Ziel dieser Arbeit ist es, das Management von Medienmarken jeweils aus der Perspektive des Market-Based-View of Strategy (Outside-In-Perspektive) und der Resource-Based-View of Strategy (Inside-Out-Perspektive) zu beschreiben und nachvollziehbar zu machen.
Die Betrachtung des Medienmarkenmanagements orientiert sich an einem Durchlauf des klassischen Management-Regelkreises , d. h. beginnend mit der Planung und Organisation, werden dann die verschiedenen Dimensionen der Durchführung beleuchtet und mit dem Controlling abgeschlossen.
Im zeitgenössischen Strategischen Management hat sich die Verbindung beider ‘Views‘ als optimale Lösung durchgesetzt. Solche integrativen Ansätze sind auch im Medienmarkenmanagement verbreitet. Vor diesem Hintergrund mag die den Kern dieser Arbeit ausmachende künstliche Trennung der beiden Perspektiven als ein Rückschritt anmuten, dem als Fazit die Empfehlung des erneuten Schritts in Richtung Integration folgen müsste.
Die Trennung der Perspektiven hat aber außer ihrem akademischen Wert zwei wichtige Potenziale:
Erstens kann sie in der Lage sein, bezogen auf den Mediensektor, anschaulich zu erklären, warum jeweils einer der beiden Strategieansätze allein nicht ausreicht, um das Markenmanagement in all seinen Facetten zu erfassen.
Und zweitens, kann diese gedankliche Trennung die Grundlage für ein Herausarbeiten der besseren Eignung einer der beiden Ansätze zur Erklärung bestimmter Teilprozesse des Medienmarkenmanagements werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen des Marken- und Medienmarkenmanagements
2.1 Grundlegende Begriffe, Funktionen und medienspezifische Besonderheiten
2.1.1 Begriff der Marke
2.1.2 Begriff der Medienmarke
2.1.3 Funktionen der Marke und der Medienmarke
2.1.4 Begriff des (Medien-) Markenmanagements
2.1.5 Identitätsorientiertes (Medien-) Markenmanagement
2.1.6 Medienspezifische Besonderheiten
2.2 Markenmanagement
2.2.1 Markenpositionierung
2.2.2 Markenschutz
2.2.3 Markenstrategien
2.2.4 Brandingelemente der Marke
2.2.5 Markenanreicherung
2.2.6 Umsetzung und Implementierung der Marke
2.2.6.1 Marketing-Mix
2.2.6.2 Personalpolitik
2.2.7 Markencontrolling
2.2.7.1 Messverfahren
2.2.7.2 Markenwert
3 Medienmarkenmanagement aus der Perspektive des Market-Based-View und der Resource-Based-View of Strategy
3.1 State of the Art des Strategischen Managements
3.2 Elemente der Ansätze
3.2.1 Darstellung des Market-Base-View of Strategy
3.2.1.1 Grundannahmen des Market-Based-View of Strategy
3.2.1.2 Branchenstrukturanalyse
3.2.1.3 Konkurrenzanalyse
3.2.1.4 Wertkettenkonzept
3.2.1.5 Generische Strategien
3.2.2 Darstellung der Resource-Based-View of Strategy
3.2.2.1 Grundannahmen der Resource-Based-View of Strategy
3.2.2.2 Kriterien der Ressourcenauswahl
3.2.2.3 Konzept der Kernkompetenzen
3.3 Die Rolle der Marke in den beiden Ansätzen
3.3.1 Die Rolle der Marke in dem Market-Based-View of Strategy
3.3.2 Die Rolle der Marke in der Resource-Based-View of Strategy
3.3.3 Gemeinsamkeiten und Unterschiede des Market-Based-View und der Resource-Based-View of Strategy am Beispiel der Marke
3.4 Medienmarkenmanagement aus der Perspektive des Market-Based-View und der Resource-Based-View of Strategy
3.4.1 Medienmarkenpositionierung
3.4.1.1 Einführende Überlegungen zur Medienmarkenpositionierung
3.4.1.2 Differenzierungsstrategie für eine Medienmarkenpositionierung
3.4.1.3 Nischenstrategie für eine Medienmarkenpositionierung
3.4.1.4 Kostenführerschaftstrategie für eine Medienmarkenpositionierung
3.4.1.5 Weiterführende Positionierungsüberlegungen
3.4.2 Medienmarkenschutz
3.4.3 Medienmarkenstrategien
3.4.3.1 Einzelmarkenstrategie im Medienbereich
3.4.3.2 Dachmarkenstrategie im Medienbereich
3.4.3.3 Markentransferstrategie im Medienbereich
3.4.3.4 Markenfamilien- und Mehrmarkenstrategie im Medienbereich
3.4.3.5 Internationale Markenstrategien im Medienbereich
3.4.4 Brandingelemente der Medienmarke
3.4.4.1 Medienmarkenname
3.4.4.2 Weitere Brandingelemente der Medienmarke
3.4.5 Medienmarkenanreicherung
3.4.5.1 Co-Branding im Medienbereich
3.4.5.2 Charakter-Branding im Medienbereich
3.4.5.3 Lizensierung im Medienbereich
3.4.5.4 Sponsoring im Medienbereich
3.4.6 Umsetzung und Implementierung der Medienmarke
3.4.6.1 Marketing-Mix im Medienbereich
3.4.6.1.1 Leistungspolitik der Medienmarke
3.4.6.1.2 Preispolitik der Medienmarke
3.4.6.1.3 Distributionspolitik der Medienmarke
3.4.6.1.4 Kommunikationspolitik der Medienmarke
3.4.6.2 Personalpolitik im Medienbereich
3.4.7 Medienmarkencontrolling
3.4.7.1 Messverfahren im Medienbereich
3.4.7.2 Medienmarkenwert
4 Diskussion der Ergebnisse
4.1 Fazit
4.1.1 Von der akademischen Möglichkeit der Trennung zur praktischen Notwendigkeit der Integration
4.1.2 Die Integration beider ‘Views of Strategy‘ im zeitgenössischen Medienmarkenmanagement
4.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, das Management von Medienmarken durch die theoretische Linse des Market-Based-View (Outside-In) und des Resource-Based-View (Inside-Out) zu beleuchten, um zu analysieren, warum diese Ansätze für sich allein genommen unzureichend sein können. Dabei wird ein integrativer Ansatz verfolgt, der das Identitätsorientierte Markenmanagement einbezieht, um zu zeigen, dass die Trennung der beiden Perspektiven zwar einen hohen akademischen Wert besitzt, in der praktischen Umsetzung im zeitgenössischen Medienmanagement jedoch eine integrative Strategie erforderlich ist.
- Theoretische Fundierung des Market-Based-View und Resource-Based-View im Strategischen Management
- Analyse der Rolle der Marke in beiden Strategieansätzen
- Konkretisierung des Medienmarkenmanagements anhand des klassischen Management-Regelkreises
- Untersuchung von Medienmarken als "Core Assets" und der Rolle von Kernkompetenzen
- Diskussion der Integration beider "Views of Strategy" für den Erfolg moderner Medienmarken
Auszug aus dem Buch
3.4.1.2 Differenzierungsstrategie für eine Medienmarkenpositionierung
Mittels des symbolischen Zusatznutzens kann die Differenzierung auf Seiten der Rezipienten erhöht werden. Er ist „[...] ein psychologischer Mehrwert, als dadurch die Medienmarke ihre Einzigartigkeit aus peripheren Leistungen bezieht. Dabei kann auch bei Medienmarken der emotionale Erlebniswert, also die vermittelten Beiträge zur Lebensqualität der RezipientInnen, den Kern des symbolischen Nutzens darstellen, was eine emotionale Markenpositionierung impliziert“ (Siegert 2001, 128). Elemente des funktionalen Nutzens können ebenfalls einen psychologischen Zusatznutzen stiften, bspw. den des Zeitvertreibs, des Ersatzes für Gesellschaft anderer Personen oder des parasozialen Interagierens (vgl. 2001, 128). Tageszeitungen können z.B. für Unterhaltungs- und Gesprächsstoff sorgen oder als Foren z.B. für die Darstellung von Meinungen und Ansichten, etc. dienen (vgl. Rager 1994, 19).
Ein Medienanbieter, der sich mit einer Differenzierungsstrategie an den Gesamtmarkt richtet, sollte versuchen, bei seinen Kunden ein möglichst starkes Involvement zu erzeugen (vgl. Park 2004, 79). Karstens und Schütte sehen in der deutlichen Darstellung der Programmstärke auf Rezipientenseite einen wichtigen Erfolgsfaktor für die Positionierung von TV-Vollprogrammen. Die Positionierung eines TV-Senders kann auf Sachorientierung oder Emotionalität, d.h. die Art des Involvements, ausgerichtet sein, wobei Rationalität und Information die Sachorientierung unterstützen, während fiktionale und non-fiktionale Unterhaltungsprogramme die Emotionen ansprechen (vgl. 1999, 117-119).
Park beschreibt, dass sich die öffentlich-rechtlichen und die privaten Vollprogramme auf dem demographischen Rezipientenmarkt und dem Programmmarkt ähnlich ausrichten (vgl. 2004, 78-79). Im Vergleich zu den öffentlich-rechtlichen Sendern orientieren sich die Positionierungsbestrebungen der privaten TV-Vollprogramme jedoch stärker an der Zielgruppe der 14-49 Jährigen. Dies liegt in der Finanzierungsform begründet, da sich die Privatsender über Werbung finanzieren und die Werbewirtschaft besonders für diese Zielgruppe Interesse zeigt. Auf dem Rezipientenmarkt möchten sich alle Vollprogramme jedoch von den Wettbewerbern differenzieren, und das versuchen sie, indem sie ihre unterschiedlichen Programmstärken propagieren, z.B. positioniert sich die ‘ARD‘ über den Schwerpunkt Information, während ‘ProSieben‘ sein Selbstverständnis über die fiktionale Unterhaltung definiert (vgl. 2004, 80).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit: Diese Einleitung skizziert die Zielsetzung der Arbeit, das Medienmarkenmanagement durch die zwei Perspektiven des Market-Based-View und des Resource-Based-View zu analysieren.
2 Grundlagen des Marken- und Medienmarkenmanagements: Dieses Kapitel legt die theoretischen Basisbegriffe der Marke sowie die Besonderheiten des Medienmarkenmanagements dar, einschließlich Markenführung und -controlling.
3 Medienmarkenmanagement aus der Perspektive des Market-Based-View und der Resource-Based-View of Strategy: Der Hauptteil der Arbeit analysiert das strategische Management sowie die Rolle der Marke, indem beide Perspektiven auf das Medienmarkenmanagement angewendet werden.
4 Diskussion der Ergebnisse: Das Fazit bewertet den Nutzen der theoretischen Trennung der beiden "Views of Strategy" und unterstreicht die praktische Notwendigkeit ihrer Integration für den Erfolg.
Schlüsselwörter
Medienmarkenmanagement, Market-Based-View, Resource-Based-View, Strategisches Management, Markenpositionierung, Markenidentität, Core Assets, Kernkompetenzen, Branding, Medienökonomie, Wettbewerbsvorteil, Markenwert, Konsumentenverhalten, Programmplanung, Medienmarken
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Management von Medienmarken, indem sie zwei zentrale strategische Ansätze – den marktorientierten Market-Based-View und den ressourcenorientierten Resource-Based-View – gegenüberstellt und deren Relevanz für den Mediensektor diskutiert.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die theoretische Fundierung des strategischen Markenmanagements, die Analyse von Ressourcen und Kompetenzen in Medienunternehmen sowie die konkrete Anwendung dieser Konzepte auf Marketing, Preisgestaltung, Distribution und Kommunikation.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, nachvollziehbar zu machen, wie sich das Medienmarkenmanagement aus den zwei gegensätzlichen strategischen Perspektiven beschreiben lässt und warum im zeitgenössischen Management eine Integration beider Ansätze erforderlich ist.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Anwendung des klassischen Management-Regelkreises, um eine strukturierte Gegenüberstellung der beiden Strategie-Theorien auf das spezifische Konstrukt der Medienmarke zu ermöglichen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die Ansätze des Strategischen Managements allgemein definiert, dann die Rolle der Marke in diesen Modellen diskutiert und schließlich die Konzepte spezifisch auf das Medienmarkenmanagement angewendet, inklusive Instrumenten wie Positionierung, Branding und Controlling.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Medienmarkenmanagement, Strategisches Management, Market-Based-View, Resource-Based-View, Core Assets, Kernkompetenzen, Markenidentität und Differenzierung.
Warum ist die Trennung der Ansätze akademisch wertvoll, aber praktisch problematisch?
Die künstliche Trennung erlaubt es, die spezifischen Erklärungsleistungen der jeweiligen Perspektive scharf herauszuarbeiten. In der Praxis der Medienunternehmen erfordert die Komplexität der Herausforderungen jedoch häufig eine Synthese, da einseitige Strategien wichtige strategische Dimensionen wie Cross-Media-Potenziale oder die interne Unternehmenskultur vernachlässigen.
Welche besondere Bedeutung kommt den "Charakter-Brands" zu?
Charakter-Brands wie z.B. TV-Moderatoren werden als spezielle "Core Assets" identifiziert, deren Management aufgrund der Bindung an Personen besondere Herausforderungen bezüglich des Markenschutzes und der Kontrolle des Markenimage mit sich bringt.
- Quote paper
- Dipl. Medienwirtin Simone Drott (Author), 2007, Medienmarkenmanagement aus Perspektive des market-based-view und der resource-based-view of strategy, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87521
