Das Internet bietet zahlreiche Möglichkeiten für Unternehmen, interaktive, unterhaltende Werbebotschaften zu platzieren. Eine Form von Online-Werbung stellen Online-Werbespiele, so genannte Adgames, dar. Adgames sollen nicht nur Werbeinhalte transportieren, sondern dem Nutzer auch eine Möglichkeit zum Zeitvertreib und zur Unterhaltung, einen Zusatznutzen bieten (vgl. Silberer 1997, S. 11). Laut der ZDF/ARD Online Studie spielen 11 % aller Internetnutzer mindestens einmal pro Woche im Internet (vgl. van Eimeren; Gerhard; Frees 2004, S. 356). Studien (vgl. Bauer, 2001; BIFAK, 2001) bestätigen die Akzeptanz und Effizienz von Werbung über Adgames. Die Menschen suchen immer mehr nach Erlebnissen, die ihren Alltag durchbrechen (vgl. Gerdes 2005, S. 27), ebenso ist das Spielen von Erwachsenen immer mehr zu einem Kernmotiv der westlichen Gesellschaften geworden (vgl. Huber 2002, S. 158).
Die Angebote von Adgames reichen heute von einfachen Massenproduktionen bis hin zu hochkomplexen Spielen, die großen zeitlichen und monetären Aufwand erfordern. Entscheidend ist hier ebenfalls die Differenzierung von der Konkurrenz vor allem durch den angebotenen Zusatznutzen, der genau auf die Bedürfnisse der anzusprechenden Gruppe abgestimmt sein muss. Adgames ermöglichen die gezielte Ansprache konkreter Altersgruppen und Charaktere durch unterschiedliche Spieltypen (vgl. Nolte 1997, S. 92). Die Spiele sind thematisch organisierbar, so dass ein bestimmtes Zielpublikum direkt angesprochen wird. Bisher gibt es keine umfassenden Studien über das Nutzungsverhalten der österreichischen Nutzer von Adgames in Hinblick auf die Wahl der Spielart.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist, eine Typologie von österreichischen Adgame-Nutzern in Bezug auf ihre Spielwahl zu erstellen. Aus der Studie werden zielgruppengerechte Implikationen für den effizienten Einsatz von Adgames abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Forschungsfragen
1.3. Wissenschaftliche Methodik
1.4. Aufbau der Arbeit
2. Die Psychologie des Spiels
2.1. Definition des Spielbegriffs
2.1.1. Das Spiel in der Sozialpsychologie
2.1.2. Das Spiel in der Verhaltenspsychologie
2.1.2.1 Spielerisches Verhalten
2.1.2.2 Spielkonstrukt
2.1.2.3 Ritual und Wiederholung
2.1.3. Bedeutung des psychologischen Spielbegriffs für diese Arbeit
2.2. Psychologische Gründe für das Computerspielen
2.2.1. Grundlegende Motive für das Computerspielen
2.2.2. Anlässe für das Computerspielen
2.3. Das Computerspiel in der Werbekommunikation
3. Adgames
3.1. Begriffsdefinition Adgames
3.2. Arten von Adgames
3.2.1. Klassifikationen von Computerspielen im Wandel der Zeit
3.2.2. Klassifikation von Adgames
3.2.2.1 Kampf- und Schießspiele
3.2.2.2 Abenteuerspiele
3.2.2.3 Jump&Run Spiele
3.2.2.4 Simulations- und Strategiespiele
3.2.2.5 Sportspiele
3.2.2.6 Renn- und Flugspiele
3.2.2.7 Denkspiele
3.2.2.8 Geschicklichkeits- und Reaktionsspiele
3.3. Erfolgsfaktoren von Adgames
3.3.1. Kosten
3.3.2. Zielgruppenansprache
3.3.3. Verbreitung durch Weiterempfehlung
3.3.4. Eignung zur Informationsvermittlung
3.3.5. Einfluss der Spielart eines Adgames
3.3.6. Begleitende Werbemaßnahmen
3.4. Platzierungsmöglichkeiten von Botschaften in Adgames
3.4.1. Unterscheidung Spiel - Spielumgebung
3.4.2. Unterscheidung demonstrative Integration – assoziative Integration
4. Konsumententypologien
4.1. Begriffsdefinition Typologien und Typen
4.2. Typologien im Marketing
4.3. Kritische Betrachtung von Typologien im Marketing
4.3.1. Vorteile von Typologien
4.3.2. Nachteile von Typologien
4.4. Auswahl bestehender Typologien von Internetnutzern
4.4.1. Die ARD/ZDF OnlineNutzerTypologie
4.4.1.1 Steckbrief der ARD/ZDF OnlineNutzerTypologie
4.4.1.2 Die Typen der ARD/ZDF OnlineNutzerTypologie
4.4.2. Integral-Fessel-GfK E-Commerce Typologie 2003
4.4.2.1 Steckbrief der Integral-Fessel-GfK E-Commerce Typologie
4.4.2.2 Die Integral-Fessel-GfK E-Commerce Typen
4.4.3. @facts Online-Nutzer-Typen 2003
4.4.3.1 Steckbrief der @facts Online-Nutzer-Typologie
4.4.3.2 Typen der @facts Online-Nutzer-Typologie
4.4.4. Gruner + Jahr Electronic Media Services Nutzer-Typologie 2003
4.4.4.1 Steckbrief der G+J EMS Nutzer-Typologie
4.4.4.2 Typen der G+J EMS Nutzer-Typologie
5. Erstellung einer Nutzertypologie für Adgames
5.1. Zielsetzung und Inhalte der Untersuchung
5.2. Vorgangsweise bei der Durchführung der Untersuchung
5.3. Auswertung und Interpretation der Befragungsdaten
5.3.1. Die Struktur der Stichprobe
5.3.2. Gewichtung der Daten
5.3.3. Die Adgame-Nutzer Österreichs
5.3.3.1 Soziodemographie der Adgame-Nutzer
5.3.3.2 Internetnutzung der Adgame-Nutzer
5.3.3.3 Spielverhalten der Adgame-Nutzer
5.3.4. Verwendetes Verfahren der Gruppenbildung
5.3.4.1 Grundlagen der Regressionsanalyse
5.3.4.2 Die Dummy-Variablen-Technik in der Regressionsanalyse
5.3.4.3 Ablaufschritte der Regressionsanalyse
5.3.4.3.1 Modellformulierung
5.3.4.3.2 Prüfung der Regressionsfunktion
5.3.4.3.3 Prüfung der Regressionskoeffizienten
5.3.4.3.4 Prüfung der Modellprämissen
5.3.4.4 Regressionsanalyse mit SAS
5.3.5. Ergebnisse der Regressionsanalyse
5.3.5.1 Regressionsanalyse der Spielhäufigkeit von Kampfspielen
5.3.5.2 Regressionsanalyse der Spielhäufigkeit von Abenteuerspielen
5.3.5.3 Regressionsanalyse der Spielhäufigkeit von Jump&Run Spielen
5.3.5.4 Regressionsanalyse der Spielhäufigkeit von Simulationsspielen
5.3.5.5 Regressionsanalyse der Spielhäufigkeit von Sportspielen
5.3.5.6 Regressionsanalyse der Spielhäufigkeit von Rennspielen
5.3.5.7 Regressionsanalyse der Spielhäufigkeit von Denkspielen
5.3.5.8 Regressionsanalyse der Spielhäufigkeit von Geschicklichkeitsspielen
5.3.5.9 Fazit der Ergebnisse der Regressionsanalyse
5.3.6. Eigenschaften der Spieler der einzelnen Spielarten
5.3.6.1 Gemeinsamkeiten der Spieler aller Spielarten
5.3.6.1.1 Gemeinsamkeiten bei Freizeitaktivitäten und der Mediennutzung
5.3.6.1.2 Gemeinsamkeiten bei der Bewertung der Adgame-Komponenten
5.3.6.1.3 Gemeinsamkeiten bei der Einstellung zu Werbung in Adgames
5.3.6.2 Eigenschaften der Spieler von Kampfspielen
5.3.6.2.1 Soziodemographie der Spieler von Kampfspielen
5.3.6.2.2 Interessen und Freizeitverhalten der Spieler von Kampfspielen
5.3.6.2.3 Mediennutzung der Spieler von Kampfspielen
5.3.6.2.4 Adgame-Nutzung der Spieler von Kampfspielen
5.3.6.3 Eigenschaften der Spieler von Abenteuerspielen
5.3.6.3.1 Soziodemographie der Spieler von Abenteuerspielen
5.3.6.3.2 Interessen und Freizeitverhalten der Spieler von Abenteuerspielen
5.3.6.3.3 Mediennutzung der Spieler von Abenteuerspielen
5.3.6.3.4 Adgame- Nutzung der Spieler von Abenteuerspielen
5.3.6.4 Eigenschaften der Spieler von Jump&Run Spielen
5.3.6.4.1 Soziodemographie der Spieler von Jump&Run Spielen
5.3.6.4.2 Interessen und Freizeitverhalten der Spieler von Jump&Run Spielen
5.3.6.4.3 Mediennutzung der Spieler von Jump&Run Spielen
5.3.6.4.4 Adgame- Nutzung der Spieler von Abenteuerspielen
5.3.6.5 Eigenschaften der Spieler von Simulationsspielen
5.3.6.5.1 Soziodemographie der Spieler von Simulationsspielen
5.3.6.5.2 Interessen und Freizeitverhalten der Spieler von Simulationsspielen
5.3.6.5.3 Mediennutzung der Spieler von Simulationsspielen
5.3.6.5.4 Adgame- Nutzung der Spieler von Simulationsspielen
5.3.6.6 Eigenschaften der Spieler von Sportspielen
5.3.6.6.1 Soziodemographie der Spieler von Sportspielen
5.3.6.6.2 Interessen und Freizeitverhalten der Spieler von Sportspielen
5.3.6.6.3 Mediennutzung der Spieler von Sportspielen
5.3.6.6.4 Adgame- Nutzung der Spieler von Sportspielen
5.3.6.7 Eigenschaften der Spieler von Rennspielen
5.3.6.7.1 Soziodemographie der Spieler von Rennspielen
5.3.6.7.2 Interessen und Freizeitverhalten der Spieler von Rennspielen
5.3.6.7.3 Mediennutzung der Spieler von Rennspielen
5.3.6.7.4 Adgame- Nutzung der Spieler von Rennspielen
5.3.6.8 Eigenschaften der Spieler von Denkspielen
5.3.6.8.1 Soziodemographie der Spieler von Denkspielen
5.3.6.8.2 Interessen und Freizeitverhalten der Spieler von Denkspielen
5.3.6.8.3 Mediennutzung der Spieler von Denkspielen
5.3.6.8.4 Adgame- Nutzung der Spieler von Denkspielen
5.3.6.9 Eigenschaften der Spieler von Geschicklichkeitsspielen
5.3.6.9.1 Soziodemographie der Spieler von Geschicklichkeitsspielen
5.3.6.9.2 Interessen und Freizeitverhalten der Spieler von Geschicklichkeitsspielen
5.3.6.9.3 Mediennutzung der Spieler von Geschicklichkeitsspielen
5.3.6.9.4 Adgame- Nutzung der Spieler von Geschicklichkeitsspielen
6. Die Typologie der Adgame-Nutzer Österreichs
6.1. Kampfspieler – die jungen Wilden
6.2. Abenteuerspieler - die jung(gebliebenen) Durchschnittsspieler
6.3. Jump&Run Spieler - die unternehmungslustige Jugendclique
6.4. Simulationsspieler - die aufstrebende Elite
6.5. Sportspieler - die einfachen Sportfreaks
6.6. Rennspieler - die schnellen Sprunghaften
6.7. Denkspieler – die entspannungshungrigen Quizspieler
6.8. Geschicklichkeitsspieler – die etablierten Werbespieler
7. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Diplomarbeit verfolgt das Ziel, eine fundierte Nutzertypologie österreichischer Adgame-Spieler zu erstellen, um auf dieser Basis zielgruppenspezifische Empfehlungen für den effizienten Einsatz von Online-Werbespielen im Marketingmix abzuleiten.
- Psychologische Grundlagen des Spielverhaltens und Computernutzung
- Definition und Klassifikation von Adgames als Werbeinstrument
- Analyse bestehender Internetnutzer-Typologien
- Empirische Untersuchung der österreichischen Spielertypen mittels quantitativer Online-Befragung
- Erstellung einer differenzierten Nutzertypologie von Kampf- bis Geschicklichkeitsspielern
Auszug aus dem Buch
3.3.6. Begleitende Werbemaßnahmen
Trotz der zahlreichen Einsatzmöglichkeiten kann ein Adgame klassische Werbeformen einer Kampagne nicht ablösen. Zusätzliche Kommunikationsmaßnahmen, die potenzielle Interessenten auf das Spiel hinweisen, werden benötigt. Aus diesem Grund sind Adgames nicht als eigenständiges Marketinginstrument geeignet, sondern werden besser eingesetzt, um die Kommunikationsmaßnahmen zu unterstützen (Blatz 2003, S. 44).
Adgames sollten in Kampagnen eingebunden werden, bei denen die unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen sowohl Online im Internetbereich, als auch Offline in Print, TV, Hörfunk und im PR-Bereich optimal eingesetzt und abgestimmt werden, um eine möglichst hohe Werbewirkung zu erzielen. Das BIFAK (2001, S. 17) fragte im Zuge seiner Studie Adgame-Nutzer nach ihrer Empfehlung, mit welchen Werbemedien Adgames ihrer Meinung nach kombiniert werden sollten. Als beliebteste Kombination stellte sich die Verbindung von Adgames und Anzeigen in Printmedien heraus. Beide Medien haben gemeinsam, dass sie am wenigsten störend wirken und den meisten Befragten als sympathisch erscheinen (vgl. BIFAK 2001, S. 41). Wichtig beim kombinierten Einsatz unterschiedlicher Werbemedien sind vor allem die gestalterische und inhaltliche Abstimmung der Maßnahmen und Botschaften zwischen den einzelnen Medien (vgl. Kurt / Stradtmann 2004, S. 3). Die integrierte Form der Kommunikation steigert den Wirkungsgrad jedes einzelnen Mediums, es ergeben sich indirekte Synergieeffekte, bedingt durch die wechselseitige Wirkung der Medien untereinander.
Eine durchgehende Gestaltung der Botschaft in sämtlichen Medien bewirkt, dass sie bei jedem erneuten Kontakt wieder erkannt und deutlicher eingeprägt wird. Ebenso sind direkte Kosteneinsparungen im Vergleich zur voneinander unabhängigen Konzeption und Schaltung der unterschiedlichen Medien möglich. So können beispielsweise Inhalte und grafische Aufbereitungen mehrfach genutzt werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit beleuchtet die Notwendigkeit von Adgames im gesättigten Werbemarkt und definiert das Ziel, eine Nutzertypologie zur Unterstützung des Kommunikationsmix zu erstellen.
2. Die Psychologie des Spiels: Dieses Kapitel erläutert die psychologischen Motive hinter dem Spieltrieb, wie Macht und Kontrolle, und deren Bedeutung für die Werbekommunikation.
3. Adgames: Hier erfolgt die Begriffsdefinition sowie eine Klassifizierung verschiedener Adgame-Arten und deren Erfolgsfaktoren für die Werbepraxis.
4. Konsumententypologien: Der theoretische Rahmen für die Typenbildung im Marketing wird dargelegt und bestehende Internetnutzer-Typologien werden kurz vorgestellt.
5. Erstellung einer Nutzertypologie für Adgames: Dieser umfangreiche empirische Teil beschreibt das Untersuchungsdesign der Online-Befragung sowie die statistische Auswertung zur Identifikation spezifischer Spielergruppen.
6. Die Typologie der Adgame-Nutzer Österreichs: In diesem Kapitel werden die gefundenen Spielertypen, von den jungen "Kampfspielern" bis zu den "etablierten Werbespielern", detailliert porträtiert.
7. Zusammenfassung und Ausblick: Abschließend wird das Potenzial von Adgames für die Unternehmenskommunikation resümiert und ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen wie Product Placement in Kaufspielen gegeben.
Schlüsselwörter
Adgames, Online-Werbung, Nutzertypologie, Spielpsychologie, Marketingmix, Online-Befragung, Regressionsanalyse, Werbewirkung, Internetnutzer, Spielverhalten, Kampfspiele, Abenteuerspiele, Zielgruppenansprache, Werbekommunikation, Konsumentenverhalten
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit?
Die Arbeit untersucht das Potenzial von Adgames (Internet-Werbespielen) als Instrument der Werbekommunikation und erstellt eine spezifische Nutzertypologie für österreichische Adgame-Spieler.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Die Schwerpunkte liegen auf der Spielpsychologie, den verschiedenen Arten und Erfolgsfaktoren von Adgames sowie der methodischen Erstellung von Konsumententypologien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, österreichische Adgame-Nutzer aufgrund ihrer Spielwahl in Gruppen einzuteilen, um für Unternehmen zielgruppengerechte Empfehlungen für den Einsatz von Adgames im Marketingmix geben zu können.
Welche wissenschaftlichen Methoden kommen zum Einsatz?
Die Arbeit stützt sich auf eine ausführliche Literaturrecherche sowie eine quantitative Online-Befragung von Internetnutzern, deren Daten mittels Regressionsanalysen statistisch ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen (Psychologie, Werbekommunikation, Adgame-Kategorien) und einen empirischen Teil, in dem die Adgame-Nutzer Österreichs und ihre Charakteristika detailliert analysiert werden.
Welche Schlüsselbegriffe sind zentral für das Verständnis?
Wichtige Begriffe sind Adgames, Spielpsychologie (z. B. Macht- und Leistungsmotive), Regressionsanalyse, Nutzertypologie und Kommunikationsmix.
Welche Bedeutung haben die "Factsheets" für die Arbeit?
Die Factsheets zu den einzelnen Nutzertypen (wie Kampfspieler oder Denkspieler) bieten eine kompakte Übersicht der soziodemografischen Verteilung (Alter, Geschlecht, Bildungsgrad) und dienen als Entscheidungshilfe für Werbetreibende.
Inwiefern unterscheiden sich die Typen in der Spielwahl?
Die Arbeit zeigt, dass bestimmte Spielarten wie Denkspiele eher von älteren, weiblichen Gruppen bevorzugt werden, während Kampf- oder Rennspiele vermehrt bei jüngeren, männlichen Zielgruppen auf Interesse stoßen.
Was unterscheidet Adgames von klassischer Online-Werbung?
Adgames bieten einen unterhaltenden Zusatznutzen, der laut der Studie zu einer höheren Werbeakzeptanz führt, da der Spieler sich freiwillig und interaktiv mit der Marke auseinandersetzt, statt passiv mit Werbebotschaften konfrontiert zu werden.
- Citation du texte
- Mag. (FH) Christina Oehler (Auteur), 2006, Erstellung einer Nutzertypologie von Adgames zur Unterstützung des Kommunikationsmix, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87335
