Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Management Summary
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Hinleitung zum Thema
1.2 Begriffsabgrenzung
1.2.1 Definition „klassische Messe“
1.2.2 Definition „virtuelle Messe“
2 Neue Herausforderungen
2.1 Das veränderte Wettbewerbsumfeld
2.2 Der veränderte Konsument
3 Ziele einer klassischen Messebeteiligung
3.1 Ziele der Aussteller
3.2 Ziele der Besucher
4 Die „klassische Messe“
4.1 Chancen
4.1.1 Informations- und Kommunikationsaustausch
4.1.2 Face-to-Face Kommunikation
4.1.3 Erlebniswelt
4.1.4 Konkurrenzbeobachtung
4.1.5 Marktforschungsmöglichkeit
4.2 Risiken
4.2.1 Das eingesetzte Personal
4.2.2 Personal-, Zeit- und Kostenfaktor
5 Die „virtuelle Messe“
5.1 Chancen
5.1.1 Aktualität
5.1.2 Disponibilität
5.1.3 Personal-, Zeit- und Kostenersparnis
5.1.4 Nahezu unbegrenzte Messefläche
5.2 Risiken
5.2.1 Funktioneller Informationsaustausch
5.2.2 Keine Face-to-Face Kommunikation
5.2.3 Fehlende Erlebniswelt
5.2.4 Technologieproblem
5.2.5 Beschränkte Konkurrenzbeobachtung
5.2.6 Schwierige Marktforschungsmöglichkeit
6 Fazit und Ausblick
Verzeichnis der Abbildungen im Anhang
Verzeichnis der Tabellen im Anhang
Anhang
Eidesstattliche Versicherung
Management Summary
Veränderte Rahmenbedingungen prägen die Messeaktivitäten der Unternehmen. Der Kunde von heute verhält sich zunehmend hybride, ist multioptional (Leistungen kann er praktisch überall erwerben) und erwartet eine individuelle Problemlösung. Er handelt nicht mehr rein versorgungsorientiert, so dass Spaß, Erlebnis und Genuss mehr in den Mittelpunkt rücken. Produkte sind zudem in sich homogener. Unternehmen können dadurch keinen langfristigen Wettbewerbsvorteil mehr schaffen. Ein relativ schwer kopierbarer Wettbewerbsvorteil muss her.
Je homogener die Leistungen sind, desto wichtiger wird die Abgrenzung durch die Interaktionskompetenz. Nur so können die Kunden einen tatsächlichen Unterschied erkennen. Diese Interaktionskompetenz umfasst die Fach-, die Verkaufs- und die Sozialkompetenz. Die Sozialkompetenz wird hierbei immer wichtiger.
Neue Technologien haben die relativ neue Erscheinungsform „virtuelle Messe“ (Medium: Internet) hervorgebracht. Diese erweist, wie auch die „klassische Messe“, Chancen und Risiken. Es kommt auf die Kommunikationszielsetzung der Unternehmen an, inwieweit die virtuelle Messebeteiligung eine Alternative zur klassischen Messebeteiligung darstellt.
Virtuelle Messebeteiligungen haben u. a. den entscheidenden Vorteil der schnellen, relativ unproblematischen und der umfassenden Informationsgewinnung und der Möglichkeit der Neukundengewinnung. Die virtuelle Messebeteiligung könnte hinsichtlich dieses Punktes eine Alternative darstellen. Jedoch fehlt es ihr u. a. an den entscheidenden Kriterien, die gleichsam Risiken darstellen: der persönliche direkte Kontakt und die Erlebniswelt. Im modernen Marketing ist die oberste Zielsetzung die langfristige Einzelkundenbindung. Für diese Zielsetzung bietet gerade die klassische Messebeteiligung eine optimale Chance zur Darstellung der Gesamtkompetenz des Unternehmens.
So kommt das Gesamtergebnis zustande, dass die virtuelle Messebeteiligung keine gleichwertige Alternative zur klassischen darstellt. Jedoch müssen auch die Kommunikationsformen dem Wandel der Zeit angepasst werden. Eine Beteiligung an der „virtuellen Messe“ könnte eine sinnvolle Ergänzung zum Kommunikations-instrument der klassischen Messebeteiligung sein. Somit kann der Kunde schon einmal vorher im Web „stöbern“. Erste Kontakte können entstehen, die dann auf der klassischen Messe vertieft werden können. Sie eignen sich hervorragend zur Vor- und Nachbereitung „klassischer Messen“.
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
1.1 Hinleitung zum Thema
Ständige Wettbewerbsveränderungen prägen die Marketing- und Messeaktivitäten der Unternehmen. So haben neue Informationstechnologien eine mögliche Alter-native zur „klassischen Messe“ hervorgebracht - „virtuelle Messen“. Diese erfreuen sich zunehmender Beliebtheit, „klassische Messen“ hingegen verlieren an Aus-stellern und Besuchern.[1] Ist die „virtuelle Messe“ eine Alternative zur „klassischen Messe“? Diese Arbeit begrenzt sich auf die Betrachtung des Zusammenspiels von Ausstellern und Besuchern. Diese Arbeit wurde wie folgt gegliedert:
- Begriffsabgrenzung und Erläuterung - „klassische“ und „virtuelle Messe“
- Neue Herausforderungen - Was hat sich in den Märkten von heute geändert?
- Ziele einer „klassischen Messebeteiligung“ - Aussteller und Besucher
- Gegenüberstellung der klassischen und der virtuellen Messe – Welche Chancen und Risiken ergeben sich? Es werden lediglich die wesentlichen dargestellt.
- Fazit: Bietet die „virtuelle Messe“ eine alternative Kommunikationsform?
1.2 Begriffsabgrenzung
1.2.1 Definition „klassische Messe“
„Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, i.a. wiederkehrende[2] Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot“[3] eines oder mehrerer Wirt-schaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Fachbe-sucher[4] vertreibt. Der Veranstalter kann im beschränkten Umfang an einzelnen Tagen während bestimmter Öffnungszeiten den Letztverbraucher zum Kauf zu-lassen.[5] Die klassische Messebeteiligung bedient sich vorrangig der direkten Kommunikationsform[6]. Das Medium von diesem Kommunikationsinstrument ist der physische Messestandort.[7] Die Messebeteiligung ist eine Instrumentalvariable der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix.[8]
1.2.2 Definition „virtuelle Messe“
Es gibt keine einheitliche Definition für „virtuelle Messen“[9]. Spryß behauptet diese sei „Etikettenschwindel“, denn auch, „wenn sich der Begriff ´virtuelle Messe´ bereits in unserem Sprachgebrauch durchgesetzt hat, steckt eigentlich nichts dahinter.“[10] Was sich als „Messe“ bezeichnet, muss noch lange keine Messe sein. Virtuelle Konzepte können z. B. Privat- und Fachbesuchern nicht unterscheiden und bedienen sich vorrangig der indirekten Kommunikationsform[11]. Die Unternehmens- und Leistungspräsentation erfolgt online über das Medium Internet. Zum einen gibt es sie als Internetportal der Messegesellschaften zur Begleitung realer Messen[12] und zum anderen kann sie extra erscheinen, indem sie nicht mit einer realen Messe einhergeht. Die Grundfunktionen aller „virtuellen Messen“ sind weitgehend identisch:
- Gliederung der Website z. B. nach Produktgruppen
- Rückgriff auf eine Datenbank[13] - Links zur Weiterleitung zur Unternehmens-website, Darstellung der Produkte (z. T. dreidimensional), strukturierte Unternehmens- und Produktbeschreibungen[14], Powerpoint Präsentationen,
Broschüren zum download
- Ausgereifte Form: Virtualisierung der Messe (man kann sich innerhalb der virtuellen Messehalle per Computer-Maus bewegen)
2 Neue Herausforderungen
2.1 Das veränderte Wettbewerbsumfeld
Der Markt von heute ist transparenter denn je. Neue Informations- und Kommunikationstechnologien[15] bieten den Unternehmen, den Konsumenten und leider auch den Konkurrenten neue Möglichkeiten aber auch Risiken. So gibt beispielsweise das bedeutende elektronische Medium Internet global und blitzschnelle aktuelle Informationen preis, die rund um die Uhr eingesehen werden können. Die Nutzung des Internet gehört heute einfach zum Standard.
Die Konkurrenz und somit der Wettbewerbsdruck ist in den Zeiten der Globali-sierung weitaus größer[16] geworden. Die Produktlebenszyklen haben sich verkürzt, kreative „mee-too-Innovationen“ erobern schnell den Markt und die Produkte werden in sich immer homogener. Die Vielzahl der Angebote führt mehr und mehr zur Marktsättigung. Es wird immer schwieriger im „globalen Hyperwettbewerb“[17] bestehen zu können. Erhöhter Kostendruck und geringere Margen[18] verhärten diesen Konkurrenzkampf auf nationalen und internationalen Märkten.
Daraus folgend hat sich Deutschland insgesamt von einer Produktionswirtschaft, d. h. der Orientierung an den geschaffenen Produkten eines Unternehmens, weitgehend zur Dienstleistungsgesellschaft[19] hin entwickelt.
2.2 Der veränderte Konsument
Den einstig konsistenten, einheitlich und stabil handelnden Kunden gibt es kaum noch. Die Veränderungen der Umgebung haben ihn entscheidend geprägt. Heute zeigt der informationsüberlastende[20] Konsument zunehmend ein hybrides Verhalten. Er ist sparsam und verschwenderisch zugleich und wechselt zwischen verschiedenen Preis- und Qualitätsklassen. Er hat beispielsweise erkannt, dass preiswerte Angebote nicht gleich schlechte Qualität bedeuten. Darüber hinaus verfügt er über ein höheres Einkommen und kann sich Luxusgüter leisten.
Des Weiteren ist er multioptional. Die sich immer ähnlicher werdenden Produkte kann er praktisch überall erwerben. Er ist gut informiert. Dies führt dazu, dass er kritischer beurteilt[21] und anspruchsvoller wird. Er erwartet zunehmend eine individuelle Problemlösung, die mit Serviceleistungen einhergeht. Werden seine Ansprüche nicht erfüllt, wechselt er zur Konkurrenz.[22] Er ist illoyal.
Sein Konsumverhalten ist nicht mehr rein versorgungsorientiert, denn die Versorgung mit Gütern ist heutzutage, aufgrund der weitgehenden Marktsättigung[23], unproblematisch. Somit rücken die Faktoren Spaß, Erlebnis und Genuss mehr in den Mittelpunkt. Der Konsument von heute möchte sich selbst verwirklichen.
3 Ziele einer klassischen Messebeteiligung
3.1 Ziele der Aussteller
Was soll mit der Messebeteiligung erreichet werden?[24] Das oberste Ziel sollte im modernen Marketing die langfristige Einzelkundenbindung sein. Darauf aufbauend können weiter Ziele von den kommunikativen Funktionen einer Messe abgeleitet werden[25]:
- Informationsfunktion: z. B. Informationsweitergabe, -beschaffung,
- Motivationsfunktion: z. B. Kundenmotivation
- Beeinflussungsfunktion, z. B. Imagepflege
- Verkaufsfunktion, z. B. Kontaktschaffung, Erhöhung der Kundentreue[26]
3.2 Ziele der Besucher
Die Messebesucher sind zumeist Fachbesucher[27], die aus beruflichen und geschäftlichen Gründen die Messe aufsuchen[28]. Sie haben im Allgemeinen folgende Ziele, die sie am liebsten maximieren wollen. Der Zeitaufwand dazu sollte möglichst gering sein.[29]
- Informationsfunktion: z. B. Beratungsgespräche, spannende Erlebnisse
- Motivationsfunktion: z. B. Mitarbeitermotivation, personaler Kontakt
- Einkaufsfunktion: z. B. Kontaktschaffung[30]
4 Die „klassische Messe“
4.1 Chancen
4.1.1 Informations- und Kommunikationsaustausch
Reale Messen gelten „als Umschlagsplätze für Waren und Informationen.“[31] Informationen werden komprimiert dem Kunden zur Verfügung gestellt. Natürlich bleibt dabei die Darstellung des Ergebnisses der Unternehmensleistung, als wichtiger Teil der Information bestehen, aber „Inhalt, Form und Bedeutung werden sich zu Gunsten kommunikativer Aufgaben verändern.“[32] Innerhalb der Interaktionskompetenz gilt die Sozialkompetenz neben der individuellen Problemlösungskompetenz als klares Differenzierungskriterium. Hier bietet sich die Chance, dem Kunden individuell „die bessere Gesamtleistung“[33] zu beweisen.[34] Laut Besucherumfragen stehen „reale Messen“ als bevorzugte Informationsquelle an erster oder zweiter Stelle.[35]
[...]
[1] Vgl. o. V.: Sind virtuelle Messe ein Ersatz für klassische Messen?, http://www.olap-
competence-center.de/crm.nsf/31B66B3C74E8D3A4C1256CDF00566D26/$File/interview_
schimmel-schloo_virtuelle_messen.pdf, S.4, 18/11/2004, 19:30, Vgl. Anhang 1 Abbildung 1,S. VI
[2] als Unterschied zu Ausstellungen.
[3] § 68 Abs. 1 Gewerbeordnung (GewO), 1994.
[4] Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer (Business to Business –
Unterschied zu Ausstellungen, Vgl. Strothmann, K. H.: Messen und Ausstellungen, in:
Handbuch des Marketing, Hrsg.: Tietz, B. (et al), 2. Auflage, Stuttgart 1995, S.1890.
[5] Vgl. § 68 Abs. 2 GewO, 1994.
[6] Vgl. hierzu Anhang 2 Abbildung 2, S. VII
[7] Vgl. Kirchgeorg, M.: Funktionen und Erscheinungsformen von Messen,
in: Handbuch Messemanagement, Hrsg.: Kirchgeorg, M. (et al), Wiesbaden 2003, S. 68.
[8] Vgl. hierzu Anhang 3 Abbildung 5, S. IX.
[9] Vgl. zur geschlussfolgerten Einordnung Anhang 4 Abbildung 6 und Tabelle 1, S. X.
[10] Vgl. Spies, T.: Virtuelle Messen: Ergänzung oder Ersatz?, http://www.competence-site.de/C125
693E0069B482/0/1613B44BB03AA5D9C1256B0C0033D63B?Open, 18/11/2004, 19:20.
[11] Vgl. hierzu Anhang 2 Abbildung 3 und 4, S. VII, VIII.
[12] Vgl. Spies, T.: a. a. O.
[13] Kirchgeorg, M.: a. a. O., S. 68, z. B. www.business-software-expo.de.
[14] Vgl. o. V.: Sind virtuelle Messe ein Ersatz für klassische Messen?, http://www.olap-
competence-center.de/crm.nsf/ 31B66B3C74E8D3A4C1256CDF00566D26/$File/
interview_schimmel-schloo_virtuelle_messen.pdf, S. 4, 18/11/2004, 19:30.
[15] Vgl. Brühe, C.: Uniplanstudie: Trendwende bei Kommunikationsstrategie,
in: EXPOdata 11/2003, S. 28.
[16] Vgl. Brühe, C.: a. a. O., S. 28.
[17] Vgl. Troll, K. F.: Messekonzepte im Wandel der Zeit - Von der „Leidmesse“ zur „Leitmesse“,
in: Handbuch Messemanagement, Hrsg.: Kirchgeorg, M. (et al), Wiesbaden 2003, S. 38.
[18] Vgl. Brühe, C.: a. a. O., S. 28.
[19] Vgl. Troll, K. F.: Messen: Von der Glasvitrine zur Transaktionsplattform, in: EXPOdata
9/2002, S. 22.
[20] Vgl. Meffert, H.: Marketing, Wiesbaden 2000, 9. Auflage, S. 683;
Vgl. Brühe, C.: a. a. O., S. 28.
[21] Vgl. Meffert, H.: a. a. O., S. 104ff.
[22] Vgl. Troll, K. F.: Messekonzepte im Wandel der Zeit - Von der „Leidmesse“ zur „Leitmesse“,
a. a. O., S. 38.
[23] Vgl. Meffer, H.: a. a. O., S. 28.
[24] Das individuell vorhandene Budget wird hier nicht mitbetrachtet. Zuerst muss geklärt
werden, ob inwieweit die Messebeteiligung überhaupt in Frage kommt.
[25] Vgl. hierzu Anhang 5 Tabelle 2,S. XI; Anhang 6 Abbildung 7 und Tabelle 4, S. XII.
[26] Vgl. Backhaus, H./Zydorek, C.: Multimedia und die virtuelle Messe: Substitut oder
Ergänzung zur stationären klassischen Messe?, Wuppertal 1996, S. 9.
[27] Vgl. Backhaus, H./Zydorek, C.: a. a. O., S. 9.
[28] An bestimmten Tagen der Messe können diese auch privaten Besucher sein.
[29] Vgl. Backhaus, H./Zydorek, C.: a. a. O., S. 17.
[30] Vgl. ebenda, S. 9.
Vgl. hierzu Anhang 5 Tabelle 3, S. XI.
[31] Vgl. Appel, C.: Messen-Medium für die Zukunft?, in: Geschäftsbericht,
Geschäftsjahr 2003, Hrsg.: Leipziger Messe GmbH, Leipzig 2003, S. 10.
[32] Troll, K. F.: Von der Leid- zur Leitmesse, in: EXPOdata 1/2004, S. 34.
[33] Selbstdarstellung von Leistungen und Unternehmen.
[34] Vgl. Troll, K. F.: Von der Leid- zur Leitmesse, a. a. O., S. 33.
[35] Vgl. Kromer von Baerle, U.: Bedeutung des Internets als Kommunkiations- und Vertriebs-
instrument von Messen, in: Handbuch Messemanagement, Hrsg: Kirchgeorg,M. (et al) S. 811.