Werbung gehört schon seit mindestens einem Jahrhundert zum alltäglichen Leben. Das Phänomen Werbung ist sehr vielfältig. Diese Arbeit soll vor allem der Analyse der Frauenbilder in der Werbung dienen.
Frauen und Frauenkörper sind in der Werbung in allen möglichen Bereichen dieses Mediums omnipräsent, so dass Werbung ohne Frauen kaum vorstellbar scheint.
Andererseits sind Frauenbilder in der Werbung auch Thema soziologischer- und medienwissenschaftlichen Untersuchungen sowie der Gesellschaftskritik. Bemerkenswert ist hierbei die Tatsache, dass das Potenzial an Kreativität bei der medialen Frauendarstellung beinah ausgeschöpft ist, und Frauen immer noch regelmäßig nach dem Motto „Sex sells“ präsentiert werden.
Nun kam etwas scheinbar Neues, was wir von der Werbung anscheinend bis dato noch nicht kannten. So hat 2004 der Hamburger Konzern Unilever die Initiative für Wahre Schönheit für seine Marke Dove gestartet, welche mit drei großen internationalen Werbekampagnen für zahlreiche Schlagzeilen gesorgt hat. Die Sensation dieser Werbekampagnen bestand darin, dass authentisch aussehende Frauen als wahre Schönheiten präsentiert wurden. In Zeitalter von Supermodels war dies sehr unerwartet und überraschend.
Seit Jahren werden Verbrauchern manchmal bis ins Detail ähnliche Frauendarstellungen angeboten. Diese Initiative ist allerdings Inspiration und Motivation dieser Arbeit, sich mit Frauenbildern in der Werbung zu beschäftigen, sowie alle drei Kampagnen genau zu analysieren.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Aufbau und Methodik der Arbeit
- Stand der Forschung
- Wichtige Begriffe
- Werbung
- Wirkung der Werbung
- Theoretische Ansätze
- Werbemethoden
- Beispiele der Werbewirkungsforschung bei Frauen
- Werbewirkung auf emotionale Schemata der Rezipienten
- Manipulation durch Werbung
- Bilder und Symbole in medialen Alltagskulturen
- Bilder als Texte
- Aufmerksamkeit durch Bilder
- Geschichtliche Revue
- Anzeigenwerbung
- Plakatwerbung
- Fernsehwerbungen der 50er und 60er Jahre
- Frauenbilder in der Werbung der 50er und 60er Jahre
- Werbung der 70er, 80er und 90er Jahre
- Frauen in der Werbung der 70er, 80er und 90er Jahre
- Konstruktion von Geschlechterdifferenz
- Theoretische Überlegungen
- Sex und Gender
- Geschlechtsstereotypen und Rollen
- Begriffsdifferenzierung
- Geschlechtsspezifisches Verhalten
- Schönheit - das weibliche Terrain?
- Geschlechterrollen in der Werbung
- Analyse von Irving Goffmann
- Frauenrollen in der Werbung
- Hausfrau und Mutter
- Verführerin
- Schöne Frau
- Berufstätige Frau und Karrierefrau
- Individualistin
- Fazit
- Bedeutung des Körpers in der Postmoderne
- Dove Werbekampagnen
- Frauen mit echten Kurven in der ersten Werbekampagne der Initiative für Wahre Schönheit
- Studien
- Werbemittel
- Beschreibung der Werbeanzeige
- Werbestrategie
- Konstrukt des Natürlichen in der Initiative für Wahre Schönheit
- Neu oder nicht?
- Pro Age
- Studien
- Werbemittel
- Beschreibung der Werbung
- Werbestrategie
- Die Frau und das Alter in der Werbung
- Aktion für mehr Selbstwertgefühl
- Studien
- Werbemittel
- Beschreibung der Werbung
- Werbestrategie
- Fazit zu den Kampagnen
- Werbemittel
- Werbestrategie
- Schönheit in den Werbekampagnen
- Beleuchtung der Dove Werbekampagnen in der Presse
- Fazit
- Erkenntnisse der theoretischen Untersuchung
- Erkenntnisse der empirischen Untersuchung
- Schlussgedanken und Hypothesen
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Magisterarbeit analysiert Frauenbilder in der Werbung. Die Arbeit untersucht, wie sich diese Bilder von konventionellen Frauendarstellungen unterscheiden, welche Auswirkungen sie auf Frauen haben und welche Rolle die Marke Dove in diesem Kontext spielt. Besonderes Augenmerk wird auf die Dove Werbekampagnen „Initiative für Wahre Schönheit“ gelegt, die sich mit den Themen „echte Kurven“, „Pro Age“ und „Aktion für mehr Selbstwertgefühl“ befassen.
- Die Wirkung von Werbung auf Frauen
- Die Konstruktion von Geschlechterrollen und Geschlechterstereotypen in der Werbung
- Die Bedeutung des Körpers in der Postmoderne
- Die Rolle von Schönheitsidealen und deren Einfluss auf das Selbstwertgefühl von Frauen und Mädchen
- Die Kritik an der traditionellen Frauendarstellung und die Rolle der Marke Dove in der Veränderung dieser Darstellung
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Arbeit untersucht Frauenbilder in der Werbung, insbesondere die Dove Werbekampagnen „Initiative für Wahre Schönheit“. Sie beleuchtet die Problematik, die Bedeutung des Themas und die Methodik der Untersuchung.
- Werbung: Dieses Kapitel beschäftigt sich mit dem Phänomen Werbung und dessen Auswirkungen auf menschliches Verhalten. Es werden verschiedene theoretische Ansätze und Werbemethoden sowie Beispiele der Werbewirkungsforschung bei Frauen vorgestellt.
- Bilder und Symbole in medialen Alltagskulturen: Dieses Kapitel untersucht die Rolle von Bildern und Symbolen in der Werbung und erörtert, wie Bilder als Texte gelesen werden können. Außerdem werden die Mechanismen der Aufmerksamkeitserregung durch Bilder beleuchtet.
- Geschichtliche Revue: Dieses Kapitel skizziert die historische Entwicklung von Anzeigenwerbung, Plakatwerbung und Fernsehwerbung. Es zeichnet die Veränderungen in der Darstellung von Frauen in der Werbung über die Jahrzehnte nach.
- Konstruktion von Geschlechterdifferenz: Dieses Kapitel untersucht die theoretischen Grundlagen und empirischen Ergebnisse zur Entstehung von Geschlechterdifferenz. Es beleuchtet die Begriffe Sex und Gender, Geschlechtsstereotypen und Geschlechtsrollen.
- Geschlechterrollen in der Werbung: Dieses Kapitel analysiert verschiedene Frauenrollen in der Werbung, basierend auf den Erkenntnissen von Irving Goffmann. Es werden die Rollen der Hausfrau und Mutter, der Verführerin, der schönen Frau, der berufstätigen Frau und der Individualistin betrachtet.
- Bedeutung des Körpers in der Postmoderne: Dieses Kapitel erörtert die Bedeutung des Körpers in der Postmoderne und untersucht, wie das Schönheitsideal in der Werbung zur ästhetischen Stilisierung des Körpers geführt hat.
- Dove Werbekampagnen: Dieses Kapitel analysiert die drei Dove Werbekampagnen „Initiative für Wahre Schönheit“ und beleuchtet die darin präsentierten Frauenbilder, Werbestrategien und deren Wirkung auf die Gesellschaft.
Schlüsselwörter
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Themen Frauenbilder, Werbung, Geschlechterdifferenz, Geschlechterrollen, Geschlechterstereotypen, Schönheitsideal, Selbstwertgefühl, Dove, Initiative für Wahre Schönheit, „echte Kurven“, „Pro Age“, „Aktion für mehr Selbstwertgefühl“, Natürlichkeit, Marketingstrategie, Werbewirkung, Medienkritik.
- Arbeit zitieren
- Olga Bieck (Autor:in), 2007, Frauenbilder in der Werbung. Die Entstehung eines neuen Frauenbildes am Beispiel der Marke Dove, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/86290
