Entwicklung einer Online-Shopping-Lösung auf der Basis von PHP und MySQL

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Electronic Commerce
2.1. Der Nutzen des Electronic Commerce
2.1.1. Das Internet
2.1.2. NetEconomy
2.1.3. E-Commerce
2.2. Online-Shopping
2.2.1. Planung des Online-Shops
2.3. Zahlungssysteme im Internet und deren Sicherheit
2.3.1. Zahlungssysteme
2.3.2. Sicherheit der Zahlungssysteme
2.4. Ausblick

3. Datenbanksysteme
3.1. Allgemeines
3.1.1. Die Entwicklung der Datenbanken
3.1.2. Aufbau einer Datenbank
3.1.3. Vergleich verschiedener Datenbanksysteme
3.1.4. Die Datenbanksprache Structured Query Language (SQL)
3.2. Das Datenbanksystem MySQL und Alternativen
3.3. Die Grenzen von MySQL
3.4. phpMyAdmin

4. Die Skriptsprache PHP
4.1. Skriptsprachen
4.1.1. Client-Side-Scripting
4.1.2. Server-Side-Scripting
4.2. Die Skriptsprache PHP
4.2.1. Entwicklung von PHP
4.2.2. Vorstellung von PHP

5. Das Unternehmen xxx
5.1. Das Unternehmen

6. Das Internetkonzept
6.1. Allgemeines
6.2. Konkurrenzanalyse
6.2.1. Marktsituation
6.2.2. Zielgruppenanalyse und Konsequenzen
6.2.3. Konkurrenzanalyse
6.3. Vorstellung verschiedener Lösungsansätze
6.4. Das Front End
6.5. Usability
6.5.1. Begriffserklärung
6.5.2. Benutzergerechtes Design
6.5.3. Navigation
6.5.4. Shopgestaltung
6.5.5. Das Administrationssystem (Back-End)
6.6. Analyse

7. Die Umsetzung des Internetprojektes
7.1. Das Datenbankkonzept
7.2. Der Datenbankzugriff
7.3. Die Produktausgabe
7.4. Der Warenkorb

8. Zusammenfassung

9. Literaturverzeichnis

10. Abbildungsverzeichnis

11. Selbstständigkeitserklärung

1. Einleitung

Das Ziel dieser Diplomarbeit ist es, die Planung sowie die technische Umsetzung einer Online-Shopping-Lösung für das Unternehmen xxx zu beschreiben.

Durch die ständig wachsende Bedeutung des Internets und die Weiterentwicklung der Kommunikationsgesellschaft ergeben sich zahlreiche Veränderungen in der Kommunikation mit den Zielgruppen. Das Internet ist bzw. wird für viele Bereiche der Wirtschaft ein Bestandteil ihrer Kommunikationspolitik. Daraus erhöht sich für viele Geschäftsbereiche die Notwendigkeit, das Medium Internet als zusätzlichen Marketing- und Vertriebskanal zu nutzen. Nur Unternehmen, die diese Veränderungen und Möglichkeiten konsequent nutzen, werden in Zukunft ihr Betriebsergebnis halten und/oder verbessern können.

Internet-Anwendungen mit integrierten Online-Shopping-Lösungen stellen eine Möglichkeit der Nutzung des Internets dar. Dabei werden an diese Anwendungen sowohl vom Kunden, als auch von unternehmerischer Seite immer höhere Anforderungen gestellt. Die Shopping-Lösungen müssen für den Kunden einfach aber attraktiv gestaltet, technisch verständlich aber trotzdem anspruchsvoll umgesetzt sein. Der Unternehmer erwartet ein ständig erweiterbares Konzept und eine problemlose Aktualisierung und Verwaltung der Datenbestände. Diese Anforderungen lassen sich nur durch datenbankgestützte und dynamische Internet-Auftritte realisieren. Eine Möglichkeit der Umsetzung bieten dafür das Datenbanksystem MySQL in Verbindung mit der Skriptsprache PHP.

Diese Diplomarbeit beschreibt einen Weg, von der Planung einer neu entstehenden Internetpräsentation mit einer integrierten Online-Shopping-Anwendung, bis hin zur konkreten Umsetzung eines Teilbereiches, die zugeschnitten ist auf das Unternehmen xxx und seine Kunden.

Die Online-Shopping-Lösung wird Teil eines neu entstehenden Internet-Auftrittes sein, der als Auftragsarbeit voraussichtlich im Oktober 2002 online geht.

2. Electronic Commerce

Im 2. Kapitel wird der Handel im und mit dem Internet vorgestellt. Dabei wird auf die Chancen, aber auch auf die Risiken, die sich für Unternehmen bieten, eingegangen.

2.1. Der Nutzen des Electronic Commerce

2.1.1. Das Internet

Das Internet zählt zu den wichtigsten Entwicklungen des vergangenen Jahrhunderts. Durch seine bahnbrechende Entwicklung wurde eine Vielzahl von neuen Möglichkeiten in der Unterhaltung, Informationsbeschaffung und Kommunikation geschaffen. Weltweit entstanden völlig neue Wirtschaftsbereiche, so die NetEconomy und mit ihr der Electronic Commerce.

Das Internet entwickelt sich noch heute rasant und mit einer eigenen Dynamik. Auch wenn sich die Vorhersagen der letzten Jahre in Bezug auf das Wachstum des Internets nicht immer bewahrheitet haben, so kann trotzdem von einem weiteren kontinuierlichem Wachstum ausgegangen werden. Das Internet wird heute von allen Schichten der Bevölkerung genutzt, was für das Potential des Mediums spricht. In Deutschland gibt es bis heute über 10 Millionen angeschlossene Haushalte, weltweit haben ungefähr 460 Millionen Menschen Zugriff auf das Internet. Allein aus diesen Zahlen ergibt sich für Unternehmen die Notwendigkeit im Internet nicht nur präsent zu sein, sondern diesen neuen Kommunikations- und Vertriebskanal auch intensiv mit allen sich bietenden Möglichkeiten zu nutzen.

In den nächsten Jahren wird das Internet mehr und mehr mit den konventionellen Kommunikationsmitteln wie Telefon, Fernseher und Radio verschmelzen. Schon heute werden Internetseiten von Mobiltelefonen aufgerufen. Der heutige Standard Wireless Application Protocol (WAP) wird bereits in Kürze von dem deutlich leistungsfähigeren UMTS abgelöst. Damit wird neben standortabhängigen Diensten und Videokonferenzen auch das Einkaufen über das Internet möglich sein.

2.1.2. NetEconomy

Durch die breite Akzeptanz und Nutzung des Internets besteht bereits seit einigen Jahren für Unternehmen die Notwendigkeit, sich im Web mit einer eigenen Onlinepräsentation seinen potentiellen und bestehenden Kunden vorzustellen. Jede Firma kann so mit ihren Kunden und Partnern auf eine einfache und unkonventionelle Art kommunizieren und interagieren. Unternehmen können über das Web Produkte und Dienstleistungen anbieten und verkaufen. Produkte und Dienstleistungen, die bisher per Telefon und Fax bestellt wurden, werden heute und in Zukunft über das Internet geordert. Auch wenn sich die vielleicht übertriebenen Erwartungen der letzten Jahre nicht erfüllt haben, so lässt sich doch die Weiterentwicklung und Verbreitung des Internets nicht aufhalten. In wenigen Jahren werden die Menschen in den Industrienationen ständig online sein. Studien gehen davon aus, dass im Jahr 2004 in Deutschland 406 Mrd. EURO im Internet umgesetzt werden.^[1] Allein diese Erwartungen für den E-Commerce verdeutlichen die Notwendigkeit für Unternehmen, in den Bereich des Internet-Business einzusteigen bzw. ihre Aktivitäten zu verstärken. Der größte Teil der E-Commerce Umsätze werden im Business to Business (B2B) -Bereich erwirtschaftet, allerdings ist der Business to Consumer (B2C) -Bereich nicht zu vernachlässigen. In Europa werden im Jahr 2004 im B2B-Bereich Umsätze von 1.318 Mrd. EURO und im B2C-Bereich 232 Mrd. EURO erwartet.^[2] Wie im Kapitel 3.1.1. bereits erwähnt, ist ein unternehmerischer Erfolg ohne das Internet in Zukunft nur schwer zu erreichen. Aus diesem Grund muss es das Ziel eines jeden Unternehmens sein, die Möglichkeiten die das Medium als Vertriebs- und Kommunikationskanal bietet voll auszuschöpfen. Dazu gehören eine schnelle Informationsbeschaffung, die unkomplizierte Kommunikation mit Geschäftspartnern und Kunden, der kostengünstige Einkauf von Material, Produkten und Dienstleistungen und die Nutzung des Electronic-Commerce.^[3]

2.1.3. E-Commerce

Electronic Commerce (E-Commerce) bedeutet heute die umfassende Abwicklung von Geschäftsprozessen über die neuen Medien. Dies beinhaltet, dass Geschäftspartner, Anbieter und Kunden den vollständigen Vertriebsprozess elektronisch abwickeln.

Die elektronische Abwicklung des Vertriebsprozesses schließt neben der Werbung, der Kunden- und Lieferantensuche sowie der Kontaktaufnahme auch die Bestellung und die Bezahlung des Produktes oder der Dienstleistung ein. Unter Umständen wird die Ware auch über die neuen Medien geliefert. Zu den neuen Medien zählen neben dem Internet, den Online Diensten und den mobilen Diensten in Zukunft auch das digitale Fernsehen. Die Abwicklung der inner- bzw. zwischenbetriebliche Geschäftsprozesse über das Internet oder andere Netwerke wird als E-Business bezeichnet. Das Einkaufen über das Internet, also einer der Inhalte des E-Commerce, wird auch als Electronic Purchasing oder Electronic Procurement bezeichnet.^[4]

Die gravierenden Veränderungen in den Geschäftsprozessen die Electronic Commerce mit sich bringt, resultieren aber nicht daraus, dass die bestehenden Prozesse ohne Veränderung auf die neuen Medien übertragen und dort mit anderen Mitteln fortgeführt werden. Vielmehr entwickeln sich aus den neuen Möglichkeiten eine Vielzahl von neuen Geschäftsformen. Genannt seien dabei Shoppinglösungen, die über eine 1:1 Übertragung der Katalogangebote deutlich hinausgehen sowie Communities oder Plattformen.^[5]

Für Unternehmen bietet Electronic-Commerce vielfältige Möglichkeiten die Geschäftstätigkeit zu unterstützen. Neben den Bereichen des Einkaufes, des Vertriebs und der Nachbereitung beinhaltet dies auch das Marketing. Electronic-Commerce kann helfen

- mit den gegenwärtigen Produkten neue Märkte zu erschließen,
- bestehende Märkte stärker zu bearbeiten und dabei
- die Marketingkosten zu senken.^[6]

Bereitstellung von Informationen und Informationsbeschaffung

Für Unternehmen ergibt sich durch die vielfältigen Darstellungs- und Präsentationsmöglichkeiten eine deutliche Vereinfachung der Kontaktaufnahme mit dem potentiellen oder bestehenden Kunden. Gezielt können Informationen über das Unternehmen und seine Produkte für den Kunden oder Geschäftspartner oft auf eine angenehme und ansprechende Weise publiziert werden. Auch die eigene Informationsbeschaffung lässt sich durch die Nutzung des Internets optimieren.

Speziell für den Handel bietet sich die Möglichkeit, dass Angebot über 24 Stunden an sieben Tagen der Woche anzubieten, was einer Absatzförderung entspricht. Im Gegensatz zu den bisherigen Möglichkeiten, wie Katalogen die dem Kunden auch 24 Stunden zur Verfügung stehen, sind Aktualisierungen für den Anbieter im Internet deutlich schneller und preisgünstiger umzusetzen. Auch auf Kundenanfragen kann durch das Unternehmen effizient und schnell reagiert werden.

Ein weiterer Vorteil der aus der Nutzung des Electronic-Commerce gezogen werden kann, besteht darin, dass neuste Produktinformationen den Kunden gezielt und zeitnah publiziert werden können. Dabei bietet es sich an, die dem Internet eigenen Möglichkeiten für spezielle Darstellungs- und Beratungsformen wie z.B. dreidimensionale Ansichten, Videosequenzen und –konferenzen, E-Mailsupport oder QuickTime VR zu nutzen. Gerade bei komplexen oder beratungsintensiven Produkten können diese Möglichkeiten helfen, dem Kunden eine bessere Übersichtlichkeit und ihm somit mehr Informationen zur Verfügung zu stellen. Dies geschieht in vielen Online-Shops mittels einer Videoverbindung und E-Mail-Support aber auch mit speziell programmierten Konfigurationsmodulen. Beispiele hierfür sind die Onlinebaumärkte wie Hobbyweb oder OBI, aber auch der Online Shop von Beate Uhse und die Internet-Auftritte fast aller Automobilhersteller. Hier besteht u. a. die Möglichkeit, das persönliche Traumauto nach den eigenen Vorstellungen und Wünschen zu konfigurieren. Dreidimensionale Modelle gehören ebenso zum Standard wie QuickTime VR-Ansichten. Diese Onlineberatung und Onlinekonfiguration bietet erhebliche Einsparpotenziale und erhöht dennoch die Kundenbindung durch eine persönliche, kompetente und schnelle Beratung oder einfach nur durch eine gelungene Präsentation. Aber auch ständig gestellte Fragen können den Kunden innerhalb der Rubrik FAQ gezielt und in einer gleich bleibenden hohen Qualität beantwortet werden.

Für den Kunden bietet der elektronische Handel vielfältige Möglichkeiten, sich über das gewünschte Produkt oder die Dienstleistung zu informieren. Dabei kann die Qualität der Informationen deutlich über der herkömmlicher Anbieter liegen. Weitere Vorteile liegen in der Bequemlichkeit für den Kunden und in der Schnelligkeit in der sich verschiedenste Produkte oder verschiedene Anbieter vergleichen lassen, was auch mit zum Teil erheblichen Kosteneinsparungen verbunden ist. Gut gestaltete und durchdachte Internetangebote benutzen dabei einen personalisierbaren Service, der sich auf die individuellen Wünsche des Users einstellt und die Anonymität des Internet-Auftrittes abfängt. Es ist auch möglich, dem Kunden die Informationen mit einem gewissen Unterhaltungswert anzubieten und somit die Kundenbindung zu erhöhen.^[7]

Verkauf

Electronic-Commerce wird heute neben der Absatzförderung auch direkt bei der Durchführung des Verkaufes eingesetzt, wobei dies als eigentliches E-Commerce oder E-Purchasing bezeichnet werden kann. Dies beinhaltet neben der klassischen Shoplösung mit Warenkorbfunktion auch das gesamte elektronische Angebots-, Bestell- und Rechnungswesen. Allerdings werden die Möglichkeiten der Absatzförderung deutlich öfter genutzt als die der Verkaufsdurchführung. Einer der Gründe, die gegen den elektronischen Handel und damit auch gegen die Übermittlung persönlicher Daten und evtl. Bankverbindungen bzw. Kreditkartennummern spricht, ist die mangelnde Sicherheit. Dies kann allerdings entkräftet werden, wenn realistische Maßstäbe angesetzt und die technischen Möglichkeiten ausgenutzt werden. Weitere Ausführungen zum Thema Sicherheit werden im Kapitel 2.3.2. berücksichtigt.

Durch attraktiv gestaltete Internetpräsentationen und kurze Reaktionszeiten können auch Neukunden gewonnen werden. Ein Unternehmensziel muss es sein, die Kunden aktiv mit in den Verkaufsprozess einzubeziehen. Eine Möglichkeit dazu ist es, den Kunden zu ermöglichen, nach einer erfolgten Bestellung den Onlinelieferstatus abzufragen. Auswertungen von Kundenanrufen haben ergeben, dass die meisten Kundenanrufe den Lieferzeitpunkt der bestellten Waren erfragen. Durch diese technisch relativ einfach umzusetzende Maßnahme wird dem Kunden ein Gefühl der Nähe und der Partnerschaft vermittelt. Eventuell wird weiterhin erreicht, dass der Kunde seine bestellte Ware beim ersten Zustellversuch in Empfang nimmt, und somit keine weiteren Zustellversuche nötig werden. Diese Maßnahme bewirkt eine erhebliche Erhöhung der Kundenzufriedenheit und eine Senkung der Personalkosten.^[8]

Die durch das Internet entstandene Preistransparenz ermöglicht dem Kunden nach dem günstigsten Angebot zu suchen. Diese Transparenz kann sowohl vom Kunden als auch vom Unternehmen zur Durchsetzung der eigenen Interessen genutzt werden. Durch die Unternehmen besteht hier die Möglichkeit, die angebotenen Serviceleistungen transparent und werbewirksam darzustellen.

Prinzipiell kann davon ausgegangen werden, dass durch den Online-Handel für das Unternehmen erhebliches Einsparungspotential besteht. So benötigt das Unternehmen für den gleichen oder einen höheren Umsatz weniger oder keine Verkaufsfläche. Es besteht auch die Möglichkeit, auf die Menge der umgesetzten Waren gerechnet, weniger Personal zu beschäftigen als dies in Geschäftsräumen an verschiedenen Orten nötig wäre. Demzufolge sinken neben den Mietkosten für Verkaufsräume auch die Personalkosten.

Die Potentiale des E-Commerce bieten sich natürlich nicht nur für Handelsbetriebe an. Auch andere Unternehmensformen können über das Internet neue Märkte und damit auch neue Kunden gewinnen und in Folge dessen ihre Umsätze steigern. Weiterhin können die Kommunikationswege den neuen Möglichkeiten angepasst und dadurch Reaktionszeiten verkürzt werden.

Bestehende Ängste, dass durch die zunehmende Verbreitung des elektronischen Handels Arbeitsplätze ersatzlos wegfallen, sind in den meisten Fällen unbegründet. Da die Produkte und Dienstleistungen über einen anderen Kanal vertrieben werden, ändern sich für die Mitarbeiter oft nur die Orte der Arbeit. Durch die Vielzahl der zur Abwicklung des Online-Handels notwendigen Unternehmen und Personen ist im Gegenzug damit zu rechnen, dass neue Arbeitsplätze entstehen.

Trotz der o. g. Möglichkeiten die das Internet und damit verbunden das Online-Shopping bieten, ist die Akzeptanz des Einkaufens im Internet in der deutschen Bevölkerung noch nicht verbreitet. Die Ursachen dafür sind vielfältig. Ein möglicher Grund ist, dass gerade die Internet-Auftritte von kleinen und unbekannten Unternehmen wenig Vertrauen erweckend und einfallslos gestaltet sind. Dazu kommen oft unklare Lieferbedingungen, lange Lieferzeiten, für die Kunden ungünstige AGBs und hohe Lieferkosten.

Kundenservice und Marketing

Das Hauptziel des gesamten Geschäftsprozesses ist die mit der Umsatzsteigerung und der Existenzerhaltung unmittelbar verbundene Zufriedenheit des Kunden. Durch die konsequente Nutzung der durch das E-Commerce zur Verfügung stehenden Möglichkeiten kann dieses Ziel besser erreicht werden. So haben Auswertungen von Kundenanrufen gezeigt, dass die Kunden am meisten nach dem Lieferzeitpunkt der bestellten Waren fragen. Diesem Informationsbedürfnis kann durch spezielles für den Kunden einsehbares Warenverfolgungssystem gerecht werden. Zum Einsatz kommt dies zum Beispiel bei dem United Parcel Service (UPS). Hier ist es zu jedem Zeitpunkt möglich, mit Hilfe der Identifikationsnummer den genauen Standort der Sendung zu verfolgen und diese sogar an einen anderen Zielort umzuleiten. Für kleinere Unternehmen für die diese Lösung zu aufwendig und somit auch zu Kostenintensiv ist, besteht die Möglichkeit, die Kunden per E-Mail über den Lieferzeitpunkt zu informieren. Dies wird zum Beispiel bei dem Buchversand Buch.de genutzt. Hier wird der Besteller per E-Mail informiert, sobald die Buchsendung das Unternehmen verlässt.

Aber auch häufig gestellte Kundenfragen können durch Online-Hilfe-Systeme abgefangen und für den Kunden somit schnell und kompetent beantwortet werden. Da diese Kundenfragen sonst vom Personal beantwortet werden müssten, entsteht für das Unternehmen ein erhebliches Kosteneinsparungspotential.

Die neue Kommunikationsform mit dem Kunden ermöglicht es dem Unternehmen auch, Kundendaten automatisch zu speichern und ständig zu aktualisieren. Die Kunden- und Lieferantenprofile, die durch die Bestellungen, Umfragen oder Gewinnspiele gewonnen werden, können kontinuierlich gespeichert und für Marketingmaßnahmen verwendet werden.

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass E-Commerce für alle Unternehmensbereiche enorme Möglichkeiten für die Umsetzung ihrer strategischen Ziele bietet.

Die Nutzung der neuen Medien kann bei relativ geringen Kosten zu einer Erhöhung der Bekanntheit und somit zur Generierung höherer Umsätze beitragen. Daraus resultierend nutzen heute viele Unternehmen das Internet als zusätzlichen Vertriebskanal, um die Internetnutzer und Unternehmen gezielt zu erreichen.

2.2. Online-Shopping

Als Online-Shopping wird das überwiegend private Einkaufen über das World Wide Web (WWW) bezeichnet (B2C). Hauptsächlich handelt es sich dabei um Güter, wie zum Beispiel Bekleidung, Bücher, CD’s oder Computer. Aber auch Waren des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel oder Kosmetikartikel sind heute über das Internet erhältlich. Interessant ist für den Verbraucher neben der Preistransparenz und der großen Auswahl vor allem die Bequemlichkeit. Online-Shopping kann über einfache e-mail-Bestellungen genauso erfolgen wie über komfortable Shop-Systeme. Im Rahmen dieser Arbeit wird der Schwerpunkt auf Shop-Systemen liegen.

Unternehmen haben heute die Möglichkeit, ihren Online-Shop eigenständig im Internet zu positionieren, oder ihn in eine virtuelle Shopping-Mall zu integrieren. Als Beispiel für eine Shopping-Mall in Deutschland sei Shopping 24 unter www.shopping24. de genannt. Diese Form ist besonders in den USA sehr erfolgreich. Grundlage dafür ist der Erfolg realer Shopping-Malls. Durch die Konzentration vieler verschiedener Ladengeschäfte unter einem Dach wird eine Erhöhung der Kundenzahlen erreicht. Dieses Prinzip wurde auch in das World Wide Web übertragen. Allerdings beginnen immer mehr der Anbieter, die über Shopping-Malls erreichbar sind, auch eine selbstständige Internetdomain zu bewerben. Das Versandhaus Heine war lange Zeit nur über das Portal von Shopping 24 zu erreichen. Seit einiger Zeit wird verstärkt auch die Adresse www.heine.de beworben. Die Ursachen dafür sind, das die Adresse www.heine.de für den Kunden logischer und somit auch leichter zu merken ist als die Portaladresse www.shopping24.de.. Ein weiterer Aspekt der zur Verlagerung von der Shopping-Mall im Internet spricht zur eignständigen Domain führt ist, dass die verschiedenen Online-Shops im Gegensatz zur realen Welt immer nur wenige Mausklicks voneinander entfernt liegen. Eine virtuelle Konzentration ist somit nicht unbedingt nötig. Weiterhin führt die Konzentration innerhalb der virtuellen Malls zu einer Erhöhung der Konkurrenz unter einer gemeinsamen Domain, der sich Unternehmen nicht mehr freiwillig ausliefern.

Shop-Systeme sind teilweise komplexe Anwendungen, die es dem Kunden gestatten Produktkataloge einzelner Anbieter nach seinen persönlichen Präferenzen zu durchsuchen und ausgewählte Produkte in sein Warenkorbsystem zu übernehmen.

2.2.1. Planung des Online-Shops

Die zunehmende Akzeptanz des elektronischen Handels führt für viele Unternehmen und Händler zu der Überlegung, einen eigenen Online-Shop einzurichten. Dabei spielen folgende Grundüberlegungen eine Rolle:

- Wie hoch sind die Investitions- und die Betriebskosten?
- Wie lange ist die Reaktionszeit auf Bestellungen und Reklamationen?
- Welcher Kundenservice wird geboten?
- Sind die angebotenen Produkte/Dienstleistungen für die Kunden interessant?
- Sind die Produkte bei Bedarf kurzfristig in größeren Mengen verfügbar?
- Kann der Versand logistisch bewältigt werden?

Um einen Online-Shop einzurichten und zu eröffnen müssen nicht alle Punkte erfüllt sein. Allerdings wächst die Anzahl der Online-Shops ständig, so dass es auch im Internet notwendig ist, sich durch Added Values (Mehrwerte) positiv abzuheben.

Zwar sind die Preise in vielen Fällen maßgeblich an der Verkaufsentscheidung beteiligt, aber durch die relativ große Konkurrenz im Internet wird es nicht für jeden Onlinehändler möglich sein, zu den billigsten Anbietern zu gehören. Aus diesem Grund sind Added Values wie detaillierte und kompetente Informationen zum Produkt bzw. zur Dienstleistung, Nachrichten aus dem Interessengebiet der Kunden und Sonderaktionen bzw. Sonderangebote oft verkaufsentscheidend. Das Ziel muss es sein, die im realen Fachgeschäft gebotenen Leistungen im Bezug auf Beratung im Online-Shop mindestens zu übernehmen, besser wäre es sie zu übertreffen. Allein dadurch wird es möglich, potentielle und tatsächliche Kunden zu einem wiederholten Besuch des Internetangebotes zu animieren.

Das Einhalten gegebener Lieferzusagen, sowie eine zügige Bearbeitung von Anfragen und Reklamationen, kann als eine Grundvoraussetzung angesehen werden.

Nach einer Studie des Forrester Research haben vor allem Spezialgeschäfte, Online-Shops die Alltagsprodukte verkaufen und Spaß- und Schnäppchencenter gute Chancen im Internet. Dabei sind nach dieser Studie Spezialgeschäfte (z.B. Outdoor-Fachgeschäfte) die interessantesten virtuellen Märkte. Während es in der realen Welt eine große Zahl schlecht sortierter Fachgeschäfte gibt, die oft auch noch ungünstig gelegen sind, können die Online-Shops einen höheren Qualitätsstandard aufbauen. Das liegt zum einen daran, dass die Anzahl der potentiellen Kunden im Internet deutlich höher liegt und damit verbunden die Möglichkeit besteht, dass sich der Online-Shop schnell einen guten Ruf machen kann. Weiterhin ist es möglich, zu jedem Produkt vielfältige und in die Tiefe gehende Informationen zu bieten. Vor allem sind diese Informationen vom Verkäufer unabhängig immer verfügbar.

Alltagsprodukte, keine Lebensmittel, sind ein weiterer Wachstumsbereich im Internet. Hier handelt es sich vor allem um Produkte, die austauschbar sind und einfach nur praktisch sein müssen.

Zu virtuellen Spaßcentern und Schnäppchenmärkten gibt es auch heute schon unzählige Angebote im Internet. Aber auch diese Angebote können mit zu den Wachstumsmärkten gezählt werden. Für den Besucher zählt hier vor allem der Unterhaltungswert und das Gefühl, ein echtes Schnäppchen erworben zu haben. Als Beispiele seien hier die Auftritte der klassischen Auktionsseiten wie www.ebay.de oder www.ricardo.de genannt. Als wahre Kundenmagneten erweisen sich dabei immer wieder Gewinnspiele und Wettbewerbe. Die aus diesen Aktionen gewonnenen Kundendaten können für spätere Aktionen verkaufsfördernd eingesetzt werden. Der Standard ist bei diesen Internetshops eine personalisierbare Startseite und eine individuell konfigurierbares Layout der Unterseiten.^[9]

Shoplösungen dienen dazu, mit den Kunden in Kontakt zu treten, Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren und diese zu verkaufen.

Um den Erfolg des Shop-Systems zu sichern, sollten diese eine anwenderfreundliche Benutzeroberfläche für eine Browser-basierte Erstellung von Bestellungen besitzen, sowie fehlerfrei funktionieren. Dabei sollten an die Umsetzung des Internet-Auftrittes die gleichen Qualitätsmaßstäbe angesetzt werden wie an die Gestaltung und Einrichtung eines Ladengeschäftes. Zu beachten ist auch hier, dass ein bestehendes Corporate Design durch alle Unterseiten hinweg konsequent umgesetzt wird.

Die Navigation muss klar, hierarchisch und logisch aufgebaut sein, damit die Funktion dem Nutzer sofort deutlich wird. Weitere Anforderungen an einen guten Shoppingauftritt sind eine Stichwortsuche und ein ständig aktualisiertes Angebot. Dabei empfiehlt es sich, die Angebote zu erst online und anschließend in konventionellen Medien zu veröffentlichen. Um den Internet-Auftritt auf Dauer interessant zu halten, sollten Sonderangebote oder spezielle Aktionen auf der Startseite beworben werden. Neben Sonderangeboten muss dem Onlineuser das gesamte Produkt- oder Dienstleistungsangebot zur Verfügung stehen. Ein Verweis auf das Ladengeschäft verbietet sich.

Bei dem eigentlichen Bestellvorgang sollte die Berechnung der Preise unter Berücksichtigung von Rabatten, Nachlässen, Gutscheinen und Versandkosten erfolgen. Um dem Kunden eine Preistransparenz zu gewähren, ist es notwendig Lieferkosten, Verpackungskosten oder Mindestbestellwerte am Anfang klar auszuweisen.

Zum Abschluss des Bestellvorganges ist es ein Zeichen von Kundendienst, wenn dem Kunden verschiedene Zahlungs- bzw. Versandformen zur Auswahl stehen. Ein weiterer Erfolgsfaktor bei Shop-Systemen ist, dass Transaktionen sicher abgewickelt werden. Dazu gehören Sicherheitsfunktionen wie Secure Electronic Transactions (SET) oder Secure Socket Layer (SSL).

Rechtliche Grundlagen für den elektronischen Handel

Die rasante Entwicklung der neuen Medien und der damit einhergehende Siegeszug des E-Commerce machte es notwendig, spezielle rechtliche Grundlagen für den elektronischen Handel zu erlassen.

Laut Fernabsatzgesetz (FernAbsG) muss innerhalb eines E-Commerce Internet-Auftrittes für den Nutzer rechtzeitig erkennbar sein, ob die Nutzung des Angebotes unentgeltlich oder entgeltlich ist. Weiterhin muss der Anbieter und ein Ansprechpartner für den Nutzer klar erkennbar sein. Diese Forderung ist nach § 2 Abs. 2 FernAbsG erfüllt, wenn z.B. auf der Seite Impressum, und die vollständige Firmenbezeichnung mit Anschrift aufgeführt ist. Außerdem ist es notwendig einen Ansprechpartner, die Handelsregisternummer bei eintragungspflichtigen Gesellschaftsformen und die Umsatzsteuernummer zu nennen.

Der eigentliche Bestellvorgang wird ebenfalls im Fernabsatzgesetz geregelt. Danach muss der Kunde am Ende des Bestellvorganges den endgültigen Preis ausgewiesen bekommen. Nach Absendung der Bestellung ist es laut Fernabsatzgesetz Pflicht, die Bestellung schriftlich zu bestätigen. Darin sollten alle relevanten Daten nochmals aufgeführt sein.

Im Gegensatz zum konventionellen Einkauf besitzt der Internetuser laut § 3 FernAbsG ein Widerrufsrecht von 7 Tagen. Innerhalb dieser Frist ist es dem Onlinenutzer möglich, den Kaufvertrag ohne Angabe von Gründen zu widerrufen.^[10]

2.3. Zahlungssysteme im Internet und deren Sicherheit

An elektronische Zahlungssysteme werden heute erhebliche Anforderungen gestellt.

Neben Sicherheitsaspekten, die im Kapitel 3.3.2. näher betrachten werden, sind weitere Anforderungen an Onlinebezahlsysteme eine

- hohe Anwenderfreundlichkeit
- eine Vertraulichkeit der Transaktion
- eine gewisse Flexibilität des Systems
- ein vertretbarer Kostenaufwand für die Anschaffung wie für den laufenden Betrieb
- eine hohe Akzeptanz im Bereich der Kunden.

Gerade die Akzeptanz für Zahlungssysteme im Internet ist noch immer gering. Das liegt u. a. daran, dass sich in Deutschland bis heute kein Standard durchgesetzt hat. Ursachen dafür können sein, dass Online-Shopping in Deutschland in der Bevölkerung noch immer nicht voll akzeptiert ist und somit die Umsätze der im Internethandel tätigen Unternehmen verglichen an den Investitionskosten relativ gering sind.

Über das Internet abgewickelte Transaktionen sollen vertraulich ablaufen, dass heißt, dass der Kunde nicht zurückverfolgt werden kann. Im Gegensatz dazu muss allerdings gewährleistet sein, dass er identifiziert werden kann.

Eine weitere Anforderung ist es, dass das System so flexibel ist, dass neben verschiedenen Zahlungsvarianten auch die Abwicklung von Transaktionen mit einem kleinen Umfang möglich ist.

2.3.1. Zahlungssysteme

Elektronische Zahlungssysteme können grundsätzlich verschieden klassifiziert werden. Dabei kann nach dem Zeitpunkt der Bezahlung, nach dem technologischen Konzept, nach der Vertraulichkeit und Anonymität des Konzeptes, der Effizienz und der Skalierbarkeit unterschieden werden.^[11]

Unterscheidung nach dem Zeitpunkt der Bezahlung

Bei dieser Klassifizierung steht der Zeitpunkt im Vordergrund, wann der Kunde die Ware bezahlen muss. Dabei unterscheidet man unter

- Post-Paid-Systemen
- Pre-Paid-Systemen und
- Cash-Systemen

Die Post-Paid-Systeme, also Systeme bei denen der Kunde nach der Lieferung bezahlt, sind in Deutschland am verbreitetsten. Dabei zahlt der Kunde in der Regel auf Rechnung oder per Nachnahme. Diese Art von Zahlungssystem bietet dem Kunden u. a. den Vorteil, dass gerade bei langen Lieferzeiten die Zahlung wirklich erst zum Lieferzeitpunkt erfolgt. Zahlt der Kunde auf Rechnung, hat er weiterhin die Möglichkeit das Produkt in Ruhe zu Hause auszuprobieren. Wenn dem Kunden die Ware nicht gefällt, hat er die Möglichkeit das Produkt wieder an den Anbieter zurück zu senden.

In diesem Fall entstehen für den Kunden meist keine oder nur geringe Kosten. Das Post-Paid-System ist daher vor allem als ein Service der Unternehmen an ihre Kunden zu verstehen. Das Risiko verspäteter oder völlig ausbleibender Zahlung bei Rechnungslegung liegt einseitig beim Händler. Zum Einsatz kommt dieses System bei der überwiegenden Zahl der Onlinebestellungen.^[12]

Pre-Paid-Systeme, Systeme bei denen der Kunde bereits zum Zeitpunkt der Bestellung bezahlt, sind beim klassischen Online-Shopping weniger verbreitet. Gerade bei Lieferschwierigkeiten, Unstimmigkeiten zwischen den Vertragspartnern und Qualitätsmängeln ist diese Zahlungsvariante für den Kunden ungünstig. Einsatzgebiete sind hier Hotelreservationen, die Buchung von Bahn- und Flugtickets oder der Kauf von Eintrittskarten. Umgesetzt werden Pre-Paid-Systeme überwiegend durch Kreditkartenabrechnung bei denen die Belastung sofort oder zum Monatsanfang erfolgt, allerdings unabhängig davon, ob die Leistung bereits erbracht wurde. Weitere Möglichkeiten sind der Bankeinzug oder eine Zahlung per Rechnung.

Cash-Systeme, auch elektronisches Geld genannt, sind moderne Zahlungssysteme, mit denen vor allem kleine Beträge online bezahlt werden. Dabei handelt es sich ausschließlich um virtuelle Zahlungen, also Zahlungen, die mittels Software vorgenommen wird, die auf der eigenen Festplatte gespeichert ist. Da es bei den Cash-Systemen viele verschiedene Standards gibt, aber sich von denen noch keines etabliert hat, ist die Verbreitung dieses Zahlungssystems z. Z. noch gering.

Der Vorteil von elektronischem Geld liegt darin, dass auch kleinste Beträge in Rechnung gestellt, und diese Zahlungen für Unternehmen kostengünstig abgewickelt werden können. Einsatzgebiete für elektronisches Geld werden sich im Rahmen des allgemeinen Wandels von kostenlosen hin zu kostenpflichtigen Inhalten zahlreich ergeben. Webseiten die sich im Augenblick noch über Werbung finanzieren, könnten ihre Angebote in Zukunft werbefrei, aber im Gegenzug kostenpflichtig anbieten. Dabei könnten auch kleinste Beträge, wie z.B. 0,02 EURO in Rechnung gestellt werden. Allein hier liegt auch die Zukunft dieser Systeme.

Beispiele für Cash-Systeme sind NetCash der Firma Software Agents (auch NetCash), eCash von Digicash, Millicent von der Firma Digital Equipment (DEC), Netbill von Netbill und Cybercash entwickelt von der CyberCash Inc.. Alle diese Systeme haben den Vorteil, dass sie für den Kunden relativ sicher sind. Als Nachteil kann hier durchaus die Notwendigkeit angesehen werden, für diese Anwendungen ein spezielles Bankkonto eröffnen zu müssen.^[13]

NetCash

NetCash ist ein von der Firma Software Agents (auch NetCash) entwickeltes elektronisches Zahlungssystem. Die Einheiten werden als Coupons bezeichnet. Um NetCash nutzen zu können, muss der Kunde bei einer Netcash unterstützenden Bank ein Konto besitzen. Das elektronische Geld wird dann von der Bank in einem Wert (z.B. US$ 100,00 mit der Seriennummer A967654F764654S) per E-Mail an den Kunden versandt. Tätigt der Kunde nun eine Internetbestellung übersendet er den Coupon per E-Mail an den Verkäufer. Dieser löst den Coupon bei der Bank in bares Geld ein. Über den Restbetrag erhält der Kunde einen neuen Coupon. Um zu gewährleisten, dass die Coupons nicht kopiert werden, ist jede Seriennummer einzigartig. Die Bank verwaltet diese, und hat somit die Kontrolle über die Einzigartigkeit. Dieses System bietet sowohl für den Kunden, als auch für den Händler eine hohe Zahlungssicherheit. Allerdings wird diese Sicherheit mit Eingriffen in den Datenschutz erkauft. Durch die Einmaligkeit der Seriennummern und ihrer Speicherung für die Bank lassen sich die Einkaufsgewohnheiten der Kunden genau rekonstruieren.^[14]

eCash

Das elektronische Zahlungsmittel eCash nutzt zum Transport der monetären Mittel so genannte Token. Um die Einzigartigkeit der Token zu gewährleisten, besitzen diese digitale Signaturen. Bezahlt ein Kunde mit einem Token, wird dieser vom Händler weiter an die Bank geleitet und verrechnet. Anschließend ist der Token ungültig und kann nicht wieder verwendet werden. Weltweit akzeptierten im Jahr 2000 gerade 100 Anbieter dieses System.^[15]

Millicent

Das von der gleichnamigen Firma 1997 eingeführte System Millicent wurde von Digital Equipment Inc. entwickelt. Zur Sicherung wird ein symmetrisches Verschlüsselungsverfahren verwendet. Der Unterschied zu anderen Systemen besteht darin, dass zur Durchführung des Zahlungsvorgangs keine Online-Verbindung bestehen muss. Dieser Vorteil ist vor allem interessant, wenn nur kleine Beträge bezahlt werden sollen.

Millicent bassiert auf so genannten Scrips, dass sind Berechtigungsscheine die nur für einen Lieferanten gelten. Der Kunde besitzt die Möglichkeit, Scrips bei Brokern zu kaufen.^[16]

Cybercash

Das CyberCoin-System wurde von der Firma Cybercash Inc. entwickelt. Es besteht aus dem Wallet, dem CashRegister und dem CyberCash-Gateway.

Das Wallet hat für den Kunden die Funktion der Geldbörse in der verschiedene Zahlungsmittel gesammelt werden können. Im Gegensatz zu einer realen Geldbörse ist das Cybercash Wallet gegen unberechtigte Zugriffe gesichert. Bei Bedarf kann der Verbraucher das Wallet öffnen und die gewünschten Beträge bzw. die gewünschten Zahlungsmittel auswählen. Die elektronische Geldbörse wird nach Angaben der Cybercash Inc. mit allen gängigen Internetbrowsern zusammenarbeiten und kostenlos erhältlich sein.

Das Softwarepaket CashRegister ist für Händler bestimmt und läuft auf ihren Systemen. Dabei kann die Software in fast jedes Shopping-System integriert werden. Viele Softwaresysteme, u.a. auch Intershop, unterstützen Cybercash. CashRegister dient dabei als virtuelle Kasse und akzeptiert alle Kreditkarten, elektronische Lastschriften (EDD, Electronic Direct Debit) und CyberCoins. Um die Sicherheit der Daten zu gewährleisten, werden diese verschlüsselt und zusätzlich durch eine Firewall-Applikation geschützt.

Die gesamte Systemlogik befindet sich in der CyberCash-Gateway, die als Serverapplikation arbeitet. Über sie laufen alle Transaktionen der verschiedenen Zahlungsmethoden.

Um die Sicherheit des Systems gegen Angriffe zu erhöhen, wird das System durch einen 1024 Bit-Schlüssel und eine Zeitschranke abgesichert. Durch die Zeitschranke steht jeder Transaktion maximal 20 Sekunden zur Verfügung. Angriffe hätten dadurch lediglich 20 Sekunden Zeit um die Transaktion abzufangen, den Schlüssel zu decodieren und die Nachricht zu manipulieren.

Die CyberCash-Gateway-Applikation besteht aus dem

- Firewall und dem Front-End Pay Server
- dem Server Core Processor
- und dem Back-End Processor

Die Aufgaben der einzelnen Komponenten liegen darin, dass der Firewall und Front-End Pay Server die Internetverbindungen absichert, der Server Core Processor die Systemlogik enthält und die gesamten Anfragen bearbeitet. Der Back-End Processor leitet die vom Server Core Processor bearbeiteten Anfragen an die Banken weiter.

Kunden, die Cybercash nutzen wollen, müssen sich in den meisten Fällen persönlich bei ihrer Bank für das Bezahlsystem anmelden. Einmal angemeldet, muss der Kunde beim eigentlichen Bezahlvorgang im Internet nur noch wenig beachten. Er öffnet, im Unterschied zum realen Leben, vor Einkaufsbeginn sein Wallet. Nachdem das virtuelle Portmonaee geöffnet ist, wird die virtuelle Shoppingtour durchgeführt. Soll ein Produkt gekauft werden, wird als Zahlungsmittel Cybercash ausgewählt. Der Zahlbetrag wird dann über die Kreditkarte oder das Bankkonto abgebucht. Ein Vorteil dieses Systems liegt darin, dass keine Karten- oder Bankdaten übertragen werden müssen.

Cybercash hat von allen anderen Bezahlsystemen die größten Aussichten, in Zukunft Bargeld im Internet zu ersetzen.^[17]

Unterscheidung nach dem technologischen Konzept

Neben der Einteilung der Zahlungssysteme nach dem Zeitpunkt der Bezahlung, ist eine weitere Klassifizierung nach dem technologischen Konzept möglich. Hier unterscheidet man zwischen

- Accountbasierten Konzepten
- Inhaberbasierten Konzepten
- und Inhaberbasierten Verfahren mit Hardware.

Accountbasierte Zahlungssysteme sind Konzepte, die in der Regel über das private Bankkonto geführt werden. Der Nutzer legitimiert sich über eine PIN- Nummer und ein Passwort. Anschließend können verschiedene Dienstleistungen ausgeführt werden, von der Einsicht in die Kontoumsätze, über Wertpapierkauf und –verkauf sowie die Ausführung von Überweisungen. Um diese Transaktionen anschließend auszuführen, muss der Vorgang mit einer persönlichen Transaktionsnummer (TAN) bestätigt werden. Diese Zahlungssysteme kommen heute überwiegend beim Onlinebanking zum Einsatz.^[18]

Bei inhaberbasierten Systemen handelt es sich um Systeme, in denen die Zahlungsmittel in Form von elektronischem Geld vorliegen. Zum Einsatz kommen diese Systeme überwiegend bei Cash-Systemen.

Inhaberbasierte Systeme die sich auf den Einsatz von Hardware stützen, kommen vor allem bei Kredit- ec- und anderen Geldkarten basierten Verfahren zum Einsatz. Abgewickelt wird der Zahlungsvorgang bei Kreditkartenzahlungen durch das SET-Verfahren. Händler und Unternehmen, die Kredit- und andere Geldkarten akzeptieren wollen, müssen sich bei einer Zertifizierungsstelle registrieren lassen. Bei dem eigentlichen Bezahlvorgang werden alle für die Abrechnung erforderlichen Daten mit Hilfe von asymmetrischen und symmetrischen Verfahren übertragen.^[19]

2.3.2. Sicherheit der Zahlungssysteme

Das Internet und der damit verbundene E-Commerce hat sich in den letzten Jahren rasant entwickelt. Trotz allem ist aber das Einkaufen im Internet, das Tätigen von Bankgeschäften oder zum Beispiel das Buchen von Reisen in der Bevölkerung noch nicht voll akzeptiert. Ein möglicher Grund dafür ist neben der offensichtlichen Unseriosität mancher Onlinehändler, die Zahlungs- und Datensicherheit. Denn gerade wenn es darum geht, die persönliche Bankverbindung oder die Kreditkartennummer über das Internet zu versenden, schrecken viele Kunden davor zurück. Das führt dazu, dass die Möglichkeiten die das Medium für den Kunden und den Händler bzw. Dienstleister bietet, nicht voll ausgenutzt wird. Daraus folgt, dass u. a. die Umsätze oft weit hinter den Erwartungen zurückbleiben. Das Potential des Internets wird dadurch in weiten Teilen des Onlinehandels nicht genutzt. Dies hat u. a. zur Konsequenz, dass weitere Investitionen in den Ausbau der eigenen Unternehmensinternetpräsenz verschoben oder eingeschränkt werden, dass mögliche Umsätze nicht generiert werden und Standards sich lange nicht durchsetzen weil sie nicht flächendeckend zum Einsatz kommen.

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^[1] vgl. Quelle: Forrester Research 1999, aus Der Weg in die NetEconomy, Seite 27

^[2] vgl. Quelle: Forrester Research 1999, aus Der Weg in die NetEconomy, Seite 29

^[3] vgl. Professionell einkaufen mit dem Internet, Seite 7

^[4] vgl. Professionell einkaufen mit dem Internet, Seite 37

^[5] vgl. Professionell einkaufen mit dem Internet, Seite 37f.

^[6] vgl. Marketing, Seiten 30 ff.

^[7] vgl. E-Commerce und Online-Marketing, Seite 198

^[8] vgl. Professionell einkaufen mit dem Internet, 2001, Seite 43

^[9] vgl. E-Commerce und Online-Marketing, Seite 469

^[10] vgl. E-Commerce ind Online-Marketing, Seiten 82ff.

^[11] vgl. E-Commerce und Online-Marketing, Seite 141

^[12] vgl. Professionell einkaufen im Internet, Seite 188

^[13] vgl. Professionell einkaufen im Internet, Seiten 199 ff. und E-Commerce und Online-Marketing, Seiten 155 ff.

^[14] vgl. Professionell einkaufen im Internet, Seite 204

^[15] vgl. E-Commerce und Online-Marketing, Seite 155

^[16] vgl. Professionell einkaufen im Internet, Seite 204

^[17] vgl. E-Commerce und Online-Marketing, Seiten 156 ff.

^[18] vgl. E-Commerce und Online-Marketing, Seiten 142 f.

^[19] vgl. Professionell einkaufen mit dem Internet, Seite 201