Bedingt durch den gigantischen Datenumfang des Internets spielen Suchmaschinen bei der Informationssuche eine zentrale Rolle. Ihre Search Robots durchsuchen das Internet nach dem von einem Nutzer angefragten Begriff. Dabei orientieren sie sich zum Teil an Meta-Tags, in welchen mitunter Marken oder Namen bewusst eingebaut sind, damit die jeweilige Webseite bei den Suchergebnissen erscheint.
Eine besondere Relevanz dieses Problems erklärt sich aus der zunehmenden Kommerzialisierung des Internets. Während es vor 15 Jahren als fast reines wissenschaftliches Netz noch nicht im Interesse von Wettbewerbs- und Markenrechtsfragen stand, hat sich dies mit der wirtschaftlichen Bedeutung grundlegend geändert. Heute ist das Internet ein zentrales Medium, wenn es um marketingpolitische Aspekte geht. Allein in Deutschland haben mehr als 60% der Bürger einen Internetzugang und diese verfügen im Durchschnitt über einen gehobenen Bildungsabschluss und ein höheres Einkommen.
Damit bilden sie eine ideale Zielgruppe von Marketingmaßnahmen.
Die Internetnutzer nehmen auch immer mehr die Möglichkeit wahr, Waren oder Dienstleistungen im Internet zu bestellen oder zumindest dort Konditions- und Preisvergleiche zwischen verschiedenen Anbietern durchzuführen.
Der Wettbewerb im Internet stellt sich vor allem als „Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden“ dar. Daraus folgt eine effiziente kommerzielle Kommunikation, die sich u.a. im Kampf um die Positionierung in Suchmaschinen äußert. Hierbei spielen Meta-Tags sowie der Kauf von Schlagworten für Anzeigen in Suchmaschinen eine wichtige Rolle.
Heute ist der Inhalt von Webseiten daher in besonderem Maße wirtschaftlich relevant, so dass sich Unternehmen sehr detailliert damit beschäftigen müssen, welche Begriffe rechtlich zulässig sind und welche nicht. Auch für IT-Berater stellt sich diese Frage immer häufiger, da seitens der Kunden mitunter die gezielte Manipulation des Seiteninhalts gewünscht wird, in der Hoffnung eine höhere Platzierung in der Suchmaschine zu erreichen.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den marken- und wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen für enthaltene Schlagworte in Meta-Tags und gekaufte Schlagworte (Keyword-Buys) in Suchmaschinen.
Sie bietet dazu eingangs einen Überblick über den Inhalt und Aufbau von Meta-Tags und geht anschließend auf die Bedeutung für die Informationssuche ein.
Zum Schluss setzt sich der Autor mit den rechtlichen Folgen der Nutzung fremder Marken vor dem Hintergrund der aktuellen Rechtssprechungen auseinander und zeigt, in welchem Rahmen sich die zulässige Nutzung der Meta-Tags nach herrschender Meinung bewegt. Ein besonderes Augenmerk liegt dabei auch auf der bislang uneinheitlichen Rechtsprechung zu den Keyword-Buys.
Inhaltsverzeichnis
1. Problemstellung und Problemrelevanz
1.1. Wettbewerbliche Relevanz von Meta-Tags und Keywords im World Wide Web
1.2. Aufbau der Arbeit
2. Technische Grundlagen: Funktionen von Meta-Tags und ihren Schlagworten
2.1. Grundlagen des World Wide Webs und seiner Kommunikation
2.2. Grundlagen der Informationssuche: Suchmaschinen und Suchverzeichnisse
2.3. Klassifikation, Aufbau und Funktion von Meta-Tags
2.3.1. Aufbau eines HTML-Dokuments und Position der Meta-Tags
2.3.2. Arten und Klassifikation von Meta-Tags
2.4. Manipulation der Suchmaschinenanfrage durch Schlagwörter
2.4.1. Schlagwörter in Meta-Tags und deren Bedeutung für die Indizierung
2.4.2. Keyword-Buys in Suchmaschinen und deren Bedeutung
2.4.3. Paid Ranking
2.4.4. Word Stuffing
2.5. Zwischenfazit zur Relevanz von Schlagworten
3. Rechtliche Probleme von Meta-Tags und Keyword-Buys
3.1. Schutz durch das Marken- und Kennzeichnungsrecht
3.2. Schutz durch das Wettbewerbsrecht
3.3. Fazit zur Verwendung von Meta-Tags
3.4. Streitfall Keyword-Buying
3.5. Haftung von Suchmaschinen und Suchverzeichnissen
4. Fazit: zulässige und unzulässige Verwendung von Meta-Tags und AdWords
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die marken- und wettbewerbsrechtlichen Rahmenbedingungen für die Nutzung von Schlagworten in Meta-Tags sowie durch Keyword-Buys (AdWords) in Suchmaschinen. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich mit der Zulässigkeit dieser Praktiken und der Haftung der beteiligten Akteure vor dem Hintergrund aktueller deutscher Rechtsprechung.
- Rechtliche Einordnung von Meta-Tags nach dem Marken- und Wettbewerbsrecht
- Analyse der Keyword-Buys und deren wettbewerbsrechtlicher Bewertung
- Untersuchung von Irreführung, Rufausbeutung und Behinderung durch Suchbegriffe
- Rolle und Haftung von Suchmaschinenbetreibern
- Abgrenzung zwischen zulässiger vergleichender Werbung und unzulässiger Markenmanipulation
Auszug aus dem Buch
2.4.1. Schlagwörter in Meta-Tags und deren Bedeutung für die Indizierung
Wie in Abschnitt 2.2. bereits angesprochen, interpretieren manche Suchmaschinen die vorliegende Seite primär nach den Meta-Tags, ohne auf den eigentlichen Inhalt zu achten. Daher kann eine Seite als Ausgabenliste einer Datenbankanfrage nach einem im Meta-Tag enthaltenen Schlagwort erscheinen, ohne dass ein Bezug der Seite zu diesem Schlagwort gegeben ist.28
Von besonderer Bedeutung sind dabei die Meta-Tags "keywords" und "description".29 Sie gehören zu den klassischen Meta-Tags, die man in fast jeder Webseite findet und dienen einem stichwortartigen bzw. kurzen Wiedergeben des relevanten Seiteninhaltes.
Früher war es üblich, dass Suchmaschinen neben dem Titel und dem Dateinamen gerade den "keywords" und der "description" eine zentrale Bedeutung bei der Suchanfrage beimaßen und die dort genannten Begriffe von einigen Suchmaschinen höher gewichtet wurden als die im Text vorhandenen.30 Grundlage war die Idee, dass der Seitenautor am besten wüsste, was die Seite behandelt und welche Schwerpunkte sie setzt.31 Bei einer mehrmaligen Aufnahme desselben Schlagworts in den Meta-Tag bewerteten manche Suchmaschinen die schlagwortspezifische Relevanz der Webseite höher.32
Damit war es durchaus sinnvoll, anfrage-typische Schlagworte zu verwenden, nur um in den Treffer-Listen zu erscheinen – auch wenn die Website mit dem Suchwort gar nichts zu tun hatte. Dieses Vorgehen wird als Meta-Tagging bezeichnet.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Problemstellung und Problemrelevanz: Einführung in die wachsende Bedeutung des Internets für Marketingzwecke und die daraus resultierende Relevanz von Meta-Tags und Suchmaschinenplatzierungen.
2. Technische Grundlagen: Funktionen von Meta-Tags und ihren Schlagworten: Erläuterung der technischen Arbeitsweise von Suchmaschinen und der Funktion von Meta-Tags zur Indizierung von Webseiten.
3. Rechtliche Probleme von Meta-Tags und Keyword-Buys: Detaillierte juristische Analyse der marken- und wettbewerbsrechtlichen Konflikte bei der Verwendung fremder Kennzeichen in Suchmaschinen.
4. Fazit: zulässige und unzulässige Verwendung von Meta-Tags und AdWords: Zusammenfassende Bewertung der uneinheitlichen Rechtsprechung und Ausblick auf die zukünftige Entwicklung im Bereich des Keyword-Buying.
Schlüsselwörter
Meta-Tags, Keywords, Keyword-Buying, AdWords, Suchmaschinen, Markenrecht, Wettbewerbsrecht, Markenverletzung, Irreführung, Rufausbeutung, Suchmaschinenoptimierung, Internetrecht, Webdesign, Informationssuche, Indizierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit im Kern?
Die Arbeit analysiert die rechtliche Zulässigkeit von Meta-Tags und gekauften Suchbegriffen (Keyword-Buys) in Suchmaschinen unter Berücksichtigung von Marken- und Wettbewerbsrecht.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Themen umfassen technische Grundlagen der Internetsuche, die markenrechtliche Einordnung von Schlagworten sowie wettbewerbsrechtliche Aspekte wie Irreführung, Behinderung und Rufausbeutung.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Es wird untersucht, unter welchen Bedingungen die Verwendung fremder Marken als Meta-Tag oder Werbe-Keyword zulässig ist und ob eine Haftung der Suchmaschinenbetreiber besteht.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer juristischen Analyse aktueller Gesetze, herrschender Meinungen (h.M.) und der Auswertung einschlägiger Rechtsprechung deutscher Gerichte sowie des EuGH.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil erörtert die technischen Manipulationstechniken wie Meta-Tagging und Word-Stuffing sowie die juristische Bewertung dieser Praktiken hinsichtlich Markenrechtsverletzungen und Verstößen gegen das UWG.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Meta-Tags, Keyword-Buying, AdWords, Markenrecht, Wettbewerbsrecht, Irreführung und Störerhaftung.
Inwiefern ist das Keyword-Buying juristisch umstritten?
Während die Verwendung in Meta-Tags durch den BGH klarer bewertet wird, gibt es bei Keyword-Buys aufgrund technischer Besonderheiten keine einheitliche Linie der Instanzgerichte.
Was besagt die Rechtsprechung zur Haftung von Suchmaschinen?
Suchmaschinen werden meist als bloße Vermittler angesehen; eine umfassende Haftung wird mangels Zumutbarkeit detaillierter Prüfungen überwiegend abgelehnt.
- Quote paper
- Helko Ueberschär (Author), 2008, Die Bedeutung von Meta-Tags und Keywords im Rahmen des Wettbewerbs- und Markenrechts im Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87779
