereits verändert hat. Diese Image-Resistenz kann damit erklärt werden, dass Menschen dazu neigen, weitere Informationen über ein bekanntes Objekt nur noch dann zu beachten, wenn diese zum bereits vorhanden Bild passen. Das bedeutet dass das Image ein Eigenleben führt, vor allem dann wenn Zielpersonen nicht ständig oder immer wiederkehrend aus erster Hand neue Erfahrungen mit dem veränderten Objekt machen.[63]

Ein ähnliches Vorgehen beschreibt Regenthal. Der Unterschied gegenüber der zuvor beschriebenen Methode liegt darin, dass bei der Vorbereitung (relevante Imagedimensionen feststellen) ein Strukturmodell verwendet wird. Damit wird versucht das unsichtbare Image zu visualisieren. Das Strukturmodell zeigt einzelne Imagekomponenten nach innen und außen, die positiv und knapp formuliert beurteilt werden können. Mit diesem Hilfsmittel kann die Imagearbeit dargestellt und verständlich erklärt werden.[64]

Zusammengefasst kann festegestellt werden, dass sich die Imageanalyse sehr wirkungsvoll und effizient darstellt. Das Instrument kann flexibel der Situation angepasst und verändert werden. Wird die Imageanalyse aus der Sicht der Mitarbeiter, also nach innen gerichtet, durchgeführt wird sie zur Identitätsanalyse.[65]

2.7 Die Hilfsmittel der Imagepolitik

Die von Unternehmen gewünschten Imageziele können nur durch die konsequente Ausrichtung der Instrumente und durch die Abgleichung der Instrumente untereinander erreicht werden.[66] Abbildung 3 zeigt die Hilfsmittel der Imagepolitik.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Instrumente der Imagepolitik. (In Anlehnung an: Essig (2003), S. 113 ff.)

2.8 Image im ÖBH

„Image“ ist einer der zentralen Begriffe der heutigen Welt. Images verschafft sich jeder Mensch von den unterschiedlichsten Dingen unseres Alltags, aber auch von öffentlichen Institutionen. Je mehr Informationen der Mensch über seinen Meinungsgegenstand zur Verfügung hat, desto besser und zuverlässiger kann sich ein Image ausformen. Images können schnell entstehen und sich schnell ändern. Darin besteht sowohl ihre Gefährlichkeit als auch ihre Chance, denn sie können von innen heraus auch wieder korrigiert werden.[67]

In der heutigen Informationsgesellschaft reicht es für Streitkräfte nicht mehr still und heimlich gute Produkte zu liefern. Die Streitkräfte müssen in den Medien präsent sein. Im Kampf an der „Imagefront“ stehen sie in direkter Konkurrenz mit tausenden anderer Organisationen, Firmen und Gruppierungen.[68] Dies bedeutet in weiterer Konsequenz, dass für die Armeen Westeuropas eine ständige Verpflichtung zur Überzeugungsarbeit besteht.[69] Die Dringlichkeit für eine verstärkte Konzentration auf Überzeugungsarbeit des ÖBH ergibt sich nach Schober aus drei Hauptgründen:[70]

- Seit den 1970er-Jahren zeigt sich in den meisten Staaten Westeuropas ein kontinuierlicher Rückgang der Zustimmungsrate der Bevölkerungen zu den Bedürfnissen einer militärischen Landesverteidigung. Besonders bei den jüngeren Generationen ist ein Trend zum Zivildienst zu erkennen.
- Seit dem verstärkt wahrzunehmenden Auftreten einer Bedrohung durch den weltweit agierenden Terrorismus, hat sich das Aufgabenspektrum für Streitkräfte weg von rein militärischen Einsätzen hin zu polizeiähnlichen Verwendungen gewandelt. Auch verlagern sich die wahrscheinlichen Einsatzorte weg vom jeweiligen Heimatland hin zu länger dauernder Auslandseinsätze.
- Nationale Armeen können sich zwar in der eigenen Bevölkerung durchwegs auf eine breite Zustimmung stützen, allerdings sind nur Minderheiten von sich aus bereit eine Erhöhung staatlicher Ausgaben für Belange der militärischen Landesverteidigung mitzutragen bzw. freiwillig und aktiv die Landesverteidigung zu unterstützen.

2.8.1 Die Ausgangslage

Das ÖBH hat in diesem Zusammenhang eine sehr günstige Ausgangsposition, denn als Sicherheitsinstrument des Staates genießt es quasi eine Monopolstellung, und Begriffe wie Sicherheit, Heimat und Ordnung, also Begriffe die in direktem Zusammenhang mit Streitkräften gesehen werden können, genießen nach Umfragen der letzten Jahre die höchsten Sympathiewerte in der heimischen Bevölkerung. Zudem hat das ÖBH den Vorteil, durch seine staatlich zugeordnete Aufgabenstellung eine Grundvoraussetzung für erfolgreiche Imagepolitik zu erfüllen: Es unterscheidet sich eindeutig von anderen staatlichen Institutionen, sei es durch das Tragen von Uniform in einer zivil dominierten Gesellschaft, sei es eben durch seine spezifische Aufgabenzuordnung.[71]

2.8.2 Image und Akzeptanz

Bis zum zweiten Weltkrieg hatte das Bundesheer kaum mit Akzeptanzproblemen zu kämpfen. Seit 1955, als das österreichische Bundesheer die Besatzungsmächte ablöste begleitet dieses Heer bis in die Gegenwart eine tief sitzende Skepsis der Bevölkerung. Durch die geringe Anzahl der Soldaten wird einerseits der Erfolg im Ernstfall angezweifelt, andererseits ist die österreichische Bevölkerung durch die aufrechte Neutralität unseres Landes überzeugt, dass dem Land keine Gefahren drohen, und das Bundesheer somit keine Legitimation hat.[72]

Akzeptanz bezeichnet die tatsächliche Übereinstimmung von Personen und Gruppen mit einer bestimmten Gegebenheit (etwa dem Bestand einer Einrichtung, in unserem Fall der Institution „Militär”), wobei diese ohne Widerstreben oder Protest hingenommen wird und dieses Hinnehmen mehr ist, als das bloße Ertragen im Sinne des Wortes „tolerieren”. Akzeptanz stellt damit einen Seinsbegriff dar, der einen Ist-Zustand erfasst.[73]

Um die Akzeptanz des ÖBH bei der Bevölkerung zu steigern, bieten sich nach Schober drei Eckpfeiler an:[74]

- An einem Strang ziehen: Im Zusammenhang mit der täglichen Informationsflut kann nur eine einfache, oftmals reproduzierte Botschaft die Rezipienten erreichen. Dies gelingt primär über die Medien und fordert daher die Zusammenarbeit der Öffentlichkeitsarbeiter mit den Medien. Die Bevölkerung stellt nur dann finanzielle Mittel zur Verfügung, wenn sie Informationen über den sinnvollen und zweckdienlichen Einsatz dieses Geldes erhält. Diese Informationen setzen Präsenz in den Medien voraus. Sind sich die Öffentlichkeitsarbeiter dessen bewusst, kann eine Struktur aufgebaut werden, die den Bedürfnissen der eigenen Organisationen am nächsten kommt. Uneinheitliche Öffentlichkeitsarbeits- und Medienarbeitsstrukturen schaden der Organisation da die elementaren Botschaften nicht klar platziert werden können.

- Aufbereitete Informationen anbieten: Da die Medienhäuser kaum noch selbstständige Journalisten beschäftigen ist die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeiter in den Unternehmen als Informationslieferanten stark angestiegen. Das erleichtert die Themenvorgaben und das Timing, entscheidende Kriterien für eine positive mediale Präsentation der eigenen Institution erheblich. Es liegt daher im Eigeninteresse des ÖBH, ihre Strukturen den Notwendigkeiten der heutigen Medien anzupassen, und so jene mediale Präsenz zu erreichen, die für die Akzeptanz bei der

Bevölkerung und für ihr finanzielles Überleben Voraussetzung ist.

- Der Einsatz von Profis an der „Medienfront“: Nur professionell agierende Öffentlichkeitsarbeiter schaffen es langfristig ein positives Image für Ihre Institution in der Öffentlichkeit zu formen. Öffentlichkeitsarbeit zielt nicht auf den kurzfristigen Erfolg (im Gegensatz zur Werbung) ab, sondern strebt eine bleibende Festigung bzw. Veränderung der Einstellung der Rezipienten im positiven Sinn für die eigene Organisation an.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Akzeptanz-Kreislauf (In Anlehnung an: Mitterdorfer (1997), S. 11)

2.8.3 Image und Legitimation

Im Gegensatz zur Akzeptanz stellt Legitimität einen Soll-Begriff dar, der sich auf die „Anerkennungswürdigkeit einer politischen Ordnung” bezieht (Soll-Zustand).[75] Vertreter staatlicher Institutionen unterliegen ständigen Rechtfertigungszwängen. Allerdings wird die Aufrechterhaltung des Legitimitätsglaubens, im Zusammenhang mit dem bereits angesprochenen gesellschaftlichen Wertewandel, für die Regierenden und Repräsentanten der Staatsmacht immer schwieriger. Grund dafür ist eine immer weitere Teile der Bevölkerung einnehmende „Politikverdrossenheit”. Insbesondere trifft diese Verdrossenheit jene Organisationen über die nur ein geringer Wissensstand in der Bevölkerung besteht. Für das ÖBH bedeutet dies, dass sie sich insofern einer zunehmenden Rechtfertigungsposition gegenüber sehen, als sie dem gesellschaftlichen Bedürfnis nach Klärung der Legitimität von Landesverteidigung bzw. von Auslandseinsätzen fernab der Heimat entsprechen müssen.[76]

2.8.4 Imagepolitik im ÖBH

Als Voraussetzung für eine erfolgreiche Imagepolitik gilt eine klar definierte und eindeutige Festlegung, wie die heimischen Streitkräfte im Bild der Öffentlichkeit gesehen werden wollen. Imagepolitik benötigt vor ihrer Umsetzung ein klares Konzept mit Festlegung des verfolgten Bildes und der anzusprechenden Zielgruppe(n). Daraufhin muss die Gesamtheit der Institution ihre Aktivitäten in diese Richtung hin steuern. Dieses Ziehen von Allen an einem Strang ist deshalb so wichtig, weil erst eine widerspruchsfreie, im Zeitablauf kontinuierliche Durchführung die Chance für eine positive und professionelle Imagepolitik darstellt.[77]

Je verschwommener das geschaffene Vorstellungsbild, umso geringer ist der Einfluss auf das Verhalten der Zielgruppe(n), desto leichter ist die Institution von ihren Gegnern anzugreifen.[78] Die wohl am schwierigsten zu erfüllende Aufgabe einer wirkungsvollen Imagepolitik von großen Organisationen ist das Erreichen eines Höchstmaßes an Übereinstimmung zwischen der tatsächlichen und der psychischen Wirklichkeit. Es kommt dabei besonders darauf an, zuverlässige Vorstellungsbilder zu schaffen, die glaubwürdig sind.[79]

3 Corporate Identity

In diesem Kapitel soll das Corporate Identity-Konzept allgemein und danach anhand des ÖBH dargestellt werden.

Die Notwendigkeit einer CI-Strategie wird erkennbar, wenn das Umfeld von Organisationen betrachtet wird. Es wird für Produzenten und Dienstleister immer schwieriger sich aus der Vielfalt der Angebote ab- bzw. hervorzuheben. Produkte und Dienstleistungen unterliegen einem enormen Wettbewerbsdruck und die Kunden versinken in einer Informationsflut.[80] Eine Möglichkeit sich aus der Masse abzuheben ist die „psychologische Differenzierung“.[81] Die CI ist als psychologische Differenzierung zu verstehen. Sie bezieht sich jedoch nicht nur auf das Produkt bzw. Dienstleistung sondern auf die gesamte Institution die dahinter steht. Die Unternehmen verändern aufgrund des Wettbewerbsdrucks ihre Aufgabenfelder. Neue Bereiche werden erschlossen um die Angebotsvielfalt zu erhöhen und weitere Standbeine zu schaffen. Vielfach entsteht dadurch das Problem der Integration von neuen Mitarbeitern. Diese müssen sich mit der Identität des Unternehmens identifizieren. Durch die CI werden die Mitarbeiter motiviert, da sie sich in die Organisation hineindenken und am Erfolg teilhaben können.[82] Ein anderes „Problemfeld“ stellt der gesellschaftliche Wandel dar. Die Werthaltung der Menschen hat sich dahingehend verändert, dass sie kritischer und individueller werden. Die Individualität möchten die Menschen leben. Diese neuen Standards gelten jedoch nicht nur für die Konsumenten sondern auch für Mitarbeiter von Organisationen. Keller arbeitete zentrale Tendenzen des Wertewandels heraus:[83]

- Aktives, kritisches Denken und Individualisierung der Bedürfnisse anstatt einer Anpassung;
- Selbstbestimmung und Erleben statt Autorität und Unterordnung;
- Gesunderhaltung der Umwelt und soziale Lebensqualität anstatt von Konsumterror und Materialismus.

3.1 Betrachtungsweisen von CI

Aufgrund der Herkunft und je nach dem Zeitpunkt der Beschäftigung mit dem Thema CI lassen sich unterschiedliche Schwerpunkte feststellen.

Achterhold hat drei Kategorien erarbeitet wie CI bei der Definitionsfindung mit unterschiedlichen Inhalten verwendet wird. Die erste Kategorie betrifft die Auffassung, dass CI eine Zielvorstellung einer Organisation ist. Kategorie zwei sieht CI als Führungsinstrument. CI setzt hier auf die Einstellung der Mitarbeiter und die Darstellung des Unternehmens nach außen. Die dritte Kategorie sieht CI als Phänomen. In dieser Kategorie wird eine eindeutige Einordnung und Definition vermieden.[84]

Eine andere Sichtweise zeigen Van Riel und Balmer. Das „graphic design paradigm“ mit dem Fokus auf die grafische Komponente von CI und dem „integrated communication paradigm“ mit dem Aufruf das die Unternehmen mit allen ihren Stakeholdern, Shareholdern und Interessenten in effektiver Weise kommunizieren sollten. Das „interdisciplinare paradigm“ ist die Ausweitung des Verständnisses über CI. Daraus resultiert der Corporate Identity-Mix. Das CI wächst aus den individuellen Eigenschaften des Unternehmens, die durch das Verhalten der Organisationsmitglieder entstehen. Durch den Mix der CI-Instrumente können Unterschiede zwischen der gewünschten Soll- und der momentanen Ist-CI ausgeglichen und Lücken geschlossen werden.[85]

[...]


[1] Vgl. Gänsdorfer (2004), S. 4.

[2] Vgl. Bundesheerreformkommission (2004), S. 109 ff.

[3] Vgl. Gänsdorfer (2004), S. 4.

[4] Vgl. Schober (2002), S. 216.

[5] Vgl. Bartels (2002), S. 129 ff.

[6] Vgl. Schober (2002), S. 216.

[7] Vgl. Schober (2000), S. 45ff.

[8] Vgl. Bundesheerreformkommission (2004), S. 111.

[9] Vgl. Bundesheerreformkommission (2004), S. 111.

[10] Vgl. Mitterndorfer (1994), S. 3.

[11] Vgl. Essig (2003), S. 20.

[12] Vgl. Essig (2003), S. 20.

[13] Vgl. Regenthal (2003), S. 62.

[14] Vgl. Salcher (1995), S. 132.

[15] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (1999), S. 196.

[16] Vgl. Birkigt/Stadler (2002), S. 23f.

[17] Vgl. Essig (2003), S. 21.

[18] Vgl. Essig (2003), S. 21.

[19] Vgl. Herbst (1998), S. 20f.

[20] Vgl. Essig (2003), S. 22.

[21] Vgl. Meffert (1998), S. 75.

[22] Vgl. Zentes (1996), S. 164.

[23] Vgl. Meffert (1998), S. 113f.

[24] Vgl. Schweiger (1995), S. 915f.

[25] Vgl. Trommsdorff (1998), S. 143.

[26] Vgl. Zentes (1996), S. 164.

[27] Vgl. Pepels (1995), S. 58.

[28] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2002), S. 169f.

[29] Vgl. Pepels (1995), S. 58.

[30] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2002), S. 169f.

[31] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2002), S. 169f.

[32] Vgl. Pepels (1995), S. 60f.

[33] Vgl. Essig (2003), S. 25.

[34] Vgl. Möhlenbruch et, al. (2000), S. 29ff.

[35] Vgl. Möhlenbruch et, al. (2000), S. 29ff.

[36] Vgl. Essig (2003), S. 32f.

[37] Vgl. Trux (1998), S. 67.

[38] Vgl. Birkigt/Stadler (2002), S. 23f.

[39] Vgl. Regenthal (2000), S. 61.

[40] Vgl. Birkigt/Stadler (2002), S. 24.

[41] Vgl. Regenthal (2000), S. 61.

[42] Vgl. Trux (1998), S. 68.

[43] Vgl. Achterholt (1991), S. 44.

[44] Vgl. Essig (2003), S. 54.

[45] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2002), S. 169f.

[46] Vgl. Bartels (2002), S. 129 ff.

[47] Vgl. Möller (2004), o.S., Internetadresse: http://www.innovation-aktuell.de/kv1004-01.htm, Stand vom 26.11.2005.

[48] Vgl. Regenthal (2003), S. 61.

[49] Vgl. Birkigt/Stadler (2002), S. 23.

[50] Vgl. Lombriser/Abplanalp (1998), S. 246.

[51] Vgl. Lombriser/Abplanalp (1998), S. 247 ff.

[52] Vgl. Lombriser/Abplanalp (1998), S. 247 ff.

[53] Vgl. Lombriser/Abplanalp (1998), S. 247 ff.

[54] Vgl. Möller (2004), o.S., Internetadresse: http://www.innovation-aktuell.de/kv1004-01.htm, Stand vom 26.11.2005.

[55] Vgl. Essig (2003), S. 109.

[56] Vgl. Regenthal (2002), S. 61.

[57] Vgl. Regenthal (2002), S. 61 ff.

[58] Vgl. Regenthal (2002), S. 61 ff.

[59] Regenthal (2002), S. 61 ff.

[60] Vgl. Essig (2003), S. 110 ff.

[61] Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 889ff.

[62] Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 891.

[63] Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 891.

[64] Vgl. Regenthal (2002), S. 66ff.

[65] Vgl. Regenthal (2002), S. 74.

[66] Vgl. Essig (2003), S. 113.

[67] Vgl. Schober (2002), S. 215.

[68] Vgl. Schober (2002), S. 212.

[69] Vgl. Schober (2004), S. 26

[70] Vgl. Schober (2004), S. 26

[71] Vgl. Schober (2004), S. 38.

[72] Vgl. Schober (2002), S. 212f.

[73] Vgl. Micewski (1995), S. 251ff.

[74] Vgl. Schober (2002), S. 213ff.

[75] Vgl. Micewski (1995), S. 251ff.

[76] Vgl. Schober (2004), S. 24.

[77] Vgl. Schober (2004), S. 39.

[78] Vgl. Schober (2002), S. 215.

[79] Vgl. Schober (2004), S. 39.

[80] Vgl. Birkigt/Stadler/Funck (2002), S. 81f.

[81] Vgl. Keller (1990), S. 97.

[82] Vgl. Birkigt/Stadler/Funck (2002), S. 82.

[83] Vgl. Keller (1990), S. 26.

[84] Vgl. Achterholt (1991), S. 30.

[85] Vgl. Riel/v. Balmer (1995), S. 340ff.

Ende der Leseprobe aus 123 Seiten

Details

Titel
Das Image des Österreichischen Bundesheeres aus der Perspektive von Frauen
Hochschule
Fachhochschule Wiener Neustadt  (Marktkommunikation und Vertrieb)
Note
2,00
Autor
Jahr
2006
Seiten
123
Katalognummer
V86023
ISBN (eBook)
9783638900959
ISBN (Buch)
9783638911528
Dateigröße
1275 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Image, Bundesheeres, Perspektive, Frauen
Arbeit zitieren
Mag. (FH) Werner Ofner (Autor:in), 2006, Das Image des Österreichischen Bundesheeres aus der Perspektive von Frauen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/86023

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