Der Telekommunikationsmarkt war lange Zeit in vielen Industrieländern durch ein Monopol eines zumeist mehrheitlich im Staatseigentum befindlichen Telekommunikationsunternehmens mit großer Netz- und Kundenbasis geprägt.
Erst im Januar 1998 wurde das deutsche Telekommunikationsmonopol der „Deutschen Telekom“ vollständig liberalisiert . Die Liberalisierung vollzog sich in einzelnen kleinen Schritten, in denen vorerst der Endgerätebereich liberalisiert wurde , anschließend der Dienstbereich und schließlich die Sprachtelefonie, wie auch die Netzinfrastruktur . Der strukturelle Wandel der Telekommunikationswirtschaft (TKW) öffnete zwar den Telekommunikationsmarkt für neue Wettbewerber, jedoch verfügten diese oft nicht über die notwendigen Ressourcen, um im Telekommunikations-Netz- und -Dienste-wettbewerb gegen den alteingesessenen Konkurrenten mit signifikanter Marktmacht zu bestehen.
Diese hier diesbezüglich dargelegten Problematik veranlasste die Wettbewerber Unternehmenskooperationen einzugehen um die Markteintrittsbarrieren zu überwinden, und um ihre Wettbewerbsposition „ [...] gegenüber dem Incumbent und dessen traditionellen „Hoflieferanten“ in einem nationalen Markt... [zu stärken, wie auch um den Abbau von Ressourcenlücken zu fördern] .
Angemerkt an dieser Stelle sei, dass die Verwendung der Begriffe „Unternehmenskooperation“ und „strategische Allianz“ in dieser Seminararbeit als Synonyme verwendet werden. Eine Begründung wird im weiteren Verlauf gegeben.
Ziel dieser Seminararbeit ist, nach einer vorhergehenden Klärung der Begriffe Triple Play, strategische Allianz und Systemtechnologie, die Ansatzpunkte der Vermarktung von Triple Play (3P) durch strategische Allianzen zu untersuchen. Dabei soll das erarbeitete theoretische Fundament am Beispiel der „Deutschen Telekom“ unterstützt werden. Anschließend wird aufgrund des Dargelegten ein Fazit gezogen und sowohl zur Notwendigkeit, als auch zu den Ansätzen für strategische Allianzen bei der Vermarktung, Stellung genommen.
Inhaltsverzeichnis
1.Einleitung
2. Zum Begriff Systentechnologie und Triple Play
3. Zum Begriff strategische Allianzen
3.1. Definition des Begriffs „strategischer Allianzen“
3.2. Einordnung der strategischen Allianzen in den allgemeinen Kooperationsbegriff
3.3. Motive für strategische Allianzen
3.3.1. Technologischer Wandel
3.3.2. Generierung von Skaleneffekten (Economies of scale)
3.3.3. Aufwendungen für Forschung und Entwicklung
3.3.4. Innovationen, Lernprozesse und Technologietransfer
3.4. Erscheinungsformen strategischer Allianzen
3.4.1. Horizontale Allianzen
3.4.2. Vertikale Allianzen
3.4.3. Diagonale Allianzen
3.4.4. Komplementäre Allianzen
4. Ansatzpunkte der Vermarktung durch strategische Allianzen
4.1. Ein neuer Markt im Aufbruch
4.2. Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kooperation
4.3. Ansatzpunkte für strategische Allianzen im Vertrieb
4.4. Ansatzpunkte für strategische Allianzen im Marketing
4.4.1. Horizontale Marketingkooperation
4.4.2. Vertikale Marketingkooperation
4.4.3. Diagonale Marketingkooperation
5. Vermarktung von „Triple Play“ am Beispiel der Deutschen Telekom
6. Fazit: Von der Notwendigkeit zur Möglichkeit „Strategische Allianzen in konvergierenden Märkten“
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel der Arbeit besteht darin, die Ansatzpunkte für die Vermarktung von "Triple Play" (3P) durch strategische Allianzen zu untersuchen, wobei der theoretische Rahmen anhand des Beispiels der Deutschen Telekom praktisch untermauert wird.
- Grundlagen von Systemtechnologien und Triple Play
- Theoretische Fundierung strategischer Allianzen und deren Motive
- Erscheinungsformen von Allianzen (horizontal, vertikal, diagonal, komplementär)
- Strategische Ansätze in Marketing und Vertrieb für IPTV-Angebote
- Praxisbeispiel Deutsche Telekom im Kontext der konvergierenden Märkte
Auszug aus dem Buch
3.4.4. Komplementäre Allianzen
Mahrdt (1998) definiert komplementäre Allianzen, zugeschnitten auf die Telekommunikationswirtschat, folgendermaßen: „Komplementäre Allianzen bestehen aus einzelnen Unternehmen, die jeweils einen oder mehrere Bestandteile eines digitalen Informations- und Kommunikationssystems einbringen, wobei sich die Bestandteile untereinander ergänzen, bereits miteinander kompatibel sind oder kompatibel gemacht werden sollen.“ (ebd., S.70). Die o.g. Definition ist vor dem Hintergrund zu verstehen, dass sozusagen ein neuer Markt durch die Konvergenz einzelner, verschiedener Märkte entsteht und stark fragmentiert ist, so dass einzelne Unternehmen nicht das nötige „know how“ bzw. nicht über die notwendigen Ressourcen verfügen um alleine erfolgreich im neuen Markt zu agieren. Ferner kann einem Allianzpartner die Aufgabe der Koordination zukommen, die aber nicht als hierarchisch zu verstehen ist, sondern nur der Zusammenführung der einzelnen Bestandteile dient. Voraussetzung für das Entstehen Komplementäre Allianzen ist nach Katz und Shapiro (1985), dass der individuelle Gewinnzuwachs dieser Allianz höher ist, als die durch den Abstimmungsprozess entstehenden Kosten.
Zusammenfassung der Kapitel
1.Einleitung: Einführung in die Marktliberalisierung der Telekommunikationsbranche und Begründung der Notwendigkeit von Unternehmenskooperationen zur Markteintrittsüberwindung.
2. Zum Begriff Systentechnologie und Triple Play: Definition der technischen Grundlagen und des Triple-Play-Service-Pakets sowie Darstellung der Marktrelevanz.
3. Zum Begriff strategische Allianzen: Theoretische Einordnung, Motive und verschiedene Erscheinungsformen strategischer Allianzen.
4. Ansatzpunkte der Vermarktung durch strategische Allianzen: Analyse der Vermarktungsmöglichkeiten im IPTV-Markt mit Fokus auf Vertriebs- und Marketingkooperationen.
5. Vermarktung von „Triple Play“ am Beispiel der Deutschen Telekom: Praktische Anwendung der Theorie anhand der T-Home-Strategie der Deutschen Telekom.
6. Fazit: Von der Notwendigkeit zur Möglichkeit „Strategische Allianzen in konvergierenden Märkten“: Synthese der Ergebnisse und Ausblick auf die steigende Bedeutung komplementärer und diagonaler Allianzen.
Schlüsselwörter
Triple Play, Strategische Allianzen, IPTV, Telekommunikationswirtschaft, Systemtechnologie, Marketingkooperation, Vertriebskooperation, Konvergenz, Wettbewerbsvorteile, Markteintrittsbarrieren, Systemarchitektur, Deutsche Telekom, Coopetition, Innovationsmanagement, Wissens- und Technologietransfer.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch strategische Allianzen die komplexen Anforderungen bei der Vermarktung von Systemtechnologien, insbesondere am Beispiel von Triple Play, bewältigen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die theoretischen Grundlagen strategischer Allianzen, deren Anwendung auf IPTV-Dienste sowie die Herausforderungen in der Vermarktung durch Marketing- und Vertriebskooperationen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist die Analyse der Ansatzpunkte für die Vermarktung von Triple Play unter Nutzung strategischer Allianzen, untermauert durch die Strategie der Deutschen Telekom.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte theoretische Fundierung, ergänzt durch eine fallstudienorientierte Analyse der Praxis der Deutschen Telekom im IPTV-Markt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Triple Play, die Systematisierung strategischer Allianzen sowie die detaillierte Betrachtung von Kooperationen in Marketing und Vertrieb.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Triple Play, Strategische Allianzen, IPTV, Telekommunikationswirtschaft, Systemtechnologie und Kooperationsformen.
Warum ist das Beispiel der Deutschen Telekom relevant?
Das Beispiel verdeutlicht, wie auch ein großer Konzern auf diagonale und komplementäre Kooperationen angewiesen ist, um die erforderlichen Inhalte und Technologien für Triple Play erfolgreich zu bündeln.
Was unterscheidet diagonale von horizontalen Allianzen laut Arbeit?
Horizontale Allianzen bestehen zwischen Unternehmen derselben Wertschöpfungsstufe, während diagonale Allianzen Akteure verbinden, die zuvor keinen direkten Wettbewerbs- oder Käufer-Verkäufer-Bezug hatten.
Welche Bedeutung hat das "Bundling" im Kontext von Triple Play?
Bundling ermöglicht das kombinierte Angebot komplementärer Produkte oder Dienstleistungen zu einem Paket, das dem Kunden einen höheren Nutzen stiftet als die Summe der Einzelkomponenten.
- Quote paper
- Artur Penkala (Author), 2007, Ansatzpunkte für strategische Allianzen bei der Vermarktung von Systemtechnologien am Beispiel „Triple Play“, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/88215
