Bedeutung und Strategien der Kundenbindung im modernen Marketing

Inhaltsverzeichnis

Management Summary

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsklärung der Kundenbindung

3. Stellenwert der Kundenbindung
3.1 Bedeutung
3.2. Nutzen der Kundenbindung
3.2.1 Beziehungsbezogener Nutzen
3.2.2 Beziehungsneutraler Nutzen

4. Strategien zur Kundenbindung
4.1 Ansätze
4.1.1 Gebundenheitsstrategie
4.1.2 Verbundenheitsstrategie
4.1.3 Preis-Mengen-Strategie
4.1.4 Präferenzstrategie
4.2 Anwendung im modernen Marketing
4.3 Begleitende Maßnahmen
4.3.1 Individuelle Kundeninformationsbasis
4.3.2 Erfolgskontrolle

5. Kundenbindungsinstrumente im modernen Marketing
5.1 Kundenclubs
5.2 Online Communities
5.3 Beschwerdemanagement

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Abbildungen im Anhang

Anhang

Management Summary

Unter Kundenbindung ist zu verstehen, dass zwei Geschäftspartner über einen sinnvoll festgelegten Zeitraum wiederkehrend Transaktionen durchführen oder planen. Ziel der Kundenbindung ist es, dass „Wechseln-wollen“ und das „Wechseln-können“ der Kunden zu verringern, um die Nutzenpotenziale in gewünschter Ausprägung zu erreichen. Dieser Nutzen kann in beziehungsbezogen und beziehungsneutral unterteilt werden.

Der beziehungsbezogene Nutzen kann darin liegen, dass der Kunde Wiederkäufe im Unternehmen tätigt, die Kauffrequenz steigt, er höherwertigere und zusätzliche Leistungen kauft, höhere Preise akzeptiert und in der Senkung der Transaktions- und Akquisitionskosten.

Unter dem beziehungsneutralen Nutzen verbirgt sich die Gewinnung von Neukunden und damit zusätzliche Umsätze durch Dritte aufgrund der Weiterempfehlung durch den bestehenden Kunden.

Die Märkte stagnieren, Güter werden immer austauschbarer, da Vorteile in der Qualität der Leistung rasend schnell von der Konkurrenz kopiert und verbessert werden. Die Kunden wollen, ihre durch Sättigung schnell wechselnden Ansprüche sofort und individuell problemorientiert erfüllt haben. Unter diesen Umständen ist die langfristige Einzelkundenbindung überlebensnotwendig für jedes Unternehmen das sich in diesem Umfeld befindet.

Strategieansätze zur Erreichung der Kundenbindung sind unter anderem die Gebundenheits- und Verbundenheitsstrategie und die Preis-Mengen- oder Präferenzstrategie.

Als einseitige Strategie ist die Preis-Mengen-Strategie hinsichtlich multioptionaler Kunden für eine langfristige Kundenbindung ungeeignet. Eine Strategie aus der Kombination von Verbundenheit und vielfältigen Präferenzen, passend ergänzt durch Instrumente der Gebundenheitsstrategie ist der Weg zum Erfolg.

Die Erwartungen der Kunden müssen immer wieder übertroffen werden, um damit eine positive Einstellung (emotionale Bindung) zum Unternehmen und aufbauend eine nachhaltige und möglichst wiederkehrende Verhaltensänderung zu erreichen. Dafür muss das Unternehmen den einzelnen Kunden kennen, nah am Kunden sein und im ständigen Dialog und Austausch mit ihm stehen. Dies kann durch Instrumente des Event- und Dialogmarketing erreicht werden. Bspw. durch Messen, Kundenclubs, Online Communities oder das Beschwerdemanagement. Das Internet sollte durch seine Interaktivität, Individualität und schnelle und breite Verfügbarkeit der Informationen als Medium zur Kundenbindung unbedingt genutzt werden.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In fast allen Märkten herrschen eine hohe Marktsättigung und ein stetig steigender Verdrängungswettbewerb. Die Märkte sind aufgrund neuer Informations- und Vetriebsplattformen (z.B. Internet) immer transparenter (die Kunden dadurch besser informiert), die angebotenen Produkte und Dienstleistungen immer homogener und damit austauschbarer.^[1] Auf Seite der Kunden ist eine sinkende Kundenloyalität festzustellen.^[2] Bei homogenen Leistungen ist es ihnen zunehmend egal wo sie diese erhalten. Die Kunden haben ein wachsendes Individualitätsbewusstsein und sich immer schneller verändernde Ansprüche und den Wunsch nach individueller und sofortiger Problemlösung.^[3] Sie sind hybrid in ihrem Kaufverhalten (heute Mc Donald’s und morgen 5 Sterne Restaurant) und damit in Verbindung mit dem Bedürfnis nach Individualität, auch immer schwerer zu segmentieren.

So lässt sich unter anderem für viele Unternehmen die heutige Situation darstellen. Wer unter diesen Bedingungen erfolgreich sein will muss sich am Kunden orientieren, mit dem Ziel der langfristigen Einzelkundenbindung.^[4]

Im Rahmen dieser Arbeit sollen daher die Bedeutung der Kundenbindung aufgezeigt und mögliche Handlungsalternativen zu ihrer Erreichung dargestellt werden. Dazu ist es notwendig, Ziele (gewünschte Effekte), Strategien und Instrumente der Kundenbindung voneinander abzuleiten (siehe Anhang, Abb. 1).

2. Begriffsklärung der Kundenbindung

Zur Einordnung des Begriffs der Kundenbindung werden hier die Definitionen von Diller und Homburg/Bruhn zugrunde gelegt.

Eine Kundenbindung besteht, wenn über einen festgelegten Zeitraum wiederholt Transaktionen zwischen zwei Geschäftspartnern realisiert wurden oder geplant sind.^[5]

Aus Sicht des Marketing lassen sich daher unter Kundenbindung alle Maßnahmen verstehen, die darauf abzielen, die Verhaltensabsicht und das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber der Unternehmung oder ihrer Leistungen so zu gestalten, dass die Beziehung zukünftig gefestigt und ausgebaut wird.^[6]

3. Stellenwert der Kundenbindung

Jedes Unternehmen braucht Abnehmer um seine angebotenen Leistungen zu verkaufen, von daher sind Kunden unverzichtbar. Warum ist es aber notwendig Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden?

3.1 Bedeutung

Unter modernem Marketing ist zu verstehen, dass alle Unternehmensaktivitäten an den Wünschen und Bedürfnissen der Nachfrager ausgerichtet sein müssen (McCarthy 1960, Kotler 1967).^[7] Dies impliziert, dass Produkte und Dienstleistungen zusammen mit dem Kunden für den Kunden entwickelt werden. Im Idealfall mit dem einzelnen Kunden. Das bedeutet, dass nach der Leistung immer wieder vor der Leistung ist. Aber nur Kunden, die auch Interesse an einem Fortbestand der Beziehung haben, gestalten aktiv mit.^[8] Durch diesen notwendigen und fortlaufenden Austauschprozess über einen bestimmten Zeitraum zeigt sich unter anderem die zentrale Bedeutung der Kundenbindung.

Eine Weitere liegt darin, dass Wettbewerbsvorteile durch das angebotene Produkt oder die Dienstleistung, aufgrund schneller Nachahmung und Verbesserung durch die Konkurrenz immer kurzfristiger werden. Sie sind damit zwar Teil der Kundenbindung, reichen aber alleinig nicht mehr aus, um Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.^[9] Und in stagnierenden Märkten werden verlorene Kunden nicht automatisch durch neu hinzukommende substituiert. Vielmehr müssen die am Markt vorhandenen Kunden von der Konkurrenz „weggekauft“ werden. Dies kostet durchschnittlich fünfmal mehr, als bestehende Kunden zu halten.^[10]

Höhne und Robertz geben sogar bis zu fünfzehnfach höhere Kosten an.^[11] Daher bietet sich hier auch der Begriff des Neukundenkaufs eher an, als der der Neukunden-gewinnung. Die entstandenen Kosten sind dabei meist nicht sofort, sondern erst über mehrere Jahre anhand entstehender Umsätze mit und durch den Neukunden zu kompensieren.^[12] Dies lässt der Kundenbindung eine weitere wichtige Bedeutung zukommen. Kunden werden über die Dauer ihrer Bindung zum Unternehmen profitabler (siehe Anhang, Abb. 2). Zurückzuführen ist dies unter anderem, auf eine sinkende Preiselastizität, zunehmende Wiederkäufe und positive Mund zu Mund Propaganda durch den Kunden.^[13] Aufgrund der Möglichkeit, dass treue Kunden das Unternehmen oder dessen Leistungen weiterempfehlen, ist Kundenbindung ein bedeutender Faktor zur Neukundengewinnung.

Eine abschließende Bedeutung, kommt der Erhaltung zahlungskräftiger Kunden zu. Nach dem Pareto-Prinzip (80:20 Formel) machen 20 % der Kunden 80 % des Umsatzes eines Unternehmens aus.^[14] Diese 20 % gilt es zu kennen und auch aus den vorab genannten Gründen weiterhin langfristig zu binden. Es bedeutet aber nicht zwangsläufig, dass die anderen 80 % der Kunden keinen Wert für das Unternehmen haben, oder zukünftig haben können.

Zusammenfassend zeigt sich auf, dass eine hohe Kundenfluktuation mit hohen Kosten der Akquisition neuer Kunden und erheblichen Umsatzverlusten verbunden ist. Schafft es das Unternehmen nicht dies zu unterbinden, so muss das zwangsläufig zum wirtschaftlichen Ruin führen.^[15] Daher ist es für jedes Unternehmen unerlässlich den einzelnen Kunden langfristig an sich zu binden. Es ist die Grundvoraussetzung, um unter den vorherrschenden Bedingungen^[16] jetzt und zukünftig zu existieren und erfolgreich sein zu können.

3.2. Nutzen der Kundenbindung

In der Literatur werden als Nutzen der Kundenbindung eine Erlöswirkung und eine Kostensenkungswirkung genannt.^[17] Nach Bruhn/Georgie wird das Ausmaß der Zielereichung in beziehungsbezogenen und beziehungsneutralen Kundenbindungs-nutzen unterteilt ( siehe Anhang, Abb. 3).^[18]

[...]

^[1] Vgl. Troll, K.F.: Heartselling statt Hard-Selling, http://www.htwk-leipzig.de/wiwi/ _schwerpunkte/marketing/downloads/heartsellnetsc.pdf, 30. Nov. 2007, 15:25 Uhr, S. 3, 6, 8 f., 11; forum! Marktforschung GmbH (Hrsg.): Der emotionale Kosument, Eine Sonderstudie aus dem Excellence Barometer 2006, o.O 2006, S. 3; Gründling, C.: Maximale Kundenorientierung, 2. Aufl., Stuttgart 1997, S. 1.

^[2] Vgl. Troll, K.F.: a.a.O., S. 4; forum! Marktforschung GmbH (Hrsg.): a.a.O., S. 3.

^[3] Vgl. Troll, K.F.: a.a.O., S. 3 f.

^[4] Vgl. ebenda, S. 15; forum! Marktforschung GmbH (Hrsg.): a.a.O., S. 3. f.

^[5] Vgl. Diller, H.: Grundprinzipien des Marketing, 2. Aufl., Nürnberg 2007, S. 88.

^[6] Vgl. Homburg, C./Bruhn, M.: Kundenbindungsmanagement, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, S. 3-37, 5. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 8.

^[7] Vgl. Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 3.

^[8] Vgl. Tomczak, T./Dittrich, S.: Erfolgreich Kunden binden, in: Kühn, R./Tomczak, T. (Hrsg.):

GfM-Manual, Bd. 1, Zürich 1997, S. 13.

^[9] Vgl. ebenda, S. 13; Troll, K.F.: a.a.O., S. 7.

^[10] Vgl. Bagusat, A.: Kundenbindungsstrategien für Business-to-Consumer-Märkte, Diss. München, Neubiberg 2005, 1. Aufl., Wiesbaden 2006, S. 3; Kotler, P./Keller, K.L./Bliemel, F.: Marketing-Management, 12. Aufl., München u.a. 2007, S. 60.

^[11] Vgl. Höhne, U./Robertz, H.: Kundenbindungsprogramme als integrativer Bestandteil des absatzpolitischen Instrumentariums, in: Dallmer, H. (Hrsg.): Das Handbuch Direct Marketing & More, S. 1023-1040, 8. Aufl., Wiesbaden 2002, S. 1027.

^[12] Vgl. ebenda, S. 1027.

^[13] Vgl. ebenda S. 1027 f.; Becker, J.: Der Strategietrend im Marketing, München 2000, S. 122 f.

^[14] Vgl. Tomczak, T./Dittrich, S.: a.a.O., S. 9; Hinterhuber, H.H./Matzler, K. (Hrsg.): Kundenorientierte Unternehmensführung, 5. Aufl., Wiesbaden 2006, S. V.

^[15] Vgl. Kotler, P./Keller, K.L./Bliemel, F.: a.a.O., S. 61.

^[16] Siehe Kapitel 1.

^[17] Vgl. Bruhn, M./Georgie, D.: Wirtschaftlichkeit des Kundenbindungsmanagements, in: Bruhn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, S. 589-619, 5. Aufl., Wiesbaden 2005, S. 599; Stauss, B./Seidel, W.: Beschwerdemanagement, 4. Aufl., München 2007, S. 28; Bagusat, A.: a.a.O., S. 3.

^[18] Vgl. Bruhn, M./Georgie, D.: a.a.O., S. 598 ff.