Analyse von Nutzen und Akzeptanz erlaubnisbasierter Direktmarketing-Methoden

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Methodik und Aufbau

2 Direktmarketing
2.1 Arten
2.2 Vorteile des Direktmarketing
2.3 Nachteile des Direktmarketing
2.4 Unterbrecherwerbung

3 Erlaubnismarketing/Permission Marketing
3.1 Stufen des Permission Marketing
3.2 Instrumente
3.2.1 Erlaubnismarketing via E-Mail
3.2.2 Erlaubnismarketing via SMS (Short Message System)
3.2.2.1 Funktionalität
3.2.2.2 Voraussetzungen
3.2.2.3 Rechtliche Risken
3.2.2.4 Erscheinungsformen des Mobile Marketing
3.2.2.5 Mobile Marketing im Marketing Mix
3.2.3 Exkurs: Auswirkungen von E-Mail Marketing auf den „Customer Lifecycle“

4 One to One Marketing
4.1 One to One Marketing als ganzheitlicher Wandel im Unternehmen
4.1.1 4 Schritte zum One-to-One-Unternehmen
4.2 Auswirkung von One to One Marketing auf die Kundenbindung

5 Bisherige Erkenntnisse

6 Empirische Untersuchung
6.1 Zur Problemstellung
6.2 Untersuchungsablauf und Instrument
6.2.1 Instrument Fragebogen
6.2.2 Aufbau des Fragebogens
6.2.3 Ablauf und Zielgruppe
6.3 Ergebnisse
6.3.1 Statistik
6.3.2 Überprüfung Zentrale Frage
6.3.3 Überprüfung zentrale Frage
6.3.4 Darstellung Korrelation „Branche“/“Rücklauf“
6.3.5 Darstellung Korrelation „Erlangung Erlaubnis“/“Schwierigkeiten“
6.3.6 Darstellung Korrelation Umsatz/Wie lange arbeiten Sie mit Erlaubnisvermarktung?
6.3.7 Conclusio

7 Zusammenfassung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Anhang

1 Einleitung

Das Direktmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung mit beträchtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den unterschied­lichen Branchen haben es in ihr Marketing-Instrumentarium übernommen und damit bewirkt, dass nicht nur in den USA, sondern auch im deutschsprachigen Raum das Direktmarketing besonders weit entwickelt ist.^[1]

Dieses Vorgehen vieler einzelner Unternehmen trägt aber zur allgemeinen Reiz­überflutung bei und führt zu einer Werbe- Immunität: Massenwerbung wirkt nicht mehr, Massenwerbung ist kontraproduktiv.^[2]

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

„Weil täglich tausende von Werbebotschaften auf einen einzelnen Konsumenten einströmen, ist die Bereitschaft auf irgendeine Botschaft zu reagieren, schon fast auf null gesunken.“^[3]

Im Gegensatz dazu wurde durch eine Expertenbefragung von EMNID im Auftrag des Deutschen Direktmarketing Verbandes die aktuelle Situation und die zukünftige Entwicklung von Werbebriefen analysiert. Es zeigt sich, dass das Mailing boomt, und auch in den kommenden Jahren immer mehr an Bedeutung zunehmen wird. Dabei wird die Zielgruppensegmentierung immer wichtiger. Das Unternehmen muss die Ansprache ihrer Kunden intensivieren und optimieren. Die Studie zeigt auf, dass Zielgruppen für Mailings stärker segmentiert werden, was durch die Fortschritte im Database Management unterstützt wird.

Auch bei steigender Bedeutung von Internet und E-Commerce bedrohen die neuen Medien das Mailing nicht.^[4]

Seth Godin steht dem Direktmarketing, das er als „Unterbrecherwerbung“ bezeichnet weit kritischer gegenüber:

Obwohl sie bessere Resultate als andere Formen der Werbung bringt, ist Direktmarketing immer noch sehr verschwenderisch. Eine Erfolgsrate von 2% bedeutet, dass die Kampagne von 98% der Zielgruppe ignoriert, abgelehnt oder weggeworfen wird.

Die Unterbrecherwerbung versagt, weil sie nicht genügende Aufmerksamkeit von den Verbrauchern erwirken kann. Die Erlaubnisvermarktung funktioniert, weil sie dasselbe Problem zu ihrem Vorteil nutzt, das es nicht genug Aufmerksamkeit für alle gibt.^[5]

Ziel der Arbeit ist die Analyse des spezifischen Direktmarketing Instruments „Erlaubnismarketing“. Aus diesem Grund sollen folgende zentrale Fragen behandelt werden:

1. Sind erlaubnisbasierte Direktmarketing Methoden (im speziellen SMS Werbekampagnen) tatsächlich erfolgreicher als herkömmliche Direktmarketing Methoden?
2. Sind Akzeptanz und Nutzen für „Erlaubnismarketing“ per SMS hoch genug und ist das Instrument hiermit für alle Zielgruppen einsetzbar?

1.2 Methodik und Aufbau

Diese Projektarbeit beschäftigt sich mit der erlaubnisbasierten Form des Direktmarketing, dem so genannten Permission- oder Erlaubnismarketing. Zu Beginn werden die Grundideen von herkömmlichen Direktmarketing-Methoden erklärt und deren Vor- und Nachteile gegenübergestellt, sowie im Speziellen das Problem der Unterbrecherwerbung genauer behandelt. Im Anschluss wird das Konzept der erlaubnisbasierten Vermarktung und seine Verbindung zum One to One Marketing erläutert. Es werden die wichtigsten Instrumente des Erlaubnismarketing, EMail und SMS Marketing vorgestellt und untereinander verglichen.

Im empirischen Teil der Arbeit soll die Funktionalität, Akzeptanz und Rentabilität des Mobile Marketing Tools von T-mobile näher untersucht werden. Im Rahmen einer per E-Mail durchgeführten Befragung von 200 Nutzern, dabei handelt es sich ausschließlich um Unternehmen, soll die Wirkung der SMS Werbung im Gegensatz zum erlaubnisbasierten E-Mail Marketing ermittelt werden.

Die Ergebnisse der Befragung sollen dazu beitragen die zentrale Fragestellung zu beantworten. Die zusammenfassende Schlussbemerkung mit den gewonnenen Erkenntnissen schließt die Arbeit ab.

2 Direktmarketing

„Das Direktmarketing umfasst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, durch eine zielgerichtete Einzelansprache einen direkten Kontakt zum Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte Ansprache die Grundlage eines Dialoges in einer zweiten Stufe zu legen, um Kommunikations- und Vertriebsziele eines Unternehmens zu erreichen.“^[6]

Direktmarketing als direkte Ausprägungsform des Marketing kann in allen Instrumente-Mix-Bereichen (Kommunikation, Distribution, Preispolitik, Produktpolitik) sowohl ergänzend als auch substitutiv zu direkten Mix-Instrumenten eingesetzt werden.^[7]

Die Entwicklung des Direktmarketing beschreibt Holland wie folgt:^[8]

„Das Marketing vieler Unternehmen hat sich vom Massenmarketing über das Marktlücken- und Marktnischenmarketing mit immer kleiner werdenden Zielgruppen zum individuellen, also zum Direktmarketing entwickelt.“

Wie Abbildung 1 zeigt, stellt Meffert die Entwicklung in den letzten 50 Jahren durch den inhaltlichen Schwerpunkt und das Anspruchspektrum in den einzelnen Jahrzehnten dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung des Direktmarketing (Quelle: Meffert, 2002, S. 41. )

2.1 Arten

Grundlegend werden drei Erscheinungsformen des Direktmarketing unterschieden.

Um die Unterschiede der folgenden Direktmarketing Methoden hinsichtlich Wirksamkeit verdeutlichen zu können sollen zuvor folgende Begriffe erklärt werden.

Rezipienteneinbindung: In der Kommunikationswissenschaft gilt als Rezipient der Empfänger (z.B. Leser, Zuhörer) in einem Kommunikationsprozess. Der Rezipient ist also diejenige Person, die sich informieren will oder informiert werden soll. Dabei spielt er bereits eine aktive Rolle, da er bereits "aufnahmebereit" ist, in dem Zustand vor der Aufnahmebereitschaft spricht man von einem Perzipienten.^[9]

Reaktanzgefahr: Wenn eine Person eine Bedrohung oder Einschränkung ihrer Verhaltensfreiheit wahrnimmt, entsteht eine Motivation – Reaktanz genannt -, welche die Person veranlasst, sich der erwarteten Einengung zu widersetzen oder nach erfolgter Einengung ihre Freiheit wieder zu erlangen.

Voraussetzung für das Auftreten von Reaktanz ist, dass die der Kommunikation ausgesetzten Personen den auf sie ausgeübten Druck zur Meinungs- oder Verhaltensänderung subjektiv wahrnehmen und das sie die bedrohte Freiheit als wichtig empfinden.^[10]

Laut Bruhn gliedern sich die unterschiedlichen Ausprägungen des Direktmarketing in die folgenden drei Hauptarten:^[11]

- Die einfachste Form des Direktmarketing ist das passive Direktmarketing. Die Ansprache des Konsumenten kann entweder durch persönlich adressierte Werbebriefe oder Kataloge oder durch unadressierte Mailings in Form von Flugblättern oder anderen Postwurfsendungen erfolgen. Hierbei geht es noch nicht um den Beginn des Dialogs zwischen Werber und Kunden sondern lediglich um die Erlangung der Aufmerksamkeit und die Übermittlung von Informationen das Unternehmen betreffend. Versuchte man dies bisher durch die Schaltung von Anzeigen und Plakaten sowie die Sendung von Fernseh- oder Radiospots kann durch den Einsatz von passivem Direktmarketing eine wesentlich höhere Erfolgsquote erreicht werden. Bezeichnend für diese Methode sind eine hohe Reaktanzgefahr sowie eine geringe Rezipienteneinbindung.

- Das reaktionsorientierte Direktmarketing zeichnet sich durch die Antwortmöglichkeit des Adressaten und durch die Initiierung eines Anbieter- Nachfrager- Dialogs aus. Unterschieden werden kann in direkte, individuelle Einzelansprache (Mail Order Packages) oder indirekte Ansprache einer Konsumentengruppe (Direct-Response-Werbung). Durch Mail Order Packages hat der Adressat die Möglichkeit mittels Rückantwortkarte das Angebot des Unternehmens zu prüfen und gegebenenfalls Kontakt aufzunehmen. Direct Response Werbung baut durch den Einsatz klassischer Medien und einer integrierten Antwortmöglichkeit einen Dialog auf einer zweiten Stufe auf. Eingeblendete Telefonnummern bei TV Spots oder beigelegte Antwortkarten in Zeitungsanzeigen fordern den Konsumenten auf Kataloge oder Produktproben zu bestellen. Durch reaktionsorientiertes Direktmarketing können bisher nicht identifizierte Interessenten aus einer anonymen Zielgruppe herausgelöst werden, um in weiterer Folge eine direkte Einzelansprache zu ermöglichen. Durch den Einsatz dieser Methode müssen die Adressaten im Vorfeld nicht herausgesucht werden. Weiters kann bei den eingehenden Anfragen von echtem Interesse ausgegangen werden, dies erleichtert die Dialoganbahnung. Die relativ hohen Streuverluste gegenüber einer direkten Ansprache wirken sich jedoch eher nachteilig aus.

- Eine weitere Erscheinungsform ist das interaktionsorientierte Direkt-Marketing. Diese Möglichkeit der individuellen Konsumentenansprache ist dadurch gekennzeichnet, dass Anbieter und Nachfrager in einen unmittelbaren Dialog eintreten, der einen direkten gegenseitigen Informationsfluss ermöglicht. Beim Telefonmarketing, einer Form des interaktionsorientierten Direktmarketing, besteht die Möglichkeit individuell auf die Anregungen und Wünsche der Zielperson zu reagieren und eine direkte Erfolgsmessung durchzuführen. Aus dieser Tatsache ergeben sich ein hoher Grad der Rezipienteneinbindung, sowie eine geringe Reaktanzgefahr.

Der technologische Fortschritt eröffnet immer neue Wege, um den Kunden mit Direktmarketing Maßnahmen anzusprechen. In der Folge wird das Volumen an Werbebotschaften pro Konsument auch in Zukunft drastisch zunehmen. Diese Entwicklung ändert jedoch nichts an der Tatsache, dass dem Konsumenten nur eine begrenzte Zeit zu Verfügung steht. Er wird nur noch auf Botschaften reagieren, die einen Mehrwert durch Bedarfsorientierung bieten. Die Unternehmen müssen also mehr über den Konsumenten in Erfahrung bringen, um seine individuellen Bedürfnisse befriedigen zu können. Dies kann aber nur in Erfahrung gebracht werden, wenn der Kunde das entsprechende Vertrauen hat und seine Informationen freiwillig angibt.^[12]

2.2 Vorteile des Direktmarketing

Laut Holland können Unternehmen von zahlreichen Vorteilen des Direktmarketing profitieren:^[13]

- Direktmarketing bietet die Möglichkeit, die Kundenorientierung durch den Dialog mit dem Kunden zu intensivieren und die Bindung zwischen Unternehmen und Kunden zu stärken.
- Die steigenden Kosten in Massenmedien und Aussendienst haben zu einer Substitution durch Direktmarketing geführt, wodurch Streuverluste minimiert werden können.
- Durch gezielte und individuelle Ansprache des Kunden kann beim Direktmarketing mit einem höheren Wirkungsgrad gerechnet werden. Dies verstärkt sich durch eine höhere Aufmerksamkeit und die Konkurrenzausschaltung beim Werbemittelkontakt. Durch die persönliche Ansprache wird versucht eine Ablenkung durch konkurrierende Werbebotschaften zu verhindern.
- Der Hauptvorteil des Direktmarketing liegt in der schnellen und eindeutigen Messbarkeit des Erfolges einer Aktion. Dies erlaubt eine genaue Rentabilitätsberechnung.
- Die Handhabung des Direktmarketing ist sehr flexibel und Einsätze sind kurzfristig variierbar.

2.3 Nachteile des Direktmarketing

Thomas Striegl spricht in seinem Buch „Effizientes Direktmarketing“ aus seiner Sicht die Nachteile dieser Werbeform an.^[14]

- Der Weg zum Kunden ist teuer, in Tausender-Kontakt-Preisen (TKP) gerechnet oft noch teurer als TV-Spots. Adressbeschaffung, Produktion und insbesondere die Distribution der Botschaften durch Post & Co. schlagen gewaltig auf das Budget. Nicht anders die Kosten bei den Call Centern, die pro Kontakt sogar nochmals um Faktor 2 bis 3 über den Kontaktpreisen der Briefmailings liegen. Für regelmäßige, hochfrequente Massenkommunikation scheiden diese Methoden daher aus. Selbst bei kleinen Zielgruppen verhindern die Kosten, die für eine Kundenbindung notwendige, regelmäßig wiederkehrende Kommunikation.

- Auch das klassische Dialogmarketing kämpft mit dem Problem der Streuverluste. 5% Response Rate gelten in der Branche allgemein als akzeptabel und erfolgreich. Das dies bedeutet, dass 95% der eingesetzten Mittel, nämlich Geld und Arbeitszeit, wirkungslos verpuffen, wird mittlerweile verdrängt.

2.4 Unterbrecherwerbung

Neunzig Jahre lang haben sich die Vermarkter fast ausschließlich auf eine einzige Form der Werbung verlassen. Seht Godin nennt sie die Unterbrechungsvermarktung, weil der Schlüssel zu jeder einzelnen Botschaft die Unterbrechung der derzeitigen Tätigkeit des Betrachters ist, damit er dazu gebracht werden kann, an etwas anderes zu denken.^[15]

„Man könnte die Werbung als eine Wissenschaft definieren, die mediale Botschaften kreiert und dann so platziert, dass sie den Konsumenten unterbrechen und dazu anspornen, ein bestimmtes Verhalten an den Tag zu legen.“^[16]

Laut Schwarz kämpft die Unterbrecherwerbung vor allem mit folgenden Problemen:^[17]

- Unterbrecherwerbung wird immer aufdringlicher. Auf allen Kanälen gleichzeitig und in hoher Frequenz werden Kunden heute angesprochen, damit überhaupt noch eine Reaktion kommt. Viel Phantasie ist für eine Response Rate über 1% notwendig. Unternehmen müssen sich täglich mehr anstrengen um die Aufmerksamkeit des Kunden zu erlangen.
- Die Kunden - Aufmerksamkeit wird zum seltenen Gut. Die tägliche Reizüberflutung und die Allgegenwärtigkeit von Werbebotschaften machen es schwer zu Kunden durchzudringen. Immer seltener haben die Kunden Zeit sich mit den Angeboten zu beschäftigen. Die neue Währung im Marketing heißt folgerichtig „Kundenaufmerksamkeit“.
- Kunden werden immun gegen Werbung. Immer mehr Botschaften verschwinden im Altpapier, weil Werbebotschaften schnell nach erwünschten und unerwünschten Sendungen sortiert werden.
- Unpersönliche Botschaften werden weggefiltert. Kunden erwarten heute ein hohes Maß an Service – Niveau und die Fähigkeit eines Anbieters, Wünsche vorab zu erkennen, und in der schriftlichen Kommunikation entsprechende zu berücksichtigen.
Trotzdem erfreute sich Unterbrecherwerbung jahrzehntelang großer Beliebtheit. Die Gründe hierfür waren laut Godin offensichtlich:^[18]
- Die Unterbrechervermarktung war einfach. Die Konzipierung einer Anzeige, die überall geschaltet wird, reicht aus.
- Unterbrecherwerbung war skalierbar. Das Schalten von mehr Anzeigen oder Spots führt zu mehr Umsatz.
- Die Wirkung der Unterbrecherwerbung war vorhersagbar. Werbefachleute konnten genau berechnen, wie viel Gewinn jede investierte Geldeinheit abwirft. Da es zu nahezu keinen unvorhersehbaren Begleiterscheinungen kommt, ist die Unterbrecherwerbung vor allem für Großunternehmen leicht kontrollierbar.

Alles in allem war die Unterbrecherwerbung bis zum Wandel des Kundenverhaltens eine sehr profitable Werbeform.

Der Wandel des Kundenverhaltens wird vor allem durch folgende Tatsachen deutlich:^[19]

- Der Kunde filtert seine täglichen Werbebotschaften nach Relevanz. Alles was nichts bringt wird oft in Sekundenbruchteilen herausgefiltert und nicht mehr wahrgenommen.
- Kunden igeln sich ein, und verweigern sich bewusst der Informationsflut (cocooning). Auf persönliche Kontakte bei Routine Abläufen wird gerne zugunsten von automatisierten Mensch-Maschine Kontakten verzichtet.(z.B. Bankomat)
- Kunden wechseln schneller den Anbieter und suchen sich mit Hilfe von Preisvergleichs-Systemen die attraktivsten Angebote. (smart shopping)
- Kunden erwarten ein überdurchschnittlich hohes Serviceniveau, und die Fähigkeit eines Anbieters die Wünsche und Bedürfnisse vorab zu kennen. Die Fragmentierung ehemals homogener Zielgruppen erfordert eine starke Individualisierung von Angeboten. Nur mehr persönliche Botschaften gelangen noch durch die Wahrnehmungsfilter von Kunden.
- Die Zeit des Kunden wird wertvoller und knapper. Routineeinkäufe werden zunehmend rascher erledigt und das Involvement sinkt weiter.
- Die Bereitschaft für Leistungen lange Wartezeiten oder Wege in Kauf zu nehmen ist nicht mehr vorhanden. Angebote müssen zum Kunden kommen, nicht umgekehrt.
- Das Erlebnis – Shopping gewinnt eine neue Bedeutung. Kunden sollen Spaß haben. Erlebniswelten und Freizeitparks sind die neuen Vorbilder für Einkaufszentren.

3 Erlaubnismarketing/Permission Marketing

Die Werbung verliert zunehmend das Recht, unaufgefordert in das Leben der Konsumenten zu platzen, weil diese nicht mehr bereit sind, einen weiteren Anstieg der täglichen Werbeflut zu akzeptieren. Insbesondere im Zeitalter interaktiver Medien hat das Ausmaß der „Unterbrecherwerbung“ ganz neue Dimensionen angenommen. E-Mail als weit verbreitetes Dialoginstrument im Internet ist günstig im Versand und erreicht den Empfänger in Sekundenschnelle. Dies führte zum Problem unterwünschter kommerzieller Nachrichten (UCE, engl. Unsolicited Commercial E-Mail), auch SPAM genannt.^[20] Schwarz bringt in seinem Werk zum Thema Permission Marketing die Erlaubnisvermarktung verstärkt mit Dialogmarketing und dem Begriff „Love Selling“ in Verbindung. Love Selling definiert er als die echte Liebe zum Kunden. Dies ist die Voraussetzung um Botschaften an den Kunden zu senden, die erwartet und erwünscht sind.^[21] „Diese Art der Kommunikation ist das Wesen von Permission Marketing.“^[22] Schwarz bringt den Begriff Permission Marketing stärker mit dem Einsatz der neuen Medien in Verbindung.

„Permission Marketing ist eine auf dem Einverständnis des Empfängers basierende Direktmarketing Strategie. Mit interaktiven Kommunikationstechnologien, vorwiegend E-Mail, werden Nachrichten versandt, die ausdrücklich erwünscht sind. Die Erlaubnis dazu kann vom Empfänger jederzeit widerrufen werden.

Ziel des Permission Marketing ist es, eine nachhaltige Beziehung aufzubauen, indem – im Einverständnis mit dem Empfänger – Wissen über diesen gesammelt wird, um damit Angebote zu personalisieren.“^[23]

[...]

^[1] Vgl. Holland, (2004), S. V.

^[2] Vgl. Schwarz, (2000), S. 38.

^[3] Schwarz, (2000), S. 40.

^[4] Vgl. Holland, (2004), S. 24f.

^[5] Vgl. Godin, (2001), S. 49

^[6] Bruhn, (2003), S. 302.

^[7] Vgl. Dallmer, (1997), S. 47

^[8] Holland, (2004), S. 11.

^[9] Vgl. Röser, (2005), o.S.in: http://de.wikipedia.org/wiki/Rezipient, Abrufdatum: 11.11.2005.

^[10] Vgl. Kroeber – Riel/Weinberg, (2003), S. 207.

^[11] Vgl. Bruhn, (2003), S. 303 f.

^[12] Vgl. Riner, (2004b), in: www.marketing.ch/specials/permission/pm_zukunft.pdf, Abrufdatum: 11.11.2005.

^[13] Vgl. Holland, (2004), S. 14 ff.

^[14] Vgl. Striegl, (2003), S. 10.

^[15] Vgl. Godin, (2001), S. 31.

^[16] Godin, (2001), S. 32.

^[17] Vgl. Schwarz,(2000), S. 41 ff.

^[18] Vgl. Godin, (2001), S. 71.

^[19] Vgl. Schwarz, (2000), S. 45.

^[20] Riner, (2004d), o.S., in: http://www.marketing.ch/specials/permission/pm_defi.pdf, Abrufdatum: 12.11.2005.

^[21] Vgl. Schwarz, (2000), S. 58.

^[22] Schwarz, (2000), S. 58.

^[23] Vgl. Schwarz, (2000), S. 58.