Werbung gehört schon seit mindestens einem Jahrhundert zum alltäglichen Leben. Das Phänomen Werbung ist sehr vielfältig. Diese Arbeit soll vor allem der Analyse der Frauenbilder in der Werbung dienen.
Frauen und Frauenkörper sind in der Werbung in allen möglichen Bereichen dieses Mediums omnipräsent, so dass Werbung ohne Frauen kaum vorstellbar scheint.
Andererseits sind Frauenbilder in der Werbung auch Thema soziologischer- und medienwissenschaftlichen Untersuchungen sowie der Gesellschaftskritik. Bemerkenswert ist hierbei die Tatsache, dass das Potenzial an Kreativität bei der medialen Frauendarstellung beinah ausgeschöpft ist, und Frauen immer noch regelmäßig nach dem Motto „Sex sells“ präsentiert werden.
Nun kam etwas scheinbar Neues, was wir von der Werbung anscheinend bis dato noch nicht kannten. So hat 2004 der Hamburger Konzern Unilever die Initiative für Wahre Schönheit für seine Marke Dove gestartet, welche mit drei großen internationalen Werbekampagnen für zahlreiche Schlagzeilen gesorgt hat. Die Sensation dieser Werbekampagnen bestand darin, dass authentisch aussehende Frauen als wahre Schönheiten präsentiert wurden. In Zeitalter von Supermodels war dies sehr unerwartet und überraschend.
Seit Jahren werden Verbrauchern manchmal bis ins Detail ähnliche Frauendarstellungen angeboten. Diese Initiative ist allerdings Inspiration und Motivation dieser Arbeit, sich mit Frauenbildern in der Werbung zu beschäftigen, sowie alle drei Kampagnen genau zu analysieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau und Methodik der Arbeit
1.3 Stand der Forschung
1.4 Wichtige Begriffe
2. Werbung
2.1 Wirkung der Werbung
2.1.1 Theoretische Ansätze
2.1.2 Werbemethoden
2.1.3 Beispiele der Werbewirkungsforschung bei Frauen
2.2 Werbewirkung auf emotionale Schemata der Rezipienten
2.3 Manipulation durch Werbung
3. Bilder und Symbole in medialen Alltagskulturen
3.1 Bilder als Texte
3.2 Aufmerksamkeit durch Bilder
4. Geschichtliche Revue
4.1 Anzeigenwerbung
4.2 Plakatwerbung
4.3 Fernsehwerbungen der 50er und 60er Jahre
4.4 Frauenbilder in der Werbung der 50er und 60er Jahre
4.5 Werbung der 70er, 80er und 90er Jahre
4.6 Frauen in der Werbung der 70er, 80er und 90er Jahre
5. Konstruktion von Geschlechterdifferenz
5.1 Theoretische Überlegungen
5.2 Sex und Gender
5.3 Geschlechtsstereotypen und Rollen
5.3.1 Begriffsdifferenzierung
5.3.2 Geschlechtsspezifisches Verhalten
5.3.3 Schönheit - das weibliche Terrain?
6. Geschlechterrollen in der Werbung
6.1 Analyse von Irving Goffmann
6.2 Frauenrollen in der Werbung
6.2.1 Hausfrau und Mutter
6.2.2 Verführerin
6.2.3 Schöne Frau
6.2.4 Berufstätige Frau und Karrierefrau
6.2.5 Individualistin
6.3 Fazit
7. Bedeutung des Körpers in der Postmoderne
8. Dove Werbekampagnen
8.1 Frauen mit echten Kurven in der ersten Werbekampagne der Initiative für Wahre Schönheit
8.1.1 Studien
8.1.2 Werbemittel
8.1.3 Beschreibung der Werbeanzeige
8.1.4 Werbestrategie
8.1.5 Konstrukt des Natürlichen in der Initiative für Wahre Schönheit
8.1.6 Neu oder nicht?
8.2 Pro Age
8.2.1 Studien
8.2.2 Werbemittel
8.2.3 Beschreibung der Werbung
8.2.4 Werbestrategie
8.2.5 Die Frau und das Alter in der Werbung
8.3 Aktion für mehr Selbstwertgefühl
8.3.1 Studien
8.3.2 Werbemittel
8.3.3 Beschreibung der Werbung
8.3.4 Werbestrategie
8.4 Fazit zu den Kampagnen
8.4.1 Werbemittel
8.4.2 Werbestrategie
8.4.3 Schönheit in den Werbekampagnen
8.5 Beleuchtung der Dove Werbekampagnen in der Presse
9. Fazit
9.1 Erkenntnisse der theoretischen Untersuchung
9.2 Erkenntnisse der empirischen Untersuchung
9.3 Schlussgedanken und Hypothesen
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, die Darstellung verschiedener Frauenrollen in der Werbung zu analysieren und zu untersuchen, wie diese durch konventionelle und moderne Werbekampagnen geprägt werden. Im Fokus steht dabei die Marke Dove, deren "Initiative für Wahre Schönheit" detailliert betrachtet wird, um aufzuzeigen, wie sie sich von traditionellen Frauendarstellungen abhebt und welche Auswirkungen dies auf die Werbelandschaft und die Selbstwahrnehmung von Frauen hat.
- Analyse der Wirkung von Werbung auf menschliches Verhalten und emotionale Schemata
- Untersuchung historischer Entwicklungen von Frauenrollen in der Werbung seit den 50er Jahren
- Konstruktion von Geschlechterrollen und die Bedeutung des Körpers in der Postmoderne
- Detaillierte Evaluation der Dove-Werbekampagnen (Frauen mit echten Kurven, Pro Age, Aktion für mehr Selbstwertgefühl)
- Diskussion der Bedeutung von Natürlichkeit und dem Wandel des Schönheitsideals in der Werbepraxis
Auszug aus dem Buch
8.1.5 Konstrukt des Natürlichen in der Initiative für Wahre Schönheit
Die Dove Werbekampagne möchte die Diskrepanz zwischen „normalen“, aus dem Alltag bekannten Körpern und dünnen, ohne Fett und Cellulitis „belasteten“ Körpern der Modewelt, aufweisen. Auf der Dove Homepage wird ein kurzes Video Evolution präsentiert, um Frauen zu veranschaulichen, dass die Gesichter von Models, die in Zeitschriftenwerbungen und auf Plakaten zu sehen sind, nicht echt, sondern „gemacht sind“. Nicht nur professionelle Visagisten modellieren sie, sondern mithilfe von Fotobearbeitungsprogrammen werden Gesichtszüge verändert und zur Perfektion gebracht. Dabei wird die „perfekte Schönheit“ als ein Konstrukt aufgezeigt, dessen künstliche Natur Frauen nicht vergessen dürfen. Dem Zuschauer wird die Möglichkeit gegeben, das Model in einem „vor“ und „danach“ Kontext zu sehen, was einem Zuschauer in einer Standardsituation nicht möglich ist.
Demzufolge könnten hier zwei Konstruktionsmechanismen aufgezeigt werden, dass der Schönheit und das von Bildern. Dabei wird von Dove die Glanzästhetik kritisiert und die dahinter stehenden Mechanismen entlarvt, wodurch Werbung mit schönen Models als eine Art konstruierte Wirklichkeit aufgezeigt wird, die mit einer richtigen Wirklichkeit nichts zu tun hat.
Die Wirkung auf Frauen wird durch das Identifikationspotenzial erreicht, wie es in dem Kapitel Werbewirkung beschrieben wurde. Die Frauen aus der Dove Werbung sind keine Models, sondern Frauen mit verschiedenen alltäglichen Berufen, und daher sind sie den weiblichen Rezipienten ähnlich. Ihre Körpermaße entsprechen denen durchschnittlicher Frauenkonfektionsgrößen von 38-44, es sind weder stark übergewichtige noch dünne Frauen unter ihnen. Im Vergleich zu normalen Models sind sie dick, aber im Vergleich zu normalen Frauen bilden sie das Mittelmaß. Diese Frauen wurden ausgesucht, weil sie Ausstrahlung und Natürlichkeit besitzen und diese sich durch Freundlichkeit und Attraktivität in ihren Gesichtern widerspiegelt. Fast alle sind langhaarig, was als ein Merkmal der Weiblichkeit und Sinnlichkeit angesehen wird. Die Ausstrahlung ist nicht nur für die Frauen dieser Kampagne wichtig, sondern sie legt auch den Grundstein für die nächste Kampagne mit dem Motto „Schönheit kennt kein Alter“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in das Phänomen Werbung ein und definiert das Ziel der Arbeit, die Analyse von Frauenbildern am Beispiel der Marke Dove.
2. Werbung: Dieses Kapitel erläutert grundlegende Werbemodelle, deren Wirkung auf das menschliche Verhalten sowie verschiedene Werbemethoden und Manipulationsstrategien.
3. Bilder und Symbole in medialen Alltagskulturen: Hier wird die zentrale Rolle von Bildern als mediale Texte und deren Bedeutung für die Aufmerksamkeitssteuerung in der heutigen Visual Culture untersucht.
4. Geschichtliche Revue: Das Kapitel bietet einen historischen Überblick über die Entwicklung von Anzeigen-, Plakat- und Fernsehwerbung sowie die Darstellung von Frauenrollen über die Jahrzehnte.
5. Konstruktion von Geschlechterdifferenz: Hier werden theoretische Ansätze zur Identitätsformierung, das Konzept von Sex und Gender sowie geschlechtsspezifische Rollenerwartungen diskutiert.
6. Geschlechterrollen in der Werbung: Auf Basis von Irving Goffmanns Analysen werden spezifische Frauenrollen wie Hausfrau, Verführerin oder Karrierefrau und deren klischeehafte Darstellung untersucht.
7. Bedeutung des Körpers in der Postmoderne: Dieses Kapitel betrachtet den Körper als zentrales Element der Identitätsstiftung und die extreme Stilisierung des Körpers in modernen Gesellschaften.
8. Dove Werbekampagnen: Dieser Hauptteil analysiert detailliert die Werbestrategien der Dove-Kampagnen zur "Wahren Schönheit", "Pro Age" und der "Aktion für mehr Selbstwertgefühl".
9. Fazit: Die abschließenden Kapitel fassen die theoretischen und empirischen Erkenntnisse zusammen und leiten Hypothesen für die weitere Entwicklung der Frauendarstellung in der Werbung ab.
Schlüsselwörter
Frauenbild, Werbung, Dove, Geschlechterrollen, Schönheitsideal, Werbewirkungsforschung, Körperbild, Feminismus, Postmoderne, Medienwissenschaft, Selbstwertgefühl, Stereotypen, Identität, Werbekampagnen, Natürlichkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Darstellung von Frauen in der Werbung und untersucht, wie moderne Werbekampagnen, insbesondere die der Marke Dove, das traditionelle Frauenbild und die Wahrnehmung von Schönheit beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Themen umfassen die Werbewirkungsforschung, die historische Entwicklung von Frauenrollen, die Konstruktion von Geschlechterdifferenz, die Bedeutung des Körpers sowie die kritische Beleuchtung moderner Werbekampagnen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist herauszufinden, wie sich die Frauendarstellungen der Marke Dove von konventionellen Mustern unterscheiden und welche Auswirkungen dies auf die Werbelandschaft sowie auf Frauen selbst hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert theoretische Grundlagen aus der Medienwissenschaft, Soziologie und Psychologie mit einer deskriptiven und interpretativen Analyse der Werbekampagnen von Dove.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der historischen Entwicklung der Frauendarstellung, der soziologischen Konstruktion von Geschlechterdifferenz sowie der detaillierten Untersuchung der drei Dove-Kampagnen inklusive deren Werbestrategien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Frauenbild, Werbung, Dove, Geschlechterrollen, Schönheitsideal, Werbewirkungsforschung, Körperbild und Selbstwertgefühl.
Wie unterscheidet sich die Dove-Werbung von traditionellen Kampagnen?
Im Gegensatz zu traditionellen Kampagnen, die oft mit retuschierten Models arbeiten, setzt Dove auf "reale" Frauen, um eine authentischere Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen und das Selbstwertgefühl zu stärken.
Welche Rolle spielt das Alter in der Pro-Age-Kampagne von Dove?
Die Pro-Age-Kampagne thematisiert Schönheit unabhängig vom Alter und fordert dazu auf, Altwerden als einen natürlichen Teil des Lebens zu akzeptieren, statt es als unattraktiv zu stigmatisieren.
- Quote paper
- Olga Bieck (Author), 2007, Frauenbilder in der Werbung. Die Entstehung eines neuen Frauenbildes am Beispiel der Marke Dove, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/86290
