Möglichkeiten und Grenzen des multisensorischen Marketing - eine kritische Analyse


Projektarbeit, 2006
23 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definitionen multisensorischer Reize im Marketing
2.1 Wahrnehmung von Reizen – Die 5 Sinne des Menschen
2.1.1 Optik
2.1.2 Akustik
2.1.3 Haptik
2.1.4 Olfaktorik
2.1.5 Gustatorik
2.2 Nutzung multisensorischer Reize
2.3 Die multisensorische Marke

3. Erklärungen zum multisensorischen Marketing
3.1 Notwendigkeit des multisensorischen Marketing
3.2 Ziele des multisensorischen Marketing
3.3 Kreieren einer multisensualen Marke
3.3.1 Martin Lindstroms Thesen
3.3.2 5-Sense-Branding-Box
3.3.3 Beispiel Fritz-Kola

4. Möglichkeiten des multisensorischen Marketing dargestellt an der „Brand Sense“ Studie
4.1 Ziele
4.2 Durchführung
4.3 Ergebnisse

5. Grenzen für das multisensorische Marketing
5.1 Mangelnder Schutz multisensualer Reize

6. Ergebnis der kritischen Analyse

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Die traditionelle Form der Markenkommunikation stößt mehr und mehr an ihre Grenzen. Jeden Tag wird das Marktangebot um eine Vielzahl neuer Produkte und Marken erweitert. Mit der stetig wachsenden Anzahl von Marken werden immer mehr kommunikative Maßnahmen für den zu bewerbenden Markt geschaltet. Dadurch entsteht der so genannte „Information Overload“. Die Konsumenten werden förmlich mit Informationen überschüttet. Dies führt zu einer nachlassenden Effizienz der Werbung, da Konsumenten gar nicht mehr fähig sind, die vielen Informationen aufzunehmen. Da die meisten Firmen sich jedoch immer noch nur an die klassischen Kommunikationsmittel halten, scheitern, wie im Verlauf der Arbeit aufgezeigt wird, 80% der Konzepte auf dem Markt.

Außerdem erhöhen sich mit der steigenden Konkurrenz zwangsläufig auch die Aufwendungen, die nötig sind, um ein möglichst effizientes Marketing zu gestalten. Das bedeutet, dass sich die Schere zwischen Aufwendungen und Wirkung immer mehr spreizt. Um diese erhöhten Ausgaben zu decken, steigen folglich die Angebotspreise.

Da die Konsumenten die Unterschiede der verschiedenen Marken kaum mehr mit Hilfe ihrer Sinne feststellen können, richten sie sich immer mehr nach dem Preis, womit sich das Risiko eines Marketingflops noch mehr vergrößert.

Zurzeit werden 98% der Werbebotschaften vom Konsumenten nicht einmal wahrgenommen und landen damit ungenutzt auf dem Müll.

Das multisensorische Marketing soll diesem Problem - laut Marketingexperten - Abhilfe schaffen. Mit der Ansprache der bislang weitgehend unbeachteten Sinne des Menschen soll die Aufnahme von Werbung durch den Konsumenten neu angeregt und die jeweilige Marke neu etabliert werden. Da dieses Thema jedoch noch kaum behandelt wurde, stellt sich die Frage, inwieweit multisensorisches Marketing die Marke bzw. den Konsumenten wirklich beeinflussen kann.

2. Definitionen multisensorischer Reize im Marketing

2.1 Wahrnehmung von Reizen – Die 5 Sinne des Menschen

Der menschliche Körper verfügt über fünf Sinne, den Gesichts-, Gehör, Geruchs-, Geschmacks- und Tastsinn. Über die Organe: Auge, Ohr, Nase, Zunge und Haut, die den Sinnen zugeordnet sind, kann der Mensch verschiedene Reize empfinden.[1] Im Folgenden soll die Wahrnehmung dieser Reize kurz erläutert werden.

2.1.1 Optik

Das optische Sinnesorgan des Menschen ist das Auge. Einfallendes Licht verschiedener Wellenlängen wird von der Netzhaut absorbiert und über den Sehnerv ans Gehirn geleitet. So entsteht in unserem Kopf das Abbild von dem was wir betrachteten.[2]

Von unserem Sehsinn lassen wir uns am meisten beeinflussen. So kann zum Beispiel die Farbe eines Getränks unserem Geschmacksempfinden einen anderen Geschmack vorspielen, als es in Wirklichkeit hat.[3]

2.1.2 Akustik

Akustische Reize nehmen wir mit dem Ohr auf. Schallimpulse werden im Innenohr in Nervenimpulse umgewandelt, die an das Gehirn geleitet werden. Das menschliche Ohr kann Geräusche in einer Frequenz von etwa 20Hz bis 20.000Hz wahrnehmen. Besonders hohe oder laute Töne können allerdings sowohl das Mittelohr als auch das Innenohr schädigen.[4] Kinder können eine größere Bandbreite von Tönen hören als Erwachsene, das menschliche Hörvermögen mit dem Alter abnimmt, wenn wir es nicht explizit trainieren.

Akustische Signale können unsere Stimmung beeinflussen und die verschiedensten Emotionen hervorrufen. So verbinden wir z.B. bestimmte Musik mit Ereignissen, bei denen diese Musik in der Vergangenheit eine wichtige Rolle gespielt hat.[5]

2.1.3 Haptik

Haptische Reize nehmen wir mit den Nervenzellen der Haut wahr. Mit diesem so genannten Tastsinn können wir verschiedene Informationen wie Druck, Berührung, Vibrationen, Schmerzen und Temperatur aufnehmen. Außerdem können wir, vor allem mit den Fingern verschiedene Formen und Strukturen aktiv ertasten.[6]

Haptische Erfahrungen sind sehr wichtig für unsere körperliche und geistige Entwicklung. Ein an der Universität von Colorado, Fakultät für Medizin, durchgeführtes Experiment mit Ratten zeigte, dass Ratten, die zusätzlich zu den lebensnotwendigen Dingen, wie Futter und Wasser, noch Streicheleinheiten bekommen haben, schneller wuchsen und lernten.[7]

2.1.4 Olfaktorik

Unser Geruchssinn ist einer der zwei so genannten chemischen Sinne. Außerdem ist das Riechen, wie auch das Hören für uns nicht ausschaltbar, da wir Gerüche mit der Luft aufnehmen, die wir atmen. Aromen rufen häufig Emotionen, Erinnerungen und Bilder in unserem Gehirn hervor. Darüber hinaus können wir durch das Riechen auch Gefahren erkennen. So stellen wir z.B. mit unserer Nase fest, ob unser Essen frisch oder verdorben ist. Obwohl damit der Geruch einer unserer grundlegenden Sinne ist, sind wir unfähig, die meisten Düfte mit Worten zu beschreiben.[8]

2.1.5 Gustatorik

Unser Geschmackssinn ist der zweite chemische Sinn. Als Geschmacksorgan funktionieren beim Menschen verschiedene Geschmacksknospen, die auf der Zunge und in anderen Bereichen der Mundhöhle liegen. Diese vermitteln uns die vier Grundempfindungen: süß, sauer, salzig und bitter.[9]

Der Geschmack ist der schwächste unserer fünf Sinne, da er sehr stark von unserem Geruchsempfinden beeinflusst wird. Wenn unser Geruchssinn versagt, können wir bis zu 80% unseres Geschmackssinns verlieren.[10]

2.2 Nutzung multisensorischer Reize

Wir wissen erstaunlich wenig darüber, wie unsere Sinne mit unseren täglichen Erfahrungen verbunden sind. Fast unser gesamtes Wissen über unsere Umgebung erleben wir über unsere Sinne. Sie sind unsere Verbindung zu Erinnerungen und können unsere Emotionen steuern. Emotionen basieren also auf Informationen, die wir durch unsere Sinne aufgenommen haben. Mit der Aufnahme von neuen Dingen wird die Erinnerungsbank in unserem Gehirn stetig erweitert und verändert. Dieser Vorgang ist beim Menschen am effektivsten, wenn unser Gehirn über alle fünf Wege angesprochen wird.[11]

Wir verarbeiten aufgenommene Reize in zwei unterschiedlichen Systemen. Dem sprachlichen sowie dem nicht-sprachlichen Verarbeitungssystem.

Das sprachliche System verarbeitet, wie der Name schon verrät, vor allem sprachliche und numerische Informationen. Das zweite System ist für die Verarbeitung von Bild-, Duft-, Tast- und Tonreizen zuständig. Es wird vermutet, dass das nicht-sprachliche System eine gewisse Eigenständigkeit besitzt, jedoch sind die beiden Systeme eng miteinander verbunden.[12]

Deshalb beeinflussen sich die meisten unserer Sinne gegenseitig bzw. sind sogar voneinander abhängig.[13]

Grundsätzlich nehmen wir eher Reize wahr, die unseren Bedürfnissen und Wünschen entsprechen. Was wir wahrnehmen, wird also davon beeinflusst wie wir uns vorstellen, wie etwas sein soll.

Dinge, die wir über unsere Sinne aufnehmen, verbinden wir außerdem mit vorherigen Erfahrungen. Wir vervollständigen also neue Eindrücke mit alten und bilden uns so ein Urteil.[14] Unsere Wahrnehmung ist somit subjektiv, weil jedes Individuum die verschiedenen Reize unterschiedlich interpretiert.[15]

2.3 Die multisensorische Marke

In einer multisensorischen Marke müssen alle Komponenten, die unsere fünf Sinne ansprechen sollen, völlig integriert sein. Dies sind im Wesentlichen die zwölf Bestandteile: Bild, Farbe, Form, Name, Sprache, Symbol, Ton, Verhalten, Service, Tradition, Ritual und Navigation. Jedes einzelne Element sollte dabei die Philosophie der Marke wiedergeben.[16]

Die multisensorische Marke ist somit nicht zweidimensional. Sie ist intensiver und erfahrbarer und kann deshalb als eigenständige, vollwertige Markenpersönlichkeit bezeichnet werden.[17]

Daher ist es sehr wichtig, das alle sensorischen Aspekte der Marke dauerhaft erhalten werden, da sie das sind, was der Marke ihre Einzigartigkeit gibt und uns eine Marke von der anderen unterscheiden lässt.[18]

3. Erklärungen zum multisensorischen Marketing

3.1 Notwendigkeit des multisensorischen Marketing

„Die Informationsfülle liegt heute so hoch, dass man laut schreien muss, um gehört zu werden.“[19]

[...]


[1] Vgl. Das moderne Lexikon, Band 17, Schum-Stech , 2. Auflage, Bertelsmann, Gütersloh 1978, S.213

[2] Vgl. Das moderne Lexikon, Band 2, Aru-Bez, 1978, S.88

[3] Vgl. Lindstrom, M., Brand Sense - Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound, 1. Auflage, Free Press, New York 2005, S.18/19

[4] Vgl. Gesundheitslexikon, 2. Auflage, Bertelsmann, Gütersloh 1981, S.156

[5] Vgl. Lindstrom, M., Brand Sense, 2005, S.20/21

[6] Vgl. Das moderne Lexikon, Band 18, Steck-Triep, 1978, S.243

[7] Vgl. Lindstrom, M., Brand Sense, 2005, S.26/27

[8] Vgl. Lindstrom, M., Brand Sense, 2005, S.9 + S.24

[9] Vgl. Das moderne Lexikon, Band 7, Ger-Har, 1978, S.31

[10] Vgl. Lindstrom, M., Brand Sense, 2005, S.28/29

[11] Vgl. Lindstrom, M., Brand Sense, 2005, S.10-12 + 103

[12] Vgl. Kroeber-Riel, W. / Esch F.-R., Strategie und Technik der Werbung - Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, 6. Auflage, Kohlhammer, Stuttgart 2004, S.149/150

[13] Vgl. Lindstrom, M., Brand Sense, 2005, S.71

[14] Vgl. Dichtel, E. / Eggers W., Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, 1. Auflage, Beck, München 1993, S.73-75

[15] Vgl. Meyer, S.: Produkthaptik – Messung, Gestaltung und Wirkung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht, 1. Auflage, Gabler , Wiesbaden 2001

[16] Vgl. Lindstrom, M., Brand Sense, 2005, S.40/41

[17] Vgl. Diffferent GmbH, Different Downloads, Multisensorische Markenführung mit der 5-Sense-Branding-Box, www.diffferent.de/pdf_load.php?id=00184&user=4060, April 2006, (29.11.06), S.4

[18] Vgl. Lindstrom, M., Brand Sense, 2005, S.13 + 102

[19] Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 2005, S.249

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Möglichkeiten und Grenzen des multisensorischen Marketing - eine kritische Analyse
Hochschule
EBC Hochschule Hamburg
Note
1,3
Autor
Jahr
2006
Seiten
23
Katalognummer
V86744
ISBN (eBook)
9783638021715
Dateigröße
418 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
30 Einträge im Literaturverzeichnis, davon 9 Internet-Quellen.
Schlagworte
Möglichkeiten, Grenzen, Marketing, Analyse
Arbeit zitieren
Nora Meyer (Autor), 2006, Möglichkeiten und Grenzen des multisensorischen Marketing - eine kritische Analyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/86744

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