Guerilla-Marketing als Bestandteil der Unternehmenskommunikation in jungen innovativen Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 „Guerilla“: Begriff und Historie
2.1 Übertragung der wesentlichen Guerillamerkmale auf das Marketing
2.2 Instrumente des Guerilla-Marketings

3 Methodische Untersuchung des Guerilla-Marketings
3.1 Guerilla-Marketing nach Kotler
3.1.1 Wahl der Angriffsstrategie
3.1.2 Realisierung der Angriffsstrategien
3.2 Guerilla-Marketing nach Ries und Trout
3.2.1 Finde ein ausreichendes kleines Marktsegment, um es zu verteidigen
3.2.2 Handele niemals wie der Marktführer, egal wie erfolgreich man wird
3.2.3 Sei zu jeder Zeit bereit, die Flucht ergreifen zu können
3.3 Guerilla-Marketing nach Levinson
3.4 Beurteilung der Konzepte

4 Guerilla-Marketing für junge und innovative Unternehmen in der Praxis
4.1 Die Unternehmenssituation junger und innovativer Unternehmen
4.2 Ausprägungsformen des Guerilla-Marketings in der Praxis
4.2.1 Guerilla-Marketing durch Werbeakteure
4.2.2 Guerilla-Marketing durch Außenwerbung
4.2.3 Guerilla-Marketing durch Public Relations
4.2.4 Guerilla-Marketing im Internet
4.2.5 Guerilla-Marketing mittels klassischer Werbung

5 Grenzen des Guerilla-Marketings

6 Zusammenfassung

7 Literaturverzeichnis

II Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wesentliche Charakteristika der Guerillataktik im Kampf

Abbildung 2: Wesentliche Merkmale des Guerilla-Marketing

Abbildung 3: Die Instrumente des Guerilla-Marketings

Abbildung 4: Angriffsstrategien

Abbildung 5: Strategien des Guerilla-Marketings nach Ries/Trout

Abbildung 6: Guerilla-Marketing nach Levinson/Godin

Abbildung 7: Hundepudding Flitzerin

Abbildung 8: Der Hundekanzler

Abbildung 9: Cash oder Crash?

Abbildung 10: Der Porsche-Crash

Abbildung 11: Nike und der Fußball

1 Einleitung

Immer öfter liest man in Marketingpublikationen von besonders spektakulären oder überraschenden Werbeaktionen. Man hört von rennenden Nackten, fallenden Porsches oder erlebt ähnlich ungewöhnliche Aktionen live mit. Schon allein der Bergriff „Guerilla“ macht neugierig. Der Begriff entstammt ursprünglich aus dem militärischen Sprachgebrauch und hat mit Marketing an sich nichts zu tun. Bei der Betrachtung des aktuellen Geschehens auf dem europäischen Werbemarkt fällt auf, dass Guerillamarketing immer häufiger zu Anwendung kommt. Neuerdings ist dabei jedoch eine Verschiebung der Anwender festzustellen. Waren es früher eher kleine und unbekannte Unternehmen, die mit Guerillamethoden für Aufsehen sorgten, steigt in letzter Zeit die Anzahl der Großunternehmen, die Guerillainstrumente als Katalysator in ihre Marketingkonzeption mit aufnehmen. Gerade in Zeiten des schärfer werdenden Konkurrenzkampfes und der allgemeinen schlechten Wirtschaftslage, nimmt die Zahl der Unternehmen zu, die mit allen verfügbaren Mitteln versuchen ihre Marktanteile zu sichern und/oder sogar auszubauen. Hier verspricht Guerillamarketing mit geringem wirtschaftlichem Aufwand ein Maximum an Erfolg.

Dabei kommen jedoch wesentliche Fragen auf: Was genau ist Guerillamarketing? Für wen ist Guerillamarketing ein geeignetes Marketinginstrument? Ist Guerilla-Marketing überhaupt so effektiv wie es verspricht?

Ziel dieser Arbeit ist es, das Wesen von Guerillamarketing zu untersuchen und zu beleuchten, ob Guerillamarketing etwas Eigenständiges, ein Sammelsurium von klassischen Marketinginstrumenten oder lediglich ein Modebegriff darstellt.

Zur Klärung dieser Fragen wird eingangs der Begriff „Guerilla“ und seine militärische Historie beleuchtet. Daraus werden im Anschluss wesentliche Merkmale der Guerillataktik im Kampf abgeleitet. Anhand dieser Merkmale wird eine Übertragung auf das Marketing vorgenommen und wird eine Kategorisierung der wesentlichen Guerillainstrumente durchgeführt. Im Kapitel 3 werden bereits existierende Theorien von Levinson/Godin, Ries/Trout sowie Kotler/Bliemel vorgestellt und bewertet. Im Kapitel 4 wird Guerillamarketing im Hinblick auf seine Eignung für junge, innovative Unternehmen untersucht, wobei unterschiedliche Ausprägungsformen anhand von aktuellen Praxisbeispielen dargestellt werden. Das Kapitel 5 beschäftigt sich mit den Grenzen des Guerillamarketings und geht dabei auf rechtliche, ethisch/moralische Aspekte ein. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung in Kapitel 6.

2 „Guerilla“: Begriff und Historie

Der Begriff „Guerilla“ hat seinen Ursprung im Spanischen, wo er erstmals im Kampf der Spanier gegen Napoleon, 1808 – 1814, verwendet wurde und soviel bedeutet wie „Kleinkrieg“ bzw. „Kriegsführung mit kleinen Truppenverbänden“.^[1] Der Guerillakrieg wird typischerweise als eine bewaffnete Erhebung gegen eine militärisch oder zahlenmäßig überlegene Fremd- oder Gewaltherrschaft definiert. Die Guerilleros^[2] mussten aufgrund ihrer zahlenmäßigen und militärischen Unterlegenheit den offenen Kampf meiden. Ihre Kriegstaktik zeichnete sich durch Arten der irregulären Kriegsführung aus, die im Hinblick auf Kriegskonventionen und das geltende Kriegsrecht als unkonventionell bzw. illegal bezeichnet wurde.^[3] Darunter fielen z.B. Sabotageakte und Überfälle in schwer zugänglichem Terrain, wie Wäldern, Dschungel oder Gebirgen. Ein kritischer Erfolgsfaktor dieser Guerilla-Angriffe stellte dabei stets der Überraschungseffekt dar.

Europaweit bekannt wurde der Begriff durch eine Welle von Guerillabewegungen in den 60er Jahren vor allem in Lateinamerika, aber auch im Zusammenhang mit dem Vietnamkrieg sprach man von einer Guerilla-Kriegsführung.^[4]

Zu den bekanntesten im Exil lebenden kubanischen Guerilleros gehörte Ernesto Rafael Guevara Lynch de la Serna, genannt Che Guevara. Er gehörte der mexikanischen Widerstandsbewegung um Fidel Castro an, die nach zweijährigen Kampf gegen den kubanischen Diktator Fulgenico Batista, die Macht in Kuba übernahmen.^[5] Che Guevara definierte die Guerillataktik konkret als „Sieg über den Feind als ultimatives Ziel, durch den Einsatz von taktischer Flexibilität.“^[6]

Eine der vielleicht frühesten Guerillataktiken ist die im Jahr 1200 v.Chr. im Krieg zwischen den Griechen und Trojanern entstandene Sage von dem „Trojanischen Pferd“. Im Kampf um die Stadt Troja räumten die Griechen nach jahrzehntelanger Belagerung scheinbar ihre Lager und ließen nur ein hölzernes Pferd zurück. Im Glauben an ihren Sieg zogen die Trojaner das vermeintliche Geschenk in die Stadt. In der Nacht verließen die wenigen sich im Leib des Pferdes befindlichen griechischen Soldaten ihr Versteck und öffneten für ihre zurückgekehrten Landsmänner die Stadttore. Die Stadt wurde schließlich durch diese List eingenommen.^[7] Zu den wesentlichen Merkmalen dieser Guerillakriegstaktik zählten:

- Kreativität in Bezug auf das Trojanische Pferd
- Improvisation
- Irreführung
- Überraschungseffekt
- Zahlenmäßige Unterlegenheit.

Ein weiteres Beispiel für die Anwendung von Guerillataktik in der Historie findet sich in der in im Mittelalter entstandenen englischen Legende von Robin Hood, welcher sich im Kampf gegen die Unterdrückung und Ungerechtigkeit des Sheriffs von Nottingham für die Armen und Unterprivilegierten eingesetzt haben soll. Der Legende nach hat Robin Hood viele Sympathisanten in der Bevölkerung gefunden, die ihn in seinem Kampf gegen den übermächtigen Gegner unterstützt haben. Obwohl bis heute dokumentarisch nicht nachgewiesen werden konnte, dass die historische Figur wirklich existierte^[8], so lassen sich aus der Legende doch nachfolgend aufgeführte wesentliche Merkmale einer Guerillataktik entnehmen:

- Anscheinend aussichtlose Lage
- Kampf gegen einen übermächtigen Gegner
- Unterstützung der Bevölkerung
- Sympathie der Allgemeinheit
- Gemeinsame Ziele/Interessen.

Aus den oben dargestellten historischen Beispielen lassen sich in Abbildung 1 zusammengefasst nachfolgende wesentliche Charakteristika der Guerillataktik im Kampf ableiten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wesentliche Charakteristika der Guerillataktik im Kampf

(Quelle: Schmidt, E., Möglichkeiten und Grenzen von Guerilla-Marketing für junge Unternehmen, 2004, S. 8)

2.1 Übertragung der wesentlichen Guerillamerkmale auf das Marketing

Guerilla und die hinter dem Begriff stehenden Überlegungen zu einer erfolgreichen Kriegsführung haben auf den ersten Blick wenig Gemeinsamkeiten mit dem Marketing. Wie die historischen Beispiele aus dem Abschnitt 1.1 bereits gezeigt haben, erfordert die Anwendung von Guerillataktiken ein großes persönliches Engagement, Mut und Risikobereitschaft auf Seiten der Guerilleros. Bereits Mitte der 60er Jahre rückten die Guerillataktiken in das Blickfeld amerikanischer Marketer. Durch den Marktstrukturwandel, vom Verkäufer- zum Käufermarkt, suchten Marketingexperten nach Strategien mit denen sie sich im Kampf mit ihren Wettbewerbern um die Aufmerksamkeit potentieller Kunden behaupten konnten. Aus dem zeitgleich stattfindenden Vietnamkrieg wurden wesentliche Attribute der Guerillataktik entlehnt. Die Abbildung 2 stellt die sich daraus ergebenden wesentlichen Merkmale des Guerilla-Marketings dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wesentliche Merkmale des Guerilla-Marketing

(Quelle: Schmidt, E., 2004, a.a.O., S. 14)

Die dem Vietnamkrieg entlehnte Marketingtaktik zielte in ihren Anfängen primär darauf ab, durch regelrechtes Antimarketing die Marketingaktivitäten der Wettbewerber zu stören und stellte eine destruktive Zermürbungs- und Angriffsstrategie dar, welche hauptsächlich von kleinen, mittelständischen Unternehmen im Wettbewerb mit marktbeherrschenden und finanzstärkeren Großunternehmen eingesetzt wurde.^[9] Die erhöhte Wettbewerbsorientierung führte jedoch allgemein zu einer differenzierteren Marktbearbeitung und einer Erhöhung der Marketingaktivitäten.^[10]

In den aktuellen Veröffentlichungen wird das Guerilla-Marketing als eine Option und Strategie sowohl für kleine und mittelständige Unternehmen als auch für Großkonzerne gesehen. Statt eines Antimarketings stehen nun ausgefallene, überraschende, originelle, unterhaltsame und Aufmerksamkeit erregende Ideen sowie einfache, kostengünstigere und mutige Aktionen im Zentrum der Strategie. Das Ziel ist es, maximale Aufmerksamkeit in der jeweiligen Zielgruppe, zu minimalen Kosten zu erreichen.^[11]

[...]

^[1] Vgl. o.V., Guerilla, http://www.hochschulstellenmarkt.de/info/g/gu/guerilla.html

^[2] Als Guerilleros werden die Angehörigen einer bewaffneten Widerstandstruppe verstanden.

^[3] Vgl. o.V., Guerilla, http://www.hochschulstellenmarkt.de/info/g/gu/guerilla.html

^[4] Ebenda.

^[5] Ebenda.

^[6] Vgl. Schulte, Die Historie im Zeitraffer; http://www.guerilla-marketing-portal.de

^[7] Vgl. Wikipedia, Trojanisches Pferd (Mythologie), http://de.wikipedia.org/wiki/Trojanisches_Pferd_%28Mythologie%29

^[8] Vgl. Carpenter, Robin Hood – vom Wegelagerer zum Nationalhelden, http:://www.uni-oldenburg.de/presse/einblicke/22/robin.htm

^[9] Vgl. Schulte, Die Historie im Zeitraffer, www.guerilla-marketing-portal.de

^[10] Vgl. Kotler/Bliemel, Marketing-Management, 2001, S. 11f.

^[11] Vgl. Guerilla Marketing Portal , Was ist Guerilla-Marketing?, http://www.guerilla-marketing-portal.de