[...]Auf die Wirksamkeit der Produktsymbolik kann durch die Betrachtung des Kaufverhal-tens geschlossen werden. Konsumgesellschaften entwickelter Länder sind von steigendem Güterverbrauch gekennzeichnet. Bedürfnisse und Nachfrage scheinen trotz gesättigter Märkte nicht endgültig befriedigt zu werden. Eine Erklärung hierfür ist die Veränderung des Kauf-verhaltens. Die Bedeutung von praktisch-nützlichen Aspekten sinkt, während imaginär-symbolische Aspekte, also der Symbolwert der Güter, bei der Kaufentscheidung eine immer größere Rolle spielen (vgl. Weis/Huber, 2000, S. 1). Ein Produkt wird nicht mehr vorrangig wegen seiner Funktionalität gekauft, sondern aufgrund von Gefühlen und Assoziationen die die Marke des Produktes beim Konsumenten hervorruft.
Die Merkmale einer Markenpersönlichkeit führen zu genau diesen Gefühlen und Asso-ziationen. Diese stehen mit den Produkten oder Dienstleistungen in keinem unmittelbaren Zusammenhang, beeinflussen jedoch die Kaufentscheidung. Durch eine Personalisierung der Marke, also der Herstellung einer menschlichen Identität, wird eine Bindung zwischen Kon-sument und Marke hergestellt, die durch die daraus resultierende Markentreue und -loyalität den Markenwert und letztendlich wirtschaftliche Erträge der Unternehmung steigern (vgl. Bauer/Mäder/Huber, 2002, S. 687). Eine Auseinandersetzung mit dem Aufbau einer erfolg-reichen Markenpersönlichkeit und deren Quantifizierung ist Voraussetzung für deren effizien-te und Gewinn bringende Nutzung.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz der Thematik
1.2 Ziele und Forschungsfragen
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Konzeptionalisierung
2.1 Grundlegende Definitionen
2.1.1 Begriffe der Marke
2.1.2 Begriffe der Persönlichkeit
2.1.3 Begriffe der Markenpersönlichkeit
2.2 Persönlichkeitspsychologische Grundlagen
2.2.1 Grundannahmen der faktoranalytischen Persönlichkeitspsychologie
2.2.2 Das Fünf-Faktoren-Modell der Persönlichkeitspsychologie
3 Die Rolle der Markenpersönlichkeit im Konsumentenverhalten
3.1 Das Konzept der Selbstkongruenz aus der Konsumentenforschung
3.1.1 Das Konstrukt „Selbstkonzept“
3.1.2 Kongruenzmotive
3.1.3 Kongruenzkonstellationen
3.2 Die Marken- und Konsumentenpersönlichkeitskongruenz als Determinante des Kaufverhaltens
3.3 Beziehungsarten zwischen Kunde und Marke
4 Empirische Ansätze zur Messung der Markenpersönlichkeit
4.1 Die Dimensionen der Markenpersönlichkeit nach der Brand Personality Scale
4.2 Kritik an der Brand Personality Scale
4.3 Weiterentwicklungen und neuere Ansätze
4.3.1 Weiterentwicklungen für den deutschen Sprachraum
4.3.2 Interpersonelles Circumplex Modell
5 Schlussfolgerungen und Ausblick
5.1 Zusammenfassung
5.2 Implikationen für die Forschung
5.3 Implikationen für die Praxis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Konstrukt der Markenpersönlichkeit und dessen Einfluss auf das Konsumentenverhalten, um Unternehmen eine fundierte Basis für den Aufbau und die Steuerung von Marken zu bieten. Dabei wird insbesondere analysiert, wie die Kongruenz zwischen der Persönlichkeit eines Konsumenten und einer Marke Kaufentscheidungen beeinflusst und welche Rolle menschliche Beziehungstypen dabei spielen.
- Konzeptionalisierung und Abgrenzung von Markenpersönlichkeit
- Persönlichkeitspsychologische Grundlagen und deren Übertragbarkeit
- Wirkungsmechanismen der Selbstkongruenz im Konsumgütermarketing
- Analyse von Mensch-Marken-Beziehungen
- Kritische Evaluation der Brand Personality Scale (BPS)
- Weiterentwicklungen der Messinstrumente für den deutschen Sprachraum
Auszug aus dem Buch
3.1.3 Kongruenzkonstellationen
Um die Effekte des Selbstkonzeptes auf das Kaufverhalten gegenüber einer wahrgenommenen Markenpersönlichkeit zu erschließen, müssen verschiedene Kongruenzkonstellationen in Betracht gezogen werden (vgl. Sirgy, 1985, S. 196ff., Bauer/Mäder/Huber, 2002, S. 690ff.). Es lassen sich vier Konstellationen unterscheiden (vgl. Abbildung 1).
Konstellation 1 geht von einer hohen Kongruenz zwischen Markenpersönlichkeit, tatsächlicher und idealer Persönlichkeit aus. Diese Konstellation lässt darauf schließen, dass der Konsument die Marke sowohl aufgrund des Selbstwertgefühl-Motivs als auch des Selbstkonsistenz-Motivs kaufen wird. Diese Konstellation impliziert eine geringe Selbst-Diskrepanz des Individuums, da er seiner idealen Persönlichkeit sehr nahe kommt (Annäherung).
Ist dies nicht der Fall (Konstellation 2), also besteht wenig Deckungsgleichheit zwischen Markenpersönlichkeit und tatsächlicher sowie zwischen Markenpersönlichkeit und idealer Persönlichkeit, so wird die Marke aufgrund beider Selbstkonzeptmotive gemieden (Meidung). Beide Konstellationen lassen auf Verhaltenstendenzen schließen.
Die dritte mögliche Situation ist eine Kongruenz zwischen Marken- und tatsächlicher Persönlichkeit, jedoch eine geringe Kongruenz mit der idealen Persönlichkeit. Die erste Übereinstimmung führt zu einem selbstkonsistenten Zustand, wohingegen die Diskrepanz der idealen Persönlichkeit das Selbstwertgefühl nicht erhöht (Konflikt).
Die vierte Konstellation wäre eine Kombination einer niedrigen Kongruenz von Markenpersönlichkeit und tatsächlicher Persönlichkeit und einer hohen Deckungsgleichheit zwischen Marken- und idealer Persönlichkeit. Diese Situation verschafft keine Selbstkonsistenz, das Selbstwertgefühl wird jedoch erhöht (Konflikt). Die Konstellationen 3 und 4 implizieren Diskrepanzdilemmata; die eintretende Verhaltenstendenz ist nicht zu prognostizieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz der Markenpersönlichkeit in gesättigten Märkten und definiert die Ziele sowie den Aufbau der vorliegenden wissenschaftlichen Arbeit.
2 Konzeptionalisierung: Hier werden grundlegende Begriffe wie Marke und Persönlichkeit definiert und die psychologischen Fundamente, insbesondere das Fünf-Faktoren-Modell, dargelegt.
3 Die Rolle der Markenpersönlichkeit im Konsumentenverhalten: Das Kapitel untersucht den Zusammenhang zwischen der Persönlichkeit eines Konsumenten und der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit sowie die Entstehung von Markenbeziehungen.
4 Empirische Ansätze zur Messung der Markenpersönlichkeit: Es folgt eine kritische Analyse der Brand Personality Scale (BPS) und eine Vorstellung weiterentwickelter, kulturspezifischer Messansätze für Deutschland.
5 Schlussfolgerungen und Ausblick: Das abschließende Kapitel fasst die Erkenntnisse zusammen und leitet daraus konkrete Implikationen für die zukünftige Forschung und die praktische Markenführung ab.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Selbstkongruenz, Konsumentenverhalten, Markenimage, Markenidentität, Fünf-Faktoren-Modell, Brand Personality Scale, Mensch-Marken-Beziehung, Kongruenztheorie, Markenloyalität, Kaufverhalten, Konsumentenpsychologie, Markenführung, Validität, Messinstrumente
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung der Markenpersönlichkeit als Erfolgsfaktor für Unternehmen und untersucht, wie Marken durch menschliche Attribute differenziert werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die theoretische Fundierung der Markenpersönlichkeit, die psychologischen Prozesse bei Konsumenten (Selbstkongruenz) sowie Methoden zur Messung und Steuerung dieser Markenmerkmale.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, ein tiefgreifendes Verständnis für das Konstrukt der Markenpersönlichkeit zu schaffen und aufzuzeigen, wie diese effektiv zur Beeinflussung des Kaufverhaltens eingesetzt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Literaturanalyse sowie die Auswertung empirischer Studien aus der Persönlichkeits- und Konsumentenpsychologie, darunter Metaanalysen zur Selbstkongruenzforschung.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundlagen, die Rolle der Selbstkongruenz für das Kaufverhalten, die Klassifizierung von Markenbeziehungen und die Evaluation empirischer Messinstrumente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Markenpersönlichkeit, Selbstkongruenz, Kaufverhalten, Brand Personality Scale und Markenbeziehung.
Warum wird die "Brand Personality Scale" von Aaker kritisch hinterfragt?
Die Kritik richtet sich vor allem auf die mangelnde Übertragbarkeit der Skala auf andere Kulturräume sowie das Fehlen negativer Charakterzüge bei der Messung von Marken.
Welche neuen Ansätze gibt es für den deutschen Sprachraum?
Für den deutschen Markt wurden durch Autoren wie Hieronimus und Mäder spezifische Markenpersönlichkeitsinventare entwickelt, die den lexikalischen Ansatz stärker berücksichtigen als die amerikanische Vorlage.
- Citar trabajo
- Julia Mattausch (Autor), 2008, Aufbau einer erfolgreichen Markenpersönlichkeit, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/88539
