Effektiver Wahlkampf - Welche Informationen welchen Wähler erreichen


Hausarbeit (Hauptseminar), 2007
21 Seiten, Note: 2,5

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Prämissen
2.1. Das Ziel des Wahlkampfes
2.2. Die Konzentration auf Medien
2.3. Die Wichtigkeit des Wahlkampfes
2.4. Die Differenzierung der Wählergruppen

3. Mediennutzung
3.1. Umriss der Entwicklung von Mediennutzung
3.2. Motive der Mediennutzung
3.3. Mediennutzung differenziert nach Bildungsgrad

4. Informationssuche
4.1. Umriss des Versuchsaufbaus
4.2. Ergebnisse allgemein
4.3. Ergebnisse differenziert nach Bildungsgrad

5. Der Bürger und die Information
5.1. Verfolgung des Wahlkampfes
5.2. Informationen, die im Gedächtnis bleiben
5.3. Entscheidungsrelevante Informationen

6. Fazit
6.1. Synthese
6.2. Ausblick

7. Literturverzeichnis

1. Einleitung

In etwas mehr als einem Jahr sind die Bürger der USA wieder aufgerufen, einen neuen Präsidenten zu wählen. In diesen Tagen haben die ersten Veranstaltungen des Wahlkampfes für die Primaries stattgefunden. Vermehrt setzen die Kandidaten auf Wahlkampf mittels Neuer Medien: Foren auf Internetseiten, Popsongs verbreitet via Myspace oder YouTube, Web-Blogs et cetera.[1] Ebenso richteten die französischen Präsidentschaftskandidaten in der Cyber-Parallelwelt „Second Life“ ihre Wahlkampfbüros ein und hofften so auf Stimmenfang.[2]

Es ist anzunehmen, dass auf diese Art und Weise mehr Bürger erreicht und begeistert werden sollen für die Programmatik der jeweiligen Parteien sowie das damit möglicherweise verbundene fortschrittliche Image.

Doch stellt sich dadurch eine der wichtigsten und effizientesten Fragen, nämlich wen überhaupt welche Art von Wahlwerbung erreicht?

Mit Beantwortung dieser Frage ließe sich Wahlwerbung maßgerechter auf die jeweiligen Zielgruppen zuschneidern und relevante Informationen zielgerichteter lancieren. Hierzu sollten zunächst weitere, untergeordnete Fragen gestellt und beantwortet werden.

Zunächst wird geklärt werden, in welche Gruppen sich Wähler sinnvoller Weise differenzieren lassen und welche Medien in diesem Zusammenhang Sinn machen untersucht zu werden. Unter Medien sind sämtliche Informationsvermittlungsträger wie Wahlplakat, Zeitung, Zeitschrift, Radio, Fernsehen, Internet, Info-Faltblatt, Info-Stand, Wahlkampfveranstaltung et cetera zu verstehen. Daraufhin wird ermittelt, welche dieser Wählergruppen welche Medien in ausreichend großem Maße konsumiert. Doch kann nicht davon ausgegangen werden, dass jeder, der ein spezifisches Medium nutzt, dieses bezüglich der Richtigkeit der verbreiteten Informationen auch für vertrauenswürdig hält. So sollte darauf folgend untersucht werden, welche Wählergruppe welchem Medium auch soweit vertraut, dass dessen Informationen als reliabel eingestuft werden.

Im Weiteren soll – gestützt auf eine Studie von Richard R. Lau und David P. Redlawsk[3] – aufgezeigt werden, wie die Informationssuche im Vorfeld von Wahlen vonstatten geht. Hier wird der Fokus auf dem Ausmaß der Suche und dem Themengebiet der Informationen liegen. Ebenfalls soll darauf auch hier das Ergebnis daraufhin nach Wählergruppen differenziert betrachtet werden.

Im Folgenden sollen noch weitere daraus sich ergebende Fragen der Verallgemeinerung geklärt werden, um schließlich in der Synthese die Antwort auf die Frage zu formulieren: Wie kann aus der Sicht des Wahlkampf Führenden in dem Sinne Wahlwerbung effektiv gestaltet werden, dass die Informationen mit dem adäquaten Medium bei der dafür sensiblen Zielgruppe ankommen und Anklang finden?

Danach soll noch ein kleiner und kurzer Ausblick ins Internet-Zeitalter gewagt und überlegt werden, welche Auswirkungen und Veränderung es wohl mit sich wird bringen können.

2. Prämissen

2.1. Das Ziel des Wahlkampfes

Der Mainzer Publizistikprofessor Hans Mathias Kepplinger nennt drei Dimensionen, die einen Bürger bei seiner Wahlentscheidung beeinflussen.[4] Dies sind die interne, die externe sowie die intervenierende Dimension.

Die interne Dimension bezieht sich auf die politische Grundhaltung des Wählers, seine Wahltradition sowie seine Vorstellungen von Kompetenzen beziehungsweise Zielen, die (s)ein Kandidat beziehungsweise (s)eine Partei besitzen muss, um seinen Ansprüchen zu genügen. Unter der externen Dimension ist die allgemeine wirtschaftliche, die soziale und die internationale politische Lage zu verstehen, die Gegenstand der Berichterstattung in den Medien ist. Zur intervenierenden Dimension gehören die Art der Darstellung der aktuellen Nachrichten sowie die Sichtweisen von Gesprächspartnern in Freundes-, Familien- und Kollegenkreis. Der Großteil einer Wahlentscheidung hängt mit der Parteiaffinität zusammen, ein möglicherweise entscheidender Teil jedoch von dem Bild, das durch das soziale Umfeld generiert wird – ita est: die Berichterstattung sowie das Gespräch mit Freunden und Bekannten.

Die externe Dimension ist jene, die sich durch eine Wahlkampfkampagne steuern oder zumindest beeinflussen lässt. Das ist Voraussetzung zur Erreichung des Ziels einer Wahlkampfkampagne: Aktivierung und Konversion der Wählerschaft.[5] Unter Aktivierung versteht sich die Motivation der so genannten Stammwählerschaft, am Wahltag auch wirklich für ihre präferierte Partei stimmen zu gehen. Das Ziel der Konversion ist die Änderung der Parteipräferenz von einer Wahl zur nächsten; hier lassen sich zwei Formen unterscheiden: Wähler, die bei der vergangenen Wahl sich für die andere Partei entschieden hatten, sollen davon überzeugt werden, bei der kommenden Wahl für die eigene Partei zu stimmen. Die zweite Form, die noch anspruchsvollere Art von Konversion, besteht darin, die Stammwähler der anderen Partei abzuwerben.

2.2. Die Konzentration auf Medien

Ohne Ergebnisse voraus zu greifen, sollen im Folgenden die Medien Funk und Fernsehen sowie Printmedien im ausschließlichen Vordergrund der Analyse stehen. Denn die Exposition gegenüber anderen Medien ist gering: der Anteil der Wähler, die an einer Wahlkampfversammlung teilnehmen; aber auch diejenigen, die überhaupt über einen Internetanschluss verfügen.[6]

Ebenfalls ist davon auszugehen, dass Kommunikation zwischen Wähler und zu Wählendem ausschließlich über Medien erfolgt, da der Anteil der Wähler, die Kandidaten persönlich kennen, sehr zu vernachlässigen ist. So kann gleichermaßen der Einfluss, der durch das Umfeld von Familie, Freunden und Bekannten ausgeübt wird, unter dem Kerneinfluss der Medien subsumiert werden.[7] Die Masse der Wähler kann sich ausschließlich über die Medien informieren und muss der dort dargestellten Realität vertrauen. In Gesprächen mit seinem Umfeld trifft der Wähler aber wiederum auf Personen, die ihr Wissen auf die von den Medien transportierten Informationen stützen. Für fast die Hälfte aller Deutschen ist das Fernsehen das wichtigste Medium, das Ihnen dabei hilft, sich eine politische Meinung zu bilden. Für ein Viertel steht die Tageszeitung an dieser Stelle. Doch Forschungsergebnisse aus Selbstauskunftsbefragungen müssen mit einer gewissen Fehlerwahrscheinlichkeit genossen werden. Denn so geben zum Beispiel nur 5% aller für diese Umfrage befragten an, sich in einer Boulevardzeitung über politische Vorgänge zu informieren.[8]

2.3. Die Wichtigkeit des Wahlkampfes

Exemplarisch kann davon ausgegangen werden, dass sich die Gesamtheit der Wählerstimmen für eine Partei zum einen aus denen zusammensetzt, die der Stammwählerschaft zuzuordnen ist, und zum anderen aus denen, die durch die Überzeugung von unentschlossenen oder abwartenden Wählern zustande kommt. Wahlentscheidend ist demnach der Wahlkampf, der es schafft, den größeren Teil der Unentschlossenen und Abwartenden zu überzeugen. Studien, die den Zeitpunkt der Wahlentscheidung in zwölf OECD-Ländern untersuchten, kamen zu dem Ergebnis, dass seit Mitte der 1970er Jahre der Anteil der Wähler immer größer wird, die die Entscheidung, welcher Partei beziehungsweise welchem Kandidaten sie ihre Stimme geben, erst im Verlaufe des Wahlkampfes fällen.[9]

Welche Gründe und welche Auswirkungen dieser Trend hat, soll im Folgenden nicht von Interesse sein. Es sei lediglich angemerkt, dass dieser Trend Bedeutung für die Wichtigkeit und Art und Weise eines Wahlkampfes besitzt. Auch scheint dieser Trend mit der Tatsache zusammen zu hängen, dass der Wähler im Durchschnitt über größeres Allgemeinwissen, größeres politisches Interesse und formal höhere Bildung verfügt.[10]

2.4. Die Differenzierung der Wählergruppen

Beim Verkauf von Werbeblockslots im Fernsehen zum Beispiel ist das entscheidende Kriterium in der Zielgruppe ihr Alter. Je mehr Personen im Alter von 14 bis 49 Jahren eine bestimmte Sendung einschalten, desto attraktiver ist sie für Werbekunden. Für die Unterscheidung von Wählern ist diese Aufteilung ein wenig zu undifferenziert und auch diskriminierend. Denn gerade dadurch, dass der Anteil der wahlberechtigten Bevölkerung oberhalb von 50 Jahren – bedingt durch den demographischen Wandel – ein immer größerer werden wird, wäre es ja gleichwohl denkbar, dass eine Wahlkampfführung hin zu mehr Internet und anderen Neuen Medien möglicherweise mehr Bürger ausschließt als zuvor Desinteressierte neu erreicht.

So wäre eine Differenzierung nach dem Alter der Wähler sehr interessant, jedoch könnten die Ergebnisse der hier vorgestellten Analyse von Richard R. Lau und David P. Redlawsk ungenau oder verfälscht sein. Denn – so geben sie selbst zu bedenken[11] – ist davon auszugehen, dass die älteren Menschen, die sich an ihrem Experiment beteiligten, möglicherweise wegen mangelnder Erfahrung benachteiligt waren gegenüber jüngeren Probanden, da die Studie computergestützt durchgeführt wurde.

[...]


[1] vgl. Schmiester, Carsten: „Überraschungshit für Obama, lahme Hymne für Hillary“, tagesschau.de (http://www.tagesschau.de/aktuell/meldungen/0,1185,OID6973128,00.html), 21.06.2007

[2] vgl. o.V.: „Sarkozy geht ins Netz“, spiegelonline (http://www.spiegel.de/netzwelt/spielzeug/0,1518,468836,00.html), 27.02.2007

[3] Lau, Richard R. / Redlawsk, David P.: „How Voters Decide. Information Processing during Elections Campaigns.“, New York 2006. R. R. Lau ist Leiter des Walt Whitman Center for Study of Democracy am Institut für Politikwissenschaft der Rudgers The State University of New Jersey. D. P. Redlawsk ist Extraordinarius am Institut für Politikwissenschaft der University of Iowa. Beide beschäftigen seit Jahren mit Informationsverarbeitung in Bezug auf Wahlkämpfe.

[4] vgl. Kepplinger, Hans Mathias / Maurer, Marcus: „Der Abschied vom rationalen Wähler.“, Freiburg 2005, S. 15 f.

[5] vgl. Schmitt-Beck, Rüdiger: „Das Nadelöhr am Ende: Die Aufmerksamkeit der Wähler für die Wahlkampfkommunikation als Voraussetzung wirksamer Kampagnen“, in: Machnig, Matthias (Hg.): „Politik – Medien – Wähler: Wahlkampf im Medienzeitalter.“, Opladen 2002, S. 22 f.

[6] vgl. Kepplinger, Hans Mathias et al., a.a.O., S. 62

[7] vgl. Kepplinger, Hans Mathias: „Die Kunst der Skandalierung und die Illusion der Wahrheit“, München 2001, S. 19-21

[8] vgl. Kepplinger, Hans Mathias et al., a.a.O., S. 60 - 63

[9] vgl. McAllister, Ian: „Calculating or capricious? – The new politics of late deciding voter.“, in: Farrell, David M. (Hg.): „Do political Campaigns matter? Campaign effects in elections and referendums.“, London 2002, S. 22

[10] vgl. ibidem

[11] vgl. Lau, Richard R. et al: a.a.O., S. 123 f.

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Effektiver Wahlkampf - Welche Informationen welchen Wähler erreichen
Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz  (Institut für Politikwissenschaft)
Veranstaltung
Information, politische Wahrnehmung, Urteilsbildung
Note
2,5
Autor
Jahr
2007
Seiten
21
Katalognummer
V88547
ISBN (eBook)
9783638024945
ISBN (Buch)
9783640330775
Dateigröße
441 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Effektiver, Wahlkampf, Welche, Informationen, Wähler, Information, Wahrnehmung, Urteilsbildung
Arbeit zitieren
Tilman Scheipers (Autor), 2007, Effektiver Wahlkampf - Welche Informationen welchen Wähler erreichen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/88547

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Effektiver Wahlkampf  -  Welche Informationen welchen Wähler erreichen


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden