Märkte und Konsumenten verändern sich in einem stetigen Prozess der Anpassung an die sich ebenfalls verändernden spezifischen Bedingungen ihrer Umwelt. Symptome dieser Veränderung sind Kooperationen und Fusionen zwischen Unternehmen wie z.B. Jil Sander, sowie soziokulturelle Veränderungen durch die stärker wahrgenommene Bedrohung des Arbeitsplatzes, flexiblere Beschäftigungszeiten und eine Veralterung der Gesellschaft. Viele Prozesse hängen unmittelbar miteinander zusammen und beeinflussen sich gegenseitig. Die Einzelheiten dieser Komplexität sind jedoch kaum fassbar, lediglich ihre Auswirkungen sind als Ist-Zustand messbar. Im Bezug auf die Marktforschung werden deshalb permanent die vorhanden Umweltbedingungen untersucht und ausgewertet, um im Vergleich mit den vorherigen Untersuchungsergebnissen ein Bild der Umwelt zu konstruieren. Dieses Bild gilt es in der vorliegenden Forschungsarbeit für die Marke Jil Sander abzubilden. Die Aufgabe ist es herauszufinden, welche Bilder der Marke beim Kunden existieren und welche Form der Beziehungen zwischen Marke und Kunde geführt wird. Erkenntnisgegenstand bilden dabei homogene und heterogene Muster der Markenwahrnehmung. Diese geben Aufschluss über die Art (Qualität) der Markenbeziehung zwischen der Marke Jil Sander und Kunden. Im Zeitraum vom 15.02.2007 bis 15.04. 2007 wurde dazu eine selbst definierte Bezugsgruppe von den Verfassern (Yulia Sidelnikova, Thomas Markert) im Wirtschaftsraum Berlin mit geeigneten Instrumenten der Marktforschung untersucht. Die Art und Weise der praktischen Durchführung wird durch theoretische Erläuterungen zu den jeweiligen Abschnitten dokumentiert.
Die von uns definierte Bezugsgruppe bilden die Endkunden, da sich bei ihnen, auf Grund individueller Persönlichkeitsmerkmale, eine große Bandbreite an Wahrnehmungsphänomenen vorfinden lässt. Das qualitative Interview (s. Kap. 4.1.1, S.4) ist die geeignete Forschungsmethode, um die Dimensionen der Markenbeziehung zwischen Kunde und Marke zu untersuchen. Als Ergänzung wurden auch einige Nicht-Verwender, die aber dennoch einen Bezug zur Marke hatten, untersucht, um Rückschlüsse über die Validität der Verwenderdimensionen zu erhalten.
Warum Jil Sander? Der Gedanke der Verfasser war es, zu einer ihnen persönlich relativ unbekannten Marke auch einen weitgehend objektiven Standpunkt einnehmen zu können, d.h. eigene kognitive Wahrnehmungen waren nicht vorhanden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Historie der Marke Jil Sander
3 Theoretische Verortung der Kundenbeziehung im Marketing
4 Die qualitative Untersuchung der Marke Jil Sander
4.1 Vorbereitungsphasen
4.1.1 Vorrecherche
4.1.2 Entwicklung des Leitfadens
4.2 Durchführung der Interviews
4.3 Auswertung der Interviews und Ergebnisdarstellung
4.3.1 Ergebnisse zu Wahrnehmungen der Marke Jil Sander
4.3.2 Ergebnisse zu Erlebniswelten der Konsumenten
4.3.3 Ergebnisse zu Projektiven und Assoziativen Techniken
4.3.4 Ergebnisse zu Medialen Wahrnehmungen der Marke
5 Tendenzen der Wahrnehmungsphänomene
6 Kunde-Marken-Beziehungen der Marke Jil Sander
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Forschungsarbeit besteht darin, das existierende Bild der Marke Jil Sander aus der Sicht der Kunden zu erfassen und die spezifische Form der Marken-Kunden-Beziehung zu analysieren. Die Forschungsfrage fokussiert dabei darauf, welche Wahrnehmungsmuster existieren und wie diese die Qualität der Bindung zwischen dem Konsumenten und der Marke definieren.
- Untersuchung von Markenwahrnehmung und Kunden-Marken-Beziehungen
- Qualitative Analyse mittels problemzentrierter Interviews
- Differenzierung zwischen Verwendergruppen (Mode vs. Parfum)
- Identifikation von Markenbildern durch assoziative und projektive Techniken
- Analyse der Konsumenten-Persönlichkeit im Kontext der Marke
Auszug aus dem Buch
4.3.3 Ergebnisse zu Projektiven und Assoziativen Techniken
Wir haben assoziative und projektive Techniken in Interview verwendet, um indirekt die Meinungen und Einstellungen zur Marke Jil Sander zu erfahren. „Assoziative Fragestellungen sollen spontane Verknüpfungen psychischer Gedächtnis und Gefühlsinhalte auslösen, die es erlauben, mehr über wenig bewusste, unreflektierte Zusammenhänge zu erfahren.“17
Das individuelle Vorstellungsvermögen der Befragten ruft meist unterschiedliche Assoziationen hervor. Dabei wurde festgestellt, dass die Beschreibung der Marke Jil Sander als eine abstrakte Person, gezeigt hat, dass das Bild von der Marke als eine intelligente Person gekennzeichnet ist. Die abstrakte Person wird folgendermaßen von den Befragten beschrieben: „Unauffällig, ehrlich, nicht zwingendermaßen individuell, qualitätsbewusst, erfolgsreich“ (W12) oder „zeitlos, lässig […] auch, aber auch nicht zu modisch […] sieht aber immer Top schick aus, macht immer sehr guten Eindruck“ (W11).
Bei den Tieren wurden häufig die Katze und der Hund genannt. Aufgefallen ist, dass alle genannten Tierarten in ihrer Gesamtheit als dem Menschen nahe stehende und sehr vertraute, edle Tiere und oft als Haustiere, beschrieben wurden.
Die Autos wurden sehr unterschiedlich von den Marken her benannt, doch eher mit der Tendenz zum dezenten Luxus und Unauffälligkeit. Sie ließen auch ein Hauch Bürgerlichkeit erkennen. Das war auch an der Auswahl der Freizeit-Aktivitäten und Zeitschriften festzustellen. Die Zeitschriftenkategorien waren hochwertige Mode- und Wirtschaftszeitschriften, wie Spiegel, Wirtschaftsmagazin, Vouge, Haaper’s Bazar oder Cosmopolitan.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung stellt die veränderten Marktbedingungen dar und definiert das Ziel der Arbeit, die Marken-Kunden-Beziehung für Jil Sander mittels qualitativer Marktforschung zu untersuchen.
2 Historie der Marke Jil Sander: Das Kapitel bietet einen historischen Abriss zur Entstehung der Marke, geprägt durch die Gründerin Heidemarie Jiline Sander und deren Stil-Innovationen.
3 Theoretische Verortung der Kundenbeziehung im Marketing: Hier wird der theoretische Rahmen der Kundenbeziehung (CRM) und die Bedeutung von Marken als Symbole für Identität und Eigentum dargelegt.
4 Die qualitative Untersuchung der Marke Jil Sander: Dieses Kapitel beschreibt methodisch den Forschungsansatz, die Vorbereitungen durch Sekundäranalysen und die Durchführung problemzentrierter Interviews.
5 Tendenzen der Wahrnehmungsphänomene: Das Kapitel fasst die Ergebnisse der Untersuchung zusammen und identifiziert homogene bzw. heterogene Wahrnehmungstendenzen der Konsumenten.
6 Kunde-Marken-Beziehungen der Marke Jil Sander: Hier werden die verschiedenen Beziehungsformen zwischen Kunde und Marke basierend auf der Interpretation der Interviewdaten typisiert.
7 Fazit: Das Fazit schließt die Arbeit ab, indem es die zentralen Forschungsergebnisse zur Markenwahrnehmung und Beziehungsqualität bei Jil Sander reflektiert.
Schlüsselwörter
Markenführung, Marken-Kunden-Beziehung, Jil Sander, Qualitative Marktforschung, Markenwahrnehmung, Konsumentenverhalten, Markenpersönlichkeit, Qualitative Interviews, Problemzentriertes Interview, Luxussegment, Markenbindung, Kundenorientierung, Assoziative Techniken, Markenimage, Markenidentität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Marken-Kunden-Beziehung am konkreten Beispiel der Marke Jil Sander und analysiert, wie Konsumenten die Marke wahrnehmen und emotional an diese gebunden sind.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Felder umfassen die Wahrnehmung der Marke, die Erlebniswelten der Konsumenten, die Wirksamkeit medialer Kommunikation sowie die Identifikation spezifischer Typen von Markenbeziehungen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die Bilder der Marke Jil Sander im Kopf der Konsumenten zu erforschen und aufzuzeigen, ob und wie eine persönliche Beziehung zwischen Kunde und Marke besteht.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es wurde eine qualitative Marktforschung durchgeführt, basierend auf problemzentrierten Einzelinterviews, ergänzt durch projektive und assoziative Fragetechniken.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil dokumentiert das methodische Vorgehen, die Auswertung der Interviews in Form von Wahrnehmungen, Erlebniswelten und assoziativen Bildern sowie die Typisierung der Markenbeziehungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Marken-Kunden-Beziehung, Markenwahrnehmung, qualitative Marktforschung, Markenpersönlichkeit und Konsumentenverhalten charakterisiert.
Wie unterscheiden sich die Markenbeziehungen bei Mode und Parfum?
Die Untersuchung zeigt, dass die Bindung zur Modelinie als klassisch und zeitlos wahrgenommen wird, während die Beziehung zum Parfum oft als weniger tiefgründig oder durch spontane Kaufentscheidungen (Gelegenheitskauf) geprägt ist.
Welchen Einfluss hat das Geschlecht auf die Markenbindung?
Es wurde festgestellt, dass die Markebindung gender-bezogen strukturiert ist: Weibliche Verwender weisen eine stärkere emotionale Bindung auf, während männliche Verwender oft eine funktionalere Sichtweise zur Marke haben.
- Quote paper
- Thomas Markert (Author), Yulia Sidelnikova (Author), 2007, Untersuchung der Marken-Kunden-Beziehung am Beispiel der Marke Jil Sander, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/88324
