PR-Meister der Manipulation?

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoriedefinitionen
2.1 Vorder- und Hinterbühne von Erving Goffman
2.2 Public Relations
2.2.1 Begrifferklärung
2.2.2 Aufgaben der Public Relations

3 Edward L. Bernays und die American Tobacco Company
3.1 Rauchende Frauen
3.2 Rauchende Frauen auf offener Strasse
3.3 Wie Bernays es schaffte die Farbe Grün in Mode zu bringen

4 Edward Bernays Vorder- und Hinterbühne
4.1 Bernays Vorderbühne
4.2 Bernays Hinterbühne

5 Schluss – Vergleich und Abschlussdiskussion

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

PR hat die Aufgabe Vertrauen und Glaubwürdigkeit schaffen. In der heutigen Zeit verfügt fast jede größere Organisation sowie prominente Persönlichkeiten über eine PR-Abteilung bzw. einen Pressesprecher. Sie werden vor allem zu Rate gezogen, wenn die Organisation oder die einzelne Person in Schwierigkeiten bzw. in der Öffentlichkeit in Misskredit geraten ist. „PR habe die große Chance, in den kommenden Jahren ´die führende Kommunikationsdisziplin` zu werden.“^[1]

Darüber hinaus ist sie der Vermittler zwischen der Organisation und der Öffentlichkeit bzw. der Medien. Sie versucht die Organisation der Öffentlichkeit und die Öffentlichkeit der Organisation verständlich zu machen. Die PR-Abteilung soll die Organisation für die Öffentlichkeit transparent machen und der Organisation die Erwartungen der Öffentlichkeit mitteilen, da ein positives Image nur dann entstehen kann, wenn die Öffentlichkeit der Organisation gegenüber freundlich gestimmt ist. Darüber hinaus ist die PR sozusagen ein Schutzschild der Organisation. Sie verteidigt sie in schwierigen Situationen und in Krisenzeiten.

„PR ist eine wachsende Milliardenindustrie, die vor allem unsere Wahrnehmung der Welt manipuliert.“^[2] Vorwürfe wie dieser sind bekannt. Immer wieder werden derartige Vorwürfe laut. Public Relation soll einer Organisation zum „plötzlichen Ergrünen“^[3] helfen. Des Weiteren wird ihr die Funktion zugeschoben „Geschichten in Medien [zu] schleusen, Ereignisse [zu] inszenieren, Interviews [zu] platzieren [und] positive Berichterstattung [zu] erzeugen.“^[4] Darüber hinaus wird der PR-Branche vorgeworfen, dass die Public Relations Tatsachen für ihre Organisation so drehen, dass sie im guten Licht dasteht.

Hier stellen sich die Fragen, welches die Aufgaben der Public Relations für ihre Organisation sind und wie einflussreich PR wirklich ist? Verdrehen, manipulieren und oder verheimlichen Public Relations Mitarbeiter Tatsachen für ihre Organisation?

Auf Grund dessen wird in dieser Arbeit aufgezeigt werden, ob PR-Abteilungen bzw. PR-Sprecher ihrem Ruf als ´Meister der Manipulation` gerecht werden. Dazu wird im Kapitel 2 auf die Theorie „Wir alle spielen Theater“ von Erving Goffman eingegangen. Dazu kommt die Benennung der Aufgaben und Funktionen sowie eine Begriffserläuterung von Public Relations. In Kapitel 3 wird auf das praktische Beispiel von Edward Bernays und der American Tobacco Company eingegangen. Ein Vergleich zwischen der Vorder- und Hinterbühne mit dem Fall Bernays wird in Kapitel 4 vollzogen. Im Schlussteil, Kapitel 5, wird diskutiert, ob PR-Spezialisten ´Meister der Verdrehung` sind. Darüber hinaus wird ein weiterer Vergleich zwischen dem Fall Bernays und den Aufgaben der PR durchgeführt.

2 Theoriedefinitionen

2.1 Vorder- und Hinterbühne von Erving Goffman

In seinem Buch „Wir alle spielen Theater. Die Selbstdarstellung im Alltag“^[5] beschäftigt sich Erving Goffman mit dem Thema wie Personen in sozialen Interaktionen versuchen sich darzustellen. Dies tun sie anhand von verschiedenen „Praktiken, Listen und Tricks“^[6]. Goffman vergleicht die soziale Interaktion mit einer Theaterbühne. Den Darstellern ist es wichtig ihr Publikum von ihrem Schauspiel zu überzeugen. Der Einzelne ist ebenso darum bemüht „im Alltag Vorstellungen [zu inszenieren], um Geschäftspartner oder Arbeitskollegen von den eigenen echten oder vorgetäuschten Fähigkeiten zu überzeugen.“^[7]

Ein Theater besteht aus Vorder- und Hinterbühne. Im Vordergrund gibt der Darsteller seine Vorstellung vor einem Publikum. Auf der Vorderbühne muss er seine Rolle glaubhaft darstellen. Die Rollen werden vorher auf der Hinterbühne einstudiert. Vorder- und Hinterbühne stehen unter ständiger Kontrolle der Darsteller. Somit soll vermieden werden, dass die Zuschauer die Möglichkeit bekommen, einen Blick hinter die Kulissen zu werfen, da die Darsteller sonst bei Handlungen überrascht werden könnten, die den gewünschten, zu Beginn vom Darsteller auferlegten Eindruck, widerlegen.^[8]

Das Ensemble kann noch so gut versuchen, sich vor Einblicken auf die Hinterbühne zu schützen. Es kann trotzdem passieren, dass ein Zuschauer Zugang zu Hinterbühne erhält. Der gesamten Darstellung sind bestimmte Regeln auferlegt. Diese sollen helfen, die Vorstellung einwandfrei gelingen zu lassen. Es ist wichtig, dass „innerhalb des Ensembles […] Vertraulichkeit [herrscht], […] sich […] Solidarität [entwickelt], und Geheimnisse, die das Schauspiel verraten könnten, […] gemeinsam gehütet [werden].“^[9] Zwischen den Akteuren und dem Publikum herrscht ein genaues Rollenverständnis. Allerdings kann nicht ausgeschlossen werden, dass die Vorstellung durch verschiedene Ereignisse gestört wird. Ist dies der Fall, kann der Ablauf des Theaterstückes erheblich behindert werden. Die Akteure sowie das Publikum müssen versuchen die Vorstellung mittels verschiedener, ihnen zur Verfügung stehenden Techniken zu retten.^[10]

Nach Goffman lässt sich das Theaterspiel auf alle sozialen Interaktionen beziehen. Zur Hinterbühne des Darstellers gehört sein Selbst. Der Darsteller ist darauf bedacht, dies vor dem Publikum so gut wie möglich zu verschließen. Nur denjenigen, die ebenfalls Zutritt zur Hinterbühne haben, wird das Selbst offenbart. Auf der Vorderbühne dagegen stellt sich der Akteur nach bestimmten Regeln selber dar. Er hat zwei verschiedene Ausdrucksmöglichkeiten. Zum einen den „[…] Ausdruck, den er sich selber gibt […]“ zum anderen den „[…] Ausdruck, den er ausstrahlt.“^[11] Der Darsteller wählt den selbst gegebenen Ausdruck gezielt und mit Bedacht, da dieser ohne Schwierigkeiten zu manipulieren ist. Schwieriger ist es beim Verhalten bzw. der Ausstrahlung des Darstellers, da er über diese nur wenig Kontrolle hat. Für die anderen bzw. für das Publikum, die an der Interaktion beteiligt sind, ist dieser Aspekt jedoch sehr wichtig, da sie wissen, dass dieser Teil nicht leicht zu manipulieren ist.^[12]

Der Einzelne bzw. der Darsteller ist sich darüber bewusst, dass er während seiner Darbietung beobachtet wird. Aufgrund dessen wird er genau darauf achten, sein Handeln so zu bestimmen, dass er in Zukunft von den anderen Beteiligten so behandelt wird, wie er das will. Im Mittelpunkt des Einzelnen steht die Beeinflussung der Handlungen der anderen gegenüber sich selbst. Er wird immer dazu geneigt sein, diese Handlungen zu kontrollieren. Dies kann er, indem er sein Verhalten gegenüber anderen so ausrichtet und bestimmt, dass er es erreicht, den gewünschten Eindruck auszulösen und zu erhalten. Allerdings weiß das Publikum, bzw. wissen die anderen, dass der Darsteller gewillt ist, sich für ihn am besten darzustellen. Aufgrund dessen ist es ihnen möglich, anhand bestimmter Eindrücke, die sie vom Darsteller erhalten und die sie für sicher halten, den vom Darsteller bewusst konzipierten Ausdruck auf seine Richtigkeit hin zu überprüfen. Natürlich weiß auch der Darsteller um diese Gegebenheit, und so kann er versuchen, eben diese Aspekte die die anderen/ das Publikum für sicher halten, zu manipulieren. Jedoch sind die Beobachter dem Darsteller gegenüber meist im Vorteil, da sie diese Kontrollversuche ebenfalls bemerken können.^[13]

Nach Goffman ist der erste Eindruck der wichtigste. Der Einzelne muss es schaffen, schon gleich zu Beginn den ´richtigen Eindruck` zu erwecken. Dies ist notwenig, da die anderen Anwesenden ihr Handeln und Verhalten nach dem ausrichten, was sie zu Beginn über den Einzelnen erfahren haben. Indem der Einzelne gleich zu Beginn der Interaktion festlegt, was er ist und wie er gesehen werden möchte, bestimmt er damit jedoch auch, was er nicht ist. Während der Interaktion „[…] wird der ursprüngliche Informationsbestand natürlich ergänzt und modifiziert, aber es ist dann wesentlich, dass die späteren Entwicklungen widerspruchslos mit den ursprünglichen Positionen […] verknüpft und sogar auf sie aufgebaut werden.“^[14] Die anderen haben die Erwartung an den Einzelnen, dass er so ist, was er zu sein vorgibt und nichts anderes. Goffman zufolge sind die meisten Personen darauf bedacht, dass die gegebene Situation mit all ihren Eindrücken aufrechterhalten wird. Jedoch sind die Einzelnen als Darsteller „[…] nicht mit der moralischen Aufgabe der Erfüllung dieser Maßstäbe beschäftigt, sondern mit der amoralischen Aufgabe, einen überzeugenden Eindruck zu vermitteln, dass die Maßstäbe erfüllt werden.“^[15]

Goffman ist der Meinung, dass sowohl das Publikum als auch die Darsteller Fehlern, Störungen, Pannen, etc aus dem Weg gehen wollen. Er bezeichnet dies als ´Arbeitsübereinstimmung der Beteiligten`. Jedoch können diese nicht ausgeschlossen werden. Sie treten als überraschende Ereignisse auf, die die Situation aus dem Rahmen werfen können, indem sie die Situationsbestimmung, die der Darsteller zu Beginn definiert, widerlegen. Wenn dies der Fall ist, gerät die Interaktion in einen verwirrenden und peinlichen Zustand. Die Interaktion gerät ins Stocken und es herrscht Betroffenheit. Der Darsteller fühlt sich ertappt, das Publikum verraten. „Wer beim Erzählen offensichtlicher Lügen erwischt wird, verliert unter Umständen nicht nur während der Interaktion sein Ansehen, sondern sein guter Ruf kann auch völlig zerstört werden, weil viele Zuschauer das Gefühl haben, demjenigen, der einmal eine solche Unwahrheit zu erzählen imstande war, nie wieder ganz vertrauen zu können.“^[16] Des Weiteren kann das öffentlich Gesagte durch solch ein Ereignis widerlegt werden. Vorangegangene Handlungen werden in Frage gestellt, was den Darsteller in eine schwierige Situation manövriert. Durch solche Geschehnisse ist es dem Publikum und Außenstehenden manchmal möglich, hinter die Kulissen zu schauen. So kommen Tatsachen ans Licht, die eigentlich hätten verborgen bleiben sollen.^[17]

Ein Fauxpas kann auch entstehen, wenn es Streit innerhalb des Ensembles gibt. Somit erhascht das Publikum einen Blick auf die Hinterbühne. Darüber hinaus erweckt so ein Streit den Anschein beim Publikum, dass etwas nicht stimmt und dem Publikum wird „[…] somit […] ein Bild des Mannes hinter der Maske […]“^[18] aufgedrängt. Mit Eindrucksmanipulation sollen derartige Störungen verhindert werden. Sie beinhaltet drei Möglichkeiten. Dies sind erstens die ´Verteidigungsmaßnahmen`, mit denen der Darsteller versucht, seine Darbietung abzusichern, zweitens ´Schutzmaßnahmen`, welche vom Publikum und Außenstehenden angewendet werden, um den Darsteller beim Versuch seine Darstellung zu retten zu helfen. Und zu guter letzt „[…] Maßnahmen, die der Darsteller treffen muß, um es dem Publikum wie Außenseitern zu ermöglichen, Schutzmaßnahmen im Interesse des Darstellers zu treffen.“^[19]

[...]

^[1] Nils Klawitter: Public Relations. Meister der Verdrehung. In: Spiegel Nr. 31/ 31.07.06. S. 73

^[2] Vgl. Ebd. S. 72

^[3] Vgl. Ebd. S. 73

^[4] Vgl. Ebd. S. 73

^[5] Goffman, Erving (1991): Wir alle spielen Theater. Die Selbstdarstellung im Alltag.

^[6] Vgl. Ebd. 1991. S. ´Zu diesem Buch`

^[7] Vgl. Ebd. 1991. S. ´Zu diesem Buch`

^[8] Vgl. Ebd. 1991. S. 5 – 18

^[9] Vgl. Ebd. 1991. S. 217

^[10] Vgl. Ebd. 1991. S. 5 – 18 sowie 189 – 215

^[11] Vgl. Ebd. 1991. S. 6

^[12] Vgl. Ebd. 1991. S. 5 – 18 sowie 189 – 233

^[13] Vgl. Ebd. 1991. S. 5 – 71 sowie 189 - 233

^[14] Vgl. Ebd. S. 14

^[15] Vgl. Ebd. 1991. S. 230

^[16] Vgl. Ebd. 1991. S. 58

^[17] Vgl. Ebd. 5 – 71 sowie 189 – 233

^[18] Vgl. Ebd. 1991. S. 102

^[19] Vgl. Ebd. 1991. S. 193