„Aus Marketing-Sicht ist für eine erfolgreiche Unternehmensführung die Ausrichtung auf die Zufriedenheit des Kunden eine entscheidene Voraussetzung.“ Dafür ist es wichtig zu wissen, welche Ansprüche Kunden an ein Produkt stellen, um es optimal an ihre Bedürfnisse anpassen zu können. „Jedes von einem Unternehmen erstellte Gut kann als eine Kombination aus spezifischen Produkteigenschaften mit bestimmten Merkmalsausprägungen charakterisiert werden.“ Dabei messen Konsumenten jeder Eigenschaft und Ausprägung verschiedene Nutzen bei. Aus diesem Grund wurde die Conjoint-Analyse entwickelt. Sie ermöglicht es, den Anteil einzelner Eigenschaften am Gesamtnutzen zu berechnen, um das aus Kundensicht „optimale“ Produkt zu entwickeln.
Die vorliegende Studienarbeit beschäftigt sich zur Heranführung an das Thema Conjoint-Analyse zunächst mit den Themen Marktforschung versus Marketingforschung und stellt im dritten Abschnitt die Präferenz als ein wesentliches Konstrukt zur Erklärung des Kaufverhaltens dar. Nachdem im vierten Teil dieser Arbeit wesentliche Eigenschaften der Methode aufgezeigt wurden, werden im fünften Abschnitt der Ablauf einer Conjoint-Analyse und die wesentlichen Schritte einzeln veranschaulicht und ausführlich erläutert. Dann werden die wesentlichen Vor- und Nachteile des Verfahrens zusammenfassend aufgezeigt. Anschließend werden Weiterentwicklungen der klassischen Conjoint-Analyse kurz skizziert. Des Weiteren werden im siebten Abschnitt Anwendungsbeispiele und konkrete Anwendungen in der Praxis dargestellt, bevor die Eignung als Marktforschungsinstrument Inhalt des letzten Kapitels ist.
Inhaltsverzeichnis
1 Präferenzmessung mit Hilfe der Conjoint-Analyse
2 Marktforschung vs. Marketingforschung
3 Die Präferenz als Indikator für das Kaufverhalten
4 Charakterisierung der Conjoint-Analyse
5 Ablauf einer Conjoint Analyse
5.1 Überblick
5.2 Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen
5.3 Festlegung des Erhebungsdesigns
5.3.1 Definition der Stimuli und Bewertungsmethoden
5.3.2 Zahl der Stimuli
5.3.3 Präsentation der Stimuli
5.3.4 Auswahl einer Messskala
5.4 Bewertung der Stimuli
5.5 Schätzung der einzelnen Nutzenwerte
5.6 Aggregation der Nutzenwerte
6 Bewertung der klassischen Conjoint-Analyse
7 Alternative conjointanalytische Verfahren
8 Anwendung der Conjoint-Analyse
8.1 Allgemeine Anwendungsbereiche
8.2 Ausgewählte Beispiele aus der Praxis
9 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Studienarbeit hat zum Ziel, die Conjoint-Analyse als zentrales Instrument der Marktforschung vorzustellen und deren methodische Grundlagen sowie praktische Anwendbarkeit zur Analyse von Konsumentenpräferenzen zu erläutern.
- Grundlagen der Präferenzmessung und Marktforschung
- Methodischer Ablauf einer Conjoint-Analyse
- Verfahren zur Schätzung und Aggregation von Nutzenwerten
- Kritische Würdigung des klassischen Ansatzes und alternativer Verfahren
- Praxisbeispiele zur Tarifplanung und Markentransfer-Analyse
Auszug aus dem Buch
Charakterisierung der Conjoint-Analyse
Hauptanliegen der Conjoint-Analyse ist es, den „Einfluß einzelner Produkteigenschaften auf das Zustandekommen einer Gesamtpräferenz zu ermitteln, um so die Präferenzen der Käufer für alternative Produktkonzepte zu prognostizieren.“ Bei der Conjoint-Analyse handelt es sich um ein dekompositionelles Verfahren. Dabei versucht man, den Gesamtnutzen, den Probanden einem Objekt beimessen, in seine Teilnutzen zu zerlegen. Wird beispielsweise ein Auto bewertet, so soll der Anteil, den die jeweiligen Eigenschaften (Motorisierung, Farbe, Marke usw.) am Gesamturteil haben, herausgefunden werden, wobei unterstellt wird, dass sich der Gesamtnutzen als Summe der einzelnen Teilnutzenwerte ergibt. Daher handelt es sich bei der Conjoint-Analyse um ein additives Modell.
Nach Green/Srinivasan handelt es sich beim Conjoint Measurement um „…any decompositional method that estimates the structure of a consumer’s preferences … given his/her overall evaluation of a set of alternatives that are prespecified in terms of levels of different attributes.” Somit versteht man unter der Conjoint-Analyse nicht nur ein bestimmtes Verfahren, sondern jede Methode, die (zumindest) teilweise das dekompositionelle Vorgehen beinhaltet. Betrachtet wird im Folgenden der rein dekompositionelle Ansatz - die traditionelle Conjoint-Analyse.
Das Conjoint Measurement kann bei der Untersuchung von Präferenzen bei sogenannten multiattributiven Objekten eingesetzt werden. Diese zeichnen sich durch jeweils verschiedene Ausprägungen mehrerer Produkteigenschaften aus. Am Beispiel des Autos könnte das Merkmal Motorisierung in den Ausprägungen 90, 101 oder 140 PS vorliegen, die Farbe rot, grün oder blau und die Marke Audi, VW oder BMW sein. Eben diese verschiedenen Merkmale und deren Ausprägung können sich nachteilig auf die Anwendbarkeit der Conjoint-Analyse auswirken, da die Aufnahmefähigkeit der Probanden begrenzt ist. Aus diesem Grund können nicht beliebig viele Merkmale und/oder Ausprägungen bewertet werden. In der Literatur wird die Ansicht vertreten, dass bei einer Anzahl von fünf bis sechs Merkmalen die Stimulianzahl nicht mehr als 30 betragen sollte, um die Befragten nicht zu überlasten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Präferenzmessung mit Hilfe der Conjoint-Analyse: Einführung in die Relevanz der Kundenorientierung und die Rolle der Conjoint-Analyse für die Produktentwicklung.
2 Marktforschung vs. Marketingforschung: Abgrenzung der beiden Begriffe sowie Darstellung der zentralen Aufgaben der Marketingforschung.
3 Die Präferenz als Indikator für das Kaufverhalten: Theoretische Herleitung der Präferenz als Konstrukt zur Erklärung des Konsumentenverhaltens.
4 Charakterisierung der Conjoint-Analyse: Definition des dekompositionellen Verfahrens und Erläuterung des additiven Modells sowie der methodischen Grenzen.
5 Ablauf einer Conjoint Analyse: Detaillierte Darstellung der einzelnen Prozessschritte von der Merkmalsfestlegung bis zur Aggregation der Nutzenwerte.
6 Bewertung der klassischen Conjoint-Analyse: Diskussion der Vor- und Nachteile des traditionellen Verfahrens hinsichtlich Komplexität und Validität.
7 Alternative conjointanalytische Verfahren: Überblick über Weiterentwicklungen wie Choice-Based, Limit-, Hybride- und Adaptive-Conjoint-Analyse.
8 Anwendung der Conjoint-Analyse: Praxisnahe Darstellung von Anwendungsbereichen, insbesondere Produktneugestaltung und Preispolitik, inklusive Fallstudien.
9 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Methode und Bestätigung ihrer Bedeutung für die moderne Marktforschung.
Schlüsselwörter
Conjoint-Analyse, Marktforschung, Marketingforschung, Präferenzmessung, Nutzenwerte, Teilnutzen, Produktgestaltung, Kaufentscheidung, Stimuli, Erhebungsdesign, Vollprofilmethode, Trade-off, Marktsimulation, Individualanalyse, Konsumentenverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Conjoint-Analyse als ein zentrales Instrument der Marktforschung, das dazu dient, die Präferenzen von Konsumenten für Produkteigenschaften systematisch zu messen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Zu den Kernpunkten gehören die theoretischen Grundlagen der Präferenzmessung, der methodische Prozess der Datenerhebung und -auswertung sowie die Anwendung des Verfahrens auf reale Marktprobleme.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die fundierte Heranführung an das Thema, wobei insbesondere die methodischen Schritte der Conjoint-Analyse und deren Eignung als Instrument für strategische Marketingentscheidungen erläutert werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse und Deskription dekompositioneller Verfahren sowie statistischer Ansätze zur Ermittlung von Teilnutzenwerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition der Marktforschung, die theoretische Fundierung der Präferenzbildung und einen detaillierten Abschnitt zum Ablauf einer Conjoint-Analyse inklusive alternativer Verfahren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Conjoint-Analyse, Präferenzmessung, Teilnutzen, Marktsimulation und Marketingforschung beschreiben.
Wie trägt die Conjoint-Analyse zur Tarifplanung bei, wie am Beispiel von tele.ring gezeigt?
Durch die Analyse von Tarifmerkmalen wie Grundgebühr und Freiminuten konnten die Bedürfnisse der Zielsegmente identifiziert werden, was eine erfolgreiche, datengestützte Neupositionierung des Unternehmens ermöglichte.
Warum ist das "dekompositionelle" Vorgehen so wichtig für die Analyse?
Es erlaubt, den Gesamtnutzen eines Produktes in seine einzelnen Komponenten (Teilnutzen) zu zerlegen, sodass Unternehmen präzise erkennen, welche spezifischen Eigenschaften für den Kunden den höchsten Wert stiften.
Welche Rolle spielt die "kognitive Überlastung" der Befragten?
Sie stellt eine wesentliche Einschränkung dar, da bei einer zu hohen Anzahl an Merkmalen oder Stimuli die Qualität der Urteilsbildung leidet, was zu verfälschten Ergebnissen führt.
Wozu dient das Fazit der Arbeit?
Das Fazit fasst zusammen, dass die Conjoint-Analyse trotz ihrer Komplexität und methodischen Herausforderungen durch moderne Weiterentwicklungen zu einem der bedeutendsten Instrumente der Marketingforschung gereift ist.
- Quote paper
- Richard Bohl (Author), 2007, Conjoint Measurement als Marktforschungsinstrument, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/88040
