The spiral of silence - Über die Theorie der „Schweigespirale“ von Elisabeth Nölle-Neumann zur Wirkung von Massenmedien

INHALTSVERZEICHNIS

1. EINFÜHRUNG

2. THEORETISCH-WISSENSCHAFTLICHER KONTEXT BEI ERSCHEI- NEN DER STUDIE

3. DIE STUDIE

4. EINORDNUNG DER STUDIE IN DEN GESAMTKONTEXT DER FOR- SCHUNG

5. ZUSAMMENFASSUNG

6. LITERATURVERZEICHNIS

1. EINFÜHRUNG

Es ist ein Forschungsfeld mit jahrzehntelanger Tradition, in dem es bisher zu vielen empirischen Befunden, aber wenig abgesicherten Erkenntnissen gekommen ist und wohl auch nie kommen wird, da eine globale wissenschaftliche Antwort nicht möglich sein kann. Die Rede ist von der Frage nach der Wirkung der Massenmedien.

Wieso existiert keine allgemein gültige Standardtheorie? Der Untersuchungsgegenstand der Medienwirkungsforschung ist komplex: Zum einen sind Wirkungen vielschichtig differenzierbar. Da gibt es individuelle oder gesellschaftliche, kurz- oder langfristige, Wirkungen vor, während oder nach Empfang der Aussage usw. Zum anderen unterliegen sowohl inhaltliches Angebot der Massenmedien als auch die Rezeptionsgewohnheiten und die Infrastruktur der Medien und viele Komponenten mehr einer ständigen Veränderung. Neue Medien entwickeln sich, die Nutzungsgewohnheiten verschieben sich. Die mediale Entwicklung des Fernsehens liefert ein Beispiel: Vor Jahrzehnten noch dem breiten Publikum unbekannt ist es heute in einem deutschen Haushalt kaum noch wegzudenken. Die Infrastruktur sowie das Nutzungsmuster haben sich verändert. In Folge dieses beobachtbaren Wandels verändern sich auch laufend die Bedingungen, unter denen Massenmedien wirken können.

Aus diesen Gründen gibt es in der Medienwirkungsforschung keine allgemeingültige Theorie, sondern eine Vielzahl an verschiedenen theoretischen Ansätzen, die sich in der Regel nur zeitlich oder räumlich beschränkt verallgemeinern lassen. Einer dieser theoretischen Ansätze ist die „Schweigespirale“ von Elisabeth Nölle-Neumann.^[1] Diese Studie befasst sich mit dem Prozess der Bildung „öffentlicher Meinung“. Reden und Schweigen führen wie eine Spirale zu dem Ergebnis, dass eine Meinung schließlich die Öffentlichkeit beherrscht und die Gegenmeinung fast verschwindet. Das Medium des Fernsehens nimmt in diesem Prozess eine wesentliche Wirkungskomponente ein.^[2]

Die nachstehende Arbeit wird sich diesem Ansatz widmen und im 2.Kapitel die Theorie zunächst in den Forschungskontext einbetten. Welche Erkenntnisse gingen dieser Theorie

voraus? Auf welchem Erkenntnisstand war die Medienwirkungsforschung bis zu diesem Zeitpunkt? Brachte die Theorie der „Schweigespirale“ eine neue Betrachtungsweise mit sich oder führte sie eine bestehende Theorie weiter? Welche Besonderheiten gab es? Und wie definiert Nölle-Neumann den Begriff „Öffentliche Meinung“ neu? In Kapitel 3 wird die Studie vorgestellt. Welche Fragestellungen gingen voraus? Welche Hypothesen hat Nölle-Neumann aufgestellt? Mit welchen Methoden wurden diese empirisch überprüft? Die Ergebnisse aus der Studie werden an dieser Stelle herausgestellt werden. Im 4.Kapitel findet eine Einordnung der „Schweigespirale“ in den Gesamtkontext der Forschung statt. Wie war die Rezeption? Wurden weitere Untersuchungen zu dieser Theorie angestellt? Was für Widersprüche oder Bestätigungen fanden sich dabei? Wie wird die Arbeit im Gesamtkontext bewertet? Kapitel 5 beendet diese Arbeit: Die Zusammenfassung wird ein kurzes Resümee beinhalten und einen Überblick über die gesamte Arbeit mit ihren Ergebnissen abgeben.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Theorie der „Schweigespirale“ von Elisabeth Nölle-Neumann vorzustellen und in den Zusammenhang der Medienwirkungsforschung einzuordnen und vor dem Hintergrund des gesamten Forschungskontexts zu bewerten.

2. THEORETISCH-WISSENSCHAFTLICHER KONTEXT BEI ERSCHEI- NEN DER STUDIE

In der empirischen Wirkungsforschung lassen sich bislang drei Phasen erkennen, in denen jeweils eine bestimmte Perspektive dominierte, aus welcher die Frage nach den Wirkungen von Massenmedien gestellt und untersucht wurde. Man kann zwischen einer „Stimulus-orientierten“, einer „Rezipienten-orientierten“ und einer „Medien-orientierten“ Perspektive unterscheiden.

Unter anderem ausschlaggebend waren die erfolgreichen Propagandazüge im ersten Weltkrieg, die anfangs zum Glauben an die „Omnipotenz“ der Medien führten. Gestützt auf die psychologische Instinkttheorie sowie die soziologische Theorie der Massengesellschaft war die Ansicht verbreitet, dass geschickt präparierte Aussagen (=Stimuli) durch massenmediale Verbreitung bei allen Menschen eine einstellungs- und verhaltenssteuernde Wirkung auslösen. So entstand das Stimulus-Response-Modell. Eine zentrale Rolle in der „Stimulus-orientierten“ Phase spielte die Forschergruppe um Carl I. Hovland, die unzählige Untersuchungen anstellte, wie mit Hilfe von Überredungskommunikation Einstellungsänderungen provoziert werden könnten.

In der zweiten Phase bekam neben der Wirksamkeit der massenmedialen Stimuli auch die Erreichbarkeit des Publikums einen Stellenwert. Das Konzept vom zweistufigen Kommunikationsfluss entstand, welches besagt, dass die Beeinflussung von Einstellungen oft nicht über die Massenmedien direkt, sondern über so genannte Meinungsführer („opinion leader“) erfolgt. Interpersonale Kommunikation gewann an Bedeutung. Kennzeichnend für die „Rezipienten-orientierte“ Phase ist der „Uses-and-Gratifications-Approach“: Die Menschen benutzen die Massenmedien zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse. Das passive Publikum wurde aus dieser Perspektive aktiv. ^[3]

1973 schrieb Elisabeth Nölle-Neumann den Aufsatz „Return to the Concept of Powerful Mass Media“. Damit hatte sie an der Kehrtwendung zur „Medien-orientierten“ Perspektive einen wesentlichen Anteil. In der dritten Phase setzte die Medienwirkungsforschung nämlich andere Schwerpunkte: Nicht mehr kurzfristige Verhaltens- und Einstellungsänderungen standen im Mittelpunkt, sondern die langfristige Wissens- und Informationsbeeinflussung der Medien. Hier tritt wieder das Angebot als Wirkungsfaktor in den Vordergrund, jedoch nicht mehr als allmächtige Beeinflussung, sondern im Sinne von „Agenda-Setting“: Das Fernsehen sagt uns nicht, was wir denken sollen, aber worüber wir nachdenken.

Diese Veränderung der Perspektive brachte die wachsende Infrastruktur der Massenmedien mit sich, die es unmöglich und sinnlos erscheinen ließen, nach Wirkungen einzelner massenmedialen Aussagen zu forschen. Die Entwicklung des Fernsehens war ein wesentlicher Anlass, die Wirkungsfrage neu zu stellen. In diese Neuorientierung ist die Theorie der „Schweigespirale“ von Elisabeth Nölle-Neumann in die Medienwirkungsforschung einzuordnen.^[4] Sie versucht, Medienwirkung im Prozess der Bildung „öffentlicher Meinung“ nachzuweisen.

Ein Verständnis vom Prozess der öffentlichen Meinung ist nach Nölle-Neumann Grundvoraussetzung für Fortschritte im Verständnis der Wirkung von Massenmedien.

„Öffentliche Meinung wird verstanden als ein sozialpsychologischer Prozess, der die menschlichen Gemeinschaften (…) zusammenhält, ein Prozess, in dem ständig aufs Neue eine ausreichende Übereinstimmung der Auffassungen über die Werte der Gemeinschaft und das daraus folgende Handeln hergestellt wird.“^[5] Angeborene Isolationsfurcht eines jeden Menschen treibt ihn zu diesem ständigen Bemühen um Übereinstimmung von Werten der Gemeinschaft, um nicht ausgestoßen zu werden. Nölle-Neumann definiert den Begriff „öffentliche Meinung“ operationell als „Meinungen, Verhaltensweisen in wertgeladenen Bereichen, die man öffentlich äußern, zeigen kann ohne Gefahr, sich zu isolieren.“^[6]

Besondere Bedeutung im Prozess der öffentlichen Meinung haben Reden und Schweigen. In einem Prozess der Schweigespirale beherrscht letztlich die eine Meinung die ganze Öffentlichkeit und die Gegenmeinung ist kaum noch hörbar. Hierbei spielen die Medien eine entscheidende Rolle, denn sie selbst stellen Öffentlichkeit dar: Sie beeinflussen die Umweltbeobachtung des einzelnen, wie die anderen denken. Was sie publizieren, kann man öffentlichen vertreten. Zusätzlich verleihen sie Argumente, mit denen man öffentlich seine Meinung äußern kann.^[7]

3. DIE STUDIE

Die Theorie der „Schweigespirale“ wurde 1972 zuerst auf dem Internationalen Psychologen-Kongress in Tokio vorgestellt als eine Theorie der „öffentlichen Meinung“. Der Medientenor spielt bei der Bildung öffentlicher Meinung, so wie sie von Nölle-Neumann definiert wird, eine einflussreiche Rolle und im Speziellen dem Medium Fernsehen attestierte Nölle-Neumann eine gesellschaftskritische Funktion .^[8]

Das Konzept der Schweigespirale lässt sich als Makro-Theorie beschreiben, denn der Geltungsbereich der Theorie umfasst Erkenntnisse und stellt Zusammenhänge auf drei Ebenen dar. Die Hypothesen stammen aus drei Wissenschaftsbereichen, die in der herkömmlichen Forschung getrennt voneinander betrachtet werden: Verhaltens- und Ein- stellungstheorie, Kommunikationstheorie und Gesellschaftstheorie.

[...]

^[1] Burkart, Roland: Wirkungen der Massenkommunikation. Theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse. Wien: Braumüller, 1992 (3.Auflage). [Im Folgenden zitiert als Burkart, R.: Wirkungen der Massenkommunikation]

^[2] Nölle-Neumann, Elisabeth: Die Theorie der Schweigespirale als Instrument der Medienwirkung. In: Kaase, Max/ Schulz, Winfried (Hrsg.): Massenkommunikation. Theorien, Methoden, Befunde. Sonderheft 30 der Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie. Opladen 1989. S. 418-440. [Im Folgenden zitiert als Nölle-Neumann, E.: Theorie der Schweigespirale]

^[3] Burkart, R.: Wirkungen der Massenkommunikation.

^[4] Scherer, Helmut: Massenmedien, Meinungsklima und Einstellung. Eine Untersuchung zur Theorie der Schweigespirale. Opladen: Westdeutscher Verlag GmbH, 1990. [Im Folgenden zitiert als Scherer, H.: Massenmedien, Meinungsklima und Einstellung]

^[5] Nölle-Neumann, E.: Theorie der Schweigespirale.

^[6] Nölle-Neumann, E.: Theorie der Schweigespirale.

^[7] Nölle-Neumann, E.: Theorie der Schweigespirale.

^[8] Nölle-Neumann, Elisabeth: Der getarnte Elefant. Über die Wirkung des Fernsehens. In: Burkart, Roland (Hrsg.): Wirkungen der Massenkommunikation. Theoretische Ansätze und empirische Ergebnisse. Wien: Braumüller, 1992. S. 170-175 (3.Auflage).