„Geiz ist geil!“ Dieser Slogan ist nicht nur für Elektronikfachmärkte relevant, sondern scheint auch im Konsumgütersektor seit Jahren das führende Motto zu sein. Trotz insgesamt stagnierendem Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel können Discounter wie Aldi, Lidl oder Plus Jahr für Jahr Umsatz und Marktanteile ausbauen.
Große Unternehmen wie Walmart oder Procter & Gamble in den USA haben es vorgemacht: Der Wechsel zur Strategie der „Everyday Low Prices (EDLP)“, also einer Dauerniedrigpreisstrategie, bei der Sonderangebote gar nicht oder nur in sehr geringem Umfang angeboten werden, soll dank enormer Kosteneinsparungen zu neuen Profiten verhelfen.
Doch auch die „kleinen Preise“ sind auf Hilfe angewiesen. Discounter bieten entgegen ihrer eigentlichen Strategie immer häufiger Aktionssortimente und Sonderangebote an. Ein weitläufiger Wechsel deutscher Unternehmen von einer Sonderangebots- zu einer Dauerniedrigpreisstrategie ist bisher nicht zu beobachten.
Fakt ist jedoch: Der Wettbewerb im Handel war noch nie so groß wie heute. Einzelhändler sehen sich dazu gezwungen, verkaufsfördernde Maßnahmen einzusetzen, um sich gegenüber ihren Konkurrenten abzusetzen. Hersteller haben mit einer wahren Flut von Konkurrenzprodukten zu kämpfen, die sich oft nur noch namentlich voneinander unterscheiden. Studien zeigen, dass sich Konsumenten oft nur noch anhand des Preises für oder gegen ein Produkt entscheiden. Zudem kommt es durch die steigende Konzentration im Handel zu einer Verschiebung der Machtverhältnisse zugunsten der Einzelhändler. Handelsmarken besetzen die sowieso schon hart umkämpften Regalplätze. Eine Differenzierung über die Produkte ist kaum noch möglich. Rabattaktionen scheinen die einzige Möglichkeit, um Kundenanzahl, -frequenz oder Umsatz zu halten bzw. zu erhöhen.
Auch der Wettbewerb verlagert sich. Längst findet er nicht mehr zwischen einzelnen Unternehmen statt. Ganze Wettbewerbsketten stehen untereinander in Konkurrenz. Kunden erwarten heutzutage, dass Unternehmen alle Prozesse auf ihre Bedürfnisse ausrichten. Nicht nur das Produkt dient als Vergleichsmaßstab, sondern zusätzlich die komplette Auftragsabwicklung von der Bestellung über Lieferzeiten, Distribution, Service, kurz, die komplette Versorgungskette des Unternehmens. Effiziente Supply Chains werden so zu entscheidenden Wettbewerbsfaktoren.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Ziel der Arbeit
- Aufbau der Arbeit
- Grundlagen
- Begriff der Supply Chain
- Supply Chain Management
- Verkaufsförderung
- Begriffsbestimmung
- Ebenen der Verkaufsförderung
- Instrumente der konsumentengerichteten Verkaufsförderung
- Ziele konsumentengerichteter Verkaufsförderung
- Die Wirkung konsumentengerichteter Verkaufsförderung auf die Supply Chain
- Gründe für die Anwendung konsumentengerichteter Verkaufsförderung
- Empirische Befunde zu den Wirkungen auf Konsumenten
- Empirische Befunde zu den Wirkungen auf den Handel
- Kurzfristige Absatzwirkungen
- Langfristige Absatzwirkungen
- Profitabilität
- Empirische Befunde zu den Wirkungen auf die Industrie
- Kurzfristige Absatzwirkungen
- Langfristige Absatzwirkungen
- Profitabilität
- Effekte der Absatzwirkungen auf die Supply Chain
- EDLP vs. HILO – Keine Promotion, kein Bullwhip, keine Kunden?
- Maßnahmen und Instrumente zur Verbesserung der Supply Chain Performance
- Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss konsumentengerichteter Verkaufsförderung auf die Supply Chain. Dabei steht insbesondere die Frage im Vordergrund, welche Auswirkungen Verkaufsförderungsmaßnahmen auf die verschiedenen Akteure der Supply Chain haben, sowohl kurz- als auch langfristig. Die Arbeit beleuchtet die Gründe für die Anwendung von Verkaufsförderung und analysiert die empirischen Befunde zu den Wirkungen auf Konsumenten, Handel und Industrie.
- Bedeutung von Verkaufsförderung für die Supply Chain
- Empirische Untersuchung der Wirkungen auf Konsumenten, Handel und Industrie
- Analyse der kurz- und langfristigen Auswirkungen auf die Supply Chain Performance
- Bewertung von Strategien wie EDLP und HILO
- Identifizierung von Maßnahmen zur Verbesserung der Supply Chain Performance
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel führt in das Thema ein und definiert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit. Kapitel 2 behandelt die grundlegenden Begriffe der Supply Chain und des Supply Chain Managements, sowie den Begriff der Verkaufsförderung. Dabei werden die verschiedenen Ebenen und Instrumente der konsumentengerichteten Verkaufsförderung sowie die zugehörigen Ziele beleuchtet. Kapitel 3 befasst sich mit der Wirkung von konsumentengerichteter Verkaufsförderung auf die Supply Chain. Es werden die Gründe für die Anwendung von Verkaufsförderung erläutert und die empirischen Befunde zu den Auswirkungen auf die verschiedenen Akteure der Supply Chain (Konsumenten, Handel und Industrie) analysiert. Die Kapitel 4 und 5 untersuchen die Effekte der Absatzwirkungen auf die Supply Chain und diskutieren die Strategien EDLP und HILO. Kapitel 6 präsentiert Maßnahmen und Instrumente zur Verbesserung der Supply Chain Performance. Abschließend wird in der Zusammenfassung und im Ausblick auf die zentralen Ergebnisse der Arbeit eingegangen.
Schlüsselwörter
Supply Chain Management, Verkaufsförderung, Konsumentenverhalten, Absatzwirkungen, Handel, Industrie, Profitabilität, Supply Chain Performance, EDLP, HILO, Bullwhip-Effekt.
- Quote paper
- Cathrin Voß (Author), 2007, Der Einfluss konsumentengerichteter Verkaufsförderung auf die Supply Chain, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87121
