1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
Eine Innovation erfaßt immer mehr Städte in Deutschland: es geht um neue Begriffe wie Stadtmarketing oder Citymanagement. Was Ende der Achtziger mit einzelnen Stadtmarketingprojekten in Städten wie Frankenthal, Schweinfurt oder Wuppertal begann, soll heute auch immer mehr anderen Städten, vor allem den mittleren und kleineren Kommunen, zur zukunftsträchtigen Entwicklung verhelfen. Der Begriff Stadtmarketing hat Hochkonjunktur: die Zahl der Veröffentlichungen steigt stetig an, Beratungsfirmen widmen sich zunehmend dem wachsenden Markt, veranstalten Tagungen und Symposien zu diesem Thema und erstellen kostspielige Konzepte für interessierte Kommunen. Je mehr sich Städte mit diesen Ansätzen um eine Entwicklung ihrer Stadt „am Markt“ bemühen, desto größer wird selbstverständlich auch für die anderen Kommunen der Zugzwang, sich neuer erfolgversprechender Strategien zu bedienen, um im Nullsummenspiel der interkommunalen Konkurrenz nicht plötzlich als Verlierer dazustehen.
Was steckt nun hinter diesen neuen Begriffen wie Stadtmarketing oder Citymanagement? Handelt es sich nur um geschickte wirtschaftsrhetorische Umschreibungen für bestehende Stadt-entwicklungsplanung oder Wirtschaftsförderung, um „alten Wein in neuen Schläuchen“? Oder ist die traditionelle Stadtentwicklungspolitik tatsächlich in Bewegung geraten und versucht mit neuartigen Konzepten auf die geänderten kommunalen Rahmenbedingungen zu reagieren? Trotz zahlreicher Projekte und wissenschaftlicher Veröffentlichungen besteht nach wie vor ein großer Bedarf an empirischen Untersuchungen, um die Bedeutung von Stadtmarketing zu bewerten.
Ziel der vorliegenden Arbeit soll somit sein, einen kleinen Teil dieses Forschungsdefizites abzubauen. Dies soll jedoch weder dadurch geschehen, daß ein lückenloser Überblick über die gesamt vorliegende Literatur wiedergegeben wird, noch daß versucht wird, alle Stadtmarketingprojekte in Deutschland (oder einer anderen Raumeinheit) zu untersuchen und somit einen Stand der Ausbreitung dieser Innovation zu bestimmen. Vielmehr ist beabsichtigt, anhand einer Fallstudie die Erfahrungen, Möglichkeiten und Grenzen dieses neuen Ansatzes konkret aufzuzeigen.
[...]
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Empirisches Vorgehen und methodische Grundlagen
2.1 Forschungsbedarf
2.2 Vorgehen und methodische Begründung
3 Einordnung des Themas in den theoretischen Hintergrund
3.1 Stadtmarketing als postfordistisches Phänomen
3.1.1 Regulationstheoretischer Ansatz
3.1.2 Der lokale Staat
3.1.3 Der lokale Raum im Postfordismus
3.2 Planungskultur in den Neunzigern
4 Stadtmarketing: Entwicklungen und Inhalte
4.1 Gründe für das Aufkommen von Stadtmarketing
4.1.1 Interkommunale Konkurrenz
4.1.2 Komplexität und Differenziertheit innerkommunaler Aufgaben und Prozesse
4.1.3 Demokratiebewußtsein und Verwaltungsverdrossenheit
4.2 Vielzahl von Definitionen und Erfahrungen
4.3 Von der Absatzwirtschaft zum ganzheitlichen Stadtmarketing
4.3.1 Entwicklung des Marketingbegriffes
4.3.2 Unterschiede zwischen einem Unternehmen und einer Stadt
4.3.3 Formen des Stadtmarketing
4.3.3.1 Pauschaltransfer von betriebswirtschaftlichen Marketingdenken auf die Stadt
4.3.3.2 Stadtmarketing als Werbestrategie
4.3.3.3 Stadtmarketing als projektbezogene Kooperation
4.3.3.4 Stadtmarketing als Dienstleistungsmarketing
4.3.3.5 Stadtmarketing als politische Neuinterpretation
4.3.4 Einordnung bestehender Interpretationen
4.4 Stadtmarketing als „kommunikative Stadtentwicklungspolitik“
4.5 Frage zur Begrifflichkeit
5 Kennzeichen typischer Stadtmarketingprojekte
5.1 Vorreiterstädte in Sachen Stadtmarketing und Citymanagement
5.2 Vorgehensweise bei Stadtmarketingprojekten
5.2.1 Problemdruck und Initiierung
5.2.2 Organisationsform
5.2.3 Ablaufphasen
5.2.3.1 Situationsanalyse
5.2.3.2 Leitbildentwicklung
5.2.3.3 Maßnahmenfestsetzung
5.2.3.4 Umsetzung, Erfolgskontrolle
5.3 Chancen und Risiken
5.3.1 Chancen
5.3.2 Risiken
6 Fallstudie Überlingen am Bodensee
6.1 Empirisches Vorgehen
6.1.1 Inhaltsanalyse
6.1.2 Teilnehmende Beobachtung
6.1.4 Leitfadeninterviews
6.1.4 Schriftliche Anfragen bei Nachbarstädten
6.2 Charakteristik von Überlingen
6.3 Projektverlauf
6.3.1 Anfangssituation
6.3.2 Situationsanalyse und Befragungen
6.3.3 Leitbilddiskussion
6.3.4 Arbeitskreisphase
6.3.5 Jetzige Situation
6.4 Bewertung
6.4.1 Versuch einer Klassifizierung der verschiedenen Meinungen
6.4.2 Erfolge
6.4.3 Defizite
6.4.4 Bewertung durch die Nachbarstädte
6.4.5 Zusammenfassende Bewertung
6.5 Empfehlungen für das Projekt Überlingen
6.5.1 „Bewußtsein schaffen“
6.5.2 „Motivator stärken“
6.5.3 „Vorgehen bekannt machen“
6.5.4 „Begriff Stadtmarketing relativieren“
6.5.5 „Erarbeitete Erkenntnisse beachten und neue Ideen entwickeln“
7 Zusammenfassung
7.1 Verallgemeinerungen
7.2 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, das Phänomen Stadtmarketing kritisch zu untersuchen und anhand einer Fallstudie dessen Möglichkeiten und Grenzen aufzuzeigen. Dabei steht die Forschungsfrage im Vordergrund, inwieweit Stadtmarketing als Instrument der kommunalen Stadtentwicklungspolitik geeignet ist, um auf die veränderten gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen zu reagieren, und welchen Stellenwert kooperative Ansätze dabei einnehmen.
- Theoretische Einordnung von Stadtmarketing als postfordistisches Phänomen.
- Analyse der Beweggründe und der verschiedenen Formen von Stadtmarketing.
- Untersuchung der Vorgehensweise und Erfolgsfaktoren bei Stadtmarketingprojekten.
- Kritische Fallstudie des Stadtmarketingprojekts Überlingen am Bodensee.
- Bewertung von Chancen und Risiken sowie Ableitung von Empfehlungen für die kommunale Praxis.
Auszug aus dem Buch
6.4.1 Versuch einer Klassifizierung der verschiedenen Meinungen
Die folgende Typisierung der Meinungen ist sicherlich nur grob strukturiert und könnte je nach Belieben noch verfeinert werden. Auf Grund der Differenziertheit der verschiedenen Meinungen bei einer nur kleinen Stichprobe (18 Befragte) kann es letztendlich sowieso nur bei einem Versuch einer Klassifizierung bleiben. Trotzdem ermöglicht solch eine Typenbildung m.E. einen guten Überblick über das gesamte Meinungsbild in der Stadt. Lohnend ist es weiterhin, die „Merkmalsträger“ einer Klasse genauer zu vergleichen - gelegentlich treten dabei äußerst interessante Zusammenhänge auf. Auch dies läßt auf mögliche Defizite bzw. Empfehlungen schließen.
1. „Der eiserne Kritiker“
Einige der Befragten standen und stehen dem Stadtmarketingprojekt äußerst kritisch gegenüber. Sie waren zu Anfang des Projektes aus verschiedensten und teilweise durchaus berechtigten Gründen (Wirtschaftsorientierung, Nebenparlament) skeptisch, haben sich auch in keiner Weise während des Projektes eingebracht und sind heute in ihrer Meinung bestärkt: Das hat nichts gebracht und es war falsch, viel Geld dafür auszugeben! Stadtmarketing ist für sie in erster Linie nur eine Modeerscheinung, deren alter Inhalt nur ein neues Gewand hat. Obwohl diese Meinung unter den Befragten eher die Minderheit darstellte (drei Personen), läßt sich dieser Typus mit Sicherheit oft in Überlingen finden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Thematik der Stadtinnovationen sowie Darlegung der Zielsetzung und des Aufbaus der Arbeit.
2 Empirisches Vorgehen und methodische Grundlagen: Erläuterung des Forschungsbedarfs und der angewandten Methoden, insbesondere der qualitativen Einzelfallstudie.
3 Einordnung des Themas in den theoretischen Hintergrund: Theoretische Herleitung von Stadtmarketing im Kontext von Postfordismus und neuer Planungskultur.
4 Stadtmarketing: Entwicklungen und Inhalte: Systematische Analyse der Gründe, Definitionen und verschiedenen Ausprägungsformen von Stadtmarketing.
5 Kennzeichen typischer Stadtmarketingprojekte: Detaillierte Betrachtung der typischen Vorgehensphasen, Chancen und Risiken bei der Umsetzung von Stadtmarketingprojekten.
6 Fallstudie Überlingen am Bodensee: Empirische Untersuchung des Projekts in Überlingen, einschließlich Projektverlauf, Bewertung und konkreter Handlungsempfehlungen.
7 Zusammenfassung: Zusammenfassende Verallgemeinerung der Ergebnisse und Fazit zur Relevanz von Stadtmarketing für die zukünftige Stadtentwicklungspolitik.
Schlüsselwörter
Stadtmarketing, Citymanagement, Stadtentwicklungspolitik, Postfordismus, Kommunale Wirtschaftsförderung, Kooperative Stadtplanung, Bürgerbeteiligung, Standortprofilierung, Fallstudie Überlingen, Kommunikationspolitik, Interessenausgleich, Stadtentwicklung, Kommunale Verwaltung, Wirtschaftsförderung, Standortfaktoren
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht das Phänomen Stadtmarketing als ein modernes Instrument der Stadtentwicklungspolitik und hinterfragt kritisch, inwieweit es den Anforderungen der heutigen Zeit und den Bedürfnissen der Bürger gerecht wird.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die theoretische Herleitung von Stadtmarketing, die verschiedenen Ausprägungsformen von Marketing in Kommunen, die Vorgehensweisen bei solchen Projekten sowie die praktische Anwendung und kritische Reflexion anhand eines konkreten Fallbeispiels.
Was ist das primäre Ziel der Studie?
Das Ziel ist es, das Forschungsdefizit bezüglich der empirischen Bewertung von Stadtmarketing zu verringern und durch die Einzelfallstudie Überlingen konkrete Erfahrungen, Defizite und Handlungsempfehlungen für die Praxis zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit nutzt Ansätze der qualitativen Sozialforschung, insbesondere Leitfadeninterviews mit Experten, Inhaltsanalysen von Akten und Dokumenten sowie teilnehmende Beobachtung, um ein tiefes Verständnis des Prozesses zu ermöglichen.
Was wird im Hauptteil analysiert?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Grundlagen (Postfordismus, lokale Planungskultur) erläutert, gefolgt von einer detaillierten Analyse der Erfolgsfaktoren und Risiken von Stadtmarketingprojekten und einer umfassenden Fallstudie zu den Erfahrungen in Überlingen am Bodensee.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind Stadtmarketing, kommunikative Stadtentwicklung, Kooperation, Bürgerbeteiligung, Standortprofilierung und die Fallstudie Überlingen.
Was macht das Stadtmarketingprojekt in Überlingen besonders?
Das Projekt in Überlingen wird als idealtypischer Fall betrachtet, da es über drei Jahre lief, einen breiten Ansatz verfolgte und durch die CIMA Stadtmarketing GmbH fachlich begleitet wurde, was eine fundierte Erfolgskontrolle ermöglichte.
Welche Rolle spielt die Politik in der Bewertung des Projekts?
Die Arbeit betont, dass Stadtmarketing nicht die kommunalpolitische Verantwortung ersetzen kann, sondern als ein Instrument zur Kooperation und zum Interessenausgleich dienen sollte, wobei die politische Kultur und Kompromissfähigkeit der lokalen Akteure entscheidend für den Erfolg sind.
- Citar trabajo
- Robert Schuster (Autor), 1996, Stadtmarketing - Erfahrungen eines neuen kooperativen Ansatzes in der Stadtentwicklungspolitik am Beispiel der Stadt Überlingen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/88
