Das Fernsehen als Wahlkampfmedium in den USA und die wachsende Negativität in Wahlwerbespots


Hausarbeit (Hauptseminar), 2007

28 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Wahlen und Wahlkampagnen in den USA
2.1 Wahlkampagnen
2.1.1 Wahlkampf heute
2.1.2 Finanzierung
2.1.3 Beteiligte
2.2 Zahlen und Fakten zu US-Wahlen

3. Das Fernsehen als wichtigstes Wahlkampfmedium
3.1 Fernsehen – wichtigste Informationsquelle für Wähler
3.2 Entwicklung
3.3 Berühmte Fernsehspots bei Präsidentschaftswahlkämpfen
3.3.1 Peace Little Girl (Daisy) – Johnson 1964
3.3.2 Revolving Door – Bush 1988
3.3.3 Windsurfing – Bush 2004

4. Negative Wahlwerbung im Fernsehen
4.1 Definition negativer Werbespots
4.2 Verbreitung und Entwicklung negativer Spots
4.3 Einsatz negativer Wahlwerbung
4.4 Diskussion
4.4.1 Negative Wahlwerbung schadet Wahlen und Wählern
4.4.2 Negative Wahlwerbung stärkt die Demokratie

5. Fazit

6. Quellenverzeichnis
6.1 Printmedien
6.1.1 Monographien
6.1.2 Sammelwerke
6.1.3 Beiträge in Sammelwerken
6.2 elektronische Medien

7. Anhang

RATS – Bush 2004

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ausgaben in Präsidentschaftskampagnen

Abbildung 2: gemeldete Wahlbeteiligungs- und Registrierungsrate 1996-2004

Abbildung 3: Wähleranteil gemessen an der Gesamtbevölkerung, den Staatsbürgern und den registrierten Wählern (jeweils Bevölkerung im Wahlalter)

Abbildung 4: Hauptsächliche Informationsquelle im Präsidentschaftswahlkampf 2004

Abbildung 5: Vergleich verschiedener Negativitätsmessungen 1960 bis 1996

Abbildung 6: Negativität in Präsidentschaftswahlkämpfen, 1960-2004

Abbildung 7: Negative Botschaften – persönlich,

Abbildung 8: Wahlbeteiligung in Präsidentschaftswahlen, 1960-2004

Abbildung 9: Wahlbeteiligung (Anteil an der Bevölkerung im wahlfähigen Alter)

1. Einleitung

Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Fernsehen als wichtigstes Medium im Präsidentschaftswahlkampf der USA und setzt dabei einen Schwerpunkt auf das so genannte negative campaigning, also negative Wahlwerbung.

Im zweiten Kapitel geht es zunächst allgemein um den Wahlkampf und die Präsidentschaftswahlen in den Vereinigten Staaten. Dabei wird auf die aktuellen Regelungen zur Finanzierung einer Wahlkampagne und die beteiligten Personen näher eingegangen und aktuelle Zahlen zu den Wahlen und der Wahlbeteiligung präsentiert. Das dritte Kapitel geht auf das Fernsehen als wichtigstes Wahlkampfmedium für Präsidentschaftskandidaten ein. Aktuelle Zahlen verdeutlichen, dass das Fernsehen (noch?) die wichtigste Informationsquelle für die Wähler darstellt. Anschließend wird die Entwicklung des Fernsehens im Wahlkampf kurz erläutert und zum Abschluss des Kapitels werden drei der berühmtesten und kontroversesten Wahlkampfwerbespots vorgestellt. Im vierten Kapitel geht es um die negative Wahlwerbung. Sie soll zunächst definiert werden und ihre Verbreitung und Entwicklung verdeutlicht werden. Daraufhin wird der Einsatz dieser Wahlkampftaktik erläutert und anschließend folgt eine Diskussion über die Wirkungen des negative campaigning auf die Wähler und die Wahlen. Abschließend wird im Fazit die Meinung der Autorin zur vorangegangenen Diskussion dargelegt.

Im Laufe der Arbeit werden teilweise original englische Begriffe (kursiv geschrieben) verwendet, da es sich um Wendungen, Fachbegriffe oder Eigennamen handelt, die es im deutschen Sprachgebrauch nicht gibt. Um allerdings Missverständnisse zu vermeiden, werden die jeweiligen Begriffe bei ihrer Einführung erklärt.

2. Wahlen und Wahlkampagnen in den USA

2.1 Wahlkampagnen

2.1.1 Wahlkampf heute

Der Präsidentschaftswahlkampf in den USA ist stark professionalisiert. Um jeden Kandidaten entsteht eine Art Unternehmen mit bezahlten und unbezahlten Mitarbeitern in verschiedenen Abteilungen. Ein Campaign Chairman ist meist Hauptverantwortlicher für juristische Fragen und Finanzen (fundraising). Die operativen Geschäfte leitet der Campaign Manager.[1]

„Spezialisierte Politikmanager (Political Consultants) entwerfen heute die Wahlkampfstrategie(n) ihrer Auftraggeber und vermitteln sie den Bürgern.“[2]

Der größte Anteil des Wahlkampfbudgets wird in Fernsehwerbung investiert. Darunter fallen sowohl Werbespots, als auch Nachrichten und Debatten. Dadurch können die Kandidaten die Wähler direkt ansprechen.

Die Kosten solcher Kampagnen steigen inzwischen zu immensen Beträgen an.[3] Die Entwicklung der Ausgaben wird in Abbildung 1 grafisch verdeutlicht. Im Präsidentschaftswahlkampf 2004 wurden von John Kerry 320 Millionen US $, von George Bush 212,6 Millionen ausgegeben.[4]

Auf die Finanzierung dieser gewaltigen Summen wird im Folgenden näher eingegangen.

Abbildung 1: Ausgaben in Präsidentschaftskampagnen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

eigene Darstellung

Quelle: Kelly D. Patterson, „Spending in the 2004 Election“, in: David B. Magleby/Anthony Corrado/Kelly D. Patterson, Financing the 2004 Election (Washington D.C.: Brookings Institution Press, 2006), S. 75

2.1.2 Finanzierung

Zur Finanzierung dieser astronomischen Summen benötigen die Kandidaten Spendengelder. Diese werden hauptsächlich von so genannten Political Action Committees (PACs) gesammelt. Dabei handelt es sich um „Wahlkampforganisationen wirtschaftlicher Interessenverbände, ideologischer Gruppierungen oder Vertretungen von Einzelinteressen, die Kandidaten organisatorisch und finanziell fördern oder bekämpfen […].“[5] Sie wurden in Folge des Federal Election Campaign Act (FECA) von 1974 gegründet, dessen Ziele unter anderem die Offenlegung von Geldquellen für mehr Transparenz waren, Höchstgrenzen für Wahlkampfausgaben für mehr Chancengleichheit und Spendenbegrenzung für ausreichende Unabhängigkeit der Kandidaten. Beschränkungen für die Ausgaben eines Präsidentschaftskandidaten gibt es nur für diejenigen, die staatliche Zuschüsse in Anspruch nehmen.[6]

Um der Offenlegungspflicht und den Spendenbegrenzungen zu entgehen wurde immer mehr soft money eingesetzt. Diese Gelder unterlagen nicht der Offenlegungspflicht des FECA. Die Regelung wurde ursprünglich 1976 durch einen Präzedenzfall geschaffen, um politische Parteien und außenstehende Gruppen zu stärken und ihnen die Möglichkeit

der Wählerinformation und -mobilisierung zu geben. In einem Gerichtsurteil wurde konkretisiert, dass soft money auch für Fernsehspots ausgegeben werden darf, die nicht die Schlüsselworte „vote for“, „elect“ oder „defeat“ enthielten.

Diese Regelung wurde ausgenutzt um die Offenlegungspflichten und Spendengrenzen zu umgehen und es wurde immer mehr soft money gesammelt und ausgegeben. Ihren Höhepunkt erreichte diese Entwicklung im Präsidentschaftswahlkampf 1990, als Bill Clinton große Summen dieser Gelder für Fernsehspots verwendete, die für ihn warben und die republikanische Opposition stark kritisierten. Diese waren kaum von den offiziell finanzierten Kandidatenspots zu unterscheiden. Die Republikaner taten es ihm nach.[7]

In den Wahlen 2000 hatten die Parteien 495 Millionen US $ soft money aufgebracht. Die Parteien benutzten einen großen Teil dieses Geldes um kandidaten-spezifische Werbung zu bezahlen. Dadurch wurden die Regelungen des FECA nahezu nutzlos.[8]

Diese umstrittene Finanzierungspraxis führte 2002 zur Verabschiedung des Bipartisan Campaign Reform Act (BCRA), durch den die Regelungen des
FECA neu gestärkt werden sollen. Zu dessen Hauptprinzipien gehört das Verbot von soft money auf dem nationalen Partei-Niveau. Im Ausgleich erfolgt eine Erhöhung der erlaubten individuellen Spendensumme pro Kandidat und Wahlkampf auf 2000 US $. Außerdem müssen die Kandidaten persönlich in ihren Spots erscheinen und die Verantwortung für die Inhalte übernehmen.[9]

Durch die neue Gesetzgebung soll Korruption verhindert werden. Bundesweit gewählte Amtspersonen und Parteiführer dürfen nur hard money sammeln und verwenden, also Geld, das unter die Regelungen des Gesetzes fällt. Es ist ihnen nicht erlaubt, Finanzmittel von Individuen oder politischen Komitees zu sammeln oder zu verwenden, die nicht vollständig offen gelegt werden.

Insgesamt wurden durch den BCRA die Regelungen zur Kampagnenfinanzierung deutlich geändert, die Spendengrenzen und die Offenlegungspflichten wurden effektiver gestaltet und es gibt klarere Richtlinien darüber welche politischen Aktivitäten nur mit regulierten Mitteln finanziert werden dürfen. Andererseits wuchs aber auch die Komplexität des Gesetzes, da die Bestimmungen des FECA nicht verändert wurden und weiterhin bestehen.

Dadurch ergibt sich eine Vielfalt aus von Regelungen aus den beiden Gesetzen und aus Gerichtsurteilen: Kandidaten und nationale Parteiorganisationen können hard money verwenden, um Werbung zu veröffentlichen. Einzelstaatliche Parteigruppen können für ihre politische Werbung weiterhin auf soft money zurückgreifen. Interessengruppen ist es möglich unbegrenzte Geldsummen für themenzentrierte Spots auszugeben, ohne die Ausgaben oder die Spender offen legen zu müssen, außer in den letzten 60 Tagen vor der Wahl.

Nicht betroffen von der Gesetzesreform 2002 sind Radiospots, Postwurfsendungen, Anrufe und Internetanzeigen. Die Verantwortlichen konzentrierten sich auf Fernsehspots, da sie den Großteil politischer Kommunikation ausmachen und die Technologie sind, über die sich Kritiker am meisten Sorgen machen, wenn es um die Irreführung von Wählern geht.[10] Es laufen Gerichtsverhandlungen über neue Grauzonen und Unklarheiten des Gesetzes, die Umsetzung ist noch lange nicht abgeschlossen.[11]

2.1.3 Beteiligte

Wie bereits oben erwähnt sind in der Maschinerie einer amerikanischen Wahlkampagne viele Personen involviert, darunter Parteien, PACs, Political Consultants und viele mehr. Diese wichtigsten Mitwirkenden werden im Anschluss kurz näher erläutert.

„Die amerikanischen Parteien konstituieren sich heute hauptsächlich aus ihren großen nationalen Parteizentralen in Washington, dem Democratic National Committee (DNC) und dem Republican National Committee (RNC) […] “.[12] Sie unterstützen viel versprechende Kandidaten, können diese Unterstützung aber auch jederzeit zurückziehen. Deshalb brauchen die Kandidaten weitere Förderer.

Political Action Committees (PACs) werden von Interessengruppen und auch Parteien gebildet, um Finanzmittel für politische Zwecke einsetzen zu können. Die Bildung von PACs ist für diese Zwecke seit der Gesetzgebung der 70er Jahre vorgeschrieben. Sie können die Kampagne eines Kandidaten unterstützen, nehmen allerdings keinen direkten Einfluss auf die Inhalte der Kampagne.

[...]


[1] Wolfram Brunner, Wahlkampf in den USA (Sankt Augustin: Konrad-Adenauer Stiftung, 2002), S. 14 f.

[2] Hartmut Wasser, „Politische Parteien und Wahlen“, in: Willi Paul Adams,/Peter Lösche/ Anja Ostermann (Hg.), Länderbericht USA: Geschichte, Politik, Geographie, Wirtschaft, Gesellschaft Kultur (Bonn: Bundeszentrale für Politische Bildung, 1998³), S. 323.

[3] Wasser, „Politische Parteien und Wahlen“, S. 323 ff.

[4] Anthony Corrado, „Financing the 2004 Presidential Election“, in: David B. Magleby/Anthony Corrado/Kelly D. Patterson (Hg.), Financing the 2004 Election (Washington D.C.: Brookings Institution Press, 2006), S. 143.

[5] Wasser, „Politische Parteien und Wahlen“, S. 323 f.

[6] Wasser, „Politische Parteien und Wahlen“, S. 326.

[7] Darrell M. West, Air Wars. Television Advertising in Election Campaigns, 1952-2004 (Washington D.C.: CQ Press, 20054), S. 14.

[8] Anthony Corrado, „The Regulatory Environment: Uncertainty in the Wake of Change“, in: David B. Magleby/Anthony Corrado/Kelly D. Patterson (Hg.), Financing the 2004 Election (Washington D.C.: Brookings Institution Press, 2006), S. 32.

[9] West, Air Wars, S. 14.

[10] West, Air Wars, S. 13 ff.

[11] Corrado, „The Regulatory Environment“, S. 62.

[12] Heike Kaltenthaler, Das Geheimnis des Wahlerfolges. Negative Campaigning in den USA (Frankfurt am Main: Lang, 2000), S. 65.

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Das Fernsehen als Wahlkampfmedium in den USA und die wachsende Negativität in Wahlwerbespots
Hochschule
Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg  (Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät)
Veranstaltung
Politik und Medien in den USA
Note
1,7
Autor
Jahr
2007
Seiten
28
Katalognummer
V87666
ISBN (eBook)
9783638022910
Dateigröße
1190 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Fernsehen, Wahlkampfmedium, Negativität, Wahlwerbespots, Politik, Medien
Arbeit zitieren
Martina Blaser (Autor), 2007, Das Fernsehen als Wahlkampfmedium in den USA und die wachsende Negativität in Wahlwerbespots, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87666

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