Diese Arbeit untersucht den Stellenwert der Marktkommunikation für außeruniversitäre Forschungs- und Entwicklungsunternehmen. Zu Beginn werden die Grundlagen der Marktkommunikation dargestellt und in weiterer Folge die unterschiedlichen Instrumente erörtert. Ein detaillierter Überblick über die Forschungslandschaft in Österreich folgt. Anschließend folgen Ausführungen über die Anwendung von Marktkommunikation im F&E Bereich und den spezifischen Einsatz der Instrumente.
Der empirische Teil schafft nach einer Darstellung von Methodik und Untersuchungsgegenstand mittels standardisierter schriftlicher Befragung einen Überblick über die Einstellungen und Erfahrungen von Wissenschaftern mit Marktkommunikation. Die ausgewerteten Ergebnisse sollen dazu beitragen die zentrale Fragestellung und die formulierten Hypothesen zu beantworten. Die zusammenfassende Schlussbemerkung mit den gewonnenen Erkenntnissen schließt die Arbeit ab.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG
1.2 AUFBAU DER ARBEIT
2 GRUNDLAGEN DER MARKTKOMMUNIKATION
2.1 MARKTKOMMUNIKATION IM MARKETING-MIX
2.2 INTEGRIERTE MARKTKOMMUNIKATION
2.2.1 Begriffsbestimmung
2.2.2 Formen der integrierten Kommunikation
2.3 MANAGEMENT DER INTEGRIERTEN KOMMUNIKATION
2.3.1 Planung
2.3.2 Organisation
2.3.3 Durchführung und Kontrolle
3 DER KOMMUNIKATIONSMIX
3.1 WERBUNG
3.1.1 Begriffsbestimmungen
3.1.2 Ziele der Werbung
3.1.3 Probleme der Werbung
3.2 ÖFFENTLICHKEITSARBEIT UND PUBLIC RELATIONS
3.3 PERSÖNLICHER VERKAUF
3.4 MESSEN UND AUSSTELLUNGEN
3.5 VERKAUFSFÖRDERUNG
3.6 EVENTMARKETING
3.7 DIREKTMARKETING
3.8 SPONSORING
3.9 PRODUCT PLACEMENT
3.10 BEZIEHUNGEN ZWISCHEN DEN KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN
3.10.1 Funktionale Beziehung
3.10.2 Zeitliche Beziehung
3.10.3 Hierarchische Beziehung
4 FORSCHUNGSLANDSCHAFT ÖSTERREICH
4.1.1 Daten und Fakten zur Forschung in Österreich
4.1.2 Universitäre Forschung
4.1.3 Fachhochschulen
4.1.4 Außeruniversitäre Forschung
4.1.5 Die Marktsituation im F&E Bereich
4.1.6 Wirtschaftliche Aspekte von F&E
4.1.7 Rolle der Innovationen in Österreich
4.1.8 Innovationsbarrieren
4.1.9 Rückblick und Vorschau
5 EINSATZ DER MARKTKOMMUNIKATION IM F&E BEREICH
5.1 DER MARKETING-MIX FÜR F&E UNTERNEHMEN
5.2 KOMMUNIKATIONSPOLITISCHE MAßNAHMEN IN F&E UNTERNEHMEN
5.3 DER ADRESSAT MARKTKOMMUNIKATIVER AKTIVITÄTEN IN DER F&
5.4 ÖFFENTLICHKEITSARBEIT UND PUBLIC RELATIONS
5.4.1 Das Interview
5.4.2 Die Pressemitteilung
5.5 PERSÖNLICHER VERKAUF
5.6 MESSEN UND AUSSTELLUNGEN
6 THEORETISCHE ERKENNTNISSE UND HYPOTHESENBILDUNG
7 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG
7.1 METHODIK
7.1.1 Vorteile der Befragung mittels Fragebogen
7.1.2 Nachteile der Befragung mittels Fragebogen
7.2 UNTERSUCHUNGSGEGENSTAND
7.3 UNTERSUCHUNGSABLAUF
7.3.1 Aufbau Fragebogen
7.3.2 Zielgruppenauswahl und Ablauf
7.4 ERGEBNISSE
7.4.1 Zusammensetzung der Teilnehmer
7.4.2 Ergebnisse Marktkommunikation im F&E Bereich
7.4.3 Ergebnisse Marktkommunikation im Unternehmen
7.4.4 Zusammenhang Wichtigkeit Mako /eigener Verantwortlicher
7.4.5 Zusammenhang Mako-Konzept/ Wichtigkeit Mako
7.4.6 Zusammenhang Mako-Budget/ Wichtigkeit Mako
7.4.7 Überprüfung Hypothese 1
7.4.8 Überprüfung Hypothese 2
7.4.9 Conclusio
8 SCHLUSSFOLGERUNG UND ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit untersucht den Stellenwert der Marktkommunikation für außeruniversitäre Forschungs- und Entwicklungsunternehmen. Das vorrangige Ziel ist die Beantwortung der Frage, welche Rolle marktkommunikative Aktivitäten in diesem speziellen Sektor spielen, unter Einbeziehung der theoretischen Grundlagen sowie einer empirischen Erhebung unter Wissenschaftern.
- Grundlagen der Marktkommunikation und ihre Bedeutung im Marketing-Mix.
- Detaillierte Analyse der Kommunikationsinstrumente (Werbung, PR, Persönlicher Verkauf, etc.) im Kontext von Forschungseinrichtungen.
- Status Quo der Forschungslandschaft in Österreich und deren Marktsituation.
- Empirische Untersuchung der Einstellungen und Erfahrungen von Wissenschaftern zur Marktkommunikation.
- Identifikation von Barrieren und Erfolgsfaktoren für das Forschungsmarketing.
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Der hohe Abstraktionsgrad in der deutschsprachigen Forschung sowie Zeit-, Personal- und Geldmange verhindern, dass Forschungsergebnisse auf die praktische Ebene heruntergebrochen werden und anwendbar sind.4
Viele Forschungsergebnisse werden nie in die Praxis umgesetzt, da sowohl der rechtzeitige Austausch mit den Nutznießern, als auch eine durchdachte Marketingstrategie fehlen.5
Die Beantwortung der folgenden zentralen Frage stellt das vorrangige Ziel dieser Arbeit dar.
Welchen Stellenwert hat Marktkommunikation für außeruniversitäre Forschungs- und Entwicklungsunternehmen?
Durch die Untersuchung der herrschenden Lehre sowie durch standardisierte schriftliche Befragung soll ein Überblick über die Einstellung der Wissenschafter zum Einsatz von Marktkommunikation für die Forschung gewonnen werden. Weiters tragen diese Erkenntnisse zur Beurteilung der Hypothesen bei.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Darstellung der Problemstellung und Zielsetzung bezüglich des Transfers von Forschungsergebnissen in die Praxis sowie Erläuterung des Arbeitsaufbaus.
2 GRUNDLAGEN DER MARKTKOMMUNIKATION: Einführung in die theoretischen Grundlagen der Kommunikationspolitik, des Marketing-Mix sowie der integrierten Marktkommunikation und deren Management.
3 DER KOMMUNIKATIONSMIX: Detaillierte Analyse der verschiedenen Kommunikationsinstrumente wie Werbung, PR, persönlicher Verkauf, Sponsoring und Events sowie deren Wechselbeziehungen.
4 FORSCHUNGSLANDSCHAFT ÖSTERREICH: Überblick über die Strukturen der Forschungslandschaft, von den Universitäten bis zu außeruniversitären Einrichtungen, inklusive wirtschaftlicher Aspekte und Innovationsbarrieren.
5 EINSATZ DER MARKTKOMMUNIKATION IM F&E BEREICH: Anwendung der theoretischen Instrumente auf die spezifischen Anforderungen von F&E-Unternehmen und Analyse der Zielgruppen sowie der Pressemitteilung als Werkzeug.
6 THEORETISCHE ERKENNTNISSE UND HYPOTHESENBILDUNG: Zusammenfassung der Probleme des Forschungsmarketings und Ableitung der zentralen Hypothesen für die empirische Untersuchung.
7 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG: Darstellung der Methodik, des Untersuchungsablaufs und Auswertung der erhobenen Daten inklusive der Überprüfung der Hypothesen.
8 SCHLUSSFOLGERUNG UND ZUSAMMENFASSUNG: Zusammenführende Betrachtung der theoretischen und empirischen Ergebnisse mit abschließender Einordnung der Bedeutung der Marktkommunikation für die F&E-Branche.
Schlüsselwörter
Forschung & Entwicklung, Marktkommunikation, Marketing-Mix, außeruniversitäre Forschung, Forschungsmarketing, Kommunikationspolitik, Integrierte Kommunikation, Innovationsmanagement, Wissensdialog, Kundenbeziehung, Zielgruppenerweiterung, Kommunikationsinstrumente, Empirische Untersuchung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit?
Die Arbeit analysiert den Stellenwert und die Besonderheiten von Marktkommunikation innerhalb außeruniversitärer Forschungs- und Entwicklungsunternehmen in Österreich.
Welche Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Marktkommunikation, die Analyse verschiedener Kommunikationsinstrumente, die österreichische Forschungslandschaft sowie der praktische Einsatz von Marketing im F&E-Kontext.
Was ist die Forschungsfrage der Arbeit?
Die zentrale Forschungsfrage lautet: Welchen Stellenwert hat Marktkommunikation für außeruniversitäre Forschungs- und Entwicklungsunternehmen?
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin kombiniert eine fundierte Literaturanalyse mit einer quantitativen, empirischen Untersuchung, bei der standardisierte Fragebögen per E-Mail an Leiter von Forschungsabteilungen und Geschäftsführer von Kompetenzzentren versandt wurden.
Was umfasst der theoretische Hauptteil?
Der Hauptteil erläutert zunächst das Management der integrierten Marktkommunikation und beleuchtet anschließend detailliert Instrumente wie Werbung, PR, persönlichen Verkauf, Messen, Sponsoring und Eventmarketing.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Forschung & Entwicklung, Marketing-Mix, Marktkommunikation, Forschungsmarketing und Kommunikationspolitik.
Wie bewerten F&E-Unternehmen die Notwendigkeit von klassischer Werbung?
Die empirische Untersuchung zeigt, dass klassische Werbung in diesem Bereich als eher unwichtig eingestuft wird, da persönliche Kontakte und PR eine wesentlich höhere Relevanz für den Wissens- und Technologietransfer haben.
Welche Barrieren identifiziert die Arbeit für Forschungsmarketing?
Neben Zeit-, Personal- und Geldmangel nennt die Arbeit vor allem fehlendes Wissen in PR- und Marketingfragen, sprachliche Barrieren bei der Übersetzung von Forschungsergebnissen sowie politische Hemmnisse.
Welche Rolle spielt der persönliche Verkauf im F&E-Bereich?
Der persönliche Verkauf wird von der Mehrheit der befragten Unternehmen als sehr wichtig bis wichtig eingestuft, da er Vertrauen aufbaut und eine interaktive, direkte Beziehung zu Kooperationspartnern ermöglicht.
- Quote paper
- Mag. (FH) Anita Scheibner (Author), 2006, Stellenwert und Besonderheiten der Marktkommunikation für außeruniversitäre Forschungs- und Entwicklungsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/86054
