Während sich das erste Kapitel mit der Darstellung der aktuellen Situation der Firma Sport Hegenloh und der damit verbundenen Ausweitung und Verschiebung des Sortiments in Richtung Outdoor-Bereich beschäftigt, wird im zweiten Kapitel die grundlegende Einordnung des Online-Marketing-Begriffs vorgenommen. Auf Basis der begrifflichen Einordnung werden nun die allgemeinen, sowie die speziellen Anforderungen an das Online-Marketing formuliert. Anschließend soll mithilfe einer differenzierten Marktanalyse, welche neben der allgemeinen Entwicklung des E-Commerce auch die Entwicklung des Outdoor-Sektors und der aktuellen Wettbewerbssituation beinhaltet, auf das zukünftige Geschäftsmodell eingegangen werden. Um einen Einblick in den Themenbereich des Online-Marketing zu erlangen, findet Im darauf folgenden dritten Kapitel eine Darstellung der zentralen Online-Marketing-Instrumente statt. Ziel dieser Darstellung ist es, die wesentlichen Begrifflichkeiten, Funktionsweisen und Besonderheiten der einzelnen Instrumente herauszuarbeiten. Auf die Rolle der Erfolgsmessung im Online-Marketing wird in Kapitel 4 eingegangen. Zunächst werden mögliche Zielsetzungen erläutert. Anschließend wird auf wesentliche Werbeerfolgskennzahlen eingegangen und zudem werden technische Verfahren zur Ermittlung von Werbeerfolgskennzahlen vorgestellt. Zur Veranschaulichung der praktischen Anwendbarkeit werden nun am Beispiel der eTracker Web-Controlling-Software die verschiedenen Möglichkeiten zur Analyse des Nutzerverhaltens aufgezeigt. Schließlich steht im abschließenden Kapitel eine kritische Betrachtung der einzelnen Marketing-Instrumente im Blickfeld, bei der auf strategische Einsatzmöglichkeiten der einzelnen Online-Marketing-Instrumente in der Praxis geschlossen werden soll.
Inhaltsverzeichnis
1. Zur Notwendigkeit einer strategischen Marketingkonzeption für Online-Shops
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise bei der Untersuchung
2. Begriff und Gegenstand des Online-Marketing
2.1 Begriffliche Präzisierung und Einordnung des Online-Marketing
2.2 Aufzeigen grundlegender Anforderungen an das Online-Marketing
2.3 Ableitung betriebsspezifischer Anforderungen an das Online-Marketing aus Sicht von Sport Hegenloh
2.4 Durchführung einer Marktanalyse
2.4.1 Allgemeine Entwicklungstendenzen im E-Commerce
2.4.2 Aktuelle Situation des Outdoor-Marktes
2.4.3 Berücksichtigung der Konkurrenzsituation
2.5 Entwicklung eines Geschäftsmodells für Sport Hegenloh
2.6 Systematisierung wesentlicher Online-Marketing-Instrumente
3. Instrumente des Online-Marketing
3.1 Darstellung der klassischen Online-Werbung
3.1.1 Definitorische und begriffliche Abgrenzung der Online-Werbung
3.1.2 Erläuterung des Funktionsprinzips der Online-Werbung
3.1.3 Aktuelle Formate und Formen der Bannerwerbung
3.2 Kennzeichnung des Affiliate-Marketing
3.2.1 Zum Begriff des Affiliate-Marketing
3.2.2 Entstehung und Funktionsprinzip des Affiliate-Marketing
3.2.3 Berücksichtigung praktischer Aspekte im Affiliate-Marketing
3.2.4 Kennzeichnung wesentlicher Affiliate-Netzwerkbetreiber
3.3 Nutzung von Internet-Suchdiensten durch Suchmaschinen-Marketing
3.3.1 Begriffliche Abgrenzung des Suchmaschinen-Marketing
3.3.2 Suchmaschinen-Optimierung zur Positionsverbesserung
3.3.3 Bezahlte Werbung in Suchmaschinen durch Keyword-Advertising
3.4 E-Mail-Marketing als Form des Direktmarketing
3.5 Erzielung von Multiplikatoreffekten durch Viral-Marketing
4. Web-Controlling und Monitoring im Online-Marketing
4.1 Darstellung unterschiedlicher Zielsetzungen beim Einstieg ins Online-Marketing
4.2 Erläuterung gängiger Vergütungsmodelle im Online-Marketing
4.2.1 Das Pay-per-Click-Vergütungsmodell
4.2.2 Das Pay-per-Lead-Vergütungsmodell
4.2.3 Das Pay-per-Sale-Vergütungsmodell
4.3 Quantitative Erfolgskontrolle einzelner Online-Marketing-Instrumente
4.4 Technische Verfahren zur Ermittlung von Werbeerfolgskennzahlen
4.5 Einsatz des Web-Controlling-Tools eTracker
5. Kritische Würdigung der Instrumente des strategischen Online-Marketing
5.1 Online-Marketing-Mix für Sport Hegenloh
5.1.1 Entwicklung einer Strategiekonzeption
5.1.2 Beziehungsgeflecht der Online-Marketing-Instrumente
5.1.3 Berücksichtigung finanztechnischer Kriterien zur Erlangung des erfolgszielorientierten Werbeeffektes
5.2 Strategische Ausrichtung des Online-Marketing unter Berücksichtigung der Zielsetzungen
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, die Instrumente des Online-Marketing für den neu zu definierenden Online-Marketing-Mix eines regionalen Sportartikeleinzelhändlers zu analysieren, wobei der Fokus insbesondere auf der Kosteneffizienz unter Berücksichtigung finanztechnischer Kriterien liegt.
- Analyse und Einordnung zentraler Online-Marketing-Instrumente.
- Untersuchung von Erfolgsmessung und Web-Controlling.
- Entwicklung einer strategischen Online-Marketingkonzeption für ein spezifisches Fallbeispiel.
- Kritische Würdigung des Instrumenten-Mixes hinsichtlich Zielerreichung und Kosten.
Auszug aus dem Buch
2.4.3 Berücksichtigung der Konkurrenzsituation
Die Marktsituation beim Vertrieb von Outdoor-Produkten über das Internet ist durch eine heterogene Struktur gekennzeichnet. Neben den großen Versandhäusern wie z.B. Karstadt gibt es nur einen größeren Online-Anbieter. Daneben existieren eine Reihe kleinerer Anbieter, die teilweise auch über ein stationäres Geschäft verfügen. Im Folgenden werden die größeren Fachhändler dargestellt:
Globetrotter (www.Globetrotter.de) Globetrotter ist gegenwärtig der größte Anbieter von Outdoor-Artikeln im Internet. Der Vertrieb erfolgt von der Zentrale in Hamburg aus. Die Firma verfügt daneben über sechs Filialen und beschäftigt derzeit rund 700 Mitarbeiter. Es wird ein Vollsortiment mit Schwerpunkt auf qualitativ hochwertigen Produkten angeboten.
Sack & Pack (www.sackpack.de) Bei Sack & Pack handelt es sich um einen Reiseausrüster, der ebenfalls aus dem Filialgeschäft heraus seine Outdoor-Artikel über das Internet anbietet. Die Firma bietet das volle Sortiment an, wobei die Sortimentstiefe eher gering ist. Das Preisniveau im Online-Shop unterscheidet sich nicht vom Verkauf über das stationäre Geschäft. Sonderangebote zu vergünstigten Preisen sind kaum zu finden.
Bergzeit (www.bergzeit.de) Die Firma bietet das volle Produktspektrum an. Es reicht von Outdoor-Bekleidung über Outdoor-Zubehör bis hin zu Fahrrädern. Auf einzelne Produkte werden Rabatte gegeben, eine systematische Rabattierung ist jedoch nicht zu erkennen. Die Bezahlung kann, wie bei den anderen Anbietern auch, durch Banküberweisung, Kreditkarte oder per Nachnahme erfolgen. Das Angebot wird ergänzt durch zusätzliche Serviceleistungen wie Tourentipps und eine Pinnwand für Kunden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Zur Notwendigkeit einer strategischen Marketingkonzeption für Online-Shops: Einleitung in die Problematik der Sortimentserweiterung im Outdoor-Bereich und die daraus resultierende Notwendigkeit einer angepassten Marketingstrategie.
2. Begriff und Gegenstand des Online-Marketing: Definition und Abgrenzung des Begriffs Online-Marketing sowie Analyse der Marktsituation im E-Commerce und Outdoor-Segment.
3. Instrumente des Online-Marketing: Detaillierte Vorstellung und Analyse verschiedener Online-Marketing-Methoden wie Werbung, Affiliate-Marketing, Suchmaschinen-Marketing sowie E-Mail- und Viral-Marketing.
4. Web-Controlling und Monitoring im Online-Marketing: Erläuterung der Relevanz von Erfolgsmessung, technischer Analyseverfahren und der konkreten Anwendung von Web-Controlling-Tools zur Optimierung.
5. Kritische Würdigung der Instrumente des strategischen Online-Marketing: Synthese und strategische Bewertung der ausgewählten Instrumente für die spezifische Situation der Firma Sport Hegenloh unter Berücksichtigung finanzieller Kennzahlen.
Schlüsselwörter
Online-Marketing, Strategische Marketingkonzeption, Online-Shop, Outdoor-Markt, Affiliate-Marketing, Suchmaschinen-Marketing, SEO, Keyword-Advertising, Web-Controlling, eTracker, Konversionsrate, Performance-Marketing, ROI, Kundenbindung, E-Mail-Marketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung einer strategischen Marketingkonzeption für den Online-Shop eines regionalen Sportartikeleinzelhändlers, wobei der Schwerpunkt auf der erfolgreichen Neuausrichtung des Sortiments im Outdoor-Bereich liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die theoretische Fundierung des Online-Marketing, die Analyse des Marktumfelds und der Konkurrenz, die Vorstellung gängiger Werbeinstrumente sowie die Wichtigkeit von Web-Controlling zur Erfolgsmessung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel besteht darin, den passenden Online-Marketing-Mix zu identifizieren, um bei wirtschaftlich effizientem Einsatz von Budgetmitteln die Bekanntheit zu steigern und langfristig die Ertragslage zu verbessern.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit angewendet?
Der Autor nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse zur theoretischen Fundierung und einer praktischen Marktanalyse sowie ein konkretes Fallbeispiel zur Überprüfung der Kosteneffizienz (CPO) von Marketing-Kampagnen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden verschiedene Online-Instrumente wie klassische Bannerwerbung, Affiliate-Marketing, Suchmaschinen-Marketing und Virales Marketing detailliert vorgestellt und anschließend im Hinblick auf ihre strategische Eignung kritisch gewürdigt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich maßgeblich über Begriffe wie Online-Marketing-Mix, E-Commerce, Outdoor-Sektor, Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und Web-Controlling definieren.
Wie unterscheidet sich laut Autor das Affiliate-Marketing von anderen Modellen?
Der Autor betont, dass Affiliate-Marketing eine erfolgsabhängige Vergütung (Pay-per-Sale) ermöglicht, was das finanzielle Risiko für den Betreiber minimiert, jedoch eine langfristige Zusammenarbeit mit Partnern erfordert.
Warum ist Web-Controlling laut dem Autor so wichtig?
Web-Controlling ist laut Autor essenziell, um die Effektivität und Effizienz der eingesetzten Marketinginstrumente durch datenbasierte Erfolgsmessung zu belegen und somit das Budget zielführend zu investieren.
Welche Rolle spielt die Kennzahl "CPO"?
Die CPO (Cost per Order) dient als entscheidende Messgröße, um festzustellen, ob die Werbekosten für bestimmte Produktgruppen in einem wirtschaftlich vertretbaren Verhältnis zum generierten Umsatz stehen.
- Quote paper
- Tobias König (Author), 2007, Entwicklung einer strategischen Marketingkonzeption für Online-Shops, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87410
