Ansatzpunkte für strategische Allianzen bei der Vermarktung von Systemtechnologien am Beispiel „Triple Play“


Seminararbeit, 2007
28 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1.Einleitung

2. Zum Begriff Systentechnologie und Triple Play

3. Zum Begriff strategische Allianzen
3.1. Definition des Begriffs „strategischer Allianzen“
3.2. Einordnung der strategischen Allianzen in den allgemeinen Kooperationsbegriff
3.3. Motive für strategische Allianzen
3.3.1. Technologischer Wandel
3.3.2. Generierung von Skaleneffekten (Economies of scale)
3.3.3. Aufwendungen für Forschung und Entwicklung
3.3.4. Innovationen, Lernprozesse
und Technologietransfer
3.4. Erscheinungsformen strategischer Allianzen
3.4.1. Horizontale Allianzen
3.4.2. Vertikale Allianzen
3.4.3. Diagonale Allianzen
3.4.4. Komplementäre Allianzen

4. Ansatzpunkte der Vermarktung durch strategische Allianzen
4.1. Ein neuer Markt im Aufbruch
4.2. Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kooperation
4.3. Ansatzpunkte für strategische Allianzen im Vertrieb
4.4. Ansatzpunkte für strategische Allianzen im Marketing
4.4.1. Horizontale Marketingkooperation
4.4.2. Vertikale Marketingkooperation
4.4.3. Diagonale Marketingkooperation

5. Vermarktung von „Triple Play“ am Beispiel der Deutschen Telekom

6. Fazit: Von der Notwendigkeit zur Möglichkeit

„Strategische Allianzen in konvergierenden Märkten“

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Der Telekommunikationsmarkt war lange Zeit in vielen Industrieländern durch ein Monopol eines zumeist mehrheitlich im Staatseigentum befindlichen Telekommunikationsunternehmens mit großer Netz- und Kundenbasis geprägt.

Erst im Januar 1998 wurde das deutsche Telekommunikationsmonopol der „Deutschen Telekom“ vollständig liberalisiert[1]. Die Liberalisierung vollzog sich in einzelnen kleinen Schritten, in denen vorerst der Endgerätebereich liberalisiert wurde[2], anschließend der Dienstbereich und schließlich die Sprachtelefonie, wie auch die Netzinfrastruktur[3]. Der strukturelle Wandel der Telekommunikationswirtschaft (TKW) öffnete zwar den Telekommunikationsmarkt für neue Wettbewerber, jedoch verfügten diese oft nicht über die notwendigen Ressourcen, um im Telekommunikations-Netz- und -Dienste-wettbewerb gegen den alteingesessenen Konkurrenten mit signifikanter Marktmacht zu bestehen.

Diese hier diesbezüglich dargelegten Problematik veranlasste die Wettbewerber Unternehmenskooperationen einzugehen um die Markteintrittsbarrieren zu überwinden, und um ihre Wettbewerbsposition „ [...] gegenüber dem Incumbent und dessen traditionellen „Hoflieferanten“ in einem nationalen Markt... [zu stärken, wie auch um den Abbau von Ressourcenlücken zu fördern][4].

Angemerkt an dieser Stelle sei, dass die Verwendung der Begriffe „Unternehmenskooperation“ und „strategische Allianz“ in dieser Seminararbeit als Synonyme verwendet werden. Eine Begründung wird im weiteren Verlauf gegeben.

Ziel dieser Seminararbeit ist, nach einer vorhergehenden Klärung der Begriffe Triple Play, strategische Allianz und Systemtechnologie, die Ansatzpunkte der Vermarktung von Triple Play (3P) durch strategische Allianzen zu untersuchen. Dabei soll das erarbeitete theoretische Fundament am Beispiel der „Deutschen Telekom“ unterstützt werden. Anschließend wird aufgrund des Dargelegten ein Fazit gezogen und sowohl zur Notwendigkeit, als auch zu den Ansätzen für strategische Allianzen bei der Vermarktung, Stellung genommen.

2. Zum Begriff Systentechnologie und Triple Play

Im folgendem Abschnitt wird im ersten Schritt kurz auf den Begriff der „Systemtechnologie“ eingegangen und die Verbindung zum „Triple Play“ hergestellt. Im zweiten Schritt soll die Funktionsweise, sowie die nötigen Voraussetzungen für den „Triple Play Service“ erläutert werden. Der Begriff der Systemtechnologie bezeichnet „[...] allgemein eine auf der Informationstechnik basierende Kommunikation von serien- und einzelgefertigten Produkten, die über die sogenannte Systemarchitektur in einen integrativen Nutzungsverbund treten“[5]. Durch die Vernetzung der einzelnen informationstechnischen Lösungen, wie z.B. Computer Integrated Manufacturing oder Telekommunikationstechnologien, entstehen Systemtechnologien, die der Befriedigung eines komplexen Bedarfs dienen. Der entstehende Nutzen für den Anwender ergibts sich erst durch das Zusammenwirken der einzelnen Systemkomponenten, die durch die Systemarchitektur sinnvoll verbunden werden. Die Systemkomponenten des Triple Play Services sind unter anderem die hierzu benötigte Software, wie auch Hardware, die Netzverbindung zwischen Anbieter und Kunde, wie auch der Medieninhalt, der angeboten wird.

Der Begriff Triple-Play oder Triple-Play-Service (triple = engl. Dreifach) steht für ein Kommunikationspaket, das aus einer schnellen Internetanbindung, Telefonie via Internet und Online-Diensten besteht. Synonym wird auch der Begriff IPTV im englischsprachigem Raum verwendet, dessen Initialen für

I nternet P hone T ele V ision stehen. Triple Play ist die Antwort der Telekommunikationsunternehmen auf den verschärften Wettbewerb, sowie sinkende Umsatzzahlen. Zwar sind die einzelnen Kommunikationsdienste zum Teil schon längst separat nutzbar, wie z.B. Video on Demand (VoD), durch die Kunden Sendungen und Filme auf Nachfrage über eine Breitbandleitung, z.B. DSL (Digital Subscriber Line) erhalten, sowie auch Internettelefonie (Voice over IP), doch ist es bis dato keinem Unternehmen gelungen ein zufrieden stellendes und gebündeltes Kommunikationspaket, das über ein und dieselbe Leitung läuft, anzubieten[6].

Um als Kunde Triple Play nutzen zu können braucht es keine allzu großen Anschaffungen. Als Basis ist ein Breitband- bzw. Schmalband-Internetzugang notwendig. Der VDSL-Anschluss (Very High Digital Sunscriber Line) benötigt einen Breitband-Internetzugang, was problematisch erscheinen mag, da viele Haushalte außerhalb der Ballungszentren noch nicht erschlossen sind, d.h. dass die benötigte Infrastruktur für solch eine Datenübertragung noch nicht errichtet wurde. Eine Alternative bietet hier der ADSL-Anschluss (Assymetrical Digital Subscriber Line), der sowohl schmalbandige Vermittlungsdienste als auch breitbandige Verteildienste zur Übertragung nutzen kann, und somit auch potentielle Kunden erreicht, die außerhalb von Ballungszentren in nicht erschlossenen Gebieten leben. Für weitere technische Parameter und Funktionsweisen verweise ich den interessierten Leser auf Niklas Mahrdt[7]. Des Weiteren wird für die Nutzung des Triple Play eine Set-Top-Box benötigt, die für den Empfang und die Umwandlung der übertragenen Daten notwendig ist. Die Set-Top-Box dekodiert die empfangenen Daten, da diese über verschlüsselte Multicastströme gesendet werden. Die Verschlüsselung der Daten ist insoweit notwendig, als dass die Dienstleistung der Datenübertragung, sowie deren Inhalt (engl.: content) kostenpflichtig ist und somit gewährleistet werden soll, dass diese nicht unentgeltlich genutzt werden sollen.

Die empfangenen Daten müssen noch visualisiert werden, entweder per PC oder eines TV-Gerätes, dass dafür ausgerüstet ist.[8]

Experten und Analysten auf diesem Gebiet sind sich einig, dass der IPTV-Markt ein riesiges Potential aufweist. Bereits heute investieren 282 Telekommunikationsunternehmen, sowie auch 35 der 40 grössten Telekommunikationsanbieter weltweit in IPTV. Bis 2010 wird eine Nachfrage von 25 Millionen Abonnementen erwartet, die einen Umsatz von US$ 10 Milliarden generieren sollen. Neben den Einnahmen über Abonnements und zusätzliche Dienstleistungen eröffnet IPTV ein riesiges Potentialfenster für Einnahmen durch Werbung. Gewöhnliche Werbemaßnahmen im Fernsehen haben immer einen Teil an Streuverlust, d.h. die Werbung erreicht nicht den Adressaten oder wird nicht gesehen. IPTV hingegen bietet die Möglichkeit eines so genanntes „target advertising“, das aufgrund von gesammelten Informationen über Verhaltensweisen und Gewohnheiten des einzelnen Kunden ein direktes advertising über die Kundenspezifische IP-Adresse (internet protocol) in sein Haushalt erlaubt[9].

Betrachtet man den westeuropäischen Markt mit einer prognostizierten Nachfrage von 16,7 Millionen Kunden bis 2010, so stehen die europäischen Telekommunikationsanbieter vor einer großen Herausforderung um das IPTV-Geschäftsmodell durchzusetzen. Es ist mehr das „TV“ als das „IP“, das den Kunden interessiert, so dass es notwendig ist an diesem Punkt anzusetzen.

Es sollen kurz die o.g. Herausforderungen der Telekommunikationsanbieter beispielhaft anhand des deutschen Marktes näher beleuchtet werden.

„Wegen der gewachsenen Struktur frei verfügbarer Fernsehsender, der Situation im Telekommunikationsmarkt und dem großen Angebot an gratis empfangbaren Kanälen, die nur die GEZ-Gebühr kostet, gibt es heute nur in 10 Prozent aller Haushalte Zusatzdienste wie Pay TV oder andere Premiumdienste“[10]. Dieses Zitat nennt das Kernproblem, vor dem die Anbieter stehen. Eine Analyse der Kundenwünsche und die Ausrichtung auf diese stellt das Fundament der Problemlösung dar. Anlehnend an die Accenture IPTV-Studie, die mit 6,030 Probanden in Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien, UK und den USA durchgeführt wurde, ergab die Frage: „If You could do one thing to make television better, what would it be?

(Accenture (o.J): International IPTV Consumer Readiness Study, (o.S.)) an deutsche TV-Konsumenten folgendes: Am wichtigsten für den Kunden ist der Zugang zu einer Vielzahl von Filmen (31%). An zweiter und dritter Stelle wünschen sich die Kunden die Möglichkeit eigene TV-Programme zu erstellen, die jederzeit abrufbar sind (20%), wie auch die Möglichkeit interaktiv an ihnen teilnehmen zu können (14%). Der Wunsch nach einer grösseren Auswahl an festen Programmen steht an vierter Stelle (9%)[11]. Die Herausforderung an die deutschen Telekommunikationsanbieter besteht in der schnellen Implementierung von attraktiven und interaktiven Diensten zum wettbewerbsfähigen Preis, die im Paket den Kundennutzen maximieren. Angemerkt sei, dass im Schnitt ca. 46% der Probanden der o.g. Studie keine Assoziation mit den Begriffen Triple Play, bzw. IPTV haben, so dass es von grosser Wichtigkeit ist, diese Begriffe zu kommunizieren um ein Verständnis, vor allem einen Bezug zur angebotenen Dienstleistung herzustellen.

3. Zum Begriff strategische Allianzen

Im weiteren Verlauf wird der Begriff der strategischen Allianz definiert und in den allgemeinen Kooperationsbegriff eingeordnet. Weiterhin wird gezeigt, weshalb Unternehmen strategische Allianzen eingehen, bzw. eingehen müssen.

3.1. Definition des Begriffs „strategischer Allianzen“

Der Begriff der strategischen Allianz (s.A.) wird heutzutage für sämtliche Formen der Zusammenarbeit von Unternehmen verwendet. Dies geschieht vor dem Hintergrund, dass der Begriff s.A. nicht aus der Wissenschaft, sondern evolutionär aus der Unternehmensberatungsbranche stammt[12]. Eine erste Aufnahme des Begriffs erfolgte vom Bundeskartellamt im Tätigkeitsbericht von 1989/90, in dem die s.A. als eine neuartige Form von Zusammenarbeit von zwei oder mehr Unternehmen dargelegt wurde.[13] Eine abstraktere Auslegung der Definition strategischer Allianzen ist die Zusammenarbeit von zwei oder mehreren unabhängigen Unternehmen, deren Ziel es ist, durch Zusammenarbeit in einzelnen oder mehreren Geschäftsbereichen Wettbewerbsvorteile zu generieren, um langfristig angelegte Ziele gemeinsam zu erreichen[14].

3.2. Einordnung der strategischen Allianzen in den allgemeinen Kooperationsbegriff

Kooperationen entstehen durch die Zusammenarbeit von zwei oder mehreren rechtlich und selbstständigen Unternehmen, die sich dadurch erhoffen gemeinsame Ziele schneller, bzw. günstiger erreichen zu können. Die Kooperierenden Unternehmen verbleiben weiterhin rechtlich selbstständig, geben unter Umständen jedoch partiell ihre Unabhängigkeit in den kooperierenden Bereichen auf. Der wirtschaftliche Nutzen einer Kooperation ist dann gegeben, wenn die Koordinationskosten der Kooperation geringer sind als der aus der Kooperation generierte Nutzen für das Unternehmen. Die strategische Allianz bildet eine Form der Kooperation und stellt „ [...]eine Alternative zu Fusion oder Akquisition als konzentrative Unternehmensverbindung dar.“[15].

Vollständigkeitshalber soll die konzentrativen Unternehmensverbindung kurz erläutert werden. Die konzentrativen Unternehmensverbindung ist durch eine kapitalmäßige oder vertragliche Bindung geprägt, bei der die wirtschaftliche Selbstständigkeit von mindestens einem Unternehmen aufgehoben wird, jedoch die rechtliche Selbstständigkeit von beiden Unternehmen bestehen bleiben kann.[16]

Im Gegensatz zur konzentrativen Unternehmensverbindung stellt die Kooperation eine freiwillige Zusammenarbeit der Unternehmen dar, in der die nichtkooperierenden Bereiche weiterhin rechtlich und wirtschaftlich selbstständig bleiben, jedoch die kooperierenden Bereiche der vertraglichen Zusammenarbeit unterworfen sein können. Nachdem nun das theoretische und wissenschaftliche Fundament zu den s.A. gelegt ist, soll im nächsten Teil erläutert werden, was die Beweggründe für Unternehmen sein könnten eine Kooperation in Form von strategischen Allianzen einzugehen.

3.3. Motive für strategische Allianzen

Der Sinn einer s.A. liegt darin, wirtschaftliche Aktivitäten entfalten zu können, deren Realisierung bei individuellem Handeln nur schwer erreichbar wäre, bzw. eine zu geringe Rentabilität oder zu hohe Kosten darstellen würde.

Im Folgendem sollen nur die Hauptmotive für s.A. erläutert werden, wobei zu erwähnen ist, dass es auch ganz individuelle und strategiespezifische Motive gibt, die hier nicht kategorisiert werden können. Beispielhaft sollen die o.g. Motive an der Telekommunikations- und Informationsbranche veranschaulicht werden.

[...]


[1] Vgl. Gerpott 2005, S. 1210

[2] Vgl. Europäischen Kommission 1988, Abschnitt ABI.EG Nr.L 131/73

[3] Vgl. Europäischen Kommission 1990, Abschnitt ABI.EG Nr. L 192/10

[4] Gerpott 2005, S. 1210 f.

[5] Weiber 1997, S. 286

[6] Vgl. Kulzer 2006, S. 1

[7] Vgl. Mahrdt 1998, S. 28 ff.

[8] Vgl. Kulzer 2006, S. 6

[9] Vgl. Accenture (o.J), (o.S.)

[10] (O.V.) 2006, S. 1

[11] Vgl. (O.V.), 2006, (o.S.)

[12] Vgl. Basedow/Jung, Strategische Allianzen, S.3

[13] Vgl. Bundeskartellamt, 989/90, S. 30 ff.

[14] Vgl. Reuter 1993, S. 44

[15] Mahrdt 1998, S. 49

[16] Vgl. Wöhe 1996, S. 404

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Ansatzpunkte für strategische Allianzen bei der Vermarktung von Systemtechnologien am Beispiel „Triple Play“
Hochschule
Freie Universität Berlin  (Marketing Department)
Veranstaltung
Fallstudienseminar "Triple Play"
Note
1,3
Autor
Jahr
2007
Seiten
28
Katalognummer
V88215
ISBN (eBook)
9783638019163
ISBN (Buch)
9783638920476
Dateigröße
519 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Vortrag der Arbeit vor Accenture GmbH und dem Marketing Department der Freien Universität Berlin zum Thema "Triple Play" / "IPTV"
Schlagworte
Ansatzpunkte, Allianzen, Vermarktung, Systemtechnologien, Beispiel, Play“, Fallstudienseminar, Triple, Play
Arbeit zitieren
Artur Penkala (Autor), 2007, Ansatzpunkte für strategische Allianzen bei der Vermarktung von Systemtechnologien am Beispiel „Triple Play“, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/88215

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