Direktmarketing - Rechtliche Grenzen und betriebswirtschaftliche Besonderheiten

Gliederung

Literaturverzeichnis

Zöller, GRUR 1992, S. 297, „Telefonwerbung ist nicht grundsätzlich unzulässig“

Darstellungsverzeichnis:

1. Einleitung
1.1. Hinführung auf das Thema Direktmarketing
1.2. Gang der Darstellung

2. Was ist Direktmarketing?
2.1. Entstehung und Geschichte des Direktmarketing
2.2. Ziele und Aufgaben des Direktmarketing
2.2.1. Die Medien des Direktmarketing
2.2.2. Direktmarketing zwischen Vertragsabschlussförderung und dem Verbraucherschutz vor unzumutbarer Belästigung durch das UWG

3. Die rechtliche Seite des Direktmarketing: § 7 UWG
3.1. Normzweck des § 7 UWG
3.2. Struktur des § 7 UWG im Überblick
3.2.1. Grundfragen der Bewertung belästigender Wettbewerbshandlungen
3.2.2. Grundtatbestand des § 7 I UWG
3.2.3. Beispiele unzumutbarer belästigender Werbung, § 7 II UWG
3.2.4. Sonstige Fälle belästigender Werbung
3.2.5. Sonderfall: Laienwerbung

4. Zukunftsausblick: Bedeutung des Direktmarketing

5. Endüberlegungen

Literaturverzeichnis

Brockhaus, Universallexikon, Band 7, Brockhaus Verlag, Leipzig 2003

Baumbach/ Hefermehl, Kommentar zum Wettbewerbsrecht, 23. Auflage, C.H. Beck Verlag München 2004

BGH, WRP 2004, S. 731, 733, Email Werbung

BGH GRUR 1991, S. 150, Laienwerbung für Kreditkarten

BGH GRUR 1989, S. 753, S. 754 Telefonwerbung II

BGH GRUR 1991, S. 764, 765 Telefonwerbung IV

BGH GRUR 2000, S. 818, S. 820 Telefonwerbung IV

BGH GRUR 1995, S. 220 Telefonwerbung V

BGH GRUR 2000, 818, 820 Telefonwerbung VI

BGH WRP, 2004, S. 603, 605 Telefonwerbung für Zusatzeintrag

BGH GRUR 2004, S. 699, 701, Ansprechen in der Öffentlichkeit I

BGH WRP 2005, S. 485ff., Ansprechen in der Öffentlichkeit II.

BGH GRUR 1994, S. 339, 340

BGH GRUR 1965, S. 315, 317

BGH WRP, 2004, S. 603, 605 Telefonwerbung für Zusatzeintrag

Berlit Wolfgang, Wettbewerbsrecht, 6. Auflage, C.H. Beck Verlag München 2005

Boesche, Vera Katherina, Wettbewerbsrecht, Müller Verlag Heidelberg 2005

Busche/ Kraft, WPR 1998, S. 1142 ff., „Werbung per electronic mail, eine neue Herausforderung für das Wettbewerbsrecht?“

Ehlers, Wolfram, „Der persönlichkeitsrechtliche Schutz des Verbrauchers vor Werbung“ in Wettbewerb in Recht und Praxis (WPR) 1983, S. 187 ff.

Ekey, Friedrich L., Heidelberger Kommentar zum Wettbewerbsrecht, 2. Auflage, C.H. Beck Verlag, Heidelberg 2005

Fikentscher, Wolfgang/ Möllers, Thomas M.J., NJW 1998, S. 1337 ff., S. 1342, „Die (negative) Informationsfreiheit als Grenze von Werbung und Kunstdarbietung“

Fischer, Daniel, Direktmarketing im Internet, Verlag Dr. Kovac Hamburg 2003

Gloy/Loschelder, Handbuch des Wettbewerbsrechts, 3. Auflage, C.H. Beck Verlag München 2005

GRUR 1989, S. 225, „Handzettel Wurfsendung“

Hell Heinz, Die Erfolgsstory des Direktmarketing, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1989

Holland, Heinrich, CR 1995, S. 184 ff., „Direktmarketing“

Kirchhof, Staats- und Verwaltungsrecht Bundesrepublik Deutschland, 36. Auflage, Müller Verlag Heidelberg

Köhler/Lettl, WRP 2003, S. 1019, 1026ff., „Das geltende europäische Lauterkeitsrecht, der Vorschlag für eine EG-Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken und die UWG-Reform“

Köhler/ Piper, Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb, 3. Auflage, C. H. Beck Verlag München 2002

Lettl, Tobias, Das neue UWG, C.H. Beck Verlag München 2004

Lettl, GRUR 2000, S. 977, 979, „Rechtsfragen des Direktmarketing per Telefon und Email“

Lettl, Tobias, NJW 2001, S. 42 f., „Die AGB-rechtliche Relevanz einer Option in der formularmäßigen Einwilligung zur Telefonwerbung“

Lettl, Tobias, GRUR 2004, S. 449, „Der Schutz der Verbraucher nach der UWG-Reform“

Leupold, Andreas, WPR 1998, S. 270 ff., „Die massenweise Versendung von Werbe-Emails, Innovatives Direktmarketing oder unzumutbare Belästigung des Empfängers?“

Leupold, Andreas/ Bräutigam, Peter/ Pfeiffer, Markus, WPR 2000, S. 575 ff. (578), „Von der Werbung zur kommerziellen Kommunikation, Die Vermarktung von Waren und Dienstleistungen im Internet“

Paefgen, WRP 1994, S. 73, S. 86, „Ist die Telefonwerbung noch zu retten?“

Paefgen, GRUR Int. 1993, S. 208, „Neues zur Telefonwerbung in den USA - Aufbruch zu einem telekommunikationsspezifischen Verbraucherschutzrecht“

Palandt, Otto (Hrsg.), Bürgerliches Gesetzbuch, 65. Auflage, Beck Verlag München 2006

Paschke, WRP 2002, S. 1219, „Zur Liberalisierung des Rechts des Telefonmarketing“

Pieroth/Schlink, Grundrechte, Staatsrecht II, 19. Auflage, Müller Verlag Heidelberg 2003

Reichelsdorfer, GRUR 1997, S. 191, (197), „ Emails zu Werbezwecken - ein Wettbewerbsverstoß?“

Scherer, Inge, Privatrechtliche Grenzen der Verbraucherwerbung, Duncker & Humblot, Berlin 1996

Steckler, Brunhilde, GRUR 1993, S. 865 (870), „Die wettbewerbsrechtlichen Unlauterkeitskriterien bei Verwendung teletechnischer Kommunikationsmedien im Direktmarketing“

Weis, Hans Christian, Marketing, 13. Auflage, Kiehl Verlag Ludwigshafen 2004

Zöller, GRUR 1992, S. 297, „Telefonwerbung ist nicht grundsätzlich unzulässig“

Darstellungsverzeichnis:

Abbildung 1: Übersicht zu den Instrumenten des Direktmarketing.

Abbildung 2: Übersicht zur Entwicklung des Direktmarketing

Abbildung 3: Übersicht über die Medien des Direktmarketing….

Abbildung 4: Überblick über die Normstruktur des § 7 UWG..7

1. Einleitung

1.1. Hinführung auf das Thema Direktmarketing

Immer mehr Unternehmen versuchen heute das Direktmarketing^[1] in ihr Marketingkonzept zu integrieren.^[2] DM ist eine Marketingmethode, die den potentiellen Kunden direkt und individuell anspricht.^[3] Im Laufe der Jahre ist DM aufgrund der vielen Vorteile (Kostengünstigkeit, Effektivität) zu einer beliebten Form der Werbung geworden. Durch die direkte Ansprache ist zudem ein besserer, weil persönlicherer Service für den Verbraucher möglich. Aus den Vorteilen dieses Marketinginstrumentes ergeben sich jedoch auch zahlreiche Probleme: zum Beispiel die Belästigung des Verbrauchers, die unzumutbare Züge annehmen kann, wenn Direktwerbung grenzenlos eingesetzt würde. Auch Fälle wie Faxüberlastung, permanente Telefonbesetzung und dadurch eine Störung der Privatsphäre des Verbrauchers sind in diesem Zusammenhang zu bedenken.

1.2. Gang der Darstellung

In meiner Arbeit werde ich zunächst den Begriff des DM erläutern sowie dessen Ziele, Aufgaben und Instrumente. Danach werde ich kurz auf die Entwicklung und Entstehungsgeschichte dieser Werbeform eingehen und auf die Ursachen ihres Erfolgs. Anschließend komme ich zur rechtlichen Seite des DM, namentlich den § 7 UWG. Dabei werde ich die einzelnen Fälle der unzumutbaren Belästigung von Verbrauchern darstellen, sowie den Ausnahmekatalog des § 7 III UWG. Bei allem habe ich Wert darauf gelegt, die schützenswerten Interessen der Werbewirtschaft hinreichend zu berücksichtigen. Abschließend werde ich noch einen Zukunftsausblick zur Bedeutung des DM geben und ein Fazit aus meiner Arbeit ziehen.

2. Was ist Direktmarketing?

Der Begriff des DM ist in Wissenschaft und Praxis nicht eindeutig interpretiert. DM wird als das Marketing beschrieben, welches einen direkten (individuellen) Kontakt mit dem Käufer durch den Einsatz aller möglichen marketing-politischen Instrumente^[4] erreichen will.^[5] Die engere Definition beschreibt es als dasjenige Marketing, das durch den Einsatz der Instrumente der Kommunikationspolitik einen direkten Kontakt zum Abnehmer herstellen will.^[6]

Solche Instrumente sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Übersicht aus Weis, S. 515 ergänzt durch Übersicht aus Hell, Schober, S. 35

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass DM das direkte auf Zielpersonen gerichtete Marketing ist, das sich zuerst um eine Direktkommunikation zu den Zielpersonen bemüht, um ein Feedback zu erhalten.^[7]

2.1. Entstehung und Geschichte des Direktmarketing

DM ist keine Erfindung unserer Zeit. Schon vor hundert Jahren war es im Handel üblich, sich spezielle Vorlieben und Charakteristika eines Kunden einzuprägen, um ihm mit diesem Wissen einen besseren Service liefern zu können.^[8] Der Begriff DM an sich ist jedoch neu.^[9] Im Jahr 1915 findet sich in Deutschland ein erstes Synonym: die direkte Offerte.^[10] 1936 taucht der Begriff Direktwerbung auf.^[11] Schließlich wird der Begriff Direktmarketing 1967 in einem Artikel von Alfred Gerardi verwandt.^[12] Im Laufe der Zeit etablierten immer mehr Unternehmen diese Werbeform. Zudem verbesserten sich auch die technischen Gegebenheiten nachhaltig, womit die Erfolgsgeschichte des DM begann.^[13] So haben sich seit 1990 die Budgets für DM mehr als verdoppelt.^[14]

Eine Übersicht zur Entwicklung des DM soll die folgende Darstellung geben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Weis, S. 515

Das Wachstum des Direktmarketing hat mehrere Ursachen. Zum einen werden die Märkte zunehmend differenzierter, so dass Zielpersonen besser angesprochen werden können, was die Abnehmer heute auch wollen.^[15] Dadurch lassen sich die Streuverluste der klassischen Werbung verringern.^[16] Zum anderen können durch DM im Vergleich zum klassischen Verkauf Kosten gespart^[17] und der Umsatz gesteigert werden. So spart sich ein Unternehmen die Kosten eines laden- oder vertretergebundenen Vertriebs. Außerdem sind die gesunkenen Telekommunikationskosten ein zusätzlicher Anreiz.^[18]

2.2. Ziele und Aufgaben des Direktmarketing

Mittels der direkten Ansprache des Kunden wird versucht, der wachsenden Individualisierung und Differenzierung des Konsumentenverhaltens durch neue verfeinerte Kundensegmentierungskonzepte wirkungsvoll begegnen zu können. Der besondere Vorteil des DM liegt darin, dass ein zielgruppenspezifisch ausgewählter Kundenkreis individuell und unmittelbar angesprochen wird und dadurch viel effektiver beworben werden kann.^[19] Ferner ist es über DM möglich, eine interaktive Beziehung mit dem Kunden aufzubauen und ihm persönlich zugeschnittene Angebote zu machen.^[20] DM wird auch Dialogmarketing genannt, weil es die Aufgabe hat, den Dialog zwischen den Unternehmen und seinen Zielpersonen zu ermöglichen.^[21] Außerdem kann beim DM auf Fragen und Bedürfnisse des Kunden eingegangen und ihm das Gefühl der besonderen Dringlichkeit und Wichtigkeit des Geschäfts vermittelt werden. Dadurch kann dieser gezielt beeinflusst werden.^[22] Zudem bietet DM die Möglichkeit, neue Produkte und Leistungen unter „Konkurrenzausschluss“ am Kunden zu testen.^[23] Endziel des DM ist es, einen Kauf-, Leasing- oder anderen Vertragsabschluss zu erzielen.^[24] Mögliche Zielgruppen können dabei die Endverbraucher (Konsumenten), Handelsunternehmen, industrielle, gewerbliche Abnehmer sowie nichtgewerbliche Abnehmer wie diverse Organisationen, Schulen, Kirchen und andere Institutionen sein.^[25]

2.2.1. Die Medien des Direktmarketing

Einen Überblick über die Medien des DM zeigt die folgende Darstellung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Weis, S. 517

2.2.2. Direktmarketing zwischen Vertragsabschlussförderung und dem Verbraucherschutz vor unzumutbarer Belästigung durch das UWG

Wettbewerb ohne Werbung^[26] ist nicht möglich.^[27] Es ist notwendig, die Interessen der Werbenden, somit also der Wirtschaft, zu schützen und zugleich den Empfängern, die an für sie nützlichen Informationen interessiert sind, die Möglichkeit des Zugangs zu denselben zu geben. Da Wettbewerb folglich Werbung erfordert, muss den Marktteilnehmern^[28] also ein gewisses Maß an Belästigung durch Werbung zugemutet werden.^[29] Daraus ergibt sich die Frage, ab wann das beschriebene DM für den Verbraucher belästigend wird. Diese Frage regelt das Wettbewerbsrecht (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) im § 7 UWG. Die Norm ist nicht dafür da, jede Belästigung auszuschalten. Ziel ist es vielmehr, einen angemessenen Ausgleich zwischen den Interessen der Wirtschaft und denen der Verbraucher zu schaffen.^[30]

3. Die rechtliche Seite des Direktmarketing: § 7 UWG

Gemäß dem § 7 UWG ist DM unlauter i.S.v. § 3 UWG, wenn es eine unzumutbare Belästigung darstellt.^[31] Die Normstruktur sowie die Tatbestände der unzumutbaren Belästigung sollen im Folgenden ausführlich dargestellt werden.

3.1. Normzweck des § 7 UWG

Zweck des § 7 UWG^[32] ist der Schutz der Verbraucher und sonstiger Marktteilnehmer vor einer Beeinträchtigung ihrer privaten oder beruflichen Sphäre und zugleich der Schutz vor unangemessener unsachlicher Beeinflussung ihrer Nachfrageentscheidung. Außerdem der angemessene Schutz gegenüber dem wirtschaftlichen Gewinnstreben Dritter, um die Freiheit des Einzelnen, einem Angebot seine Aufmerksamkeit zu schenken oder sich mit anderen Dingen zu befassen, zu sichern.^[33] § 7 zielt auch darauf, die Empfänger davor zu schützen, dass von ihnen unterhaltene Einrichtungen, wie zum etwa das Telefon/ Fax oder der Briefkasten nicht unerbeten in Anspruch genommen und dadurch blockiert werden. Somit sollen auch Besitz und Eigentum sowie das Vermögen ^[34] geschützt werden. Darunter fällt auch der Schutz davor, nicht ungebeten mit Kosten belastet zu werden. Was der Fall ist, wenn Papier- und Tonerkosten durch den Ausdruck unerbetener Faxnachrichten entstehen. Überdies sollen die Empfänger auch vor unangemessenem unsachlichen Einfluss geschützt werden (speziell Überrumpelung), der ihre Entscheidung beeinträchtigen könnte.^[35]

3.2. Struktur des § 7 UWG im Überblick

§ 7 I enthält den allgemeinen Grundsatz, dass „unlauter im Sinne von §3UWG handelt, wer einen Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt.“ In Absatz 2 der Norm werden dazu einige (nicht abschließende) Beispiele genannt. Absatz 3 bestimmt Ausnahmen für elektronische Post, wann abweichend von Absatz 2 keine unzumutbare Belästigung anzunehmen ist. § 7 stellt keine direkte Verbotsnorm dar, sondern konkretisiert lediglich das Tatbestandsmerkmal des „unlauteren“ Handelns aus § 3 UWG.^[36]

[...]

---

^[1] Oder auch „Direktwerbung“, „Direct Marketing“ wird im Folgenden als DM abgekürzt.

^[2] Weis, Marketing,

^[3] Hell, Die Erfolgsstory des Marketing,

^[4] Weis, S. 114 ff.: Preis-, Kommunikations-, Distributions- und Kontrahierungspolitik

^[5] Vgl. Hell, Peter K. Neff, S. 35.

^[6] Weis, S. 515.

^[7] Weis, S. 515, vgl. auch Hell, S. 167.

^[8] ursprünglich engl.: http://searchcrm.techtarget.com/sDefinition/0,,sid11_gci938888,00.html

^[9] Hell, S. 15.

^[10] Emil Reiss, Katalog des Welt Adressen Verlags Leipzig

^[11] Hell, S. 17f.

^[12] Alfred Gerardi führte 1965 die erste Fachzeitschrift für Direktwerbung ein. Heute unter dem Titel Direktmarketing bekannt. Vgl. Hell, S. 23f., 235 und 270.

^[13] vgl. Hell, S. 19.

^[14] Weis, S. 517.

^[15] Weis, S. 516.

^[16] Holland, CR 1995, S. 185; Weis, S. 516.

^[17] Auf diesen Punkt wird im Rahmen des §7UWG eingegangen.

^[18] Vgl. Baumbach/Hefermehl: Köhler, § 7 UWG, Rn 32.

^[19] Zu den Vorteilen des DM: Paefgen WRP 1994, S. 73.

^[20] Fischer, S. 7.

^[21] Holland, CR 1995, S. 185.

^[22] Vgl. Baumbach/Hefermehl: Köhler, § 7 UWG, Rn 32.

^[23] Hell, S. 212.

^[24] Weis, S. 515f.

^[25] Weis, S. 516.

^[26] Werbung ist jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen zu fördern (Definition aus der Irreführungsrichtlinie Art. 2 Nr. 1).

^[27] Baumbach/Hefermehl: Köhler, § 7 UWG, Rn 6; Lettl, Rn 527.

^[28] Legal definiert in § 2 Nr. 2 UWG

^[29] Baumbach/Hefermehl: Köhler, § 7 UWG, Rn 13

^[30] Vgl. Bundesministerium der Justiz, 2004, www.bmj.bund.de/enid/0,0/UWG.

^[31] Vgl. Baumbach/Hefermehl: Köhler, § 7 UWG, Rn 9; Lettl, Rn 527.

^[32] Paragraphen ohne nähere Angabe sind solche des UWG.

^[33] Baumbach/ Hefermehl: Köhler, § 7 UWG, Rn 1 und 7;

^[34] BGH, WRP 2004, S. 731, 733 „ Email Werbung“; Lettl, Rn 527

^[35] Baumbach/ Hefermehl: Köhler, § 7 UWG, Rn 1 und 8

^[36] Baumbach/ Hefermehl,: Köhler, § 7 UWG, Rn 2, andere Ansicht: Berlit, Rn 32