Das Kaufverhalten von Konsumenten beeinflusst maßgeblich Marktanteile, Umsätze und Gewinne eines Unternehmens. Diese Tatsache macht es für Unternehmen erforderlich, sich mit dem Kaufverhalten der Konsumenten auseinander zu setzen, um marketingpolitische Instrumente gezielt einzusetzen und Wettbewerbsvorteile für sich nutzbar zu machen (vgl. Wöhe 2005, S. 470). Eine Schlüsselrolle bei der Analyse des Kaufverhaltens spielen neben den Einstellungen der Konsumenten auch von ihnen wahrgenommene Images, insbesondere Produktimages, da diese deren Kaufverhalten steuern (vgl. zusammenfassend Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 171f.; vgl. Nieschlag et al. 2002, S. 594).
Diese Studienarbeit beschäftigt sich mit der mehrdimensionalen Messung von Einstellungen bzw. Images. Einordnen lässt sich dieses Thema in das Gebiet der Käuferverhaltensforschung, welches ein Teilgebiet der Marktforschung darstellt.
Ziel dieser Arbeit ist es, die jeweiligen Vor- und Nachteile der einzelnen Imagemessverfahren gegenüberzustellen, um aufzuzeigen, unter welchen Bedingungen der Einsatz welcher Verfahren empfehlenswert ist. Ziel ist außerdem, die Grenzen bisheriger Messverfahren darzulegen, indem neue Methoden der Imagemessung vorgestellt werden. Zunächst werden der Image- und Einstellungsbegriff vorgestellt und deren Zusammenhang verdeutlicht. Des Weiteren wird die Bedeutung der Imagemessung für das Marketing eines Unternehmens erläutert und ausführlich auf die Vorgehensweise der unterschiedlichen mehrdimensionalen Messverfahren eingegangen. Zum Abschluss wird die Anwendung mehrdimensionaler Messverfahren in der Praxis kritisch gewürdigt.
Auf einen Blick
- Note: 1,5
- Studie mit 100 qualifiziert ausgewählten Unternehmen zur Imagemessung in der Praxis
- 24 Quellen im Literaturverzeichnis
- 7 Abbildungen
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Abgrenzung
2 Einstellungs- und Imageforschung
2.1 Das Wesen von Einstellungen und Images
2.1.1 Die Einstellung als Zustandskonstrukt
2.1.2 Die Charakteristik des Produktimages
2.2 Abgrenzung der Begriffe Image und Einstellung
3 Messung von Images und Einstellungen
3.1 Grundlegende Überlegungen
3.2 Bedeutung der Image- und Einstellungsmessung für das Marketing
3.3 Mehrdimensionale Verfahren der Image- und Einstellungsmessung
3.3.1 Semantisches Differenzial
3.3.1.1 Das Modell in der Theorie
3.3.1.2 Vorteile und Grenzen des Modells
3.3.2 Multiattributive Einstellungsmodelle
3.3.2.1 Fishbein-Modell
3.3.2.1.1 Das Modell in der Theorie
3.3.2.1.2 Vorteile und Grenzen des Modells
3.3.2.2 Trommsdorff-Modell
3.3.2.2.1 Das Modell in der Theorie
3.3.2.2.2 Vorteile und Grenzen des Modells
3.3.3 Multidimensionale Skalierung
3.3.3.1 Das Modell in der Theorie
3.3.3.2 Vorteile und Grenzen des Modells
3.3.4 Neue Methoden der Imagemessung
4 Fazit und kritische Würdigung
Zielsetzung und Themen
Das Hauptziel dieser Studienarbeit besteht darin, die Vor- und Nachteile verschiedener Imagemessverfahren gegenüberzustellen und deren Einsatzbedingungen zu analysieren. Zudem werden Grenzen traditioneller Verfahren aufgezeigt und neue Methoden der Imagemessung vorgestellt.
- Definition und Grundlagen von Einstellungen und Images
- Bedeutung der Imagemessung für das Marketing
- Semantisches Differenzial und Multiattributive Einstellungsmodelle
- Multidimensionale Skalierung und implizite Messverfahren
- Kritische Würdigung der Messverfahren in der Praxis
Auszug aus dem Buch
3.3.2.1.1 Das Modell in der Theorie
Das von M. Fishbein und M. J. Rosenberg (1956/1966) entwickelte Fishbein-Modell (FM) unterstellt, „dass zwischen der Einstellung einer Person zu einem bestimmten Produkt und der kognitiven bzw. affektiven Beurteilung dieser Person ein funktionaler Zusammenhang besteht“ (Meffert 2000, S. 121). Durch die systematische Verbindung beide Einstellungskomponenten ermöglichte das Modell somit erstmals die Errechnung eines Einstellungsgesamtwertes einer Auskunftsperson zu einem Produkt (vgl. Koch 1997, S. 181f.).
Das kognitive Wissen eines Probanden wird hierbei auf einer Ratingskala durch die Frage ermittelt, für wie hoch der Befragte die Wahrscheinlichkeit hält, dass das betreffende Produkt verschiedene, vorgegebene Eigenschaften besitzt (vgl. Hammann/Erichson 2000, S. 351f.).
Die anschließende affektive Bewertung dieser Eigenschaften durch den Befragten erfolgt ebenfalls auf einer Ratingskala.
Schließlich werden beide Daten multiplikativ miteinander verknüpft (vgl. Meffert 2000, S. 121). Das Ergebnis stellt ein Eindruckswert dar, der als Indikator aussagt, „inwieweit jemand eine … [Produkteigenschaft] wahrnimmt und positiv oder negativ einschätzt“ (Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 201). Werden alle Eindruckswerte summiert, so ergibt sich die Einstellung der befragten Person gegenüber dem entsprechenden Produkt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Abgrenzung: Einführung in das Thema der Käuferverhaltensforschung und Definition der Zielsetzung der Arbeit.
2 Einstellungs- und Imageforschung: Erläuterung des Wesens von Einstellungen und Produktimages sowie Abgrenzung beider Begriffe.
3 Messung von Images und Einstellungen: Detaillierte Analyse grundlegender Überlegungen und mehrdimensionaler Messverfahren wie dem Semantischen Differenzial, Fishbein-Modell, Trommsdorff-Modell und der Multidimensionalen Skalierung.
4 Fazit und kritische Würdigung: Zusammenfassende Betrachtung der Anwendung von Messverfahren in der Praxis und Ausblick auf neuere implizite Methoden.
Schlüsselwörter
Marketing, Käuferverhalten, Imagemessung, Einstellungsmessung, Produktimage, Semantisches Differenzial, Fishbein-Modell, Trommsdorff-Modell, Multidimensionale Skalierung, Implizite Messverfahren, Markenpositionierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Käuferverhaltensforschung, insbesondere mit der mehrdimensionalen Messung von Einstellungen und Produktimages im Marketing.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen die theoretischen Grundlagen von Einstellungen und Images sowie verschiedene quantitative und qualitative Messverfahren zu deren Erfassung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist es, die Vor- und Nachteile einzelner Imagemessverfahren gegenüberzustellen, deren Anwendungsvoraussetzungen zu prüfen und neue Methoden vorzustellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die bestehende theoretische Ansätze und Modelle der Marktforschung und des Konsumentenverhaltens systematisch analysiert und vergleicht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden grundlegende Überlegungen zur Messung sowie spezifische mehrdimensionale Verfahren wie das Semantische Differenzial, das Fishbein-Modell, das Trommsdorff-Modell und die Multidimensionale Skalierung ausführlich untersucht.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind unter anderem Imagemessung, Einstellungsmessung, Produktimage, Semantisches Differenzial, Fishbein-Modell, Trommsdorff-Modell und Markenpositionierung.
Welche theoretische Grundlage wird für den Einstellungsbegriff herangezogen?
Die Arbeit stützt sich auf die Ansätze bekannter Autoren wie Trommsdorff, Meffert und Kroeber-Riel, wonach sich Einstellungen aus kognitiven und affektiven Komponenten zusammensetzen.
Wie unterscheidet sich das Trommsdorff-Modell vom Fishbein-Modell?
Während beim Fishbein-Modell die kognitive Komponente über subjektive Wahrscheinlichkeiten und eine multiplikative Verknüpfung ermittelt wird, arbeitet das Trommsdorff-Modell mit direkten Realeindrücken und der Bestimmung von Distanzen zu idealen Produktausprägungen.
Welche Rolle spielen implizite Messverfahren in der aktuellen Forschung?
Implizite Messverfahren stützen sich auf die Neurowissenschaft und versuchen, unbewusste Assoziationen und Markenimages zu erfassen, da diese einen großen Teil des tatsächlichen Kaufverhaltens steuern.
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- Kai Hortig (Author), 2007, Die mehrdimensionale Messung des Produktimages, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/88842
