„Geiz ist geil!“ Dieser Slogan ist nicht nur für Elektronikfachmärkte relevant, sondern scheint auch im Konsumgütersektor seit Jahren das führende Motto zu sein. Trotz insgesamt stagnierendem Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel können Discounter wie Aldi, Lidl oder Plus Jahr für Jahr Umsatz und Marktanteile ausbauen.
Große Unternehmen wie Walmart oder Procter & Gamble in den USA haben es vorgemacht: Der Wechsel zur Strategie der „Everyday Low Prices (EDLP)“, also einer Dauerniedrigpreisstrategie, bei der Sonderangebote gar nicht oder nur in sehr geringem Umfang angeboten werden, soll dank enormer Kosteneinsparungen zu neuen Profiten verhelfen.
Doch auch die „kleinen Preise“ sind auf Hilfe angewiesen. Discounter bieten entgegen ihrer eigentlichen Strategie immer häufiger Aktionssortimente und Sonderangebote an. Ein weitläufiger Wechsel deutscher Unternehmen von einer Sonderangebots- zu einer Dauerniedrigpreisstrategie ist bisher nicht zu beobachten.
Fakt ist jedoch: Der Wettbewerb im Handel war noch nie so groß wie heute. Einzelhändler sehen sich dazu gezwungen, verkaufsfördernde Maßnahmen einzusetzen, um sich gegenüber ihren Konkurrenten abzusetzen. Hersteller haben mit einer wahren Flut von Konkurrenzprodukten zu kämpfen, die sich oft nur noch namentlich voneinander unterscheiden. Studien zeigen, dass sich Konsumenten oft nur noch anhand des Preises für oder gegen ein Produkt entscheiden. Zudem kommt es durch die steigende Konzentration im Handel zu einer Verschiebung der Machtverhältnisse zugunsten der Einzelhändler. Handelsmarken besetzen die sowieso schon hart umkämpften Regalplätze. Eine Differenzierung über die Produkte ist kaum noch möglich. Rabattaktionen scheinen die einzige Möglichkeit, um Kundenanzahl, -frequenz oder Umsatz zu halten bzw. zu erhöhen.
Auch der Wettbewerb verlagert sich. Längst findet er nicht mehr zwischen einzelnen Unternehmen statt. Ganze Wettbewerbsketten stehen untereinander in Konkurrenz. Kunden erwarten heutzutage, dass Unternehmen alle Prozesse auf ihre Bedürfnisse ausrichten. Nicht nur das Produkt dient als Vergleichsmaßstab, sondern zusätzlich die komplette Auftragsabwicklung von der Bestellung über Lieferzeiten, Distribution, Service, kurz, die komplette Versorgungskette des Unternehmens. Effiziente Supply Chains werden so zu entscheidenden Wettbewerbsfaktoren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen
2.1 Begriff der Supply Chain
2.2 Supply Chain Management
2.3 Verkaufsförderung
2.3.1 Begriffsbestimmung
2.3.2 Ebenen der Verkaufsförderung
2.3.3 Instrumente der konsumentengerichteten Verkaufsförderung
2.3.4 Ziele konsumentengerichteter Verkaufsförderung
3 Die Wirkung konsumentengerichteter Verkaufsförderung auf die Supply Chain
3.1 Gründe für die Anwendung konsumentengerichteter Verkaufsförderung
3.2 Empirische Befunde zu den Wirkungen auf Konsumenten
3.3 Empirische Befunde zu den Wirkungen auf den Handel
3.3.1 Kurzfristige Absatzwirkungen
3.3.2 Langfristige Absatzwirkungen
3.3.3 Profitabilität
3.4 Empirische Befunde zu den Wirkungen auf die Industrie
3.4.1 Kurzfristige Absatzwirkungen
3.4.2 Langfristige Absatzwirkungen
3.4.3 Profitabilität
3.5 Effekte der Absatzwirkungen auf die Supply Chain
3.6 EDLP vs. HILO – Keine Promotion, kein Bullwhip, keine Kunden?
4 Maßnahmen und Instrumente zur Verbesserung der Supply Chain Performance
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss von konsumentengerichteter Verkaufsförderung auf die Supply Chain, um Implikationen für das Supply Chain Management abzuleiten. Die zentrale Forschungsfrage ist, wie sich Verkaufsförderungsaktionen auf die Performance einer Supply Chain auswirken und ob ihre Durchführung profitabel ist.
- Grundlagen von Supply Chain Management und Verkaufsförderung
- Ökonomische Theorien zur Verkaufsförderung
- Empirische Wirkungen auf Konsumenten, Handel und Industrie
- Auswirkungen auf die Supply Chain Performance (Bullwhip-Effekt)
- Vergleich von HILO- und EDLP-Strategien
Auszug aus dem Buch
Unsicherheit der Nachfrage
LAZEAR (1986) stellt ein einfaches Modell auf, in dem die Unsicherheit bezüglich des Reservationspreises der Konsumenten als Grund für das Setzen von unterschiedlich hohen Preisen dient. Er geht von homogenen Konsumenten aus, deren Reservationspreis eines bestimmten Produktes dem Händler unbekannt ist. Das Produkt wird in zwei aufeinanderfolgenden Perioden angeboten. In der ersten Periode setzt der Händler einen relativ hohen Initialpreis. Kaufen die Konsumenten das Produkt nicht, so kann er daraus folgern, dass der Reservationspreis unter dem ursprünglich angesetzten Preis liegt. Optimal ist dann eine Preissenkung in der zweiten Periode.
Mit Hilfe einiger Modellerweiterungen kann LAZEAR (1986) schließlich zeigen, dass Preispromotions in Form von Schlussverkäufen insbesondere dann und mit umso größeren Preisreduzierungen auftreten,
je höher die Unsicherheit über den Reservationspreis ist,
je mehr Konsumenten sich am Markt befinden,
je stärker der Wertverlust des Produkts über die Zeit sein wird und
je größer der Anteil der Konsumenten ist, die sich wirklich für das Produkt interessieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den intensiven Wettbewerb im Einzelhandel und stellt die Zielsetzung der Arbeit sowie den Fragenkatalog zur Analyse vor.
2 Grundlagen: Hier werden die Basiskonzepte von Supply Chain, Supply Chain Management und Verkaufsförderung definiert und in den gemeinsamen Kontext gesetzt.
3 Die Wirkung konsumentengerichteter Verkaufsförderung auf die Supply Chain: Dieses Kapitel analysiert ökonomische Theorien sowie empirische Befunde zu Auswirkungen auf Konsumenten, Handel und Industrie und diskutiert den Bullwhip-Effekt sowie HILO- vs. EDLP-Strategien.
4 Maßnahmen und Instrumente zur Verbesserung der Supply Chain Performance: Hier werden Strategien vorgestellt, um durch bessere Informationsweitergabe und Prognosen die Effizienz der Lieferkette zu steigern.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf zukünftige Forschungsschwerpunkte im Bereich Marketing und Supply Chain.
Schlüsselwörter
Supply Chain Management, Verkaufsförderung, Consumer Promotions, Kaufakzeleration, Bullwhip-Effekt, Preisdifferenzierung, HILO-Strategie, EDLP, Markenwechsel, Profitabilität, Nachfrageprognose, Handelsmanagement, Konsumentenverhalten, Lieferkette, Effizienz
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit analysiert den Einfluss von verkaufsfördernden Maßnahmen, die sich an Konsumenten richten, auf die Effizienz und Wirtschaftlichkeit der gesamten Lieferkette.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Felder sind die Grundlagen des Supply Chain Managements, verschiedene Verkaufsförderungsmodelle, deren empirisch nachgewiesene Effekte auf verschiedene Marktstufen sowie der Vergleich von Sonderangebots- und Dauerniedrigpreisstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Einfluss von konsumentengerichteter Verkaufsförderung auf die Supply Chain aufzuzeigen und daraus konkrete Implikationen für ein effektives Management der Lieferkette abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturzusammenfassung und Analyse ökonomischer Modelle sowie empirischer Studien aus dem Bereich Marketing und Logistik.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden ökonomische Theorien zur Verkaufsförderung, die empirischen Wirkungen auf Konsumenten, Handel und Industrie sowie die negativen Auswirkungen auf die Supply-Chain-Dynamik, wie den Bullwhip-Effekt, detailliert untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär durch Begriffe wie Supply Chain Management, Consumer Promotions, Kaufakzeleration, Bullwhip-Effekt und Preisstrategien wie EDLP und HILO charakterisieren.
Warum ist eine HILO-Strategie aus Sicht des Händlers oft profitabel?
HILO-Strategien können laut den Untersuchungen durch Preisdifferenzierung eine höhere Konsumentenrente abschöpfen und zusätzlich Käufe von nicht beworbenen Produkten (Komplementärkäufe) stimulieren.
Welches Problem beschreibt der Bullwhip-Effekt im Kontext der Promotion?
Der Bullwhip-Effekt beschreibt, wie durch Preisschwankungen induzierte, unregelmäßige Bestellmengen in der Lieferkette zu massiven, aufgeschaukelten Nachfrageschwankungen führen, was hohe Ineffizienzen und Kosten verursacht.
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- Cathrin Voß (Author), 2007, Der Einfluss konsumentengerichteter Verkaufsförderung auf die Supply Chain, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87121
