Das Direktmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung mit beträchtlichen Zuwachsraten erlebt. Immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichen Branchen haben es in ihr Marketing-Instrumentarium übernommen und damit bewirkt, dass nicht nur in den USA, sondern auch im deutschsprachigen Raum das Direktmarketing besonders weit entwickelt ist.
Dieses Vorgehen vieler einzelner Unternehmen trägt aber zur allgemeinen Reizüberflutung bei und führt zu einer Werbe-Immunität: Massenwerbung wirkt nicht mehr, Massenwerbung ist kontraproduktiv.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Methodik und Aufbau
2 Direktmarketing
2.1 Arten
2.2 Vorteile des Direktmarketing
2.3 Nachteile des Direktmarketing
2.4 Unterbrecherwerbung
3 Erlaubnismarketing/Permission Marketing
3.1 Stufen des Permission Marketing
3.2 Instrumente
3.2.1 Erlaubnismarketing via E-Mail
3.2.2 Erlaubnismarketing via SMS (Short Message System)
3.2.2.1 Funktionalität
3.2.2.2 Voraussetzungen
3.2.2.3 Rechtliche Risken
3.2.2.4 Erscheinungsformen des Mobile Marketing
3.2.2.5 Mobile Marketing im Marketing Mix
3.2.3 Exkurs: Auswirkungen von E-Mail Marketing auf den „Customer Lifecycle“
4 One to One Marketing
4.1 One to One Marketing als ganzheitlicher Wandel im Unternehmen
4.1.1 4 Schritte zum One-to-One-Unternehmen
4.2 Auswirkung von One to One Marketing auf die Kundenbindung
5 Bisherige Erkenntnisse
6 Empirische Untersuchung
6.1 Zur Problemstellung
6.2 Untersuchungsablauf und Instrument
6.2.1 Instrument Fragebogen
6.2.2 Aufbau des Fragebogens
6.2.3 Ablauf und Zielgruppe
6.3 Ergebnisse
6.3.1 Statistik
6.3.2 Überprüfung Zentrale Frage 1
6.3.3 Überprüfung zentrale Frage 2
6.3.4 Darstellung Korrelation „Branche“/“Rücklauf“
6.3.5 Darstellung Korrelation „Erlangung Erlaubnis“/“Schwierigkeiten“
6.3.6 Darstellung Korrelation Umsatz/Wie lange arbeiten Sie mit Erlaubnisvermarktung?
6.3.7 Conclusio
7 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert den Nutzen und die Akzeptanz erlaubnisbasierter Direktmarketing-Methoden, wobei der Fokus gezielt auf dem SMS-Marketing-Instrument des Anbieters T-Mobile liegt. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, ob erlaubnisbasierte Methoden wie SMS-Kampagnen herkömmlichen Werbeformen überlegen sind und für welche Zielgruppen sie sich effektiv einsetzen lassen.
- Vergleich von herkömmlichem Direktmarketing ("Unterbrecherwerbung") und Erlaubnismarketing.
- Integration von Permission Marketing in den Marketing-Mix und den Customer Lifecycle.
- Empirische Untersuchung der Akzeptanz von SMS-Marketing in österreichischen Unternehmen.
- Analyse der Erfolgsfaktoren bei der Erlangung von Kundenerlaubnissen für Mobile Marketing.
- Eignung des SMS-Marketings für spezifische demografische und berufliche Zielgruppen.
Auszug aus dem Buch
2.4 Unterbrecherwerbung
Neunzig Jahre lang haben sich die Vermarkter fast ausschließlich auf eine einzige Form der Werbung verlassen. Seht Godin nennt sie die Unterbrechungsvermarktung, weil der Schlüssel zu jeder einzelnen Botschaft die Unterbrechung der derzeitigen Tätigkeit des Betrachters ist, damit er dazu gebracht werden kann, an etwas anderes zu denken.
„Man könnte die Werbung als eine Wissenschaft definieren, die mediale Botschaften kreiert und dann so platziert, dass sie den Konsumenten unterbrechen und dazu anspornen, ein bestimmtes Verhalten an den Tag zu legen.“
Laut Schwarz kämpft die Unterbrecherwerbung vor allem mit folgenden Problemen:
Unterbrecherwerbung wird immer aufdringlicher. Auf allen Kanälen gleichzeitig und in hoher Frequenz werden Kunden heute angesprochen, damit überhaupt noch eine Reaktion kommt. Viel Phantasie ist für eine Response Rate über 1% notwendig. Unternehmen müssen sich täglich mehr anstrengen um die Aufmerksamkeit des Kunden zu erlangen.
Die Kunden - Aufmerksamkeit wird zum seltenen Gut. Die tägliche Reizüberflutung und die Allgegenwärtigkeit von Werbebotschaften machen es schwer zu Kunden durchzudringen. Immer seltener haben die Kunden Zeit sich mit den Angeboten zu beschäftigen. Die neue Währung im Marketing heißt folgerichtig „Kundenaufmerksamkeit“.
Kunden werden immun gegen Werbung. Immer mehr Botschaften verschwinden im Altpapier, weil Werbebotschaften schnell nach erwünschten und unerwünschten Sendungen sortiert werden.
Unpersönliche Botschaften werden weggefiltert. Kunden erwarten heute ein hohes Maß an Service – Niveau und die Fähigkeit eines Anbieters, Wünsche vorab zu erkennen, und in der schriftlichen Kommunikation entsprechende zu berücksichtigen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die Relevanz des Direktmarketings sowie das Problem der zunehmenden Reizüberflutung und Werbeimmunität dar und formuliert die zentralen Forschungsfragen der Arbeit.
2 Direktmarketing: Dieses Kapitel definiert Direktmarketing als zielgerichtete Einzelansprache und beleuchtet dessen Arten, Vor- und Nachteile sowie die Problematik der "Unterbrecherwerbung" im heutigen Marktumfeld.
3 Erlaubnismarketing/Permission Marketing: Hier wird das Konzept des Erlaubnismarketings als Strategie zur nachhaltigen Kundenbeziehung eingeführt und Instrumente wie E-Mail und SMS-Marketing detailliert hinsichtlich ihrer Funktionalität und rechtlichen Risiken untersucht.
4 One to One Marketing: Dieses Kapitel verknüpft Erlaubnismarketing mit dem One-to-One-Ansatz, wobei die Individualisierung der Kundenbotschaften und der ganzheitliche Wandel im Unternehmen als zentrale Erfolgsfaktoren für die Kundenbindung hervorgehoben werden.
5 Bisherige Erkenntnisse: Die bisherigen Erkenntnisse fassen den Wandel von unterbrechenden zu erlaubnisbasierten Marketingmethoden zusammen und betonen den Aufbau von Vertrauen als Basis für langfristige Kundendialoge.
6 Empirische Untersuchung: In diesem Teil wird die empirische Analyse der Nutzung von T-Mobile SMS-Marketing bei 36 Unternehmen dargestellt, inklusive der Auswertung von Akzeptanz, Erfolg und geeigneten Zielgruppen.
7 Zusammenfassung: Die Zusammenfassung führt die theoretischen Kernpunkte sowie die empirischen Ergebnisse abschließend zusammen und bewertet die Eignung von Permission Marketing als Instrument zur Kundenbindung.
Schlüsselwörter
Direktmarketing, Unterbrecherwerbung, Permission Marketing, Erlaubnismarketing, SMS Marketing, Mobile Marketing, Kundenbindung, One to One Marketing, Kundenaufmerksamkeit, Customer Lifecycle, Dialogmarketing, Response Rate, Kundensegmentierung, Datenerhebung, Zielgruppenanalyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Projektarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Wandel von traditionellen, unterbrechenden Direktmarketing-Methoden hin zu erlaubnisbasierten Strategien ("Permission Marketing") im modernen Marketing.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Im Mittelpunkt stehen die Begriffe "Unterbrecherwerbung", das Konzept des Erlaubnismarketings (Permission Marketing), die Instrumente des Mobile Marketing (insbesondere SMS) sowie die Kundenbindung durch One-to-One-Marketing.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Ziel ist es zu analysieren, ob erlaubnisbasierte SMS-Marketing-Kampagnen erfolgreicher sind als herkömmliche Direktmarketing-Methoden und wie hoch die Akzeptanz dieses Instruments bei verschiedenen Zielgruppen ist.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Neben einer fundierten Literaturrecherche zum theoretischen Rahmen beinhaltet die Arbeit eine empirische Untersuchung in Form einer schriftlichen Online-Befragung bei 36 Unternehmen, die aktive Nutzer des SMS-Marketing-Tools von T-Mobile sind.
Welche Inhalte umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen des Direktmarketings, die Definition und Stufen des Permission Marketings, spezifische Mobile-Marketing-Instrumente sowie den strategischen Ansatz des One-to-One-Marketings.
Welche Schlüsselbegriffe definieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Permission Marketing, Unterbrecherwerbung, Mobile Marketing, Kundenbindung und One-to-One-Marketing, da diese den Kern der argumentativen Struktur der Arbeit bilden.
Wie bewerten die untersuchten Unternehmen den Rücklauf bei SMS-Kampagnen?
Über 64% der befragten Unternehmen beurteilen den Rücklauf bei SMS-Kampagnen als „sehr gut“ oder „gut“, was die Wirksamkeit dieser Methode in der Praxis unterstreicht.
Welche Altersgruppe eignet sich laut Studie am besten für SMS-Marketing?
Die Studie ergab, dass die Zielgruppe der 21- bis 30-Jährigen von den befragten Unternehmen als am besten geeignet für SMS-Marketing eingestuft wird.
Was ist das zentrale Ergebnis bezüglich der Akzeptanz von SMS-Marketing?
SMS-Marketing wird von den Anwendern als ein modernes, effektives Instrument wahrgenommen, das bei sorgfältigem, erlaubnisbasiertem Einsatz eine hohe Akzeptanz bei den Kunden genießt und maßgeblich zur Kundenbindung beitragen kann.
- Quote paper
- Mag. (FH) Anita Scheibner (Author), 2005, Analyse von Nutzen und Akzeptanz erlaubnisbasierter Direktmarketing-Methoden, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/86055
