Das Internet bietet zahlreiche Möglichkeiten für Unternehmen, interaktive, unterhaltende Werbebotschaften zu platzieren. Eine Form von Online-Werbung stellen Online-Werbespiele, so genannte Adgames, dar. Adgames sollen nicht nur Werbeinhalte transportieren, sondern dem Nutzer auch eine Möglichkeit zum Zeitvertreib und zur Unterhaltung, einen Zusatznutzen bieten (vgl. Silberer 1997, S. 11). Laut der ZDF/ARD Online Studie spielen 11 % aller Internetnutzer mindestens einmal pro Woche im Internet (vgl. van Eimeren; Gerhard; Frees 2004, S. 356). Studien (vgl. Bauer, 2001; BIFAK, 2001) bestätigen die Akzeptanz und Effizienz von Werbung über Adgames. Die Menschen suchen immer mehr nach Erlebnissen, die ihren Alltag durchbrechen (vgl. Gerdes 2005, S. 27), ebenso ist das Spielen von Erwachsenen immer mehr zu einem Kernmotiv der westlichen Gesellschaften geworden (vgl. Huber 2002, S. 158).
Die Angebote von Adgames reichen heute von einfachen Massenproduktionen bis hin zu hochkomplexen Spielen, die großen zeitlichen und monetären Aufwand erfordern. Entscheidend ist hier ebenfalls die Differenzierung von der Konkurrenz vor allem durch den angebotenen Zusatznutzen, der genau auf die Bedürfnisse der anzusprechenden Gruppe abgestimmt sein muss. Adgames ermöglichen die gezielte Ansprache konkreter Altersgruppen und Charaktere durch unterschiedliche Spieltypen (vgl. Nolte 1997, S. 92). Die Spiele sind thematisch organisierbar, so dass ein bestimmtes Zielpublikum direkt angesprochen wird. Bisher gibt es keine umfassenden Studien über das Nutzungsverhalten der österreichischen Nutzer von Adgames in Hinblick auf die Wahl der Spielart.
Ziel der vorliegenden Arbeit ist, eine Typologie von österreichischen Adgame-Nutzern in Bezug auf ihre Spielwahl zu erstellen. Aus der Studie werden zielgruppengerechte Implikationen für den effizienten Einsatz von Adgames abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung
- Zielsetzung und Forschungsfragen
- Wissenschaftliche Methodik
- Aufbau der Arbeit
- Die Psychologie des Spiels
- Definition des Spielbegriffs
- Das Spiel in der Sozialpsychologie
- Das Spiel in der Verhaltenspsychologie
- Spielerisches Verhalten
- Spielkonstrukt
- Ritual und Wiederholung
- Bedeutung des psychologischen Spielbegriffs für diese Arbeit
- Psychologische Gründe für das Computerspielen
- Grundlegende Motive für das Computerspielen
- Anlässe für das Computerspielen
- Das Computerspiel in der Werbekommunikation
- Adgames
- Begriffsdefinition Adgames
- Arten von Adgames
- Klassifikationen von Computerspielen im Wandel der Zeit
- Klassifikation von Adgames
- Kampf- und Schießspiele
- Abenteuerspiele
- Jump&Run Spiele
- Simulations- und Strategiespiele
- Sportspiele
- Renn- und Flugspiele
- Denkspiele
- Geschicklichkeits- und Reaktionsspiele
- Erfolgsfaktoren von Adgames
- Kosten
- Zielgruppenansprache
- Verbreitung durch Weiterempfehlung
- Eignung zur Informationsvermittlung
- Einfluss der Spielart eines Adgames
- Begleitende Werbemaßnahmen
- Platzierungsmöglichkeiten von Botschaften in Adgames
- Unterscheidung Spiel - Spielumgebung
- Unterscheidung demonstrative Integration – assoziative Integration
- Konsumententypologien
- Begriffsdefinition Typologien und Typen
- Typologien im Marketing
- Kritische Betrachtung von Typologien im Marketing
- Vorteile von Typologien
- Nachteile von Typologien
- Auswahl bestehender Typologien von Internetnutzern
- Die ARD/ZDF OnlineNutzerTypologie
- Steckbrief der ARD/ZDF OnlineNutzer Typologie
- Die Typen der ARD/ZDF OnlineNutzer Typologie
- Integral-Fessel-GfK E-Commerce Typologie 2003
- Steckbrief der Integral-Fessel-GfK E-Commerce Typologie
- Die Integral-Fessel-GfK E-Commerce Typen
- @facts Online-Nutzer-Typen 2003
- Steckbrief der @facts Online-Nutzer-Typologie
- Typen der @facts Online-Nutzer-Typologie
- Gruner + Jahr Electronic Media Services Nutzer-Typologie 2003
- Steckbrief der G+J EMS Nutzer-Typologie
- Typen der G+J EMS Nutzer-Typologie
- Erstellung einer Nutzertypologie für Adgames
- Zielsetzung und Inhalte der Untersuchung
- Vorgangsweise bei der Durchführung der Untersuchung
- Auswertung und Interpretation der Befragungsdaten
- Die Struktur der Stichprobe
- Die Adgame-Nutzer Österreichs
- Spielverhalten der Adgame-Nutzer
- Gewichtung der Daten
- Soziodemographie der Adgame-Nutzer
- Internetnutzung der Adgame-Nutzer
- Verwendetes Verfahren der Gruppenbildung
- Grundlagen der Regressionsanalyse
- Die Dummy-Variablen-Technik in der Regressionsanalyse
- Ablaufschritte der Regressionsanalyse
- Modellformulierung
- Prüfung der Regressionsfunktion
- Prüfung der Regressionskoeffizienten
- Prüfung der Modellprämissen
- Regressionsanalyse mit SAS
- Ergebnisse der Regressionsanalyse
- Regressionsanalyse der Spielhäufigkeit von Kampfspielen
- Regressionsanalyse der Spielhäufigkeit von Abenteuerspielen
- Regressionsanalyse der Spielhäufigkeit von Jump&Run Spielen
- Regressionsanalyse der Spielhäufigkeit von Simulationsspielen
- Regressionsanalyse der Spielhäufigkeit von Sportspielen
- Regressionsanalyse der Spielhäufigkeit von Rennspielen
- Regressionsanalyse der Spielhäufigkeit von Denkspielen
- Regressionsanalyse der Spielhäufigkeit von Geschicklichkeitsspielen
- Fazit der Ergebnisse der Regressionsanalyse
- Eigenschaften der Spieler der einzelnen Spielarten
- Gemeinsamkeiten der Spieler aller Spielarten
- Gemeinsamkeiten bei Freizeitaktivitäten und der Mediennutzung
- Gemeinsamkeiten bei der Bewertung der Adgame-Komponenten
- Gemeinsamkeiten bei der Einstellung zu Werbung in Adgames
- Eigenschaften der Spieler von Kampfspielen
- Soziodemographie der Spieler von Kampfspielen
- Interessen und Freizeitverhalten der Spieler von Kampfspielen
- Mediennutzung der Spieler von Kampfspielen
- Adgame-Nutzung der Spieler von Kampfspielen
- Eigenschaften der Spieler von Abenteuerspielen
- Soziodemographie der Spieler von Abenteuerspielen
- Interessen und Freizeitverhalten der Spieler von Abenteuerspielen
- Mediennutzung der Spieler von Abenteuerspielen
- Adgame- Nutzung der Spieler von Abenteuerspielen
- Eigenschaften der Spieler von Jump&Run Spielen
- Soziodemographie der Spieler von Jump&Run Spielen
- Interessen und Freizeitverhalten der Spieler von Jump&Run Spielen
- Mediennutzung der Spieler von Jump&Run Spielen
- Adgame- Nutzung der Spieler von Abenteuerspielen
- Eigenschaften der Spieler von Simulationsspielen
- Soziodemographie der Spieler von Simulationsspielen
- Interessen und Freizeitverhalten der Spieler von Simulationsspielen
- Mediennutzung der Spieler von Simulationsspielen
- Adgame- Nutzung der Spieler von Simulationsspielen
- Eigenschaften der Spieler von Sportspielen
- Soziodemographie der Spieler von Sportspielen
- Interessen und Freizeitverhalten der Spieler von Sportspielen
- Mediennutzung der Spieler von Sportspielen
- Adgame- Nutzung der Spieler von Sportspielen
- Eigenschaften der Spieler von Rennspielen
- Soziodemographie der Spieler von Rennspielen
- Interessen und Freizeitverhalten der Spieler von Rennspielen
- Mediennutzung der Spieler von Rennspielen
- Adgame- Nutzung der Spieler von Rennspielen
- Eigenschaften der Spieler von Denkspielen
- Soziodemographie der Spieler von Denkspielen
- Interessen und Freizeitverhalten der Spieler von Denkspielen
- Psychologische Grundlagen des Spielens und dessen Bedeutung für das Computerspielverhalten
- Analyse verschiedener Adgame-Typen und deren Eignung für bestimmte Zielgruppen
- Erfolgsfaktoren von Adgames und deren Einsatz in der Werbekommunikation
- Erstellung einer Nutzertypologie für Adgames, basierend auf einer empirischen Untersuchung
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für Unternehmen, die Adgames in ihren Kommunikationsmix integrieren möchten
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht die Nutzertypologie von Adgames, um den Kommunikationsmix für Unternehmen zu optimieren. Sie analysiert die psychologischen Grundlagen des Spielens und die Rolle von Computerspielen in der Werbekommunikation. Dabei wird der Fokus auf Adgames gelegt, die als effektive Werbeform genutzt werden können, um eine breite Zielgruppe anzusprechen.
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung liefert eine Einführung in die Problemstellung, Zielsetzung und wissenschaftliche Methodik der Arbeit. Sie skizziert auch den Aufbau der Arbeit.
Kapitel 2 beleuchtet die Psychologie des Spielens und deren Bedeutung für das Computerspielverhalten. Es werden die grundlegenden Motive und Anlässe für das Computerspielen untersucht, sowie der Einsatz von Computerspielen in der Werbekommunikation erläutert.
Kapitel 3 befasst sich mit Adgames. Es werden verschiedene Adgame-Typen klassifiziert und deren Erfolgsfaktoren analysiert. Außerdem werden Platzierungsmöglichkeiten von Botschaften in Adgames betrachtet.
Kapitel 4 beleuchtet die Bedeutung von Konsumententypologien im Marketing. Es werden verschiedene bestehende Typologien von Internetnutzern vorgestellt und kritisch betrachtet.
Kapitel 5 beschreibt die Erstellung einer Nutzertypologie für Adgames. Es werden die Zielsetzung und Inhalte der Untersuchung dargestellt, sowie die Vorgangsweise bei der Durchführung der Untersuchung erläutert. Die Auswertung und Interpretation der Befragungsdaten werden ebenfalls behandelt.
Schlüsselwörter
Adgames, Nutzertypologie, Computerspiel, Werbekommunikation, Marketing, Zielgruppe, Spielverhalten, Internetnutzung, Regressionsanalyse, Spielart, Konsumententypologie
- Arbeit zitieren
- Mag. (FH) Christina Oehler (Autor:in), 2006, Erstellung einer Nutzertypologie von Adgames zur Unterstützung des Kommunikationsmix, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87335
