Aufbau eines Rückrufmanagements als Teil des Krisenmanagementsystems zur Einhaltung der Organisationspflicht des Geschäftsleitung

Inhaltsverzeichnis

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

A. Einleitung

B. Grundlagen
B1. Begriffsdefinition und -abgrenzung
B2. Rückrufmanagement als Organisationspflicht

C. Rückrufmanagement
C1. Mission des Rückrufmanagements
C2. Umfang des Rückrufmanagements
C3. Versicherungen für Rückrufaktionen
C4. Symptome wahrnehmen - Produktmonitoring
C4.1 Ausdehnung des Produktmonitoring
C4.2 Rückruf-Team und Informationsverarbeitung
C4.3 Traceability Management - Rückverfolgbarkeit
C5. Diagnose - Produktrisikoabschätzung
C5.1 Schweregrad
C5.1.1 Abschätzung des Verletzungsgrades
C5.1.2 Abschätzung der Gesamtwahrscheinlichkeit
C5.2 Risikobeurteilung
C5.3 Ermittlung des Gesamtrisikos und Schlussfolgerung
C6. Therapie - Korrekturmaßnahmen
C6.1 Rückruf, Rücknahme und Warnung
C6.2 Korrekturmaßnahmen
C6.3 Krisenkommunikation
C7. Gesammelte Erfahrungen „lessons-learned“

D. Implementierung einer Rückruf-Organisationsstruktur

E. Fazit

Anhangverzeichnis

Quellenverzeichnis

II Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis:

Tabelle 1: Höhe der Verletzungsgrade

Tabelle 2: Gesamtwahrscheinlichkeit einer Verletzung

Tabelle 3: Risikostufe

Tabelle 4: Gefährdete Personenkreise

Tabelle 5: Risikoeinstufung

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Kreislauf des Rückrufmanagements

Abbildung 2: Korrekturmaßnahmen

Abbildung 3: Vierstufiges Konzept der Krisenkommunikation

Abbildung 4: Aufbau eines Rückrufmanagements

A. Einleitung

Aldi-Nord leitet Rückrufaktion für Spanngurte ein, Aldi-Süd für Kettensägen, bei Obi werden Laubsägen zurückgerufen, bei Ikea Kinderstühle, bei H&M Knabenjacken: die Reihe lässt sich auch für andere Branchen, z. B. Automobilhersteller fortsetzen.¹ Die Anzahl der Rückrufe für fehlerhafte Produkte in Europa nimmt ständig zu. Zwischen 2003 und 2006 stieg sie von 67 auf 924 Produktrückrufe. Diese 924 Produkte waren eine ernste Gefahr für „Leib und Leben“ der Kunden.²

Nach einer Studie der EU-Kommission ist Deutschland europäischer Spitzenreiter mit fünf Produktrückrufen pro Woche. Die Studie misst auch die nicht öffentlich bekannt gewordenen Rückrufe (stille Rückrufe).³

Im Rückruffall kommen auf das Unternehmen aus wirtschaftlicher Sicht immense Kosten zu. Oft wird das Image des Unternehmens durch den Rückruf nachhaltig geschädigt. Die einzige Möglichkeit, größere Schäden vom Unternehmen abzuwenden, besteht darin, sich im Voraus gegen Rückrufe zu rüsten.⁴

Das Geräte- und Produktsicherheitsgesetz (GPSG) verpflichtet den Hersteller von Verbraucherprodukten, ein Rückrufmanagement zu etablieren.⁵

Bei diesem Ausmaß an Rückrufen ist es deshalb wichtig, sich durch ein Krisenmanagementsystem auf den Krisenfall systematisch vorzubereiten und damit intuitive Entscheidungen zu vermeiden.

Das Rückrufmanagement hat die Aufgabe, die Gesundheit der Kunden zu schützen und unter Beachtung der gesetzlichen Auflagen den Rückruffall zu einen möglichst geringen Schaden für das Unternehmen abzuwickeln. Das Konzept des Rückrufmanagements beinhaltet, die Symptome eines fehlerhaften Produktes frühzeitig wahrzunehmen, die Risiken, die sich aus einem Produktfehler ergeben, zu diagnostizieren und mögliche Therapien für ein fehlerhaftes Produkt einzuleiten.

Die Zielsetzung dieser Arbeit ist es zu erläutern, welche Aufgaben auf die Geschäftsleitung und die Mitarbeiter im Rückrufmanagement zukommen und welche Organisationsstruktur optimal ist, um ein Unternehmen erfolgreich aus einer solchen Krise im Falle eines fehlerhaften Produktes zu führen. Es gilt, eine schnelle zielgerechte Reaktion des Unternehmens sicherzustellen, um die Gesundheit der Kunden zu schützen, den Imageverlust zu vermeiden und die Chance zu nutzen, das Image möglicherweise noch zu steigern sowie die Kosten minimal zu halten.

Die vorliegende Ausarbeitung geht im ersten Abschnitt auf die rechtliche Verpflichtung zum Aufbau eines Rückrufmanagements ein und definiert dessen Aufbau als Organisationspflicht der Geschäftsleitung. Anknüpfend werden die Hauptbestandteile eines Rückrufmanagements erläutert. Diese beinhalten die Versicherung für Rückruffälle, wie ein Unternehmen auf Produktprobleme aufmerksam wird, wie der Informationsfluss im Unternehmen verlaufen sollte, wie das Risiko fehlerhafter Produkte einzuschätzen ist, welche gesetzlichen Vorschriften zu beachten sind und wie derartige Krisen kommuniziert werden sollten. Außerdem wird analysiert, welche Änderungen für das Unternehmen aus dem Produktfehler resultieren können. Anschließend befasst sich die Arbeit mit der Implementierung einer gesetzessicheren Organisationsstruktur für das Rückrufmanagement.

Der Umfang der Arbeit ist größtenteils branchenneutral gehalten und lässt es nicht zu, auf präventive Maßnahmen, wie z.B. Qualitätsmanagement, die ein Unternehmen zur Vermeidung von fehlerhaften Produkten veranlassen kann, einzugehen.

B. Grundlagen

B1. Begriffsdefinition und -abgrenzung

In der Krisenmanagement-Literatur wird selten vom Fall einer Rückrufaktion oder vom Rückrufmanagement selbst gesprochen. Deshalb ist dort das Thema weitgehend unbearbeitet. Es lassen sich jedoch vom Krisenmanagement Handlungsanweisungen herauskristallisieren, welche auch für das Rückrufmanagement gültig sind.

Für den aus dem griechischen stammenden Begriff Krise, gibt es eine Vielzahl an Definitionen. Die meisten wissenschaftlichen Arbeiten beziehen sich jedoch auf die umfassende Herleitung von Krystek. Krystek definiert eine Krise als: „ungeplante und ungewollte Prozesse von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie mit ambivalentem Ausgang. Sie sind in der Lage, den Fortbestand der gesamten Unternehmung substanziell und nachhaltig zu gefährden oder sogar unmöglich zu machen. Dies geschieht durch die Beeinträchtigung bestimmter Ziele (dominanter Ziele), deren Gefährdung oder gar Nichterreichung gleichbedeutend ist mit einer nachhaltigen Existenzgefährdung oder Existenzvernichtung der Unternehmung als selbständig und aktiv am Wirtschaftsprozess teilnehmender Einheit mit ihrer bis dahin gültigen Zweck- und Zielsetzung.“⁶

Der Rückruf ist eine spezielle Krisenart, welche sich konkreter wie folgt beschreiben lässt: Die Ursache der Krise ist ein fehlerhaftes Produkt. Fehler können Entwicklungs-, Konstruktions- oder Herstellungsfehler, mangelnde Qualitätskontrolle, unbekannte Nebenwirkungen⁷ sowie Produktbeobachtungsfehler⁸ sein.

Diese Krise zeichnet sich durch das Merkmal plötzliches und unvorhergesehenes Eintreten aus und kann durch vielschichtige Problemsituationen mit hohem Interaktionsdruck und fehlenden Lösungswegen ein Schwächezustand der Organisation auslösen.

Die Auswirkungen können sein: ein Verletzungsrisiko des Kunden an „Leib und Leben“, Umweltschäden und Unternehmensbeeinträchtigungen hinsichtlich Image und Kosten. Diese Krisenart wird in der Literatur unter dem Begriff „plötzliche Krise“ (auch ad hoc Krise) erfasst.⁹

Das Krisenmanagement beinhaltet alle Aktivitäten eines Unternehmens zur Krisenvorsorge, Krisenbewältigung und das Lernen aus der Krise.

Zur Krisenvorsorge gehören die Krisenprävention und die Früherkennung. Nach Eintritt einer Krise spricht man von Krisenbewältigung.

Am Schluss steht das Lernen aus der Krise durch erkannte Defizite und aufgedeckte Verbesserungspotenziale während der Krisenbekämpfung.¹⁰

Plötzliche Krisen sollen durch das Rückrufmanagement überwunden werden. Das Rückrufmanagement ist der Überbegriff für alle genannten Maßnahmen bei einer plötzlichen Krise und ist dem Krisenmanagement subsumiert. Es befasst sich mit dem Produktrückruf selbst. Die Wahrnehmung von Symptomen durch Produktmonitoring sowie die Diagnose des Risikogrades ist das Frühwarnsystem des Rückrufmanagements. Als Krisenbekämpfung werden die Aktionen, die in einem Rückruffall ergriffen werden, eingesetzt. Wichtigste Komponente ist die Kommunikation mit den Betroffenen. Das Lernen aus der Krise ist im Rückrufmanagement die Fähigkeit, Nutzen aus begangenen Fehlern zu ziehen sowie die Chance zu ergreifen, Verbesserungspotenziale zu implementieren. Der generelle Aufbau eines Rückrufmanagement im Unternehmen bzw. der Aufbau einer RückrufOrganisationsstruktur ist als Krisenprävention unverzichtbar.

B2. Rückrufmanagement als Organisationspflicht

Die Organisationspflicht ist die Verpflichtung aller Vorstände und Geschäftsführer durch Aufbau, Unterhaltung und Kontrolle einer Organisation Normen und Pflichten einzuhalten.

Da das Haftungsrisiko bei der Geschäftsleitung liegt, ist diese verpflichtet, ein Rückrufmanagement zu etablieren, nicht nur als Gesetzespflicht sondern auch zum Selbstschutz.¹¹

Zu dem konkreten Aufbau eines Rückrufmanagements verpflichtet das GPSG¹² und weitere relevante Gesetze¹³. Das GPSG dehnt die Anzahl haftender Unternehmen durch die Definition der Produktkategorien Verbraucherprodukte, Migrationsprodukte und Verbraucherprodukte im Dienstleistungseinsatz auf eine wesentlich höhere Anzahl von Unternehmen aus, als sich viele Unternehmen bewusst sind. Dazu können schon Produkte gehören, die für den B2B-Kunden bestimmt sind, aber vom B2C-Kunden genutzt werden (z.B. professionelle Fitnessgeräte für die Nutzung durch Hotelbesucher).¹⁴

Im Brennpunkt des Rückrufmanagements stehen die Organisationspflichten und Aufsichtspflichten der Geschäftsleitung. Darunter versteht man die Verpflichtung der Geschäftsleitung, das Unternehmen so zu organisieren, dass

- Risiken durch in Verkehr gebrachte Produkte sichtbar und publik gemacht werden,
- Maßnahmen zur Wiederherstellung der Produktsicherheit ergriffen werden,
- Mittel für die Durchführung der Maßnahmen bereit gestellt werden,
- Kunden ausreichend über Korrekturmaßnahmen informiert werden,
- gesetzliche Vorschriften über die Meldung an die zuständige Behörde eingehalten werden,
- die Produktsicherheitsvorschriften beachtet und
- die Korrekturmaßnahmen durchgeführt werden.

Ein wichtiges Oberziel der Geschäftsleitung ist das Herstellen sicherer und fehlerfreier Produkte für den Kunden. Es kann niemals ausgeschlossen werden, dass nach dem Verkauf Korrekturmaßnahmen an einem Produkt erforderlich werden. Diese können beispielsweise aus neuen Erkenntnissen der Wissenschaft sowie technologischem Fortschritt notwendig sein. Dieser Aspekt bedingt einen vorher festgelegten und ausgearbeiteten Prozessablauf innerhalb der Organisation, um im Rückruffall kurzfristig und systematisch zu reagieren.¹⁵

C. Rückrufmanagement

C1. Mission des Rückrufmanagements

Das Rückrufmanagement hat die Mission die Sicherheit des Kunden zu wahren und zu schützen. Drohende Gefahren müssen zeitnah und systematisch abgewehrt werden. Das Rückrufmanagement soll eine Fortführung der Aktivitäten des Unternehmens mit möglichst geringen Hindernissen erreichen. Dies bedeutet ein kurzfristiges Ersetzen des fehlerhaften Produktes unter der Beachtung der minimalen Einschränkung anderer zu verkaufender oder herzustellender Produkte des Unternehmens. Das Unternehmen sollte mit möglichst geringen negativen wirtschaftlichen Folgen aus dem Rückruf hervorgehen. Bei den Betroffenen sollte eine möglichst geringe negative Meinung zurückbleiben (Erhalt des originären Firmenwertes).¹⁶

C2. Umfang des Rückrufmanagements

Das Rückrufmanagement befasst sich ausschließlich mit der After-Sales-Phase der verkauften Produkte und bedient sich der folgenden drei innerbetrieblichen Prozesse der Organisation:

1. Symptome wahrnehmen - Produktmonitoring: Beinhaltet Maßnahmen zur Erfassung von Informationen über Produkte im Markt
2. Diagnose - Produktrisiken abschätzen: Beinhaltet Maßnahmen zur Abschätzung des Risikos und zur ganzheitlichen Analyse der erfassten Informationen
3. Therapie - Korrekturmaßnahmen: Beinhaltet Maßnahmen, die aus der Analyse der Produktrisiken resultieren¹⁷
4. Gesammelte Erfahrungen - „lessons-learned“: Beinhaltet das Ausschöpfen von Verbesserungspotenzialen nach einer getätigten Rückrufaktion

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kreislauf des Rückrufmanagements¹⁸

Zur Vermittlung eines Eindruckes über den Umfang von Rückrufaktionen befinden sich im Anhang 1 ausgewählte Beispiele.

C3. Versicherungen für Rückrufaktionen

Die finanzielle Belastung im Rückruffall kann durch eine Versicherung begrenzt werden. Auf dem Markt kann ein Unternehmen Produktrückruf- und Produktschutz- versicherungen abschließen. Die Rückrufversicherung deckt alle unbeabsichtigten Produktmängel und Veränderungen. Die Schutzversicherung deckt vorsätzliche Eingriffe durch Dritte ab, welche weltweit massiv zugenommen haben. Versicherungsunternehmen unterteilen den Versicherungsschutz in Übernahme der Kosten bei selbst initiiertem Rückruf (Eigenrückruf) oder durch eine Behörde initiiertem Rückruf (Fremdrückruf). Der Deckungsumfang der Rückrufversicherung ist einheitlich geregelt und umfasst grundsätzlich die Kosten für die Öffentlichkeitsarbeit sowie für das Zurücknehmen, Sortieren, Zwischenlagern und Entsorgen der Produkte. Es ist außerdem möglich, die Kosten für den Austausch fehlerhafter Produkte, für deren Ersatzteile und Reparaturen sowie Nachrüstmaßnahmen zu versichern.

Da viele Hersteller in Notfällen nicht über das erforderliche Know how und die nötige Infrastruktur verfügen, haben sich Krisenmanagementunternehmen am Markt etabliert, welche in solchen Extremsituationen Hilfestellung leisten. Ein Versicherungsschutz ergänzt sinnvoll das Rückrufmanagement und begrenzt den Schaden einer Rückrufaktion. Imageschäden lassen sich jedoch nicht versichern und finanzielle Risiken nur begrenzen. Die Deckungssummen von Rückrufversicherungen liegen in Deutschland meist zwischen 5 und 25 Millionen Euro.¹⁹

C4. Symptome wahrnehmen - Produktmonitoring C4.1 Ausdehnung des Produktmonitoring

Bei dem Produktmonitoring geht es um die Früherkennung fehlerhafter Produkte im Markt. Ziel ist es, das Fehlerrisiko von Produkten für Kunden frühzeitig zu erkennen. Das Produktmonitoring ist gesetzliche Pflicht der Organisation.²⁰

Der Kunde kann entweder der Endkunde oder der Handel sein. Beim Produktmonitoring gibt es zwei Unterscheidungen:

1. Maßnahmen zur Aktivierung des Unternehmens, um nicht kommunizierte fehlerhafte Produkte zu erkennen
2. Maßnahmen zur Aktivierung des Kunden, selbst fehlerhafte Produkte an das Unternehmen zu kommunizieren

1. Maßnahmen zur Aktivierung des Unternehmens sind wichtiger Bestandteil des Produktmonitoring, da empirische Forschungen zeigen, dass sich eine Vielzahl von Kunden nicht beschweren. Dieser Prozentsatz variiert je nach Produktbereich und Art des Problems und kann mehr als 50% betragen.²¹

Es sollten der Marktteilnehmer selbst und allgemeine Entwicklungen des Produktes beobachtet werden. Informationsquellen sind:

- Werbematerial
- Messen
- Produktliteratur (Gebrauchs-, Warnhinweise am Produkt)
- Mitbewerberprodukte
- Wissenschaftliche Veröffentlichungen, Änderungen in Normen / Vorschriften und Unfallstatistiken (z. B. Berufsgenossenschaft)
- Internetrecherche in Foren
- Produkthaftungsfälle anderer Hersteller²²
- Kundenumfragen²³

Das GPSG verpflichtet das Unternehmen, Stichproben bei den in Verkehr gebrachten Verbraucherprodukten durchzuführen. Dies könnte durch Simulierung von Kundeneinsatzbedingungen oder bei ausgesuchten Kunden im realen Einsatz geschehen.²⁴

2. Das Produktmonitoring bedient sich des Beschwerdemanagements zur Aktivierung des Kunden. Das Beschwerdemanagement behandelt nicht explizit die Produktbeobachtung im Rückrufmanagement, das Konzept kann jedoch angewendet werden. Beschwerden enthalten konkrete Informationen über unternehmerische Schwächen. Im Fall des Rückrufmanagements handelt es sich um Beschwerden, die sich auf Produktfehler zurückführen lassen.

Das direkte Beschwerdemanagement teilt sich in die Phasen Beschwerdestimulierung, Beschwerdeannahme, Beschwerdeerfassung, Beschwerdebearbeitung und Beschwerdereaktion.

Die Beschwerdestimulierung soll die unzufriedenen Kunden dazu bringen, die von ihnen entdeckten Fehler gegenüber dem Unternehmen vorzutragen. Es bedarf also eines Beschwerdekanals (mündlich, telefonisch, schriftlich, elektronisch). Eine erreichbare Stelle (Beschwerdewächter) im Unternehmen, bei der Kunden ihre Beschwerden vorbringen, muss ebenfalls präsent sein. Dieser Beschwerdewächter muss immer anwesend sein, d.h. im Krankheits- oder Urlaubsfall muss eine Vertretung bestimmt sein. Damit möglichst viele unzufriedene Kunden den Weg der Beschwerde wählen, muss ihnen ein einfacher Weg geebnet werden. Dazu zählen:

- vorfrankierte Meinungskarten, Visitenkarten, Dialogkarten
- kostenlose Beschwerdehotlines auf Verpackungen, Beipackzetteln und Gebrauchsanweisungen
- Touchscreensysteme für Endkunden
- Beschriftung der Service-Autos
- elektronische Meinungskarten auf Homepages
- die Massenmediennutzung: Zeitungsanzeigen, Hörfunk, Fernsehspots

(siehe Beispiele: Anhang 2)

Die Phase der Beschwerdeannahme beinhaltet den Beschwerdeeingang und die Beschwerdeinformation. Die Organisation des Beschwerdeeingangs sieht die Schulung der Mitarbeiter auf die Beschwerdesituationen vor. Die Verantwortungsstrukturen im Unternehmen müssen dezidiert sein.

Die Phase der Beschwerdeannahme erfasst die Probleme ganzheitlich und strukturiert. Standardisierte Erfassungsformen wie Formblätter mit umfangreichen Merkmallisten und hierarchischen Zuordnungen oder Eingabemasken in softwaregestützte Beschwerdemanagementsysteme erleichtern die Beschwerdeannahme.

Beim Beschwerdebearbeitungsprozess geht es um die Zeitspanne in der eine Beschwerde bearbeitet wird sowie die Kategorisierung der Beschwerde und dementsprechende Weitergabe an eine verantwortliche Stelle im Unternehmen. Dies setzt Regeln und Formen für die interne Kommunikation voraus. Zur Vereinfachung ist die Erstellung einer Bearbeitungshistorie zweckmäßig, in welcher ausführende Stellen und Termine dokumentiert sind. Eine sinnvolle Anlaufstelle im Rückrufmanagement ist der Leiter des Qualitätsmanagements. Er entscheidet über das weitere Vorgehen bzw. die Unterrichtung der Geschäftsleitung.

Die Beschwerdereaktion befasst sich mit den Handlungsmöglichkeiten zur Entschärfung der Situation, um den Kunden zufrieden zu stellen. Im Fall des Rückrufmanagements hat die Sicherheit des Kunden höchste Priorität; die kurzfristige Findung einer Lösung und die Informationsversorgung der Kunden (z.B. Eingangsbestätigung und Zwischenbescheid) sind elementar wichtig.²⁵

Unterschieden wird die Lösung für die Kunden im Rückrufmanagement nach der Art der Ersatzleistung: finanzielle, immaterielle oder materielle. Die Ersatzleistungen sind je nach Situation frei kombinierbar.

Finanzielle Ersatzleistungen sind:

- Preisnachlass
- Geldrückgabe
- Schadensersatz

[...]

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¹ Vgl. Klindt, Unternehmen küssen Deutschland wach, 2005, S. 84

² Vgl. Amt für amtliche Veröffentlichungen der Europäischen Gemeinschaften, RAPEX 2006, S. 13

³ Vgl. Klindt, Qualität und Zuverlässigkeit, 2006, Seite 4

⁴ Vgl. Töpfer 1, 1999, S.84ff

⁵ §5 Abs. 1 Nr. 1 GPSG

⁶ Krystek, 1987, S. 4ff, weiterführende Informationen: Krystek, Moldenhauer, 2007, S. 26

⁷ Vgl. Hägele, 1978, S. 14, weiterführende Informationen: Hollinger-Hagmann, 2003, S. 1-13

⁸ Vgl. Klindt, Popp, Rösler, 2006, S. 9

⁹ Vgl. Töpfer 1, 1999, S. 17

¹⁰ Vgl. Töpfer 1, 1999, S. 59ff

¹¹ Vgl. Klindt, Technische Überwachung, 2006, S. 50

¹² §5 Abs. 1 Nr. 1 GPSG (Geräte- und Produktsicherheitsgesetz)

¹³ Weitere Informationen zu relevanten Gesetzen: wie KonTraG, ProdHaftG, HGB, BGB siehe: Weka, Produkthaftung leicht gemacht, 2005.

¹⁴ Vgl. hierzu und für weitere Informationen: Klindt, ZfAW, 2007, S. 54

¹⁵ Vgl. Klindt, Popp, Rösler, 2006, S. 9ff

¹⁶ Vgl. Weka, 2005, 3.3.2.

¹⁷ Vgl. Klindt, Popp, Rösler, 2006, S. 9ff

¹⁸ Eigene Darstellung

¹⁹ Vgl. Fischer, Richter, Rupprecht, 2002, S.56ff

²⁰ §5 Abs. 1 Nr. 2 GPSG

²¹ Vgl. Fornell 1982, S.473ff

²² Vgl. Klindt, Popp, Rösler, 2006, S. 43ff

²³ Vgl. Weka, 2005, 3.3.2.

²⁴ §5 Absatz 1 Satz 2 GPSG

²⁵ Vgl. Stauss, Seidel, 2007, S. 79ff