Fragebogengestaltung in der Marktforschung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Einführung in die Fragebogengestaltung
1.2 Zielsetzung und Gliederung

2. Anforderungen und Prinzipien der Fragebogengestaltung
2.1 Struktur des Gestaltungsprozesses
2.2 Kriterien der Fragenentwicklung
2.2.1 Einteilung der Fragetypen
2.2.2 Kategorien der Frageformulierung
2.2.3 Eigenschaften der Fragestellung
2.2.4 Gütekriterien der Fragengestaltung

3. Probleme der Fragebogenkonstruktion
3.1 Wortwahl und Abfolge des Inhaltes
3.2 Antworttendenzen und Reihenfolgeeffekte
3.3 Konflikte während der Befragung

4. Darstellung und Überarbeitung des Fragebogens
4.1 Darstellungsform und Layout
4.2 Überarbeitung und Pretest des Fragebogens

5. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Vorgehensweise bei der Erstellung eines standardisierten Fragebogens

Abbildung 2: Trade-offs faced by the questionnaire designer

Abbildung 3: Fragetypologie nach der Zielsetzung von Fragen

Abbildung 4: Bereiche der Fragenformulierung

Abbildung 5: Hauptgütekriterien der Fragebogenkonstruktion

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Einführung in die Fragebogengestaltung

Die unterschiedlichen Gestaltungstheorien der Fragebogenkonstruktion besitzen eine weitreichende Tradition in der Marktforschung. Bereits Mitte des 20 Jahrhundert wurden erste Erkenntnisse von führenden Wissenschaftlern gesammelt und veröffentlicht. Es handelte sich vorwiegend um Forschungen anhand stark oder gering standardisierter Umfragen in den Bereichen der Konstruktion, dem Aufbau und Einsatz von Fragen in der Marktforschung. Obwohl heute die fortschreitende Entwicklung der Fragebogengestaltung scheinbar gegenüber den statistischen Verfahren am Boden verharrt^[1], bemüht man sich immer noch das Wesen des Gestaltungsprozesses weiter zu präzisieren und zu erforschen.

Eine häufig missverstandene Tatsache ist die komplexe Struktur eines Fragebogens, dessen Bedeutung nicht nur die Befragung sondern unmittelbar das Ergebnis der Forschungsstudie beeinflusst. Oftmals wird von Laien vermutet die Konstruktion eines Fragebogens sei bloß ein Mittel zum Zweck. Doch vielfach kann festgestellt werden, dass die Gestaltung selbst das größte Hindernis einer erfolgreichen Ermittlung von Informationen in der primären Marktforschung darstellt. Als Beispiel für einen missverstandenen Sachverhalt in Zusammenhang mit Befragungen von Marktforschungsinstituten in der Öffentlichkeit, ist der geschmähte und negative Begriff der Suggestivfrage zu nennen. Ein weitverbreiteter Mythos der den Nutzen und Erfolg von standardisierten Fragebögen in Zweifel zieht und das Gerücht der manipulativen Befragung als gängige Praxis anprangert. Es wird jedoch dabei außer Acht gelassen, dass Umfrageergebnisse nicht nur abhängig sind von den Einzelfragen eines Fragebogens, sondern ebenso von dessen Zusammenstellung und dem Aufbau seiner Fragen. Es wird deutlich, dass eine umfassende Sorgfalt und Planung bei der Kreation eines Fragebogens nötig wird um das Erreichen eines optimalen Ergebnisses, unter Berücksichtigung unterschiedlichster Einflussfaktoren zu gewährleisten.

Ein weiteres Problem lässt sich erkennen in der großen Vielfalt an Testverfahren und Diagnosemöglichkeiten welche Einfluss auf die Fragebogenkonstruktion nehmen können. Für sehr viele Fragestellungen existieren keine Testverfahren oder Fragebögen, vor allem dann, wenn sehr spezifische Fragestellungen zu beantworten sind.^[2] Dies führt zu einem Bedarf an Erklärungsansätzen, die es ermöglichen neue und praxisorientierte Fragebögen zu konstruieren um eine effektive Marktforschung zu ermöglichen. Die Qual der Wahl bestimmt hier die Entscheidung des Marktforschers und führt zu einer schier unüberschaubaren Anzahl an Möglichkeiten der Konstruktion und Komposition von Elementen eines Fragebogens.

Die Auswahl der richtigen Fragen in Bezug zu ihrem Nutzen sind dabei zentrale Fragestellungen denen sich jeder Marktforscher stellen muss. Die komplexe Struktur der menschlichen Natur führt dabei zu einer zahllosen Vielfalt an Antwortmöglichkeiten, welcher nur durch eine geschickte Befragung ein gezielter Sachverhalt zu entlocken ist. Dies stellt hohe Erwartungen an die Interviewer und die Konstrukteure von Fragebögen. Es werden interdisziplinäres Wissen und Kenntnisse in den unterschiedlichsten Fachbereichen verlangt. Nicht nur bloßes Fachwissen sondern ebenso Kreativität, Einfühlungsvermögen und Sprachgefühl sind von ausschlaggebender Bedeutung.

Die Fragebogengestaltung wird deshalb auch oft als Kunstlehre bezeichnet.^[3]

Dies verdeutlicht auf eindrucksvolle Art die komplexe Beziehung der unterschiedlichen Komponenten eines Fragebogens. Seine Anwendung ist daher nicht nur von der Ausführung und der explorativen Durchführung abhängig, sondern ebenfalls von der zielgenauen und wohlbedachten Vorbereitung. Keine noch so geschickte Befragung oder intelligentes Analyseverfahren kann Fehler im Aufbau eines Fragebogens kompensieren und aus den fehlerhaften Informationen im Nachhinein ein nützliches Ergebnis ermöglichen.^[4]

1.2 Zielsetzung und Gliederung

Anhand der erläuterten Problemstellung wird ein kurzer Überblick über die Thematik und ihre elementaren Bestandteile gegeben, deren spezifische Zusammenstellung sich jeder Marktforscher während der Ausarbeitung des eigenen Fragebogens gegenüber sieht.

Im Hinblick hierauf werden zu Beginn Anforderungen und Prinzipien vermittelt, welche beispielhaft Komponenten der Entscheidungsfindung und Grundlagen der unterschiedlichen Elemente eines Fragebogens aufgreifen und erläutern. Diese werden anhand ihrer Bedeutung in der Fragengestaltung in Form von unterschiedlichen Themenbereichen beschrieben.

Innerhalb des weiteren Inhaltes dieser Arbeit wird dem Leser ein vertiefender Einblick in die Problematik des praxisorientierten Aufbaus eines Fragebogens ermöglicht, indem die zielgerichtete Komposition von Fragen, ebenso wie die Bedeutung von Antworten in den Vordergrund gerückt werden.

Abschließend werden einige Ausführungen über den Stellenwert der gestalterischen Ausführung eines Fragebogens, seiner Bedeutung für den Marktforschungsprozess und Prüfung vor dem Einsatz ergänzt.

Schließlich werden die in dem Bericht enthaltenen Erkenntnisse und Schlussfolgerungen noch einmal rekapituliert und mögliche Tendenzen für zukünftige Entwicklungen aufgezeigt.

2. Anforderungen und Prinzipien der Fragebogengestaltung

2.1 Struktur des Gestaltungsprozesses

Der Gestaltungsprozess in der Fragebogenkonstruktion umfasst ein weites Feld unterschiedlichster Ansätze in der Marktforschung. Die vielschichtige Entwicklung eines Fragebogens stellt die Frage nach richtungsweisenden Prinzipien und Regeln für die optimale Formung eines Fragenkatalogs. Bevor wir jedoch den Gestaltungsprozess genauer betrachten, müssen wir vorab die Aufgaben des Fragebogens selbst näher in Augenschein nehmen, um die Komplexität des Gestaltungsprozesses besser verstehen zu können.

Die Überlegungen im Hinblick auf diesen Vorgang werden auch oft als Operationalisierung in der Marktforschung verstanden.^[5] Hierbei handelt es sich um die Darstellung des Fragebogens als ein aus der Marktforschung abgeleitetes Instrument und strukturierte Technik für die Ermittlung und Bewertung von Informationen mittels mündlicher oder schriftlicher Befragung von antwortenden Personen. Diese Definition beschreibt die Aufgabe des Fragebogens als ausführendes Element der Marktforschung und hebt die besondere Bedeutung des Gestaltungsprozesses hervor.

Die wechselseitigen Bedürfnisse zwischen Marktforscher und Antwortenden führen dabei zu einigen wichtigen Feststellungen vor dem Beginn des Gestaltungsprozesses.^[6]

Eine zentrale Anforderung besteht in der Transformation von benötigten Informationen in untersuchungsspezifische Fragen. Diese können abhängig von der Untersuchung variieren und müssen daher individuell vor jeder Studie angepasst werden. Insbesondere auf die Anordnung von Fragen im Hinblick auf die antwortenden Zielpersonen muss ein außerordentlicher Wert gelegt werden. Ohne die Möglichkeit den Antwortenden die Fragen verständlich zu vermitteln scheitert die Befragung an der Reaktion der Testpersonen.

Das elementare Ziel muss daher die zielgerichtete Erarbeitung von Fragen sein, die sowohl motivierend als auch erfüllend auf die Befragten wirken, um negative Effekte zu vermeiden. Die Strategien der Motivation mittels Belohnung oder Auszeichnung sind zahlreich. Wir finden Überlegungen für die persönliche Bereicherung in Form von Gutschriften oder Coupons, ebenso wie Ansätze der Qualifikation des Kunden für die Teilnahme an Produkteinführungen oder Veranstaltungen. Der Fragebogenaufbau muss daher den Bedürfnissen der Testpersonen entgegen kommen um eine größtmöglichste und qualitativ hochwertige Datenermittlung zu gewährleisten.

Im Anschluss muss hier angefügt werden, dass der Vermeidung von Antwortfehlern angesichts dieses Konfliktes eine zentrale Bedeutung zukommt. Das Risiko durch unsichere Antworten und Missverständnisse mangelhafte Resultate zu erhalten, sollte so niedrig wie möglich gehalten werden. Der Effekt fehlerhafter Informationen auf die Untersuchung ist unmittelbar von der Gestaltung des Fragebogens abhängig und kann durch Analyse- und Testverfahren gemindert, jedoch nicht beseitigt werden. Die Vermeidung von Fehlerquellen durch die Wahl geeigneter Frageninhalte sollte daher das oberste Ziel sein.^[7]

Nach diesen Erkenntnissen sollten wir nun in der Lage sein, den Gestaltungsprozess und seinen Zusammenhang genauer in Augenschein nehmen zu können.

Vorab ist festzuhalten, dass die Aufgabe der Fragbogenkonstruktion in der Marktforschung vorwiegend in der Modellierung eines Fragebogens mit Hilfe eines vorher festgelegten Prozessplans umfasst, exemplarisch dargestellt in Abbildung 1.

Abbildung 1: Vorgehensweise bei der Erstellung eines standardisierten Fragebogens

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Homburg, C. ; Krohmer, H. (2003), S. 231.

Dieser Ablauf kann je nach individueller Formulierung unterschiedlichsten Situationen angepasst werden. Die einzelnen Phasen dieses kreativen Prozesses können nicht eindeutig zugewiesen werden, da sie abhängig von den Aufgaben jeder Studie generell zu unterscheiden sind. Das Ziel ist hierbei die Bereitstellung von wissenschaftlich fundierten Informationen als Hilfsmittel für die Entscheidungen. des Marketingmanagers und der Unternehmensführung.

Die Vielfalt des Entwicklungsverlaufs während des Konstruktionsprozesses führt zu einer großen Unsicherheit der einzelnen Gestaltungstheorien. Die fehlende Möglichkeit eindeutige Aussagen über die Qualität einer Theorie zu erhalten, führt zu einem Problem der Identifizierung eindeutiger Erklärungsansätze. Aufgrund der Unmöglichkeit wissenschaftlich exakte Ergebnisse hinsichtlich der Erstellung eines optimalen oder idealen Fragebogens zu ermitteln, wird die Gestaltung vielmehr als eine Form der individuellen Schöpfung jedes Marktforschers verstanden.^[8] Die persönlichen Fähigkeiten basierend auf Erfahrung und Wissen sind dabei ausschlaggebend für den tatsächlichen Wert des festgelegten Ablaufs. Die Kunst besteht in der richtigen Verwendung erlernter Strukturen und Routinen, für die Formulierung und Ableitung des benötigten Verfahrens. Der Kreativität des Marktforschers sind innerhalb dieses Prozesses jedoch auch Grenzen gesetzt. Die Bewertung von Informationen führt zu einer Einschränkung insofern die tatsächliche Messbarkeit von Informationen begrenzt ist.^[9] Aufgrund des zeitlichen und sachlichen Bezugs der Produkte oder Sachverhalte müssen Überlegungen über die sinnvolle Anwendung dieser Methoden gemacht werden.

Innerhalb der Testtheorie unterscheidet man deshalb unter anderem auch zwischen deduktiven und induktiven Verfahren der Fragebogenkonstruktion.^[10] Die deduktive Fragebogenkonstruktion umfasst die Ableitung von Fragebögen anhand einer vorher festgelegten Theorie. Während die induktive Fragebogenkonstruktion die Zusammenfassung von Informationen und deren Prüfung beschreibt. Es werden spezifische Merkmale identifiziert und gegebenenfalls zu relevanten Variablen zusammengefasst.

Die entscheidende Kraft in der Entwicklung eines individuellen Fragebogens ist dabei die kreative Kompromissbildung verschiedenster Faktoren.^[11] Der Marktforscher sieht sich konfrontiert mit unterschiedlichen Konfliktfeldern deren er sich systematisch nähern muss, dargestellt in Abbildung 2.

Abbildung 2: Trade-offs faced by the questionnaire designer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Malhotra, N. K.; Birks, D. F. (2007), S. 372.

Vermutlich einer der wichtigsten Bestandteile des Gestaltungsprozesses für die erfolgreiche Konstruktion eines Fragebogens beinhaltet die effektive Aufnahme und Sammlung von relevanten Informationen als erste Phase und Ursprung des Entwicklungsprozesses. Im Vordergrund steht hierbei die Bestimmung des zu untersuchenden Sachverhaltes auf der Grundlage von vorhandenen Informationen des Marketingmanagers und Marktforschers. Dieses „Brainstorming“ führt zu einer ersten Einführung in die zu untersuchende Problemstellung.

Die nächste Phase des Entwicklungsprozess umfasst die Ermittlung des Fragenzwecks. Hierbei wird Bezug genommen auf die vorher ermittelten Informationen. Es wird ein Zusammenhang hergestellt zwischen der Problemstellung der Untersuchung und der erforderlichen Fragen. Das Ziel ist die Ermittlung hinreichend genauer Fragestellungen für die Erfassung von Informationen innerhalb des Forschungsprozesses. Ebenso werden die Zielgruppe und der Rahmen der Befragung festgelegt wobei eine Vorauswahl relevanter Frageformen erarbeitet wird.

Anschließend findet der eigentliche Prozess der Fragengestaltung statt. Viele Fragestellungen der Unternehmensführung können nicht identisch in einen Fragenkatalog übernommen werden, daher ist ein Transformationsprozess notwendig. Hierbei ermittelt der Marktforscher relevante Fragen die hinsichtlich der Antwortenden Zielgruppen sinnvoll erscheinen. Dabei wird eine ausgewogene Gestaltung des Fragenkatalogs nötig um sowohl dem Wissenstand der Testpersonen als auch deren Antwortbereitschaft gerecht zu werden. Die Ermittlung von spezifischen Antwortvorgaben bzw. Items ist hierbei ein elementarer Bestandteil der Arbeit.^[12]

Innerhalb der nächsten Phase des Gestaltungsprozess findet die Wahl des Analyse- und Testverfahrens statt, welches Einfluss auf die Gestaltung des Fragebogens nimmt. Wie bereits angesprochen sind unterschiedliche Fragekonstellationen notwendig um die Analyse durch unterschiedliche statistische oder analytische Methoden zu ermöglichen. Entscheidungen über die Skalierung der Antworten sowie Einteilungen in spezifische Rangfolgen sind notwendig um eine Auswertung des Fragebogens zu ermöglichen.

Abschließend finden wir uns innerhalb des Kreislaufs am Anfang des Entstehungsprozesses wieder. Neue Erkenntnisse und Schlussfolgerungen führen zu einer Vergrößerung des uns bekannten Wissenstandes. Die hiermit erhaltenen Informationen haben im Umkehrschluss einen positiven Effekt auf den Gestaltungsprozess. Sie führen zu einer erneuten Aufarbeitung und Revision der bisher vorhandenen Problemstellung und zu einer Erweiterung des Fragenkatalogs oder Reduktion fehlerhafter Ansätze.

Die Verallgemeinerung dieser Konflikte in Form einer allumfassenden Theorie wird an der komplexen Struktur und der wechselseitigen Abhängigkeit der einzelnen Entwicklungsphasen scheitern. Das Wissen und die Erfahrung des Marktforschers über die erfolgreiche Gestaltung eines Fragebogens bilden hierbei immer noch den Kern jedes erfolgreichen Gestaltungprozesses. Auch wenn mit Hilfe eines Prozessplans die unterschiedlichen Konflikte in der Gestaltung eines Fragebogens umschrieben werden können, ist es aufgrund der Wiederholung und Interaktion dieser Phasen selbst, unmöglich eine generelle Aussage über die Abfolge eines Gestaltungsplans zu treffen.

Im Hinblick auf die voranschreitende Internationalisierung der Marktforschung und der immer wichtiger werdenden individuellen Ansprache der Testpersonen innerhalb ihres Lebens- oder Kulturbereichs, wird es ebenfalls notwendig den Gestaltungsprozess an diese neuen Anforderungen anzupassen. Es muss auf die Koordination der einzelnen Phasen im Hinblick auf Sprachbarrieren zwischen Marktforscher oder Marketingmanager als auch auf die internationale Vergleichbarkeit der Marktforschungsdaten geachtet werden. Die Überlegungen anhand der Differenzierung von Anlage-, Durchführungs- und Auswertungsaspekten haben daher unter der Beachtung des Äquivalenzpostulats zu erfolgen.^[13] Dieses führt zu einer notwendigen Anpassung des Gestaltungsprozesses an den Bedarf internationaler und regionaler Befragungen. Die Aufgabe besteht in der angemessenen Fragebogengestaltung um in unterschiedlichen Ländern eine gleichwertige Befragungsstrategie zu ermöglichen.

2.2 Kriterien Fragenentwicklung

2.2.1 Einteilung der Fragetypen

Nach der angesprochenen Bedeutung der Fragenkonstruktion innerhalb des Gestaltungsprozesses, wollen wir uns nun etwas genauer der Problematik einzelner Fragetypen widmen. Innerhalb des Gestaltungsprozesses nimmt die Gestaltung der Fragen selbst eine besondere Bedeutung ein. Dies beginnt mit der Entscheidung über die Einteilung der gesammelten Informationen in festgelegte Fragetypen. Die Aufgabe besteht in der besseren Koordination von Fragen innerhalb der individuellen Reihenfolge des Fragebogens. Beispielhaft werden nun die wesentlichen Typen vorgestellt und ihre praktische Komposition innerhalb des Fragebogens erläutert.

[...]

^[1] Vgl. Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder; P. (2006), S. 98.

^[2] Vgl. Bühner, M. (2004), S. 9.

^[3] Vgl. Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder; P. (2006), S. 98.

^[4] Vgl. Worcester, R.; Downham, J. (1986), S. 111.

^[5] Vgl. Kühn, R.; Kreuzer, M. (2006), S. 143ff..

^[6] Vgl. Malhotra, N. K.; Birks, D. F. (2007), S. 371.

^[7] Vgl. Homburg, C.; Krohmer, H. (2003), S. 231.

^[8] Vgl. Malhotra, N. K.; Birks, D. F. (2007), S. 372.

^[9] Vgl. Proctor, T. (2003), S. 178.

^[10] Vgl. Bühner, M. (2004), S. 47.

^[11] Vgl. Malhotra, N. K.; Birks, D. F. (2007), S. 372.

^[12] Vgl. Kirchhoff, S.; Kuhnt, S.; Lipp, P.; Schlawin, S. (2003), S. 21.

^[13] Vgl. Bauer, E. (2002), S. 276.