Saturn, einer der führenden Elektro-Fachhändler in Europa, wirbt mit dem Slogan „Geiz-ist-Geil“. Bei genauer Betrachtung der Marktsituation könnte der Slogan aber genau so gut „Luxus-ist-Geil“ heißen. Laut der Studie „TOPLevel 2006“ des Instituts für Demoskopie Allensbach gibt es einen anhaltenden positiven Trend beim Konsum von Premiumprodukten. 71 Prozent der Befragten gaben an, dass ihnen der Spruch „Geiz-ist-Geil“ nicht gefällt. Der Markt für Luxusgüter befindet sich in einer starken Wachstumsphase, obwohl die Nachfrage, mit Blick auf die Gesamtmarktsituation, annähernd stagniert. Zudem hat sich die Luxusgüterbranche in den letzten Jahren deutlich verändert. Der Eintritt neuer Wettbewerber und die zunehmende Konzentration der Branche – forciert durch Fusionen, Übernahmen und Expansionsstrategien – haben den Wettbewerb verschärft.
Luxusgüter sind Produkte, die erst durch ein Angebot der Waren eine Begehrlichkeit bei den Konsumenten auslösen. Sie dienen in der Regel nicht zur Befriedigung des tatsächlichen Bedarfs der Konsumenten, sondern drücken eher ein Lebensgefühl aus. Die Vermarktung von Luxus- und Premiumgütern stellt eine besondere Herausforderung dar, denn der eigentliche Nutzen für den Käufer ist die Marke als solches. Aus diesem Grund wird der Luxusmarke eine besondere Bedeutung im Markenmanagement zugesprochen.
Das Geschäft mit vermögenden Privatkunden gilt in der Finanzdienstleistungsbranche als attraktives Geschäftsfeld, welches zur Steigerung des Unternehmenswertes beiträgt. Der Betreuung der „High net worth individuals“ kommt in den Führungsetagen deutscher Finanzdienstleistungsanbieter eine besondere Aufmerksamkeit zu.
Studien prognostizieren einen anhaltenden Anstieg von vermögenden und sehr vermögenden Haushalten in Deutschland. Dennoch ist die Anzahl der Potenzialkunden für das „Private Banking“ begrenzt.
Eine Schätzung von Cap Gemini/Merrill Lynch geht davon aus, dass im Jahr 2006 mehr als 750.000 Personen in Deutschland über ein liquides Vermögen von mehr als 1 Mio. Euro verfügten. Banken – als klassische Anbieter von Vermögensberatung – stehen einem steigenden Konkurrenzdruck durch neue Finanzdienstleistungsanbieter, wie MLP, AWD oder auch privaten Finanz- und Vermögensberatern, gegenüber. Zudem steigt die ökonomische Aufgeklärtheit der Kunden, so dass es mehr denn je notwendig geworden ist, sich von den Mitbewerbern abzugrenzen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Konzeptionelle Grundlagen zu Luxusmarken
2.1 Einführung
2.2 Begriffsabgrenzung
2.3 Grundlagen und Historie von Marken
2.3.1 Historie
2.3.2 Funktionen
2.3.3 Erscheinungsformen
2.4 Besonderheiten bei Dienstleistungsmarken
2.5 Grundlagen und Historie des Begriffs Luxus
2.6 Sechs Facetten von Luxusmarken
2.7 Selbstbild von Luxusmarken
2.8 Fremdbild von Luxusmarken
3. Konzeptionelle Grundlagen zum Private Banking
3.1 Begriffsabgrenzung
3.2 Kundensegmentierung
3.3 Kunde
3.4 Dienstleistungen und Produkte
3.4.1 Einführung
3.4.2 Financial Planning
3.4.3 Vermögensverwaltung und Anlageberatung
3.4.4 Geschlossene Fonds und Beteiligungen
3.4.5 Nachfolgeplanung
3.4.6 Immobilien- und Artmanagement
3.4.7 Personal-Risk-Management
3.4.8 Family Office-Services
3.5 Ganzheitlicher Betreuungsansatz
3.6 Wettbewerbssituation
4. Commerzbank AG
5. Premiummarke „Private Banking“ bei der Commerzbank AG
5.1 Einführung
5.2 Kundensegmentierung
5.3 Kundenberatung und Incentives
5.4 Dienstleistungen und Produkte
6. Fazit
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht das Potenzial und die Strategien zur Etablierung des „Private Banking“ als Premiummarke am Beispiel der Commerzbank AG. Dabei wird analysiert, inwieweit das bestehende Angebot des Finanzinstituts die theoretischen Anforderungen an eine Luxusmarke erfüllt und welche Optimierungspotenziale in der Kundenbetreuung sowie der Markenführung bestehen.
- Grundlagen von Luxusmarken und deren theoretische Facetten
- Strukturen und Anforderungen im modernen Private Banking
- Die Commerzbank AG als Anbieter im Segment für vermögende Privatkunden
- Analyse der Premiummarken-Strategie der Commerzbank
- Optimierungsmöglichkeiten in der Kundenberatung und im Leistungsangebot
Auszug aus dem Buch
2.6 Sechs Facetten von Luxusmarken
Im Gegensatz zu einer angebotsorientierten Perspektive, wird bei der wirkungsorientierten Perspektive nicht zwischen der Marke und dem unter ihr angebotenen Produkt unterschieden. Ein abstrakter Markenkern bildet die Grundlage für eine Einstufung der Luxusmarke, ohne dass auf die Produktkategorie eingegangen wird.
Eine empirische Studie von Dubois/Laurent/Czellar nennt sechs Facetten, die den durch Nachfrager wahrgenommen Kern einer Luxusmarke von herkömmlichen Marken unterscheidet:
Hoher wahrgenommener Preis (Dies gilt sowohl für den relativen Preis – im Vergleich zu anderen Marken in derselben Produktgruppe – als auch für den absoluten Preis.).
Exzellente Qualität (Bei den verarbeiteten Materialien und bei der vermuteten hohen Fertigungsqualität.).
Einzigartigkeit (Welche durch Knappheit und schwere Erhältlichkeit wahrgenommen wird.).
Ästhetik (Ein Produkterlebnis für alle Sinne auf Grund von Farben, Formen usw.).
Historie (Durch einen konstanten Markenauftritt und Design.).
Nicht-Notwendigkeit (Das Produkt hat eher symbolischen als technischen Charakter.).
In der Summe bilden diese Faktoren einen hohen ideellen Nutzen für den Konsumenten. Sie bieten ihm die Möglichkeit, seine Zugehörigkeit zu einer sozialen Schicht zu symbolisieren und seine eigenen Wertvorstellungen zu demonstrieren und umzusetzen. Die bei generischen Marken dominierenden Produkteigenschaften der Risikoreduktion und Informationseffizienz spielen bei Luxusmarken kaum eine Rolle. Im vertikalen Markenwettbewerb kann die Luxusmarke durch die „Preisstellung“ und den „dominierenden Markennutzen“ gegenüber den Handels-, generischen und Premiummarken abgegrenzt werden. (vgl. Abbildung 1)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den wachsenden Markt für Premiumprodukte und das steigende Bedürfnis nach spezialisierter Betreuung vermögender Privatkunden in der Finanzbranche.
2. Konzeptionelle Grundlagen zu Luxusmarken: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Luxusmarke und erarbeitet anhand theoretischer Modelle die spezifischen Merkmale, die ein Produkt von einer Standardware abgrenzen.
3. Konzeptionelle Grundlagen zum Private Banking: Hier werden die Dienstleistungsspektren, Kundensegmentierungen und strategischen Anforderungen erläutert, die für ein professionelles Private Banking essenziell sind.
4. Commerzbank AG: Eine Unternehmensvorstellung der Commerzbank AG inklusive ihres historischen Hintergrunds und ihrer heutigen Marktposition als integrierte Großbank.
5. Premiummarke „Private Banking“ bei der Commerzbank AG: Das Kernkapitel analysiert die konkrete Umsetzung der Private-Banking-Strategie der Commerzbank sowie die angewandten Kundenbindungsmaßnahmen.
6. Fazit: Das Fazit bewertet die Marke „Private Banking“ der Commerzbank im Lichte der theoretischen Kriterien für Premiummarken und leitet Handlungsempfehlungen ab.
Schlüsselwörter
Private Banking, Commerzbank, Luxusmarke, Premiummarke, Vermögensverwaltung, Finanzdienstleistung, Kundenberatung, Marketingstrategie, Markenführung, Wohlstand, Individualität, Kundenbindung, Finanzplanung, Wealth Management, Hochvermögende
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die Positionierung und Markenführung des Private Banking der Commerzbank AG unter Berücksichtigung von Kriterien für Premiummarken.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit verknüpft markentheoretische Grundlagen des Luxussegments mit den praktischen Anforderungen und Dienstleistungen im Finanzsektor.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu erarbeiten, wie die Commerzbank das Private Banking als Premiummarke etabliert hat und wo spezifische Potenziale zur Optimierung in der Strategie liegen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse zur Markentheorie sowie auf empirische Erkenntnisse durch ein Experteninterview mit der Leiterin des ZPB Marketings der Commerzbank.
Was wird im Hauptteil der Arbeit schwerpunktmäßig behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung von Luxusmarken und Private Banking sowie die detaillierte Analyse der Unternehmenspraxis der Commerzbank.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die zentralen Schlagworte sind Private Banking, Markenstrategie, Premiummarke, Kundenberatung und Vermögensstrukturierung.
Wie definiert die Commerzbank das Private Banking?
Die Bank versteht ihr Angebot als eine Verbindung der Leistungen einer Großbank mit dem exklusiven Stil einer Privatbank.
Welche Rolle spielt die „All-in-Fee“ bei der Markenwahrnehmung?
Die Arbeit kritisiert, dass eine „All-in-Fee“ zwar transparent und modern ist, sich jedoch nur schwer mit dem exklusiven Image einer klassischen Luxusmarke vereinbaren lässt.
Wie unterscheidet sich die Commerzbank von traditionellen Privatbanken?
Im Gegensatz zu traditionellen Häusern setzt die Commerzbank weniger auf historische Tradition, sondern vielmehr auf „souveräne Modernität“ und individuelle Beratungsatmosphäre.
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- Diplom-Betriebswirt Andy Schünemann (Author), 2007, Die Premiummarke 'Private Banking', Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/86175
