Die Anzahl der Veröffentlichungen über die Wirkung von Werbung ist kaum überschaubar. Das große Interesse an der Frage, ob und wie die Werbung auf den Konsumenten wirkt, ist angesichts der rund 30 Milliarden Euro, die Unternehmen jedes Jahr in Deutschland in Werbung investieren, wenig erstaunlich. Der berühmte Satz des amerikanischen Warenhausunternehmers John Wanamaker „Ich weiß, dass die Hälfte meiner Werbeausgaben herausgeschmissenes Geld ist – ich weiß nur nicht welche Hälfte“, charakterisiert nicht nur die Situation seiner Zeit.
Auch heute, nach über 50 Jahren, kann die Frage, welchen Erfolg die getätigten Werbeinvestitionen bringen und was erfolgreiche Werbung ausmacht, nicht ganzheitlich und zufrieden stellend beantwortet werden. In keinem anderen Unternehmensbereich herrscht bei vergleichbarer Investitionshöhe so große Ungewissheit über deren Erfolg. Dabei wird es für die Werbetreibenden angesichts der knapper werdenden Budgets immer wichtiger, die Investitionen effektiv einzusetzen.
Erfolgreiches Werben setzt Kenntnisse der Werbewirkung voraus. Dabei stehen Fragen nach den Wirkungsmechanismen sowie der Messbarkeit von Werbewirkung im Vordergrund.
Werbung gilt als eine Investition in den Wert einer Marke und will neben der Absatzsteigerung vor allem die psychologischen Prozesse im Inneren des Konsumenten beeinflussen. Werbung wirkt zunächst direkt auf die psychologischen Prozesse und erst danach indirekt auf das eigentliche Kaufverhalten. Die psychologischen Werbewirkungen stehen meist im Mittelpunkt der Forschung, da die ökonomischen Wirkungen durch zahlreiche Faktoren beeinflusst werden, was eine Zuordnung des Wirkungszusammenhangs zur Werbung erschwert.
Nahezu jedes Werbewirkungsmodell geht von der Annahme aus, dass Werbung nur wirken kann, nachdem sie vom Konsumenten zunächst wahrgenommen wurde. Nach Kroeber-Riel herrscht in Deutschland durch die Werbung ein Informationsoverflow von etwa 95%. Dieser Umstand bedeutet für ihn, dass lediglich 5% der dargebotenen Werbeinformationen die Empfänger erreichen und die verbleibenden 95% somit unwirksam sind. Jeden Tag überfluten Konsumenten mehr als 3.000 Werbebotschaften, die um seine Aufmerksamkeit konkurrieren und Experten rechnen mit einem weiteren Anstieg.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemdarstellung und Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Begriffliche Abgrenzung
2.1 Werbung
2.2 Werbewirkung und Werbeerfolg
2.3 Werbewirkungsforschung
2.4 Involvement
2.5 Informationsoverflow
3. Werbeziele
3.1. Ökonomische Werbeziele
3.2 psychologische Werbeziele
4. Werbewirkungsmodelle und -theorien
4.1 Stimulus-Response-Modelle
4.2 Stufenmodelle
4.3 Involvement-Modelle
4.4 Sinus-Milieu-Modell
5. Werbewirkungskriterien
5.1 Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
5.1.1 Selektive Wahrnehmung
5.1.2 Effekte der Werbewiederholung
5.2 Informationsverarbeitung und –speicherung
5.3 Werbekenntnis und Markenbekanntheit
5.4 Emotionen und Stimmungen
5.5 Motivation
5.6 Einstellungen und Präferenzen
5.7 Kaufabsicht
6. Erhebungsmethoden zur Messung der Werbewirkung
6.1 Grundlagen
6.2 Befragung
6.2.1 Persönliche Befragung
6.2.2 Schriftliche Befragung
6.2.3 Telefonische Befragung
6.2.4 Online-Befragung
6.2.5 Interaktive Befragung
6.2.6 Panelerhebungen
6.3 Beobachtung
6.4 Inhaltsanalyse
6.5 Experiment
7. Messung von Werbewirkung
7.1 Implizite Messverfahren
7.2 Nonverbale Messverfahren
7.3 Pretest und Posttest
7.4 Copytest
7.5 Tracking-Studien
7.6 Probleme der Messung von Werbewirkung
7.6.1 Wirkungsinterdependenzen
7.6.2 Spezifische und grundsätzliche Messprobleme
8. Erkenntnisse des Neuromarketing
8.1 Pilot und Autopilot
8.2 Der Einfluss von Emotionen
9. Veränderte Rahmenbedingungen
9.1 Entwicklung der Werbeträger und Werbemaßnahmen
9.1.1 Direktmarketing
9.1.1.1 Direct Mail
9.1.1.2 Internetwerbung
9.1.1.3 E-Mail-Marketing
9.1.1.4 Mobile Marketing
9.1.1.5 Faxwerbung
9.1.1.6 Telefonmarketing
9.1.1.7 Teleshopping
9.1.1.8 Kundenclubs
9.1.2 Fernsehwerbung
9.2 Marktsättigung
9.3 Demografischer Wandel
9.4 Verändertes Konsumentenverhalten
9.4.1 Wertewandel
9.4.2 Preissensibilität
10. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert den Status quo der Werbewirkungsforschung im Kontext eines zunehmenden Informationsoverflows. Dabei wird untersucht, wie klassische Werbewirkungsmodelle unter veränderten Rahmenbedingungen bestehen können und welche Rolle neue Ansätze wie das Neuromarketing bei der Messung von Werbewirkung spielen.
- Werbewirkungsmodelle und -theorien im Vergleich
- Methoden der Werbewirkungsmessung
- Die Rolle von Emotionen und impliziten Prozessen
- Einfluss des Informationsoverflows auf das Konsumentenverhalten
- Entwicklung neuer Werbeträger und -maßnahmen (Direktmarketing, Internetwerbung)
Auszug aus dem Buch
4.1 Stimulus-Response-Modelle
Die aus dem Behaviorismus stammenden Stimulus-Response-Modelle (S-R-Modelle), die Lasswell 1927 in die Kommunikationswissenschaft einführte, dominierten über lange Zeit in der Konsumentenpsychologie. Die Grundidee dieses Modells war, dass das Konsumverhalten eines Menschen von bestimmten Reizen abhängt. Es wird unterstellt, dass die Werbung (Stimuli der Sender) die Rezipienten in gleicher Weise erreicht und dabei unmittelbar Wirkungen auslöst. Die einfache Struktur dieser Modelle macht sie leicht verständlich und operationalisierbar. Jedoch vereinfachen sie zu stark und sind somit als Erklärungsmodell für die Werbewirkung nur eingeschränkt sinnvoll. Bei den Stimulus-Response-Modellen werden die Bedingungen vernachlässigt, unter denen die Werbung auf den Rezipienten wirkt. Es wird davon ausgegangen, dass gleiche Stimuli, egal wen sie treffen, auch die gleiche Wirkung erzeugen und dass die Reizstärke die Intensität der Wirkung beim Rezipienten beeinflusst. Was sich zwischen dem Stimulus und der Reaktion des Rezipienten abspielt, wird nicht berücksichtigt und als so genannte „Black Box“ gesehen. Das S-R-Modell reicht also nicht aus, um die komplexen Vorgänge der Werbewirkung zu erklären, vor allem, da der Mensch als passiv und von außen gesteuert gesehen wird. Dem Stimulus und der Reaktion wird eine dritte Variable hinzugefügt – der Organismus.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Problematik der Erfolgsmessung von Werbung und definiert das Ziel, den Forschungsstand zur Werbewirkung unter Berücksichtigung des Informationsoverflows darzustellen.
2. Begriffliche Abgrenzung: Dieses Kapitel definiert zentrale Fachbegriffe wie Werbung, Werbewirkung, Werbeerfolg, Involvement und Informationsoverflow für ein einheitliches Verständnis.
3. Werbeziele: Hier wird das Zielsystem der Werbung erläutert, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf psychologischen Werbezielen liegt.
4. Werbewirkungsmodelle und -theorien: Das Kapitel beschreibt und beurteilt klassische und moderne Modelle der Werbewirkung, darunter S-R-Modelle, Stufenmodelle sowie Involvement-Ansätze.
5. Werbewirkungskriterien: Hier werden die wichtigsten psychologischen Kriterien der Werbewirkung, wie Wahrnehmung, Aufmerksamkeit, Einstellung und Kaufabsicht, detailliert analysiert.
6. Erhebungsmethoden zur Messung der Werbewirkung: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über verschiedene empirische Messmethoden, von der Befragung bis zum Experiment, und diskutiert deren Vor- und Nachteile.
7. Messung von Werbewirkung: Hier werden spezifische Messverfahren sowie Probleme und Herausforderungen bei der Messung von Werbewirkung, wie Wirkungsinterdependenzen, erörtert.
8. Erkenntnisse des Neuromarketing: Das Kapitel beleuchtet den Beitrag des Neuromarketing zur Werbewirkungsforschung, insbesondere die Bedeutung unbewusster Prozesse und Emotionen.
9. Veränderte Rahmenbedingungen: Hier werden aktuelle Entwicklungen im Mediennutzungsverhalten, bei Werbeträgern, in der Marktsättigung und im Konsumentenverhalten beschrieben.
10. Fazit: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit, sowohl theoretische als auch praktische Ansätze in der zukünftigen Werbewirkungsforschung zu integrieren.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Werbewirkungsforschung, Informationsoverflow, Konsumentenverhalten, Involvement, Neuromarketing, Werbemaßnahmen, Direktmarketing, Werbeerfolg, psychologische Werbeziele, Marktsättigung, Werbeerinnerung, Einstellungsänderung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht den aktuellen Stand der Werbewirkungsforschung in einer Zeit, in der Konsumenten durch einen Informationsoverflow von täglich mehreren tausend Werbebotschaften belastet sind.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit behandelt Werbewirkungsmodelle, Messmethoden, die Bedeutung von psychologischen Kriterien sowie die Auswirkungen veränderter Rahmenbedingungen auf die Effektivität von Werbung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Werbung heute wirkt, welche Modelle noch relevant sind und wie Unternehmen ihre Werbeinvestitionen durch ein besseres Verständnis der psychologischen Prozesse optimieren können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einem deskriptiven Ansatz, der den aktuellen wissenschaftlichen Forschungsstand mittels Literaturanalyse und der Auswertung von Studien zusammenfasst.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung (Begriffe, Modelle), die praktische Analyse von Werbewirkungskriterien, die Vorstellung von Messverfahren sowie eine Untersuchung aktueller Medientrends.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Werbewirkungsforschung, Informationsoverflow, Neuromarketing, Involvement und modernes Direktmarketing.
Welche Rolle spielen "Pilot" und "Autopilot" im Neuromarketing?
Diese Begriffe beschreiben die Unterscheidung zwischen dem bewussten, rationalen Denken ("Pilot") und dem unbewussten, impliziten Steuerungssystem des Gehirns ("Autopilot"), das den Großteil der Entscheidungen beeinflusst.
Warum ist der Informationsoverflow für die Werbewirkung so problematisch?
Da Konsumenten täglich mit tausenden Botschaften überflutet werden, findet eine Selektion statt. Ein Großteil der Werbung erreicht den Empfänger nicht oder wird unwirksam, was klassische Werbestrategien vor neue Herausforderungen stellt.
- Quote paper
- Carolin Riedl (Author), 2007, Status quo der Werbewirkungsforschung im Zeitalter des Informationsoverflows der Konsumenten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87653
